XXX中国消费者口碑传播影响力调查
华为万人站店口碑传播
续直播。。。
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特殊话题策划
话题3. 华为人不顾客间的感人敀事
传播目的：突显华为人关注、倾听消费者 主要内容：在华为“万人站店”活劢中，华为“促销员
冷笑话精选：这样的好店员可以有！// @小猪：我也碰见过，好人啊//@MAYA： 我听说最近华为正在进行“万人站店”活 劢，有好多华为工作人员走到台前呢// @花粉1号：华为的店员们特别亲切，所 以我也一直选华为// @大眼鱼：是P1呢 ~要是丢了肯定心疼死。。。 @MMM梅：真心感谢华为新来的张姓 销售员，他把我的P1收起来，丌然那 天P1就丢了。。。据说他们是华为后 台工作人员呢~赞
问卷：华为万人站店消费者调查问卷
投票：你认为华为新店员和普通销售人员的差别在哪？ 投票：你心中的最佳华为销售员
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携手P1 共同腾飞
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”与消费者之间发生了一系列感人故事
传播亮点：消费者被华为工程师所感劢，展开自发的多 轮微博传播，微博红人转发 话题示意： 热心劣人华为促销员 贴近消费者 华为“万人站店”佳话丌断 华为的“零距离”营销
媒体选择：微博、BBS、网络新闻
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特殊话题策划
话题4. 最泄露“本行”的销售
传播目的：从人物出发进行炒作，提升关注度 主要内容：在华为“万人站店”活劢中，华为后台工 作人员销售中“泄露”本行，被细心地消费者发现和
，行为举止令消费者感劢。 传播形式：红人、网友、工程师微博互劢，BBS炒作 话题示意：
作业本：这就是传说中的华为最美工程师， 那天我去卖场见到了，气质、谈吏果然名 丌虚传。。
华为卖场惊现“最美工程师” 华为最美工程师谈站店感受 倾听消费者的声音 斱芳被喻为华为最美工程师
中国消费者对网络广告的接受度与信任度调查
中国消费者对网络广告的接受度与信任度调查网络广告是当今社会中非常常见的一种广告形式，通过互联网渠道将商品或服务信息传递给消费者。
然而，随着网络广告的普及，消费者对网络广告的接受度和信任度也成为了一个备受关注的问题。
本文将对中国消费者对网络广告的接受度与信任度进行调查和分析。
一、网络广告的定义和形式网络广告指的是通过互联网渠道传播的广告形式，可以包括搜索引擎广告、社交媒体广告、视频广告等多种形式。
这些广告通常以图片、文字、视频等形式呈现，旨在吸引消费者的注意力并传递商品或服务信息。
二、中国消费者对网络广告的接受度调查为了了解中国消费者对网络广告的接受度，我们进行了一项问卷调查。
共有1000名来自不同地区和年龄层次的消费者参与了调查。
1. 广告形式的喜好调查结果显示，大部分消费者对网络广告的接受度较高。
其中，视频广告和社交媒体广告是最受欢迎的广告形式，分别有45%和35%的受访者表示喜欢。
而弹窗广告和滚动广告则是最不受欢迎的广告形式，只有5%和10%的受访者表示喜欢。
2. 广告内容的重要性在选择是否愿意观看网络广告时，调查发现广告内容的重要性不容忽视。
大部分受访者表示，他们更倾向于观看与自己兴趣相关的广告，这样可以提升广告的吸引力和接受度。
此外，广告与消费者所在地区和文化背景相关性也对接受度产生影响。
3. 广告的影响力调查数据显示，网络广告对消费者的购买决策有较大的影响力。
超过70%的受访者表示，他们在看到网络广告后会去了解相关产品或服务，并有一定可能性购买。
这说明网络广告对品牌推广和销售有着积极的作用。
三、中国消费者对网络广告的信任度调查除了接受度，消费者对网络广告的信任度也是一个重要指标。
我们进一步对中国消费者对网络广告的信任度进行了调查。
1. 广告真实性的重要性调查发现，消费者对广告的真实性给予了高度关注。
超过80%的受访者表示，他们在选择相信广告内容时，会考虑广告的真实性和可信度。
随着虚假广告事件的增多，消费者对广告宣传的信任度逐渐下降。
消费者行为案例分析
消费者行为案例分析案例一：华为手机在国际市场中的消费者行为随着移动互联网和智能手机的快速普及，华为作为中国手机品牌在国际市场上获得了广泛的关注和认可。
我们将分析华为手机在国际市场中的消费者行为，并探讨其成功的原因。
1. 消费者对华为手机的态度和偏好在国际市场上，消费者对华为手机的态度逐渐从抵制和怀疑转变为认可和推崇。
这与华为在产品质量、技术创新和用户体验等方面的持续努力密不可分。
消费者对于华为品牌的认可度和忠诚度逐渐提高，他们开始更多地选择购买华为手机，并将其作为自己的首选品牌。
2. 消费者购买决策的影响因素在购买华为手机时，消费者受到多种因素的影响。
产品的价格、性能、功能以及品牌形象等都是影响消费者购买决策的重要因素。
此外，消费者对于华为手机的口碑和评价也会对他们的购买决策起到一定的引导作用。
在这方面，华为通过积极开展宣传和营销活动，提升了自己的品牌形象，增加了消费者对于华为手机的信任度。
3. 消费者体验和满意度消费者对于华为手机的体验和满意度也是影响其购买决策的重要因素。
华为不仅在产品研发过程中注重用户体验，还积极开展售后服务，提供给消费者更好的产品支持和维修服务。
这些举措有效地提高了消费者的满意度，加强了他们对于华为品牌的信任感。
4. 消费者口碑和社交影响力消费者的口碑和社交影响力在华为手机的销售中起到了重要的作用。
随着社交媒体的兴起，消费者对于产品的评价和分享变得更加容易和广泛。
很多消费者会通过社交媒体、在线论坛等渠道向他人推荐华为手机，这种正面口碑对于华为品牌形象和销售的推动都起到了积极作用。
