现代管理学-商业业态-(第5章-选址)

◆ 实验法
◊ 实地调查
访问前往邻近其他商店购买商品的顾客，了解顾客住 址及所购商品，以此推断商圈范围。
◊ 电话询问
通过电话了解顾客住址和购买情况。
◊ 邮寄问卷 ◊ 提供服务
向顾客提供信用购买，售后服务时获得顾客住址及工 作地点资料。
四、商圈分析的要点
◆ 人口统计分析 ◆ 经济基础和购买力分析
购买力指数 = A*50% + B*30% + C*20% 其中：A：是商圈内可支配收入总和
权重
预选店址得分
店址 1
店址 2 店址 3
权重*预选店址得分 店址 1 店址 2 店址 3
商圈内人口多
5
8
7
9
40
35
45
商圈内收入高
5
5
7
6
25
35
30
接近目标顾客
5
6
5
6
30
25
30
机动车流量大
3
7
8
7
21
24
21
非机动车流量大
3
5
5
6
15
15
18
行人流量大
5
5
6
6
25
30
30
与邻店关系融洽
2
-4
◆ 开店投资与经营费用测算
◎ 开店前期投资预估 ◎ 开店后经营费用预估
◆ 损益平衡点分析
损益平衡点销售额＝
固定费用 毛利率－变动利率
五、 选址分析报告
商店选址分析报告的内容：
扩张路径
滚动发展战略 指通过自己投资，建立新的 零售门店，逐步发展壮大。这种 扩张路径可以使新门店一开始就 能按企业统一标准运行，有利于 企业一体化管理，原先的经营理 念和模式也能得到充分检验。但 这种方式前期投入大，且零售商 对新区域的市场有一个了解、认 识、把握的过程，当地消费者需 要时间了解、接受新进入者。
一、商店选址的原则
☆方便消费者购买 ☆方便货品运送 ☆有利于竞争 ☆有利于网点扩充
二、商店位置类型的设计
◆ 孤立店
优势：无竞争对手；租金较低；具有灵活性；开店费用低；能见度高； 有选择和扩大规模的潜力；有利于顾客一站式购物或便利购物；
劣势：如果商店规模不大，不易吸引远方顾客，商圈较小；广告费可能 较高；在多数情况下，建筑不能租用而必须新建；通常情况下， 顾客更愿意去多功能的商业中心区购物。
商店
时间距离（分钟） 规模（平方米）
A
40
50000
B
60
70000
C
30
40000
如果λ=1，每个超市对这个消费者的吸引力是： A的吸引力是：50000/40=1250 B的吸引力是：70000/60=1166.67 C的吸引力是：40000/30=1333.33
该消费者到每个超市购物的概率分别是： 到A的概率 = 1250/（1250+1166.67+1333.33）= 0.333 到B的概率 = 1166.67/（1250+1166.67+1333.33）= 0.311 到C的概率 = 1333.33/（1250+1166.67+1333.33）= 0.356
收购兼并战略 指采用资本运营方式，将现 有的零售企业收购、兼并过来， 再进行整合，使兼并企业能与母 体企业融为一体。这种战略比较 容易进入一个新市场，然而，兼 并过来企业本身的组织结构、管 理制度，以及企业文化与母体企 业相差较大，还需要对其按母体 企业的标准进行改造，有一个磨 合阵痛期，这同样需要成本。
在沃尔玛创业之初，山姆．沃尔顿面对像西尔斯、凯玛特这样强大 的竞争对手，采取了以小城镇为主要目标市场的发展战略。在60年代， 美国的大型零售公司根本不会在人口低于５万人的小镇上开分店，而山 姆．沃尔顿的信条是即使是5000人的小镇也照开不误，而且山姆对商店 选址有严格要求，首先要求在围绕配送中心 600公里辐射范围内，把小 城镇逐个填满后，然后再考虑向相邻的地区渗透，这样正好使沃尔玛避 开了和那些强大对手直接竞争，同时抢先一步占领了小城镇市场。待到 凯玛特意识到沃尔玛的存在时，后者已经牢牢地在小城镇扎下了根，并 开始向大城市渗透。
商业区，主要由若干小商店组成。
专业一条街（string） 是由若干经营类似商品的商店聚集在一起形成的一条商街。
三、 位置选择因素分析
◆ 客流规律 ◆ 周边商店聚集状况 ◆ 竞争对手分析 ◆ 交通地理条件 ◆ 城市发展规划 ◆ 周围环境 ◆ 物业成本
多因素组合分析法
商店选址的多因素分析
选址因素
