中国消费者口碑传播影响力调查
口碑信息特征对消费者在线购买意愿的影响研究
口碑信息特征对消费者在线购买意愿的影响研究目录一、内容描述 (2)1. 研究背景 (3)2. 研究意义 (4)3. 研究目的与问题 (5)4. 研究方法与数据来源 (6)二、文献综述 (6)1. 口碑信息的相关概念与理论 (8)2. 消费者购买决策过程与影响因素 (9)3. 口碑信息特征对购买意愿的影响机制 (11)4. 文献评述与研究空间 (13)三、研究假设与模型构建 (14)1. 研究假设提出 (14)2. 模型构建 (16)3. 研究假设与模型关系说明 (17)四、研究设计 (18)1. 样本选择与数据收集 (19)2. 变量测量与问卷设计 (20)3. 数据预处理与分析方法 (21)五、实证分析 (22)1. 描述性统计分析 (23)2. 影响因素分析 (24)3. 假设检验与结果讨论 (26)4. 研究局限性分析与未来展望 (28)六、结论与建议 (29)1. 研究结论总结 (30)2. 对企业的营销建议 (31)3. 对政策制定者的参考意义 (32)4. 研究不足与未来研究方向 (33)一、内容描述随着互联网技术的迅猛发展和普及，口碑信息在消费者决策过程中的作用日益凸显。
口碑信息特征作为影响消费者在线购买意愿的关键因素，引起了学术界和业界的广泛关注。
本研究旨在深入探讨口碑信息特征对消费者在线购买意愿的具体影响机制。
口碑信息特征主要包括传播者特征、信息内容特征和传播渠道特征等方面。
传播者特征主要涉及传播者的信誉度、专业性和社交影响力等；信息内容特征则包括信息的真实性、新颖性、有用性和情感倾向等；传播渠道特征则主要考察信息传播的平台类型、传播速度和互动程度等因素。
本研究通过构建理论模型和实证分析，详细探讨了这些口碑信息特征对消费者在线购买意愿的影响路径和作用效果。
研究结果表明，口碑信息特征对消费者在线购买意愿具有显著影响，其中信息内容的真实性和有用性对购买意愿的影响最为突出。
传播者特征和传播渠道特征也对购买意愿产生一定影响。
消费者在线评论口碑影响力的影响因素分析
ｃ ｏ ｎ ｓ ｕ ｍ ｅ ｒ ｒ ｅ ｖ ｉ ｅ ｗ ） ， 作 为 网 络 口碑 的 重 要 形 式 它 突 破 了传 统 口碑
的时空 限制 ， 为 消 费 者 购 买 产 品 或 服 务 前 的 信 息 搜 寻 提 供 了 极 大的便利 。 口碑 的影 响 力 分 为 购 前 与 购 后 两 个 阶 段 。 购 前 影 响 是 指 在 购 买 之前 口碑 所 引 起 的 消 费 者 的认 知 反 应 ， 如知晓 、 理解 、 购 买 意 愿 和再 传 播 意 愿 ； 购 后 影 响是 指 消 费 者 受 口碑 的 影 响 在 购 买
姚 宁 宁， 等 ： 消 费 者 在线 评论Ｉ ＝ Ｉ 碑 影响 力的口碑影响力的影响因素分析
姚宁宁 ’ 。 李 道 和
（ １ ． 江西农业大学 经济 管理 学院 ， 江西 南 昌 ３ ３ ０ ０ ４ ５ ；
２ ． 江 西 农 业 大 学 人 文 与公 共 管 理 学 院 ， 江 西 南 昌 ３ ３ ０ ０ ４ ５ ）
２ 研 究 模型 和假 设
本 文 从 信 任 的 角 度 考 察 在 线 评 论 的 口碑 影 响 力 ， 参 考 传 统 口碑 效 应 的 影 响 因 素 模 型 ， 加入 网站 媒介 因素 ， 从来 源 、 接 收
者、 双 方 关 系强 度 三方 面 进 行 。本 研 究 所 指 的信 任 是 指 信 息 接
之 后 所 产 生 的再 次 购 买 和传 播 行 为 。本 研 究 主 要 关 注 消 费 者 购
买 产 品前 在 线 评 论 的 口碑 影 响 力 。
对 于 网 络 口 碑 影 响 力 的 影 响 因 素 ．学 者 们 多 是 借 鉴 Ｈ ｏ ｖ ｌ ａ ｎ ｄ提 出 的 基 于 信 息 传 播 过 程 的 说 服 和 态 度 改 变 模 型 ． 并 根 据 研 究 内 容 和 目的 不 同 ， 提 出 了 各 自的 研 究 框 架 ， 主 要 从 信
网络口碑传播效应研究
网络口碑传播效应研究网络口碑传播效应研究随着互联网技术的迅猛发展和社交媒体的普及，网络口碑传播已经成为了一种高效的信息传播方式。
其快速传播、广泛覆盖和较低成本等特点，使其成为企业营销策略中不可忽视的一环。
本文将探讨网络口碑传播的效应及影响因素。
一、网络口碑传播的效应网络口碑传播的效应主要体现在以下几个方面：1. 品牌知名度的提升通过网络口碑传播，品牌信息可以快速传递给大量潜在消费者，有效提升品牌的知名度。
消费者通过网友的评论和分享，了解到产品或服务的优势，从而增加对该品牌的认知。
2. 购买意愿的增加网络口碑传播能够为消费者提供更多的参考和决策依据。
消费者往往更倾向于相信他人的真实评价，而非商家的宣传。
因此，通过正面的网络口碑评价，可以有效提升消费者的购买意愿。
3. 信任度的加强网络口碑传播可以为消费者提供真实、权威的信息，增加消费者对品牌的信任度。
消费者可以通过其他用户的评价来判断产品或服务的质量和口碑，从而做出更明智的购买决策。