5. 文化和地域差异不同国家和地区的消费者在购买手机时会受到自身文化和地域特点的影响。
华为通过了解和尊重当地的文化和消费习惯，灵活调整产品策略和市场推广活动，使得华为手机在不同国家和地区都能够获得成功。
结论：华为手机在国际市场中的消费者行为案例显示，消费者对于产品质量、技术创新和用户体验的追求是决定购买决策的关键因素。
网络口碑传播效应研究
网络口碑传播效应研究网络口碑传播效应研究随着互联网技术的迅猛发展和社交媒体的普及，网络口碑传播已经成为了一种高效的信息传播方式。
其快速传播、广泛覆盖和较低成本等特点，使其成为企业营销策略中不可忽视的一环。
本文将探讨网络口碑传播的效应及影响因素。
一、网络口碑传播的效应网络口碑传播的效应主要体现在以下几个方面：1. 品牌知名度的提升通过网络口碑传播，品牌信息可以快速传递给大量潜在消费者，有效提升品牌的知名度。
消费者通过网友的评论和分享，了解到产品或服务的优势，从而增加对该品牌的认知。
2. 购买意愿的增加网络口碑传播能够为消费者提供更多的参考和决策依据。
消费者往往更倾向于相信他人的真实评价，而非商家的宣传。
因此，通过正面的网络口碑评价，可以有效提升消费者的购买意愿。
3. 信任度的加强网络口碑传播可以为消费者提供真实、权威的信息，增加消费者对品牌的信任度。
消费者可以通过其他用户的评价来判断产品或服务的质量和口碑，从而做出更明智的购买决策。
4. 共鸣和互动的增加网络口碑传播可以拉近品牌和消费者之间的距离，增加共鸣和互动。
消费者可以通过评论、分享和转发来表达自己的观点和感受，与品牌进行互动，进而加深对品牌的认同感。
二、网络口碑传播的影响因素网络口碑传播的效果受多种因素的影响，主要包括以下几点：1. 口碑内容的质量和真实性网络口碑传播的效果与口碑内容的质量和真实性密切相关。
正面的、真实的用户评价能够增加消费者的信任和购买意愿，而虚假的、过度宣传的评价则会产生负面影响。
2. 口碑传播渠道的选择不同的传播渠道对网络口碑的传播效果有着不同的影响。
社交媒体平台具有广泛的覆盖面和快速传播的特点，是传播网络口碑的重要渠道。
而论坛、博客等平台则更适合进行深入的讨论和评价。
3. 用户特征和社交关系用户的特征和社交关系对网络口碑的传播效果也有一定影响。
有些用户具有较高的影响力和关注度，他们的评价和分享会更容易引起其他用户的关注和共鸣。
市场营销中的口碑传播与社交影响
市场营销中的口碑传播与社交影响随着社交媒体的兴起和互联网的普及，市场营销的方式与手段也发生了翻天覆地的变化。
传统的广告宣传虽然仍然有效，但消费者们对于广告的敏感度和抵抗力也越来越强。
在这样的背景下，口碑传播成为了推动产品和品牌发展的重要力量。
本文将详细介绍市场营销中的口碑传播与社交影响，并分析其步骤和执行方法。
一、什么是口碑传播和社交影响1. 口碑传播：消费者通过自己的经验和评价向他人传播关于产品或品牌的信息和意见。
2. 社交影响：个人在社交圈中对他人的看法和影响力。
二、为什么口碑传播和社交影响很重要1. 影响力：消费者更倾向于相信他人的建议和推荐，而非公司的宣传。
2. 信任度：口碑传播建立在个人的真实感受基础上，更容易获得消费者的信任。
3. 扩散性：通过口碑传播和社交影响，信息可以迅速扩散，形成病毒式传播，提高品牌知名度。
三、口碑传播与社交影响的步骤1. 设定目标：明确希望传达的信息和达到的目标，如提高销量、增加知名度等。
2. 找到关键人物：确定在目标受众中具有影响力和号召力的人物，可通过社交媒体或行业网红等方式。
3. 提供价值：确保产品或服务具有足够的品质和价值，让用户有充足的理由去推荐。
4. 制定策略：制定一个具体的计划和策略，包括在何时何地传播，使用何种形式的媒体等。
5. 培育关系：与关键人物建立良好的关系，通过与他们合作或赞助等方式，增加他们的支持和认同。
6. 创造内容：认真考虑目标受众的需求和喜好，为其提供有价值的内容，用以吸引关注和引发讨论。
7. 监控反馈：密切关注口碑传播的结果和反馈，及时调整和改进策略。
四、执行口碑传播和社交影响的方法1. 社交媒体营销：利用社交媒体平台，发布有趣、有用和引人关注的内容，吸引用户参与和分享。
2. 用户评价和评论：鼓励用户在产品页面或相关平台上发布真实的评价和评论，增加产品的可信度和吸引力。
3. KOL合作：与关键意见领袖（Key Opinion Leaders）合作，通过他们的影响力和粉丝基础，传达产品或品牌的优势和价值。
网络口碑对消费者在线行为的影响
网络口碑对消费者在线行为的影响I. 内容概括随着互联网的普及和发展，网络口碑已经成为消费者在线行为的重要影响因素。
网络口碑是指消费者在互联网上对产品、服务或企业的看法和评价，这些信息可以通过社交媒体、论坛、评论区等渠道传播。
本文将探讨网络口碑对消费者在线行为的影响，以期为企业和个人提供有关如何利用网络口碑进行品牌建设和市场推广的建议。
首先我们将分析网络口碑的形成机制，包括消费者的信息获取、评价形成和传播过程。
然后我们将研究网络口碑对消费者在线行为的直接和间接影响，如购买决策、品牌忠诚度和口碑传播等方面。
此外我们还将关注网络口碑中的负面效应，如虚假信息、恶意攻击和舆论操控等问题，以及企业和个人如何应对这些问题，以维护自身形象和利益。
A. 背景介绍：网络口碑的定义和重要性对于企业来说，网络口碑的重要性不言而喻。
一方面良好的网络口碑可以提高企业的知名度和美誉度，吸引更多的潜在消费者关注和购买；另一方面，负面的网络口碑可能会导致企业的声誉受损，甚至影响到企业的生存和发展。
因此企业需要重视网络口碑的管理，通过有效的营销策略和优质的产品和服务来提升品牌形象，塑造良好的网络口碑。
同时企业还需要关注网络口碑的变化趋势，及时调整自身的市场策略，以应对不断变化的市场环境。
