基于BVA方法的房地产企业品牌价值评估研究

基于BVA方法的房地产企业品牌价值评估研究房地产行业经过多年的发展现,如今成为了我国国民经济的支柱性产业。虽然房地产行业的黄金时代已经过去,并于2013年进入了白银时代,但是楼市的热度依然不减。

近几年国家频繁推出调控政策,房地产行业的发展也逐渐平稳。在竞争日益激烈的今天,产品的同质化程度也越来越高,企业也逐渐认识到现代企业竞争致胜的关键在于品牌。

而房地产企业品牌和其他消费品品牌又有很大的不同,具有其特殊性。所以对于房地产企业品牌价值的评估并不能完全照搬一般产品的品牌价值评估方法,必须根据房地产品牌的特点研究出一套适合的评估方法。

本文首先从品牌的内涵入手,明确房地产企业品牌的内涵及其特殊性,然后介绍目前国内外比较知名的一些品牌价值评估模型指出其优缺点,综合中国房地产行业的市场情况,紧紧围绕房地产企业品牌价值评估这一主题,建立了较为简便的、客观的房地产企业品牌价值评估方法。本文所建立的评估方法是依据企业超额收益、品牌作用指数以及品牌强度三个指标进行房地产企业品牌价值的评估,这三个指标相乘即为其品牌价值评估值。

在企业超额收益计算方面利用企业主营业务收入以及税后营业利润率两个指标进行计算;在计算品牌作用指数方面利用产品溢价法确定超额收益中品牌所带来的超额收益的比重;在品牌强度量化方面利用问卷调查法和模糊综合评价法进行确定,根据品牌强度的量化结果再通过Interbrand方法的S曲线,计算得出品牌乘数。在本文的最后,采用本文所构建的模型进行了万科房地产企业品牌价值的确定。

其评估结果与中国指数研究院发布的《2017年中国房地产品牌价值研究成果—top10企业榜单》中的万科的品牌价值相差24.55%;与中国房地产产业协会、中国房地产评测中心联合发布的《2017年中国房地产企业品牌价值评测结果》中的万科的品牌价值相差10.22%。由此可见,本文所构建的评估模型是可行的。

本文所构建的方法可用于房地产企业自测品牌价值,从而有利于企业加强品牌管理。