4. 共鸣和互动的增加网络口碑传播可以拉近品牌和消费者之间的距离，增加共鸣和互动。
消费者可以通过评论、分享和转发来表达自己的观点和感受，与品牌进行互动，进而加深对品牌的认同感。
二、网络口碑传播的影响因素网络口碑传播的效果受多种因素的影响，主要包括以下几点：1. 口碑内容的质量和真实性网络口碑传播的效果与口碑内容的质量和真实性密切相关。
正面的、真实的用户评价能够增加消费者的信任和购买意愿，而虚假的、过度宣传的评价则会产生负面影响。
2. 口碑传播渠道的选择不同的传播渠道对网络口碑的传播效果有着不同的影响。
社交媒体平台具有广泛的覆盖面和快速传播的特点，是传播网络口碑的重要渠道。
而论坛、博客等平台则更适合进行深入的讨论和评价。
3. 用户特征和社交关系用户的特征和社交关系对网络口碑的传播效果也有一定影响。
有些用户具有较高的影响力和关注度，他们的评价和分享会更容易引起其他用户的关注和共鸣。
网络口碑对消费者在线行为的影响
网络口碑对消费者在线行为的影响I. 内容概括随着互联网的普及和发展，网络口碑已经成为消费者在线行为的重要影响因素。
网络口碑是指消费者在互联网上对产品、服务或企业的看法和评价，这些信息可以通过社交媒体、论坛、评论区等渠道传播。
本文将探讨网络口碑对消费者在线行为的影响，以期为企业和个人提供有关如何利用网络口碑进行品牌建设和市场推广的建议。
首先我们将分析网络口碑的形成机制，包括消费者的信息获取、评价形成和传播过程。
然后我们将研究网络口碑对消费者在线行为的直接和间接影响，如购买决策、品牌忠诚度和口碑传播等方面。
此外我们还将关注网络口碑中的负面效应，如虚假信息、恶意攻击和舆论操控等问题，以及企业和个人如何应对这些问题，以维护自身形象和利益。
A. 背景介绍：网络口碑的定义和重要性对于企业来说，网络口碑的重要性不言而喻。
一方面良好的网络口碑可以提高企业的知名度和美誉度，吸引更多的潜在消费者关注和购买；另一方面，负面的网络口碑可能会导致企业的声誉受损，甚至影响到企业的生存和发展。
因此企业需要重视网络口碑的管理，通过有效的营销策略和优质的产品和服务来提升品牌形象，塑造良好的网络口碑。
同时企业还需要关注网络口碑的变化趋势，及时调整自身的市场策略，以应对不断变化的市场环境。
B. 研究目的：探究网络口碑对消费者在线行为的影响随着互联网的普及和发展，网络口碑已经成为影响消费者购买决策的重要因素。
网络口碑是指消费者在社交媒体、论坛、评论等平台上分享的关于产品或服务的信息和评价。
这些信息和评价不仅会影响其他消费者的购买意愿，还会对消费者自身的在线行为产生影响。
因此本研究旨在深入探讨网络口碑对消费者在线行为的影响机制，以期为企业提供有针对性的营销策略和优化建议。
首先本研究将通过对网络口碑的收集和分析，揭示网络口碑对消费者在线行为的影响路径。
这包括消费者如何获取口碑信息、如何评估口碑信息的真实性和可靠性、以及如何根据口碑信息做出购买决策等方面。
消费者对网络口碑信任的影响因素研究
军” “ 络 黑社 会 ” 象 引发 了 消 费者 信 任 危机 。 文分 析 了 等 网 现 本 影 响 消 费 者对 网络 口碑 信 任 的 因素 ， 出 了提 高 消 费者 信任 度 提
的 方 法
关 键 词 ： 费者 网络 Ｉ碑 可信 度 ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ Ｊ ＂
一
信任
所 提供 的产 品信 息 ，并 赋 予 顾 客 能 力 针 对 特 定 主 题 进行 自身 经 验 、 见 与 相关 知 识 的分 享 ． ｅ ｎｇ Ｔ ｕａ （０ ４ 将 此 意 Ｈ ｎ ｉ— ｈ ｒｕｅ ａ ２ ０ ） ｔｌ 界 定 为 电子 口碑 ［。 ９ ｊ 目前 我 国学 者 将 鼠碑 、 联 网 口碑 、 子 口碑 或 在 线 口碑 互 电 统一称为“ 网络 口碑 ”并 定义 为 ： 播 者 和 接 收 者 借 助 于 网 络 ． 传 平 台进 行 的关 于 品牌 、 品 或 服务 的非 正式 、 商 业 性 的 传 播 产 非
行为。
直 以来 ，信 任 ”都 是 网络 营销 和 电子 商 务 领 域 内 的重 “ 要 研 究 对 象 ， 现 在 提 起 网 络 口碑 ， 水 军 ” “ 毛 党 ” “ 而 “ 、五 和 网络 推 手 ” 几 乎 成 了其 代 名 词 ． 些 词 的含 义 已超 出 了 网络 口碑 等 这 更 为 正 面 的 意 义 ， 种被 称 为 “ 络 黑 社 会 ” 网络 现 象 更 引 这 网 的 发 了 网络 环 境 下 的 消 费 者信 任危 机 ，也 使 得 信 任 在 口碑 的影 响力 中变 得 尤 为重 要 。 信 任 在 网络 口碑 研 究 中 的重 要 作 用 近 年 来 ， 任 （ｕ ｔ已成 为 社 会 学 、 理 学 、 销 学 等 学 信 ｔ ｓ） ｒ 心 营 科 的研 究 热 点 。关 于 它 的定 义非 常 多 ， 营 销 领 域 ， 任 被 描 在 信 述 为一 个 人 信 赖 其 交 易 伙 伴 的一 种 意 愿 ； ｙｒ 人 （９ ５ 将 Ｍａｅ等 １９） 信 任 形 容 为 愿 意 受 到 团 队 中 其 他 成员 的行 动 的影 响 ，信 任 是 信 赖 他 人 的行 为 ， 接 受 他 人 的 意见 的重 要 影 响 因 素Ⅲ。