（２）达到2万居民：应增加设置中型超市、超值折扣店、各类专业店（如服装店、 医药店、家电店、书店等）等购物网点；餐饮店、咖啡屋等餐饮网点；影剧院、文体设 施等文体娱乐场所。
（３）达到10万居民：应增加设置大型超市；百货商店；儿童游乐园，中大型书店、 银行、邮局等。
（４）达到50万居民：应增加设置区域购物中心；超大型超市（货仓式商场）；商 业街；各类中高档食肆酒楼、宾馆酒店等餐饮住宿网点；图书馆、博物馆、体育馆、大 型文体娱乐设施等文化、体育、娱乐场所。
B：是商圈内零售总额 C：是具有购买力的人口数量 ◆ 竞争状况分析 ◆ 基础设施状况分析
资料：根据人口数量的网点设置和业态业种选择
按照国外的经验和我国城市发展的实践，一般按照人口的数量规模和集聚程度进行 零售商业和服务网点的配置：
（１）5000以下居民：应设置小型超市、生鲜食品店、普通饮食店、书报亭、医药 店、肉菜市场、服务类商店（如美容美发、照相冲印、洗衣、家电钟表及日用品维修、 代理购票送票、影碟影带出租等）等网点，满足居民的日常需求。
空间距离敏感性的参数；
Sj / Tλ ij ：j商店或j商业区对i地区消费者的吸引力； ∑： 同一区域内所有商业区或商店的吸引力。
举例: 一个消费者有机会在同一区域内3个超市中任何一个超市
购物，已知这3个超市的规模和3个超市与该消费者居住点的 时间距离如表所示。
表5-1 三个超市的规模和与该消费者居住点的时间距离
◆ 经规划的购物中心
优势：协调规划，商品和服务品种组合合理，拥有完善的设施，宽敞的 停车场，各具特色又统一规划的购物中心形象，有较大的商圈， 适合家庭购物及消闲。
劣势：这些地方通常租金较贵，营业管理易受限制，竞争也较激烈。
◆ 自然形成的商业中心
中心商业区（central business district，CBD） 是一座城市商业网点最密集的购物区，吸引着来自整个市区的
第五章 商圈与选址分析
2019/11/21
2-商业业态发展理论
1
学习目标
掌握商圈的概念及影响商圈的因素； 掌握店铺选择的基本方法和影响因素； 了解城市商业网点规划应注意的问题。
2019/11/21
2-商业业态发展理论
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本章主要内容
商圈分析 商店选址选择 城市商业网点规划
为什么商店选址很重要？
举例：
一家经营食品和日用品的小型超市需测定所在地区商 业圈饱和度，假设该地区购买食品及日用品的潜在顾客是 4万人，每人每周平均购买额是50元，该地区现有经营食 品及日用品的营业面积为50000平方米，则商圈饱和指数 计算为：
40000×50 ─────── ＝ 40
50000
第二节 商店位置选择
C 地区
图5-1 A地区大概的商圈
A 地区 D 地区
◆ 赫夫法则
赫夫法则是从不同商业区的商店经营面积、顾客从住所到该商业 区或商店所花的时间及不同类型顾客对路途时间不同的重视程度这三 个方面出发，来对一个商业区或商店的商圈进行分析。
Pij =
Sj / Tλ ij
n
∑ Sj / Tλij
j=1
式中： Pij： i地区的消费者在j商业区或商店购物的概率； Sj： j商店的规模（营业面积）或j商业区内某类商品总营业面积； Tij： i地区的消费者到j商店的时间距离或空间距离； λ： 通过实际调研或运用计算机程序计算的消费者对时间距离或
四、店址评估
◆ 新店营业潜力
假设新开超级市场的商圈有三个层次，第一层次主要商圈内的居民户数 为2000户，第二层次即次要商圈内的居民户数为4000户，第三层次边际商圈 内的居民户数为6000户。若平均每户居民每月去商店购买食品和日用品为 500元，则：
主要商圈居民支出总额：500×2000=100 万元 次要商圈居民支出总额: 500×4000=200 万元 边际商圈居民支出总额: 500×6000=300 万元 据调查分析，新开超级市场的市场占有率在主要商圈为30%，在次要商 圈为10%，在边际商圈为5%，则： 主要商圈购买力为：100×30%=30 万元 次要商圈购买力为: 200×10%=20 万元 边际商圈购买力为: 300× 5%=15 万元 该新店营业潜力可估计为：30+20+15=65 万元