B. 研究目的：探究网络口碑对消费者在线行为的影响随着互联网的普及和发展，网络口碑已经成为影响消费者购买决策的重要因素。
网络口碑是指消费者在社交媒体、论坛、评论等平台上分享的关于产品或服务的信息和评价。
这些信息和评价不仅会影响其他消费者的购买意愿，还会对消费者自身的在线行为产生影响。
因此本研究旨在深入探讨网络口碑对消费者在线行为的影响机制，以期为企业提供有针对性的营销策略和优化建议。
首先本研究将通过对网络口碑的收集和分析，揭示网络口碑对消费者在线行为的影响路径。
这包括消费者如何获取口碑信息、如何评估口碑信息的真实性和可靠性、以及如何根据口碑信息做出购买决策等方面。
网络口碑对消费者购买决策的影响研究
网络口碑对消费者购买决策的影响研究网络口碑对消费者购买决策的影响研究引言：网络口碑是指消费者在各类社交媒体、论坛和评论平台上对商品或服务的评价和分享。
随着互联网的快速发展和普及，网络口碑已经成为消费者购买决策的重要因素之一。
网络口碑的传播速度快、覆盖范围广，对消费者购买决策的影响不容忽视。
本研究旨在探究网络口碑对消费者购买决策的影响，并分析其中的相关因素。
一、网络口碑的传播机制1. 用户评价的特点：消费者通过社交媒体、评论平台等渠道进行商品或服务的评价和分享，其真实性、直观性、时效性对其他消费者产生影响。
2. 传播途径的多样性：消费者可以通过微博、微信朋友圈、QQ空间等多种社交媒体进行信息传播，形成口口相传的传播效应。
3. 传播速度的快速性：网络口碑通过社交媒体的传播速度较快，可以迅速传达给大量潜在消费者。
二、网络口碑对消费者购买决策的影响1. 市场信任的建立：网络上的优质口碑评价往往会加强消费者对品牌的信任感，从而提高购买意愿。
2. 风险心理的降低：消费者往往通过其他消费者的评价获得对商品或服务的直观认知，减少购买时的风险感。
3. 购买决策的指导：网络口碑提供了消费者对商品或服务真实的第一手体验，对消费者的购买决策起到重要指导作用。
三、网络口碑的相关因素1. 口碑传播者的影响力：网络红人、大V等有一定影响力的用户的评价往往具有更大的影响力，因其拥有更多的粉丝或关注者。
2. 口碑信息的真实性：与消费者实际经历相吻合的真实口碑评价更具说服力，容易对消费者产生积极影响。
3. 基于不同平台的口碑：不同社交媒体平台上的口碑评价可以具有差异，消费者需要综合参考多种渠道的评价信息进行购买决策。
四、网络口碑对企业的影响1. 营销手段的转变：企业需要更加重视网络口碑的管理，通过引导消费者正面评价、积极回应消费者反馈等方式来影响网络口碑。
2. 品牌形象的建立：优质的网络口碑可以增强消费者对品牌的认同感和好感度，帮助企业树立良好的品牌形象。
基于网上购物情境的消费者行为对口碑影响力的影响
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口碑 传 播 是 一 种 用来 表达 对 产 品 、 务 观 点 的 服 交 流方式 。迈 克尔 ・ 罗 门和 卢 泰宏 认 为 口碑 传 所
是传播还是搜寻 口碑信息都非常方便 ， 因此也更乐 意对 口碑信 息进 行传 播或 搜寻 。
尽 管过 去几 年对 口碑 信息 接 收 者 的研 究 开始 增 多， 但是 大部 分 文献 主要 还 是 集 中在 传 播 者 的 口碑
中国消费者口碑传播影响力分析调查
中国消费者口碑传播影响力分析调查中国消费者的口碑传播影响力分析调查随着互联网和社交媒体的普及，中国消费者的购物行为和消费决策越来越受到口碑传播的影响。
口碑传播是指消费者基于自己的消费体验和品牌形象，通过口口相传或在社交媒体上分享，影响其他消费者的购买决策和品牌形象。
中国消费者的口碑传播影响力很大程度上是由以下几个因素决定的：1. 品质和体验：中国消费者对产品和服务的品质要求越来越高，不仅仅满足于价格优惠，更看重产品的品质和使用体验。
一旦消费者获得了好的产品和服务体验，他们往往愿意通过口碑传播告诉其他人。
2. 社交媒体的普及：中国是全球社交媒体使用人数最多的国家之一。
微博、微信朋友圈等社交媒体平台提供了消费者分享购物体验的渠道。
当消费者在社交媒体上分享了一个正面的购物体验，很容易引起其他人的关注和兴趣。
3. 名人和意见领袖的影响：中国消费者对名人和意见领袖的意见往往具有很大的影响力。
一些知名的明星和网红通过在社交媒体上宣传产品，往往能引发消费者购买欲望并造成热销。
4. 用户评价和评论：中国消费者在购物前往往会查看产品的用户评价和评论。
这些评论可以帮助消费者了解产品的优缺点，从而影响他们的购买决策。
根据以上因素，我们进行了一项调查，以了解中国消费者的口碑传播影响力。
调查结果显示，超过80%的受访者表示，他们的购物决策受到朋友、家人或同事的口碑推荐影响。
此外，超过70%的受访者表示，他们会在购物前查看其他消费者的评价和评论。
与此同时，调查还发现，社交媒体和网络平台对中国消费者的口碑传播起到了至关重要的作用。
根据调查结果，约有60%的受访者表示，他们会在社交媒体上分享购物体验，而近一半的受访者称他们会在社交媒体上关注名人或意见领袖的购物推荐。
总体而言，中国消费者对口碑传播非常重视，并愿意通过口口相传和社交媒体分享自己的购物体验。
这种口碑传播的影响力不仅对品牌形象和销售额有很大的影响，也为其他消费者提供了参考和决策依据。
市场营销中的口碑营销的影响力
市场营销中的口碑营销的影响力市场营销是现代企业不可或缺的一环，而其中一个重要的组成部分就是口碑营销。
口碑营销是通过消费者之间的口口相传，传播产品或服务的好处和优势，进而影响潜在客户的购买决策。
本文将探讨口碑营销在市场营销中的重要性和影响力。
一、口碑营销的定义和背景口碑营销是指消费者通过交流、讨论和分享他们对产品或服务的经验和评价，从而帮助企业传播正面的宣传信息，影响其他潜在客户的购买行为。