还有 是 的学 者 将 信 任 看 做 是 一 系列 潜在 的信 念 ， “ 信他 人 不 会 有 即 坚 投 机 行 为 等 的 信 念 ” Ｒ ｄｎ ｓ Ｇ ｆｎ Ａ ｉｚ ， ０ ２ 。 以上 （ ｉｉｇ ， ｅｅ ＆ ｒ ｅ ２ ０ ） 从 ｎ 对 信 任 的定 义 可以 看 出 ， 任 包 括 两 个 层 面 ， 是 客体 事 物带 信 一 给 主体 可 信 的 主 观 感 受 ． 是 主 体 对 客 体 事 物 的 信 赖 和 认 可 ， 二 两个 层 面 的侧 重 点 不 一 样 ，在 本 文 中 表 现 为信 息本 身 的 可信 度 和 消费 者 的 认 可 感受 两个 层 面 。 信 任 也 被 广 泛 运 用 于 消 费 者 行 为 及 口碑研 究 中 。 在 消 费 者使 用 意 愿 和 购 买泱 策 的影 响 机 制 研 究 中 ， ｏ ｉｋ （０ ３ 发 Ｋ ｍａ ２０ ） 现 ， 消 费 者 对 信 息 的 信 任 影 响 其 决 策 。 ［ ｗ ｄ Ｒ ｇｗ ｋ ３ ａ 和 ａｏ ｓｙ ］ Ａ （０ ８ ２０ ）将 在 线 信 任 作 为 中介 变 量 研 究 口碑 质 量 对 在 线 购 物 意 愿 的影 响 时 ， 结 果 也 表 明 ， 任 在 其 中 发 挥 着 重 要 的作 其 信 用 ［。Ｓ ｔ Ｍｅ ｏ 和 Ｓｖ ｋ ｍａ （ ０ ５ 发 现 普 通 消 费 者 的 推荐 ４ ｍｉ ｎ ｎ ｉａ ｕ ｒ２ ０ ） ｊ ｈ 通过 消费 者 的信 任 而 对 其他 消费 者 的 产 品 选择 产 生 影 响 ＿。 ５ ＿ 口碑 （ ｏｄｏｍｏｔ简 称 为ｗ０ 传 播 是 一 种 非 常 常 见 的 ｗ ｒ ｆ ｕｈ Ｍ） 人 际传 播 形 式 。 在 半 个 世 纪 之前 ， 国 的 传播 学 家 卡 茨 与 拉 早 美 扎 斯 菲 尔 德 （ ａ ＆ Ｌ ｚｒ ｅ ， ９ ５ 就 认 为 口碑 是 人 们 购 买 Ｋｔ ｚ ａ ａ ｆｌ １ ５ ） ｓ ｄ 家庭 用 品最 重 要 的信 息 来 源 ［ Ａｎ ｔ１６ ） 口碑 的 影 响 力 ６ ｒｄ（９ ７ 对 ］ 。 进 行 了较 为系 统 的研 究 。他 认 为 口碑 是 传 播 者 和 接 受 者 之 间 面对 面进 行 的关 于 品牌 、 品 或服 务 的非 正 式 、 商 业 性 的 口 产 非 头 传 播 行 为 【。互 联 网 的 发 展 带 来 了新 的 口碑 传 播 形式 的 出 现 。 消 费 者利 用 互 联 网能 够 自 由地 发 表 意 见 、 换 思 想 ， 享 交 分 使 用 产 品 或服 务 后 的体 验 或 经历 。 ｔ ｓ（０ ０ 讨 论 了 由于 消 Ｓ ｕｓ２ ０ ） ａ 费 者 在线 交流 增 多 而 带 来 的商 业 机 会 和 威 胁 ，是 最 早 的 关 于 在 线 口碑 或 网络 口碑 的 研 究 ＿ ８ ＿ 互联 网 的 出现 ，顾 客 可 以通 过 浏 览 网页 收 集 其 他 消 费 者
网络口碑对消费者购买决策的影响研究
网络口碑对消费者购买决策的影响研究网络口碑对消费者购买决策的影响研究引言：网络口碑是指消费者在各类社交媒体、论坛和评论平台上对商品或服务的评价和分享。
随着互联网的快速发展和普及，网络口碑已经成为消费者购买决策的重要因素之一。
网络口碑的传播速度快、覆盖范围广，对消费者购买决策的影响不容忽视。
本研究旨在探究网络口碑对消费者购买决策的影响，并分析其中的相关因素。
一、网络口碑的传播机制1. 用户评价的特点：消费者通过社交媒体、评论平台等渠道进行商品或服务的评价和分享，其真实性、直观性、时效性对其他消费者产生影响。
2. 传播途径的多样性：消费者可以通过微博、微信朋友圈、QQ空间等多种社交媒体进行信息传播，形成口口相传的传播效应。
3. 传播速度的快速性：网络口碑通过社交媒体的传播速度较快，可以迅速传达给大量潜在消费者。
二、网络口碑对消费者购买决策的影响1. 市场信任的建立：网络上的优质口碑评价往往会加强消费者对品牌的信任感，从而提高购买意愿。
2. 风险心理的降低：消费者往往通过其他消费者的评价获得对商品或服务的直观认知，减少购买时的风险感。
3. 购买决策的指导：网络口碑提供了消费者对商品或服务真实的第一手体验，对消费者的购买决策起到重要指导作用。
三、网络口碑的相关因素1. 口碑传播者的影响力：网络红人、大V等有一定影响力的用户的评价往往具有更大的影响力，因其拥有更多的粉丝或关注者。
2. 口碑信息的真实性：与消费者实际经历相吻合的真实口碑评价更具说服力，容易对消费者产生积极影响。
3. 基于不同平台的口碑：不同社交媒体平台上的口碑评价可以具有差异，消费者需要综合参考多种渠道的评价信息进行购买决策。
四、网络口碑对企业的影响1. 营销手段的转变：企业需要更加重视网络口碑的管理，通过引导消费者正面评价、积极回应消费者反馈等方式来影响网络口碑。
