整合营销传播——曼秀雷敦

曼秀雷敦IMC流程

2011042135 周宁静

一、品牌名称——曼秀雷敦

（一）简介

曼秀雷敦(Mentholatum) 公司1889年在美国创立，创办人希尔先生成功创制曼秀雷敦薄荷膏，迅即成为家喻户晓的必备良药，曼秀雷敦(Mentholatum) 的英文名字“Mentholatum”是由“MENTHOL”（薄荷醇）及“PETROLA TUM”（石腊油）组合而成。

美国曼秀雷敦公司是誉满全球的跨国医药企业，其公司遍布世界各地，在加拿大、澳洲、英国及亚太地区均有分厂。百多年后，曼秀雷敦除生产薄荷膏外，还制造摩擦膏、润唇膏及止痛等内外用药品，畅销世界150多个国家，

曼秀雷敦中国主要生产曼秀雷敦和乐敦系列产品，包括天然植物润唇膏、什果冰润唇膏，男士护肤系列、肌研护肤系列、新碧防晒系列、乐肤洁系列、伤风通、退热贴及摩擦膏等众多系列及产品，以满足国内外不同消费者的需要。

曼秀雷敦一直秉承严谨的制药理念，并在药品以及护肤品的每一件产品里体现。为了确保在最卫生、最安全的工作环境下生产出稳定高质量的产品，在曼秀雷敦的厂房及高科技无菌密闭式生产车间内，如药物药品车间（眼药水车间和软膏剂车间）、医疗器械车间、化妆品车间（润唇膏车间和抗晒乳液车间）均以医药行业严格的GMP标准进行生产。厂房内还设有高科技研发部门，为产品品质奠定了基础。

（二）我对品牌的理解

1、品牌是竞争的手段

竞争使市场上出现了有标识的商品，这使它有可能获得更大的效益。当这种可能实现的时候，“有标识的商品”就多了一项创造价值、增加效益的功能，也就是说，它成为一种可以创造更多价值的“非常商品”。但必须注意的一个前提是：顾客愿意选择它。那么，顾客为什么会取此而舍彼呢？肯定是利益使然。也就是说，只有当一个标识代表着某种利益的时候，顾客才有可能选择它。

2、品牌是顾客认同的内容和个人见解

品牌需要得到顾客的认同，是毋庸质疑的。然而，经营者所做的一切，有的能被顾客认同，有的则不能；顾客也可能认同这个方面，而不认同那个方面。显然，经营者心目中的品牌和顾客心目中的品牌是有差别的。人们接触一个品牌的程度、渠道、原因，以及个人的立场、感情、理解力、价值观等都有一定的差异，所以，从根本上讲实际品牌是人们头脑里的产物，是顾客而不是经营者创造出来的。

3、品牌是一种符号商品

在品牌时代，商品消费发展成为对符号的消费，品牌由此而成为一种商品，随之出现了“品牌消费”的概念。在下面的表格中，可以看到商品消费和品牌消费的对比。

4、品牌是经营者与顾客分享的价值

以品牌为媒介，企业和顾客建立了广泛沟通，多元交换的关系；由于品牌是双方共同利益的载体，从而促进了这种关系的发展；品牌的成长方式，使双方都有可能寻求利益的最大化。

二、品牌logo

三、整合营销流程

Step1 识别客户与潜在客户

（一）IMC集中法

·现有客户

曼秀雷敦品牌始终坚持市场细分，目标顾客细分及渠道细分，去做新市场开辟新领域研发新产品，做其它企业看不到的市场，做其它企业不愿涉足的领域，生产大企业不愿意做小产品，竞争对手不愿意做得事情，成就一流品牌——曼秀雷敦。