思考
影响店铺扩张的因素有哪些？
2019/11/21
3-连锁经营
8
扩张速度
管理基础
市场机会
资源条件
一、商圈结构
商圈划定的依据取决于业态种类和经营能力所焕 发的内聚力和辐射力大小
边缘商圈 基础商圈
异地商圈
二、影响商圈形成的因素
◆ 商店规模 ◆ 经营商品的种类 ◆ 商店经营水平及信誉 ◆ 促销策略 ◆ 家庭与人口因素 ◆ 竞争对手的位置 ◆ 交通状况
3
4
-8
6
8
物业费低
4
6
5
-3
24
20
-12
广告费低
2
5
6
3
10
12
6
商店能见度高
3
3
5
5
9
15
15
营业面积合适
3
4
-2
6
12
-6
18
店面可扩充
2
-6
-2
-2
-12
-4
-4
停车位充足
3
-5
3
6
-15
9
18
与开发商关系融洽
2
7
5
4
14
10
8
合计
190
226
231
注：每一因素按重要程度分成 5 个等级，每个地址各因素评分分布在-10 到 10 区间内
三、 商圈划定方法
◆ 雷利法则
内容：在两个城镇之间设立一个中介点，顾客在此中介点可能前往任何 一个城镇购买，即在这一中介点上，两城镇商店对此地居民的吸引力完 全相同，这一地点到两商店的距离即是两商店吸引顾客的地理区域。
ｄ Ｄab ＝ ───────
１＋ √Ｐb/Ｐa
Ｄab: 表示Ａ城镇商圈的限度（以沿公路到Ｂ城镇的里程衡量） Ｐa : 表示Ａ城镇人口 Ｐb : 表示Ｂ城镇人口 ｄ : 城镇Ａ和Ｂ的里程距离
家乐福的选址要求
家乐福1995年进入中国市场，2005年底在中国大陆已经成功开设了78家门店，拥有 超过2万多名员工，2005年销售额达到174.36亿元人民币，在当年的连锁企业排行榜上名 列第九位。家乐福在选址方面有以下要求： 1. 地理位置要求 （1）交通方便（私家车、公交车、地铁、轻轨），人口密度相对集中； （2）两条马路交叉口，其一为主干道； （3）具备相当面积的停车场，比如在北京至少要有600个以上的停车位。 2. 建筑物要求 （1）建筑占地面积15000平方米以上； （2）最多不超过两层； （3）总建筑面积2万~4万平方米； （4）转租租户由家乐福负责管理； （5）建筑物长宽比例10:7或10:6。 3. 停车场要求 至少600个机动车停车位，非机动车停车场地2000平方米以上，免费供给家乐福公司及顾客 使用。 4. 租金要求 较低的租金，长期的租赁合同（一般是20~30年）。
（５）达到100万居民：应增加设置大规模的购物中心，内设有2个以上大型超市或 百货店、150个以上中型专卖店和专业店、30个以上餐饮店及20个以上室内室外娱乐休 闲场所；大型百货商厦；高级酒店等。
商圈饱和指数：
（C）×（RE）
IRS = ───────── RF
IRS：某地区某类商品商业圈饱和指数 C ：某地区购买某类商品的潜在顾客人数 RE： 某地区每一顾客平均购买额 RF： 某地区经营同类商品商店营业总面积
消费者，包括所有阶层的人。
次级商业区（secondary business district，SBD） 是分散在一座城市的多个繁华程度较低的购物区域，通常位于
两条主要街道的交叉路口
邻里商业区（neighborhood business district， NBD） 是为了满足住宅区居民购物和服务方便而自发形成的一个小型
举例:
假设：Ａ城镇人口9万人，Ｂ城镇人口1万人，Ａ距Ｂ20公里。
20 Ｄab ＝ ────── ＝ 15 (公里)
1 ＋ √1/9
20 Ｄba ＝ ────── ＝ 5 (公里)15(公里)
5(公里)
*
*Ｂ
中介点
B 地区
B 地区
18 公里
A 地区
14 公里
5 公里 D 地区
C 地区
商店选址是一项战略决策
店址是顾客选择一家商店的最重要原因之一； 地址成本很高，一旦选择需长期使用； 现在已经很难找到好的店址了，因为好的都被 其他商家所占据。
一、店铺扩张战略
区域性集中布局战略 物流配送辐射范围内的推进战略 弱竞争市场先布局战略 跳跃式布局战略
案例：沃尔玛的网点扩张