2. 品牌形象的建立：优质的网络口碑可以增强消费者对品牌的认同感和好感度，帮助企业树立良好的品牌形象。
中国消费者口碑传播影响力分析调查
中国消费者口碑传播影响力分析调查中国消费者的口碑传播影响力分析调查随着互联网和社交媒体的普及，中国消费者的购物行为和消费决策越来越受到口碑传播的影响。
口碑传播是指消费者基于自己的消费体验和品牌形象，通过口口相传或在社交媒体上分享，影响其他消费者的购买决策和品牌形象。
中国消费者的口碑传播影响力很大程度上是由以下几个因素决定的：1. 品质和体验：中国消费者对产品和服务的品质要求越来越高，不仅仅满足于价格优惠，更看重产品的品质和使用体验。
一旦消费者获得了好的产品和服务体验，他们往往愿意通过口碑传播告诉其他人。
2. 社交媒体的普及：中国是全球社交媒体使用人数最多的国家之一。
微博、微信朋友圈等社交媒体平台提供了消费者分享购物体验的渠道。
当消费者在社交媒体上分享了一个正面的购物体验，很容易引起其他人的关注和兴趣。
3. 名人和意见领袖的影响：中国消费者对名人和意见领袖的意见往往具有很大的影响力。
一些知名的明星和网红通过在社交媒体上宣传产品，往往能引发消费者购买欲望并造成热销。
4. 用户评价和评论：中国消费者在购物前往往会查看产品的用户评价和评论。
这些评论可以帮助消费者了解产品的优缺点，从而影响他们的购买决策。
根据以上因素，我们进行了一项调查，以了解中国消费者的口碑传播影响力。
调查结果显示，超过80%的受访者表示，他们的购物决策受到朋友、家人或同事的口碑推荐影响。
此外，超过70%的受访者表示，他们会在购物前查看其他消费者的评价和评论。
与此同时，调查还发现，社交媒体和网络平台对中国消费者的口碑传播起到了至关重要的作用。
根据调查结果，约有60%的受访者表示，他们会在社交媒体上分享购物体验，而近一半的受访者称他们会在社交媒体上关注名人或意见领袖的购物推荐。
总体而言，中国消费者对口碑传播非常重视，并愿意通过口口相传和社交媒体分享自己的购物体验。
这种口碑传播的影响力不仅对品牌形象和销售额有很大的影响，也为其他消费者提供了参考和决策依据。
2024中国消费者调查报告(优秀5篇)
2024中国消费者调查报告（优秀5篇）中国消费者调查报告篇1调查时间;20xx年调查地点：中国调查内容：中国消费者一季度消费意愿调查对象：中国消费者尼尔森xx日发布了20xx年一季度中国消费者信心指数。
报告显示，一季度中国消费者的消费意愿回升至39点，为9个季度以来的最高水平。
调查报告显示，%的中国消费者表示，未来三个月计划增加在食品饮料类快速消费品上的支出;近15%的消费者表示，将增加非食品饮料类快速消费品上的支出。
其中，近五成(45%)的一线城市消费者计划增加在食品饮料类快速消费品上的支出;近四成的消费者将增加在非食品类快速消费品上的支出。
调查报告同时显示，一季度中国消费者信心指数为108点，与XX年四季度持平，超过全球平均水平15点(全球消费者信心指数为93点)。
尼尔森消费者信心指数以高于或低于100作为标准，其中，高于100表示乐观，低于100则表示相对悲观。
尼尔森大中华区总裁严旋分析说，与前一季度相比，中国消费者的就业前景、个人经济状况和消费意愿均保持稳定，这表明消费者对中国整体经济持有乐观和积极的态度。
国家发改委经济研究所副所长宋立则在当日出席“尼尔森中国消费者360”时表示，当前中国经济增速下行仅是短期低迷，而非趋势性变化，未来XX年中国经济仍会较快速增长，消费也会出现乐观的增长。
城镇化将会是避免中国经济出现“硬着陆”的重要因素，且与以往产业发展推动的劳动力为主的城镇化模式不同，未来将会是以消费升级推动的非劳动人口城镇化。
宋立在演讲中还表示，过去XX年中国的顺差率、消费率、投资率等数据都显示，中国经济对于外贸的依存度并不高，且通过对不同区域、不同类型国家的相关数据比较也支撑了上述判断。
“中国经济主要靠内需拉动，从来如此。
”宋立说，但这个内需中消费和投资占据了约92%，与其他区域和国家相比，过去XX 年数据显示中国消费率偏低、但投资率明显过高。
而对于如何扩大消费，宋立认为，可以从城市、城镇、农村各个方面着手，城镇化将成为中国经济得以避免“硬着陆”的重要因素。
网络口碑对消费者购买意愿的影响研究
网络口碑对消费者购买意愿的影响研究近年来，随着互联网和社交媒体的迅猛发展，网络口碑成为了消费者购买决策的重要因素之一。
消费者倾向通过网络上的评价和评论来获取关于产品或服务的信息，这种网络口碑对其购买意愿产生着深远的影响。
本文旨在研究网络口碑对消费者购买意愿的影响，并探讨其中的原因。
一、网络口碑的定义和特点网络口碑是指消费者在网络上就产品或服务进行分享、传播和评价的行为和内容。
相比传统的口口相传，网络口碑具有以下特点：1.广泛传播：通过社交媒体和在线论坛等平台，口碑信息可以迅速传播到各个消费者。
2.信息丰富：消费者可以从网络口碑中获取大量、多样化的关于产品或服务的信息。
3.个性化：消费者可以根据自己的需求和兴趣选择信任度高的口碑信息。
二、网络口碑对购买意愿的积极影响网络口碑对消费者购买意愿产生积极的影响，主要体现在以下几个方面：1.信任建立：通过网络口碑，消费者可以了解他人对产品或服务的评价和体验，与此同时建立起对品牌或商家的信任感。