曼秀雷敦品牌采取了低价位原则，优质低价利润合理，拒绝暴利是阻挡竞争对手最好的办法，暴利的方式对于先驱者是巨大的隐患，当市场培育好之后，竞争对手发现商机，看到产品很快就会测算出成本和利润，如果是暴利马上有对手蜂拥而至。经过持续的引导多年的积累，顾客已经充分相信品牌，时尚新新人类消费者的最爱，其在唇膏领域的竞争优势无人撼动。遵循孤军深入夺地盘，其它品牌紧随其后建功扩大市场：曼秀雷敦已经在润唇膏市场成为主角，通过市场细分差异化的定位，生产适合不同层次不同需求的个性化产品，产品更加齐全价格体系更加完善，迎合各个区域的不同消费者，制造出满足不同顾客需求的产品，构筑多品牌战略防御，打造出全球享誉的化妆品牌。

·竞争客户

脚踏制药与美妆两只船，药妆美妆相互促进相互协同竞争共同发展，快速建立竞争优势，“竞争战略就是创造属于自己的竞争优势”，曼秀雷敦的战略方向是双重发展模式，药妆的兴起对曼秀雷敦无疑是个好机遇。中国的化妆品市场上，商超高端品牌有兰蔻倩碧和雅诗兰黛等品牌，商超中档市场有欧莱雅、宝洁、资生堂欧铂莱等品牌，终端专卖品牌有自然堂鉑莱雅、欧诗漫等行业名牌，彩妆市场有美宝莲露华浓等品牌，在润唇领域除了采青品牌之外，还没有叫得响的品牌，曼秀雷敦抓住了先机成就了自己。

·新兴客户

继续向中高端挺进，开发适合白领阶层消费的系列产品，以及经常外出的商务人士防晒系列产品，适合旅游防晒和游泳的高端防晒产品，把防晒产品做大做细做全做透，防晒产品不再成为品牌的辅助及陪衬，而是成为一个真正的防晒品牌，小处着手大处着眼是曼秀雷敦成功的秘诀。差异化之路在新领域中持续发展：药妆产品的兴起，给企业提供了崭新的发展机遇，曾经靠做药品起家的曼秀雷敦，已经跃跃欲试要在药妆领域再显身手，借助药妆市场强劲的生命力。

（二）态度研究和行为研究

1、态度研究

根据上图分析，消费者通过媒体广告和朋友介绍决定购买的态度和意识，再根据以往的使用效果等产生知识和偏好，确定了其购买行为。

2、行为研究

2007年，台湾《SURE》杂志公布了20类开架美容产品销量排行榜，在洗面乳类第一名是曼秀雷敦ACNES药用抗痘洗面乳。洗面乳的品牌忠诚度较高,加上单价不高,所以许多人会选择专柜品。从第名曼秀雷敦高达17万瓶的年度销售量就可以看出开架市场的热络情况.另外从排行榜看来,痘痘和深层清洁洗面乳就占了四名,出了油脂旺盛的年轻人本来就是开架市场最大主力外,台湾湿热的天气也是深层清洁产品畅销的原因.

三、建立客户数据信息库

在曼秀雷敦的官网上，主打的标语就是“处处关怀”。而曼秀雷敦也是身体力行的。曼秀雷敦公司重视建立与同事及客户间的信任和尊重，并以此为首要任务。曼秀雷敦注重服务，专业护理，专家建议能够使顾客对品牌的印象更加好。消费者的需求始终是在变化的，技术研发快，不断提高产品技术含量和研究开发，抓住并满足消费者的心理。

曼秀雷敦始终围绕清爽和滋润两大概念操作市场，抓住时尚消费群体。消费人群年龄确定在16-35岁，选择了适合消费人群。通过网络推广，曼秀雷敦刚把产品放上去，消费者马上就会有回应。

通过在超市、便利店和屈臣氏等时尚终端设立专柜、背柜，开展促销活动不断扩大年轻消费群体。货架已成为一种宝贵的商业资源。始终以屈臣氏、便利店为主要的终端网点，同时通过小众传播抓住时尚消费群体，这是曼秀雷敦能够在低调的姿态中获得大众时尚品牌领先地位

Step2 判断客户和潜在客户的价值

以曼秀雷敦唇膏为例

据北京、天津的7-11便利店、屈臣氏、华润超市等终端网点发现，曼秀雷敦销售量远远领先其他品牌，占据唇膏总销售量的70%。

P=70%

BR（人均年度需求量）=2

SOP（购买占有率）=60%