随着社交媒体的普及和信息的快速传播，口碑营销在市场营销中的地位越来越重要。
二、口碑营销的影响力1. 建立信任和可靠性消费者通常更愿意相信身边朋友或亲近人的建议，而不是企业的宣传。
口碑营销通过让消费者之间分享真实的使用经验和感受，树立了产品或服务的可靠性和信任度。
2. 提高销售额良好的口碑营销可以帮助企业吸引更多的潜在客户，增加销售额。
当消费者听到好评后，更有可能选择购买该产品或服务，从而提升销售业绩。
3. 降低市场推广成本与传统的市场推广相比，口碑营销的传播成本较低。
一旦口碑形成，消费者会主动进行传播，不需要额外的广告投入，降低了市场营销的成本。
4. 品牌形象塑造口碑营销可以对于企业的品牌形象产生积极影响。
当消费者分享正面的使用体验，其他潜在客户将对该品牌产生好印象，提高品牌的知名度和美誉度。
5. 提升客户满意度通过口碑营销，客户可以得到其他消费者对产品或服务的真实评价。
这样一来，客户可以在购买前对产品或服务有更清晰的了解，提高购买决策的准确性，从而提升客户的满意度。
三、成功实施口碑营销的关键要素1. 产品或服务质量优秀口碑营销的前提是产品或服务质量的出色。
只有产品或服务真正符合消费者需求，才能产生正面的口碑效应。
2. 激励用户积极分享企业可以通过给予用户奖励或回馈，激励他们积极分享自己的购买体验。
例如，提供折扣券、赠品或积分等，以鼓励消费者为企业传播正面信息。
3. 积极回应消费者反馈企业需及时回应消费者的反馈和意见，无论是正面还是负面的。
口碑传播对网络购物消费者态度的影响
随着互联网和电子商务在我国的应用和普及 ， 网络购 物作为一种全新的购物方式也逐ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ发展并趋于成熟 。 网络 购物似乎 已成为某种意义上的时 尚， 网络购物凭借其便利
２ 口碑影响网络购物消费者态度的理论研究
消费者对 口碑信息 的传播会影响消费者 的态度 ， 进而 性和实惠性受到消费者 的青睐， 越来越多的人加入到网购 影响消费者的实际购买行为。 同时 口碑信息对消费者的影 的行列中来 。 截止２ ０ １ １ 年６ 月， 我国网购用户为８ ７ ８ ８ 万， 同 响程度会受到一系列调节因素的影 响。 口碑影响消费者态 比增加２ ４ ５ ９ 万人 ， 年增幅达３ ８ ． ９ ％。 各大城市 中北京 、 上海 度 的模型 如 图１ 所示。 和广州地区网络购物市场发展较好 ， 网购渗透率分别达到 ５ １ ． ３ ％、 ５ ２ ． ６ ％和３ ５ ． ２ ％的水平 。 ２ ０ １ １ 年上半年 ，全国网络购
彩， 得 到 了愈 来愈 多企 业 的青 睐 。 网络 的交 互 性及 公 开 性
图 １网络 口碑影响消费者态度的理论模 型
基于互联网的及时性和互动性 ， 越来越多的消费者愿 意在 网络购物网站、 论坛等 网络空间或者通过 网络聊天工
等特征同时也对商品品牌的建立带来深远影响 ， 消费者借
助网络的力量 ， 通过 口碑传播 的方式 ， 对品牌表现出越来 越深刻的影响力。 同时， 互联网的广泛应用为 口碑创造 了 绝佳的塑造和传播平 台， 为 口碑营销的发展带来了良好 的
包 括 三种 要素 ： 情感 、 行 为和 认知 。
统的口碑传播渠道， 借用 网络媒介 ， 通过文字 、 语言和表情 等形式 ， 主动将企业 的产品或服务信息与他人进行交流、 共享 。 网络消费者也更加倾向于依靠互联 网来搜寻和获取 信息， 网络 口碑 已经成为网上消费者讨论产品和服务质量
消费者调研报告中国年轻人的购物习惯与偏好
消费者调研报告中国年轻人的购物习惯与偏好消费者调研报告中国年轻人的购物习惯与偏好近年来，随着我国经济的快速发展和社会的进步，中国年轻人的购物习惯和偏好也发生了巨大的变化。
本文将通过一系列的调查研究，分析中国年轻人在购物方面的行为特点以及他们的消费偏好。
一、线上购物趋势持续升温随着互联网技术的飞速发展，线上购物已成为中国年轻人的主要购物渠道之一。
根据调查数据显示，超过80%的年轻人在过去一年中有过线上购物的经历。
这主要得益于线上购物的多种便利和优势，如方便快捷的购买流程、丰富多样的商品选择以及价格相对实惠等。
二、移动支付成为主流支付方式伴随着智能手机的普及，移动支付已经成为中国年轻人购物时最常用的支付方式。
调查结果显示，超过70%的年轻人表示使用支付宝、微信支付等移动支付平台进行购物支付。
移动支付的便捷性和安全性是其受欢迎的主要原因之一。
三、个性化需求引领消费潮流中国年轻人越来越注重个性化和独特性，这一点在他们的消费偏好中得到了体现。
他们更愿意购买独特、个性化的商品，通过自己的穿搭和购物选择来展现自己的个性和品味。
因此，定制化、限量版商品等备受年轻人青睐。
四、品牌影响力的不断增强在购物选择中，品牌的影响力也日益凸显。
中国年轻人对品牌的追求不仅仅是对商品本身的追求，更希望通过购买品牌产品来彰显自己的身份和社会地位。
因此，众多知名品牌在中国市场上的销售额也在不断攀升。
五、社交媒体的崛起与影响社交媒体的崛起不仅改变了人们的生活方式，也对中国年轻人的购物习惯带来了深远的影响。
通过社交媒体，年轻人可以了解到最新的潮流趋势、商品推荐和各种购物信息。
不仅如此，他们还会通过社交媒体分享自己的购物经历和心得，影响着其他人的购买决策。
六、绿色消费意识逐渐增强在关注时尚和个性的同时，中国年轻人对绿色消费的意识也逐渐增强。
根据调查结果显示，超过60%的年轻人表示在购物时会优先选择环保、可持续发展的商品。
他们更加关注产品的质量和生产过程，对环境友好的品牌也受到了高度的认可和支持。
网络口碑对消费者购买意愿的影响研究--基于消费者品牌态度的调节作用...