2.信息获取：网络口碑提供了消费者多样化、详实的产品或服务信息，帮助消费者更好地了解和研究市场上的不同选择。
3.社交认同：网络口碑通过群体共享和认同，满足了消费者的社交需求，因而产生一种购买决策的“潮流效应”。
三、网络口碑对购买意愿的负面影响尽管网络口碑对购买意愿产生积极的影响，但也存在一些负面方面的影响：1.信息失真：网络上的口碑信息难以验证真实性，可能存在虚假评价或恶意竞争的情况，消费者需要谨慎判断。
2.信息过载：海量的网络口碑信息可能导致消费者信息过载，难以找到真正有价值的内容，从而影响购买决策。
3.口碑的极端化：网络口碑往往呈现两极分化的态势，消费者倾向相信极端的评价，而忽视中立或平衡的意见。
四、影响网络口碑的因素网络口碑的形成和传播受到多种因素的影响，主要包括以下几个方面：1.消费者特征：消费者的个人特征、心理需求和信息获取习惯等会影响其对网络口碑的接受和影响。
基于网络和信任理论的消费者在线口碑传播实证研究
基于网络和信任理论的消费者在线口碑传播实证研究一、本文概述随着互联网技术的飞速发展和电子商务的广泛应用，消费者在线口碑传播已成为影响消费者购买决策和企业品牌形象的关键因素。
本文旨在从网络和信任理论的角度，深入探讨消费者在线口碑传播的实证研究成果。
文章首先将对在线口碑传播的概念、特点及其在网络营销中的作用进行概述，然后分析网络理论和信任理论在口碑传播研究中的应用，接着通过实证研究方法，探究消费者在线口碑传播的影响因素、传播机制和效果评估，最后提出基于网络和信任理论的消费者在线口碑传播策略建议，为企业制定有效的口碑营销策略提供参考。
通过本文的研究，不仅可以丰富和完善口碑传播理论体系，还可以为企业在激烈的市场竞争中提供有益的指导和借鉴。
二、理论基础与模型构建在数字化时代，消费者在线口碑传播已成为影响购买决策的关键因素。
为了深入理解这一现象，本研究基于网络和信任理论，构建了消费者在线口碑传播的理论模型。
网络理论强调个体间的互动和连接，认为口碑传播是一个动态的社会网络过程。
在这个网络中，消费者通过分享个人经验、评价产品或服务，与其他消费者建立联系。
这种联系不仅有助于信息的快速传播，还能增强信息的可信度和影响力。
因此，在构建模型时，我们考虑了网络结构、节点关系以及信息传播路径等因素。
信任理论则侧重于个体之间的信任关系对口碑传播的影响。
消费者更倾向于相信可靠、可信赖的信息来源，因此在选择接收口碑信息时，信任度成为一个关键因素。
为了衡量信任度，我们引入了信任度评估机制，包括信息源的信誉、历史口碑质量以及传播者的可靠性等因素。
综合网络和信任理论，我们构建了消费者在线口碑传播的理论模型。
该模型以消费者为节点，口碑信息为连接，通过信任度评估机制，模拟口碑在网络中的传播过程。
模型包括口碑发起、传播、接收和反馈四个阶段，每个阶段都受到网络结构和信任度的影响。
通过实证分析，我们将检验该模型的有效性和适用性，为理解消费者在线口碑传播提供新的视角和方法。
口碑传播对网络购物消费者态度的影响
随着互联网和电子商务在我国的应用和普及 ， 网络购 物作为一种全新的购物方式也逐ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ发展并趋于成熟 。 网络 购物似乎 已成为某种意义上的时 尚， 网络购物凭借其便利
２ 口碑影响网络购物消费者态度的理论研究
消费者对 口碑信息 的传播会影响消费者 的态度 ， 进而 性和实惠性受到消费者 的青睐， 越来越多的人加入到网购 影响消费者的实际购买行为。 同时 口碑信息对消费者的影 的行列中来 。 截止２ ０ １ １ 年６ 月， 我国网购用户为８ ７ ８ ８ 万， 同 响程度会受到一系列调节因素的影 响。 口碑影响消费者态 比增加２ ４ ５ ９ 万人 ， 年增幅达３ ８ ． ９ ％。 各大城市 中北京 、 上海 度 的模型 如 图１ 所示。 和广州地区网络购物市场发展较好 ， 网购渗透率分别达到 ５ １ ． ３ ％、 ５ ２ ． ６ ％和３ ５ ． ２ ％的水平 。 ２ ０ １ １ 年上半年 ，全国网络购
彩， 得 到 了愈 来愈 多企 业 的青 睐 。 网络 的交 互 性及 公 开 性
图 １网络 口碑影响消费者态度的理论模 型
基于互联网的及时性和互动性 ， 越来越多的消费者愿 意在 网络购物网站、 论坛等 网络空间或者通过 网络聊天工
等特征同时也对商品品牌的建立带来深远影响 ， 消费者借
助网络的力量 ， 通过 口碑传播 的方式 ， 对品牌表现出越来 越深刻的影响力。 同时， 互联网的广泛应用为 口碑创造 了 绝佳的塑造和传播平 台， 为 口碑营销的发展带来了良好 的
包 括 三种 要素 ： 情感 、 行 为和 认知 。
统的口碑传播渠道， 借用 网络媒介 ， 通过文字 、 语言和表情 等形式 ， 主动将企业 的产品或服务信息与他人进行交流、 共享 。 网络消费者也更加倾向于依靠互联 网来搜寻和获取 信息， 网络 口碑 已经成为网上消费者讨论产品和服务质量
中国消费者对品牌可信度的评估调查报告
中国消费者对品牌可信度的评估调查报告随着经济的快速发展和消费者购买能力的提升，品牌可信度对中国消费者来说变得越来越重要。
消费者倾向于购买那些拥有良好声誉和可信度的品牌，而不再仅仅关注产品本身。
为了深入了解中国消费者对品牌可信度的评估，我们进行了一项调查研究。
本文将针对该调查结果进行详细分析和讨论。
一、品牌声誉对可信度的影响在我们的调查研究中，超过80%的受访者表示，品牌声誉是评估品牌可信度的关键因素之一。
消费者认为一个声誉良好的品牌更有可能提供优质的产品和服务，并且在解决投诉和问题时更为积极和负责。
一些知名国际品牌如苹果、宝洁和耐克等都因其卓越的品牌声誉而赢得中国消费者的高度认可。
二、产品质量与可信度的关系产品质量一直被中国消费者视为衡量品牌可信度的重要指标。
在我们的调查中，超过90%的受访者表示，他们对一个品牌的可信度有着直接关系，如果这个品牌的产品质量无法得到保证，他们将不再信任该品牌。
消费者们更愿意选择那些对产品质量把控严格的品牌，例如海尔和联想等。
三、服务质量的重要性产品质量是影响可信度的关键因素之一，而服务质量则是另一个至关重要的因素。
超过70%的受访者认为品牌的服务质量直接关乎其可信度。
消费者倾向于选择那些提供全面、专业、周到的服务的品牌。
例如，京东和腾讯等公司凭借其出色的售后服务，赢得了消费者的赞誉和信赖。
四、品牌承诺的信守程度在我们的调查中，约75%的受访者认为品牌的承诺对可信度有重要影响。
消费者希望品牌能够履行其宣传和承诺，并且对产品质量、售后服务和价格等方面保持一致性。
如果一个品牌无法信守承诺，消费者将丧失对该品牌的信任。
一些国内品牌如华为和格力等成功地树立了信守承诺的形象，赢得了中国消费者长期的支持。
五、社交媒体在评估品牌可信度中的作用随着社交媒体的普及，越来越多的消费者倾向于通过网络平台获取关于品牌可信度的信息。
调查结果显示，超过60%的受访者表示曾通过社交媒体平台了解品牌的声誉和信任度。
中国情境下口碑传播对农村居民购买决策影响的实证分析
Ｈ ：口碑传播者的意见领袖作用越强 ， ２ 其传播的 口碑信息对农村居民购 买决策的影响越大。
（ ）关 系 强 度 三
Ｇ ａｏｅ ｅ （ ３ 将关系强度定义为网络成员 的联结能力 ，分为亲密 ｒｎｖｔ ｒ １８ ） ｔ ９ 的家庭及朋友关系 （ 强联结 ） 和社会化的远距离关系 （ 弱联结 ） 。强联结的 优势在于 口碑传播者 了解接收者的个性特征和产品选择偏好 ，可以量体裁 衣 ，为其提供适合 的信息 ，而来源于弱联结的信息则不局限于接受者的交际 圈， 无论是 口碑信息的数量还是质量都 比强联结更为多元化 。 ａｓｌ Ｖ ｙｒ Ｂ ｎａ 和 ｏｅ （ ０ ０ 认为 ，传受双方关系强弱会影响口碑信息对消费者服务产品购买决 ２０ ） 策的作用。Ｃ ｅｎ ｈｕ ｇ和 Ａ ｉａ （ ０ ７ 对比中美消费者 ，得出在东方文化背 ｎｔ ｌ ２ ０ ） ｓ 景下 ，无论是正面 口 碑还是负面 口碑 ，只要产生强联结就更容易激发消费者 之间的口碑传播。在对农村手机市场的调查研究中发现 ，农村消费者力求放 心 ， 向于去有熟人的店里购买 ，觉得情感上可以信赖 ，在质量上有所保障 倾 （ 严旭阳 ， ００ ２ １ ），陌生关系所带来的风险和各种不确定很难使农村居民对
各 种不 确或专 家 级 消费 者往 往最 先
落人 口碑接收者的考虑集 中。已有研究表明 口碑传播者往往因其具备某领域 的专业知识和经验而更易影响其它消费者的购买决策（ ｉ Ｇｌ ｌ ，９ ８ Ｂ ｎａ ｙ等 １９ ； ａｓｌ
和 Ｖ ｙｒ ００）。Ｂ ｕｎ和 Ｌｌ ｎ（ ０８） ｏ ｅ，２ ０ ｒｙ ｉｅ ２ ０ 也认 为 ，当消费 者感 觉 购买 某特 ｉ 定 产 品或服 务充 满 不确 定或 对 购后 的感 知 利得 模棱 两 可 时 ，也会 积极 向拥有
口碑传播对消费者的价值研究
一
为 口碑传 播的重要 性 比广告 或宣 传要 高 有 调查表 明， 有超过 ５ ％的年轻人在选择 ０
得多。 购 买汽车 时会受他人 的影 响， 而在快译通 那么， 口碑传播如何 能够对 消费者 的 的购买 中有 ６ ％的客户是 受到 了他 人的 ５
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者 以外的个人，通过 明示或暗示的方式， 碑 传播信息与 消费者 自身感 知 的产 品或 于本 身 良好 的互动性和 针对性 自然 受到
口碑信息容易影响消 了传播机构和营销者的重视 ， 口碑传 播方 不经过第三方处理加 工， 传递关于某一特 服务质量基本吻合， 最终促使其产生购买行 式可 以利用 网民之 间的人际传 播方 式使 定产 品、 品牌 、 厂商、 销售者 以及 能够使人 费者 的购买决策， 在 联想到上述 对象 的任何组织 或个 人信息， 为。换句话说 ， 口碑传播正面效应 的作 信息迅速扩散传播。 消费者会接受传播者推荐 的产品或 从而使被推荐人获得信 息、改变态 度、 甚 用下 ， （ ） － 点评类网站。 点评价值 的产生是 至影 响购 买行 为的一种双 向互动 的传播 服务 ，而在 口碑传播 负面效应 的作 用下 ， 基于 点评 的内容经 过传 播引起 消费者 的 行为 。可 以说， 凡是 以口碑传播 为途径 的 消费者会放 弃对传播者所 抱怨 的产 品或 认 同，进一步形成对企业或产 品的判 断， 服 务 的选 择 。 从而对消费者态度产生影响。 点评信息传 营销方式 ， 都可称之为 口碑营销 。