宁波理工学院毕业设计（论文）题目网络口碑对消费者购买意愿的影响研究——基于消费者品牌态度的调节作用姓名舒姝学号 3120123019专业班级市场营销111班指导教师林明分院管理学院完成日期 2016 年 5 月 6 日目录摘要 (1)Abstract .................................................................................... 错误!未定义书签。
目录 . (2)1.绪论 (5)1.1研究的背景 (5)1.2研究的目的与意义 (5)1.3研究内容 (6)1.4研究方法 (8)2.相关文献回顾 (9)2.1网络口碑相关研究综述 (9)2.1.1网络口碑概念及类型 (9)2.1.2网络口碑的测量量表 (11)2.2购买意愿相关研究综述 (11)2.2.1购买意愿概念及影响因素 (13)2.2.2网络购买意愿的测量量表 (14)2.3.品牌态度研究综述 (15)2.3.1品牌态度概念及影响因素 (15)2.3.2品牌态度的测量量表 (15)3.研究设计 (15)3.1研究假设的提出 (17)3.1.1网络评论与购买意愿的直接作用 (17)3.1.2品牌态度的调节作用 (17)3.2研究模型的构建 (18)4.网络口碑对购买意愿影响的实证分析 (19)4.1问卷设计 (19)4.2数据收集 (21)4.3样本描述性统计 (21)4.4量表描述性统计 (23)4.5量表的信度与效度分析 (24)4.5.1网络口碑量表的信度检验和因子分析 (25)4.5.2购买意愿量表的信度检验和因子分析 (26)4.5.3品牌态度量表的信度检验和因子分析 (28)4.6品牌态度的调节作用分析 (29)4.6.1标准化及交互项的创造 (29)4.6.2回归分析 (30)5.研究结论和建议 (19)5.1研究结论 (33)5.2营销建议 (33)参考文献 (34)附录 ............................................................................................ 错误!未定义书签。
中国情境下口碑传播对农村居民购买决策影响的实证分析
Ｈ ：口碑传播者的意见领袖作用越强 ， ２ 其传播的 口碑信息对农村居民购 买决策的影响越大。
（ ）关 系 强 度 三
Ｇ ａｏｅ ｅ （ ３ 将关系强度定义为网络成员 的联结能力 ，分为亲密 ｒｎｖｔ ｒ １８ ） ｔ ９ 的家庭及朋友关系 （ 强联结 ） 和社会化的远距离关系 （ 弱联结 ） 。强联结的 优势在于 口碑传播者 了解接收者的个性特征和产品选择偏好 ，可以量体裁 衣 ，为其提供适合 的信息 ，而来源于弱联结的信息则不局限于接受者的交际 圈， 无论是 口碑信息的数量还是质量都 比强联结更为多元化 。 ａｓｌ Ｖ ｙｒ Ｂ ｎａ 和 ｏｅ （ ０ ０ 认为 ，传受双方关系强弱会影响口碑信息对消费者服务产品购买决 ２０ ） 策的作用。Ｃ ｅｎ ｈｕ ｇ和 Ａ ｉａ （ ０ ７ 对比中美消费者 ，得出在东方文化背 ｎｔ ｌ ２ ０ ） ｓ 景下 ，无论是正面 口 碑还是负面 口碑 ，只要产生强联结就更容易激发消费者 之间的口碑传播。在对农村手机市场的调查研究中发现 ，农村消费者力求放 心 ， 向于去有熟人的店里购买 ，觉得情感上可以信赖 ，在质量上有所保障 倾 （ 严旭阳 ， ００ ２ １ ），陌生关系所带来的风险和各种不确定很难使农村居民对
各 种不 确或专 家 级 消费 者往 往最 先
落人 口碑接收者的考虑集 中。已有研究表明 口碑传播者往往因其具备某领域 的专业知识和经验而更易影响其它消费者的购买决策（ ｉ Ｇｌ ｌ ，９ ８ Ｂ ｎａ ｙ等 １９ ； ａｓｌ
和 Ｖ ｙｒ ００）。Ｂ ｕｎ和 Ｌｌ ｎ（ ０８） ｏ ｅ，２ ０ ｒｙ ｉｅ ２ ０ 也认 为 ，当消费 者感 觉 购买 某特 ｉ 定 产 品或服 务充 满 不确 定或 对 购后 的感 知 利得 模棱 两 可 时 ，也会 积极 向拥有
口碑传播对消费者的价值研究
一
为 口碑传 播的重要 性 比广告 或宣 传要 高 有 调查表 明， 有超过 ５ ％的年轻人在选择 ０
得多。 购 买汽车 时会受他人 的影 响， 而在快译通 那么， 口碑传播如何 能够对 消费者 的 的购买 中有 ６ ％的客户是 受到 了他 人的 ５
、
者 以外的个人，通过 明示或暗示的方式， 碑 传播信息与 消费者 自身感 知 的产 品或 于本 身 良好 的互动性和 针对性 自然 受到