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口碑 传 播 对 消 费 者 的价 值 研 究
口文 ／ 吴 恒
提要
根据麦肯锡咨询公司的最近研究数据 会感到满意， 若此时接收 了与其 消费经历 消费心理学家指出，家庭与 道 。
社交媒体上的口碑影响力研究
社交媒体上的口碑影响力研究近年来，随着社交媒体的快速发展，它已经成为人们获取信息、分享观点以及社交互动的主要平台之一。
在这一新兴的传播方式下，社交媒体上的口碑影响力逐渐引起了学术界和商界的广泛关注。
本文将探讨的主题便是社交媒体上的口碑影响力研究。
1. 口碑的定义和重要性口碑是指人们对一个品牌、产品或服务的评论和评价。
传统意义上，口碑主要通过口头传播，而今天则主要通过社交媒体传播。
社交媒体上的口碑影响力对企业的发展至关重要。
一个口碑良好的企业或品牌将获得更多用户的认可和信任，有助于提升销量和市场地位。
2. 社交媒体对口碑影响力的作用社交媒体的兴起改变了人们获取信息的方式。
用户可以通过社交媒体分享自己的体验和评价，这些信息可以迅速传播并影响其他用户的消费决策。
而且，社交媒体平台上的用户群体庞大，相关话题和讨论也更加活跃。
因此，社交媒体对于塑造和影响口碑具有非常重要的作用。
3. 口碑形成的机制和原因口碑的形成受到多方面因素的影响。
首先，用户对品牌或产品的个人体验是形成口碑的基础。
用户的满意度或不满意度将通过社交媒体表达出来，进而影响其他用户的看法。
其次，社交媒体上的意见领袖和专家影响力也会对口碑产生重要影响。
他们的评价和推荐往往会受到广大用户的关注和认同。
再次，品牌的形象和声誉也是影响口碑的关键因素。
拥有良好的品牌形象和声誉的企业更容易获得用户的好评。
4. 社交媒体上的口碑营销策略为了正面影响和引导社交媒体上的口碑，企业可以采取一系列的营销策略。
首先，积极参与社交媒体，与用户进行互动和沟通，了解用户的需求和意见。
其次，与意见领袖和专家合作，增加企业在社交媒体上的曝光率和影响力。
再次，通过提供优质的产品和服务，提升用户满意度，从而增加正面口碑的数量。
5. 口碑的传播效应和影响一旦形成了口碑，它往往会继续传播并产生影响。
社交媒体上的口碑传播效应较大，可以迅速传达信息，触达更多用户。
而且，用户往往更加倾向于相信来自其他用户的评价，这进一步加强了口碑的影响力。
品牌口碑与消费者评价调查
品牌口碑与消费者评价调查随着社交媒体和互联网的普及，品牌口碑对企业的影响日益显著。
消费者的评价成为了衡量品牌声誉和产品质量的重要指标之一。
为了深入了解品牌口碑和消费者评价的关系，本文将进行相关调查和分析。
一、调查背景我们选择了20个知名品牌进行调查，涵盖了电子产品、快速消费品、时尚服饰、汽车等不同领域。
调查目的是了解品牌在消费者心目中的形象以及他们对品牌的评价。
二、调查方法我们采用了问卷调查的方式，共发放了1000份问卷。
问卷中包含了品牌知名度、品牌形象、产品质量、售后服务、价格合理性等方面的问题。
另外，我们还在各大社交媒体平台上收集了消费者的评论和评价。
三、调查结果1.品牌知名度调查结果显示，在被调查的20个品牌中，有80%的被调查者对这些品牌有所了解。
其中，电子产品品牌的知名度最高，达到90%，汽车品牌和时尚服饰品牌次之。
2.品牌形象在品牌形象方面，70%的被调查者认为品牌形象与其宣传相符合。
这些品牌在广告宣传、产品包装等方面做得不错，给人留下了良好的第一印象。
3.产品质量品牌的产品质量是消费者评价的重要指标之一。
根据调查结果，60%的被调查者认为这些品牌的产品质量良好，符合他们对品牌的期望。
然而，还有一部分消费者对产品质量表示质疑，认为部分品牌的产品存在质量问题和性能不稳定的情况。
4.售后服务调查显示，50%的被调查者对品牌的售后服务感到满意。
这些品牌在售后服务方面注重用户需求，提供专业的技术支持和及时的问题解决。
但是，也有一些品牌的售后服务被消费者诟病，主要表现为售后响应慢、故障处理不及时等问题。
5.价格合理性在价格合理性方面，40%的被调查者认为这些品牌的产品价格合理，与其性能和品质相匹配。
然而，仍有很大一部分消费者认为这些品牌的产品价格偏高，难以接受。
四、分析与建议1.加强产品质量控制品牌应该加强对产品质量的管理和控制，确保产品性能的稳定性和质量的可靠性，从而树立良好的口碑。
2.改善售后服务品牌应该加强售后服务团队的建设，提高响应速度和问题处理效率，增加消费者的满意度和忠诚度。
消费者在线评价对企业口碑的影响研究
消费者在线评价对企业口碑的影响研究随着互联网的普及，消费者在购物过程中越来越注重对于产品和服务的评价。
相比以往的口碑传播方式，消费者在线评价作为一种新型的口碑传播方式，受到了消费者和企业的广泛关注。