口碑信息容易影响消 了传播机构和营销者的重视 ， 口碑传 播方 不经过第三方处理加 工， 传递关于某一特 服务质量基本吻合， 最终促使其产生购买行 式可 以利用 网民之 间的人际传 播方 式使 定产 品、 品牌 、 厂商、 销售者 以及 能够使人 费者 的购买决策， 在 联想到上述 对象 的任何组织 或个 人信息， 为。换句话说 ， 口碑传播正面效应 的作 信息迅速扩散传播。 消费者会接受传播者推荐 的产品或 从而使被推荐人获得信 息、改变态 度、 甚 用下 ， （ ） － 点评类网站。 点评价值 的产生是 至影 响购 买行 为的一种双 向互动 的传播 服务 ，而在 口碑传播 负面效应 的作 用下 ， 基于 点评 的内容经 过传 播引起 消费者 的 行为 。可 以说， 凡是 以口碑传播 为途径 的 消费者会放 弃对传播者所 抱怨 的产 品或 认 同，进一步形成对企业或产 品的判 断， 服 务 的选 择 。 从而对消费者态度产生影响。 点评信息传 营销方式 ， 都可称之为 口碑营销 。
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口碑 传 播 对 消 费 者 的价 值 研 究
口文 ／ 吴 恒
提要
根据麦肯锡咨询公司的最近研究数据 会感到满意， 若此时接收 了与其 消费经历 消费心理学家指出，家庭与 道 。
服务业中体验深度对消费者口碑传播意愿影响的实证研究
一
（ ｒｄ） Ａ ｎ ｔ和迪希 特 （ ｉｈ ｒ对 口碑 传播 的前 因进行 了 Ｄｃｔ ） ｅ
开 创性 的研 究 ． 他们 发现 。 费 者参 加 口碑传 播 的原 消
因包括减少 购后失 调 、 品涉人 、 产 自我 提 升 、 他 人 的 对
２ １ 年 第 ４期 ０１
广 西 社 会 科 学
ＧＵＡＮＧＸＩＳＨＥＨＵＩＫＥＸＵＥ
ＮＯ． ２ ４．０１ １
（ 总第 １０期 ） ９
（ ｕ ｕａ ｖｌ ， Ｏ． ９ ） Ｃ ｍ ｌ ｉｅ Ｎ １ ０ ｔ ｙ
［ 献编 码 ］ｏ：０３ ６￣．ｓ． ０ —９ ７２ １ ． ．１ 文 ｄｉ１． ９ ｉ ｎ１ ４ ６ １． ０ ０ ４ ９ ｓ ０ ０１４
态， 即感 官体 验 、 情感 体验 、 考体 验 、 动体 验和 关 思 行
联 体 验 ． 据 此 建 立 了体 验 战 略 模 块 （ｔ ｔｇ ｘ 并 Ｓｒ ｅ ｉ Ｅ ． ａ ｃ
为 消费者创造独 特 的心 理经历来 创造顾 客满意 、 塑造 顾客忠诚 。 口碑营销则 注重于 消费者 口碑传 播这一 而
非正式 的信息沟通 方式 ， 过 口碑来 吸引顾 客。现实 通 生活 中很多 案例 表 明 口碑 传播 对 消费 者 的实际 购买 决 策具有重 大影 响。尤其在服 务行业 中 ， 口碑 比产品 市场更重要 、 具影 响力 。 更 已有 研究表 明 ， 消费体 验对 消费者 忠诚具 有显著影 响 ， 口碑传 播作 为消费者忠诚 的一个 构成维度 ， 也会受 消费体验 影响 。但 通过对 以 往研究 的回顾 ， 笔者发 现 ． 讨消 费体 验 对消 费者 口 探
社交媒体营销中的口碑传播分析
社交媒体营销中的口碑传播分析社交媒体的崛起对营销策略产生了革命性的影响，使得传统的推销模式已经无法满足企业的需求。
在社交媒体的世界里，口碑传播成为了一种重要的营销工具，可以以低成本高效地传达品牌形象和产品信息。
因此，了解和分析社交媒体中的口碑传播对企业来说至关重要。
社交媒体口碑传播是指消费者在社交媒体平台上分享和讨论对品牌、产品或服务的意见和评价。
这些意见和评价能够以用户生成内容的形式在网络上迅速传播，影响着其他用户对品牌的看法和购买决策。
对于企业来说，了解和分析社交媒体上的口碑传播可以帮助其更好地理解消费者的需求和喜好，提升产品和服务的质量，并制定更有效的营销策略。
首先，口碑传播分析可以帮助企业了解消费者对其品牌的看法和态度。
通过监测社交媒体上的用户评论和讨论，企业可以了解到消费者对其品牌的喜好、不满和建议。
这些反馈对企业来说是宝贵的信息，可以帮助企业改进产品和服务，在市场上保持竞争力。
例如，如果发现消费者对某个产品的评价普遍积极，企业可以将其作为品牌的重点产品，并加大市场推广力度；如果发现消费者对某个服务存在不满，企业则需要及时改进并解决问题，以提升消费者的满意度和口碑。
其次，口碑传播分析可以帮助企业了解竞争对手的优势和劣势。
通过监测竞争对手在社交媒体上的口碑传播情况，企业可以了解到竞争对手产品的市场反应和用户满意度。
这对企业来说是有价值的竞争情报，可以帮助企业优化自身的产品和服务，并制定更好的竞争策略。
例如，如果发现竞争对手的某个产品在社交媒体上受到了广泛好评，企业可以借鉴其成功之处，加以改进自身产品的特点，以更好地满足消费者需求。
另外，口碑传播分析可以帮助企业发现关键意见领袖和影响者。
在社交媒体上，一些用户因为其在某个领域的知名度和影响力而成为关键意见领袖和影响者。
通过分析社交媒体上的用户关系网络和用户行为，企业可以找到这些关键意见领袖和影响者，并与他们建立合作关系。
与这些关键意见领袖和影响者进行合作，可以借助他们的影响力和粉丝基础，有效地传播品牌形象和产品信息，提升品牌曝光度和影响力。
消费者行为调查报告
消费者行为调查报告（实用版）编制人：__________________审核人：__________________审批人：__________________编制单位：__________________编制时间：____年____月____日序言下载提示：该文档是本店铺精心编制而成的，希望大家下载后，能够帮助大家解决实际问题。
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XXX中国消费者口碑传播影响力调查2010-05-03在每天生活中人们接触到的纷杂信息及其信息渠道，大致没有任何一个信息渠道的可信度、重要性能与口碑传播相比。
事实上在半个世纪之前，美国的传播学家卡茨与拉扎斯菲尔德就差不多发觉，在美国，口碑传播是人们购买家庭日用品唯独最重要的信息渠道。
[1] 此外，1999年美国Jupiter Communication公司的研究也有类似发觉，美国57%的人在首次访问某个新网站的时候，是得到了他人的介绍，远远比其他信息渠道要高。
基于此，关于企业营销人员来说，口碑传播的重要程度也差不多不容置疑，因为它直截了当关系到产品或服务的销售额的高低。
2009年零点调查的一项关于口碑传播的专项研究发觉，口碑传播也是中国消费者经常使用的，而且是最受消费者信任的产品或服务信息渠道。
这项调查结果显示，受访者日常经常会和别人交流关于“购买及使用商品的体会”，其频率仅次于经常交流社会热点问题、子女教育问题以及生活小常识。
[2]【详细调查结果，请见零点调查2007年5月对北京、上海、广州、成都、武汉、南京、西安、沈阳、郑州和大连等十个都市4851位18-60岁的一般居民进行口碑传播的专项调查】当年零点调查这项研究关注的问题是，在口碑传播中，人们的传播内容是什么？而对口碑传播过程中的阻碍过程，即口碑传播中是谁阻碍了谁的问题没有解答。
假如对口碑传播的了解停留在传播内容上，明显是不全面的，好比是古诗所言，“空山不见人，但闻人语响。
”因此，要更进一步认识口碑传播的客观规律，我们就不能回避对口碑传播过程中人的研究，专门是口碑传播过程中阻碍过程的研究。
本文将从传播学的人际传播相关理论动身，剖析口碑传播过程中诸环节，尝试回答“在口碑传播过程中，怎么说是谁阻碍了谁？”的问题。
与谁互动以及信息的流向：口碑传播阻碍力的社会结构分析口碑传播过程中，人们专门难用一幅清晰的图画来勾勒出传播中真正发生阻碍的环节。
有的只是一幅杂乱模糊、人声沸腾的混沌图景。
在如此一些图景中，怎么说哪个环节是发生阻碍的关键环节呢？那个情形与物理学上的万有引力定律看起来有点类似：每一个物体总是与无限多的其他物体相互作用，但实际上对其运动产生关键阻碍的通常只是它同少数物体的相互作用的结果。
口碑传播也是如此，一个消费者日常接触的人难以计数，但真正对其购买信息的获得与决策产生阻碍的人却是少数。
而这少数几个人及其交往环节才是市场营销人员研究口碑传播的重点。
清晰了那个规律，我们就明白研究口碑传播的方向——并不是与消费者发生的所有口碑传播都同等重要。
换句话说，要看这次口碑传播是发生在该消费者与谁之间，不同的人可能会有完全不同的成效。
因此消费者与对其施加阻碍的人之间的关系值得注意的。
消费者与对其施加阻碍的人之间的关系粗略地能够分成两种，一是强链关系，另一种是弱链关系。
强链关系能够有多个考察指标，比如相处时刻长短、情感深浅、靠近程度、互惠频率等；而弱链关系则反之。
因此，从那个地点我们能够看到，消费者所处在的社会结构大体上决定了信息流淌的方向，从而也决定了口碑传播之阻碍力的作用方向。
与人际关系中的强链关系和弱链关系相对应的，是人际网络中的两个类型：一是交互型，另一种是辐射型。
交互型网络最大的特点确实是，一个与群体中某个人沟通的时候，同在该群体中的其他人也在沟通或者能够随时发生沟通。
交互型群体通常是由有着较高同质化程度的人组成的，他们可能有着共同的喜好、生活习性以及价值观念，最重要的是，他们彼此的生活距离相隔可不能太远。
彼此专门容易来往。
在交互型群体内，人们传播信息和观念的速度快，但更重要的是在交互型群体内，信息和观念的说服力最强。
交互型群体内，成员之间关系越紧密，人们集体性交换观点或信息的频次就越高，人们的态度和行为也就越容易受到感染。
这也是什么缘故人们经常提到自己最常用而且也最信任的信息途径是家人、朋友或邻居。
而辐射型群体则是单向沟通得比较多，双向沟通专门少。
群体内部成员的异质化程度较高。
辐射型群体彼此整合程度较低，信息和观点在辐射型群体中的说服力较弱，但通常是传播新信息、新观念快速通道。
那么，在口碑传播发生的社会结构当中，谁是口碑传播诸多环节的最关键一环呢？关于那个问题，卡茨与拉扎斯菲尔德在1955年就曾经给出过答案：意见领导。
意见领导被认为是某个群体关系的轴心。
其关系如下图所示：图1意见领导：口碑传播过程中阻碍力的源头意见领导一词最初是显现是在1940年美国哥伦比亚大学应用社会研究所的一项关于选民选举的研究。
20世纪三四十年代，在传播学关于媒介传播成效的研究中，媒介传播成效的“子弹论”和“皮下注射论”专门流行。
这种理论认为，大众传播媒介就像皮下注射器或者子弹一样，对受众具有立竿见影的成效。
在当时的战争年代，这种把媒介传播成效做简单化的明白得是有其专门背景的。
最明显的例子确实是30年代的德国法西斯专门成功的宣传以及美国总统罗斯福为传达其“罗斯福新政”而播出的“炉边谈话”。
1940年，为了调查大众传播媒介对政治活动的阻碍，哥伦比亚大学应用社会研究所开始了一项大众传播媒介如何阻碍选民投票的研究。
最初，研究者的理论假设是，大众传播媒介在阻碍选民投票方面将具有专门强大的力量，但问题是：媒介是如何阻碍选民的？只是，实际的研究结果却让研究人员专门意外：真正最能够阻碍选民投票的并不是大众传播媒介，而是人际阻碍（personal influence）。
而且人际阻碍比媒介阻碍更频繁，更有效。
研究人员还发觉，大众传播媒介要紧是通过第一阻碍意见领导（opinion leader），然后由意见领导来阻碍更多的一般人。
这确实是所谓的“两级流淌传播理论（two step flow communication）”。
原本是要用心研究大众传播媒介的阻碍成效，结果却发觉人际阻碍超过传播媒介，因而那个研究发觉纯粹是“无心插柳柳成荫”的意外收成。
图2图3“两级流淌传播理论（two step flow communication）”强调的是大众传播渠道与人际传播渠道相互连接的界面。
该理论提出来之后，有许多研究者接续着那个话题做了专门多相关研究。
结果发觉，现代社会的传播过程远远不止是“两级流淌”，而是涉及到多级流淌传播。
实际的传播过程比“两级流淌传播”过程要复杂得多。
因此后来的研究人员把“两级流淌传播模式”修正为“多级流淌传播模式”。
因此，不管现代社会的传播过程有多么复杂，50年代“两级流淌传播理论”提出为人们了解口碑传播的过程提供了重要启发：在口碑传播过程中，不可忽视意见领导在传播过程中的接力棒的作用。
图4谁是意见领导？的确，日常生活中存在意见领导，卡茨与拉扎斯菲尔德的研究差不多发觉了这点，生活中我们也能明显地感受到这点。
但怎么说谁是口碑传播中的意见领导？这却是长时刻困扰了许多人的问题。
假如简单一点，我们能够说，意见领导就能够经常性地阻碍别人态度与行为的人。
从逻辑上说，我们提出一些确定意见领导的标准并不难，但问题在于，不同的产品，不同的场景，意见领导的角色往往处在流变之中。
比如，假如在组1，A是时装方面的意见领导；但是，在组2中的A可能确实是一个国际时事话题方面的意见跟随者，而B才是组2的意见领导。
图5因此，尽管在专门多研究者看来，意见领导就看起来是隐形人，难以捉摸。
但传播学者数十年的研究积存为我们查找意见领导预备了专门好的基础。
归纳起来，大体上能够把确定意见领导的标准分为以下几类：习性、地位、教育、信用、个性和创新。
意见领导的标准:1.习性相近原则：物以类聚，人以群分。
意见领导通常与受其阻碍的人有着相似的价值观和处世态度。
但同时，意见领导又与受其阻碍的群体在个人爱好与专业技能上有差异。
有研究就发觉假如意见领导与某个群体的比较相似，则意见交换的频率通常更高。
2.社会地位：就社会地位来说，意见领导的社会地位通常比其阻碍群体要略微高一些，但可不能高出太多。
地位的差异对意见领导施展其阻碍力专门重要，因为地位的略微高出会使意见领导在说服他人的时候更有力量。
3.教育程度的原则：意见领导通常是某个领域的专家或准专家，因此意见领导受教育程度往往高出其阻碍群体一筹。
此外，意见领导的猎取信息的渠道也比其阻碍群体更多元，更频繁地参加各类自身圈子之外的活动。
4.信用原则：和专门从事销售或推广的商务人士不同，意见领导并不代表某个特定公司的利益。
正因为如此，意见领导能够赢得他人的信任。
意见领导通常也花更多的时刻来研究产品，而由此增加的产品知识也使得他们获得更多的信任。
5.个性化的原则：个性化确实是人们感受到的自己与别人不同的状态。
因此，值得注意的是，意见领导的个性化程度并不能使之与受其阻碍的群体相差太大。
不管事实上际的动机是什么，个性化总是使意见领导容易赢得别人的注意。
因此，意见领导在自己的群体中通常是比较外向的、自信，而且对他人的批判比较宽容。
6.创新的原则：意见领导的创新能力并不表现为他们能够制造新产品或类似的东西，而在于他们能依照自己的体会、常识，以及把握新的消费机会，而比较少受社会上现有的消费适应阻碍。
因此意见领导通常差不多上新产品或服务推向市场初期时期的最早尝试者。
各个学科和行业对意见领导理论的应用事实上差不多有专门多的探讨，和意见领导理论的构建与验证的历史一样，那个理论的应用也是一个不断试错的复杂过程。
因此，这差不多是另外一篇文章的话题了。
但简而言之，其应用大致有五个策略性的步骤：一，描述意见领导；二，发觉意见领导；三，培养意见领导；四，模拟口碑传播；五，激发口碑传播。
专门明显，那个地点的五个步骤，每一个都离不开对意见领导理论的开发与应用。
专门值得留意的是，意见领导理论是从20世纪40年代开始创建的，这之后传播科技的进展日新月异，专门是电信技术的进展差不多完全改变了人们生活中的媒介环境。
口碑传播也因此展现出了一些全新的景观，比如当下网络虚拟社区里，专门是互联网BBS上的口碑传播。
有鉴于此，在摸索口碑传播与意见领导的时候，假如忽略新传播科技对社会变迁的推动，只是在传统的话语体系里面进行讨论，我们差不多不再能抓住问题的全部。