本文将探讨消费者在线评价对企业口碑的影响，以期为企业的口碑管理提供有益的参考。
一、消费者在线评价的定义和特点消费者在线评价是指消费者在网络平台上对产品或服务进行的评价。
它具有时效性和广泛性的特点。
消费者在线评价可以在很短的时间内迅速传播，而传播范围也可以达到全球，因此具有很强的影响力。
二、消费者在线评价对企业口碑的影响消费者在线评价对企业口碑的影响是非常直接和显著的。
消费者对于企业的评价会直接影响到其他消费者对企业的印象和信任度。
如果一家企业的在线评价评价成绩很好，那么其他消费者也会倾向于购买该企业的产品和服务，从而提升该企业的口碑。
相反，如果企业的在线评价评价成绩很差，消费者会对该企业的产品和服务持怀疑态度，对该企业产生偏见，甚至选择其他竞争对手，这样会影响到该企业的品牌形象和营销效果。
三、消费者在线评价对企业的意义消费者在线评价对企业的意义非常重大。
首先，它能促进企业的质量提升。
通过消费者的评价，企业能够更快地发现产品和服务的缺陷，及时进行改进和调整。
其次，消费者在线评价也能为企业提供多维度的反馈。
消费者在线评价的内容和质量非常丰富，能够为企业提供更多的反馈信息，从而有助于企业进行市场分析和策略制定。
最后，消费者在线评价也能够为企业提供渠道，扩大品牌影响力。
消费者在线评价平台中的消费者和潜在客户都是潜在的购买力，通过他们的传播和分享，可以有效地扩大品牌的影响力。
四、消费者在线评价管理的方法企业应当积极地管理消费者的在线评价。
首先，企业应当关注消费者对于产品的评价和评论。
企业应当对于每一个消费者的评价进行逐一答复，表达自己的想法和看法。
其次，企业应当积极的鼓励消费者进行评价。
提供方便和简单的评价渠道，让消费者自主的发表评价。
消费者行为中的口碑效应和社交媒体
消费者行为中的口碑效应和社交媒体口碑效应是指在消费决策中，来自他人评价的影响力。
消费者倾向于相信他们认为真实的，通过第一手或第二手的经验获取的信息。
因此，那些偏好商品和服务的消费者的优良反馈，对其他消费者的购买行为产生了深刻的影响。
今天，在社交媒体的影响下，口碑效应已经成为消费者选择和决策的重要因素。
在社交媒体的传播中，人们习惯于向自己的社交网络展示他们喜欢或不喜欢的商品和服务。
随着信息技术的不断发展，消费者交流的渠道越来越多，他们可以通过各种社交媒体平台共享消费体验。
所有这些渠道为消费者行为中的口碑效应和社交媒体的影响提供了强大的渠道。
从传统媒体到社交媒体过去，传统媒体如电视广告、报纸和杂志等，是影响消费者口碑效应和购买决策的主要渠道。
然而，现在，随着社交媒体的兴起，消费者在社交网络平台上共享和传播他们的消费体验。
这些平台包括脸书、推特、谷歌+、Instagram、Pinterest、Snapchat等。
消费者可以通过这些社交网络平台，与他们的朋友、家人和其他与他们兴趣相同或类似的人交流消费体验，并与他们分享想法和意见。
社交媒体的影响社交媒体影响了消费者的购物行为方式。
传统的口碑效应是在一个有限的群体中发挥作用的。
消费者通常从他们信任的朋友或家人那里获取建议和信息。
但是，社交媒体的出现扩大了客户的观众范围，从而极大地影响了消费者的购买决策。
事实上，近年来，许多公司已经开始致力于在社交媒体上建立自己的品牌和推广活动。
通过吸引消费者的关注和参与，企业可以通过社交媒体与他们的顾客进行深入的互动，识别受众群体，并响应他们的反馈。
社交媒体也为消费者提供了一种发表不满意评论的途径。
如果一个消费者对商品或服务不满意，他可以在社交媒体平台上分享他的负面体验。
这种强烈的情感和亲身体验往往产生不可预测的后果，可能导致品牌受到严重损害，因为这些信息可以在社交媒体上广泛传播。
如何利用社交媒体做好口碑效应企业必须认识到，社交媒体的存在和发展是进行口碑营销的绝佳机会，如果他们错失了这个机会，就会失去一个强大的广告平台。
口碑研究报告
口碑研究报告口碑研究报告摘要本文档旨在对口碑进行研究和分析，以了解其在市场营销中的重要性和影响。
口碑是一种强大的营销工具，能够帮助企业塑造品牌形象，提高产品销售和用户满意度。
通过调查和分析消费者口碑的性质和影响因素，可以为企业制定有效的口碑管理和营销策略提供指导。
1. 引言口碑是指消费者对产品或服务的评价和分享，主要通过口头交流、社交媒体和在线评论等方式传播。
随着互联网和社交媒体的快速发展，口碑日益成为企业市场营销的重要组成部分。
用户对产品的推荐和评价对其他潜在消费者的购买决策产生重要影响。
因此，对口碑进行研究和分析对企业而言具有重要意义。
2. 口碑对企业的重要性2.1 塑造品牌形象口碑可以帮助企业塑造品牌形象。
消费者通过分享自己的购买体验、产品评价和品牌观点，传递企业的核心价值观。
积极的口碑可以提高品牌知名度和认可度，增加品牌忠诚度。
2.2 提高产品销售消费者在购买决策中往往会参考其他用户的口碑评价。
正面的口碑评价可以增强消费者对产品的信任和兴趣，促成购买决策。
口碑的力量可以极大地提高产品销售。
2.3 增加用户满意度口碑反映了消费者对产品或服务的满意度。
积极的口碑评价可以增加消费者的信任感和满意度，促使他们更加愿意继续购买和推荐产品。
3. 口碑性质的研究与分析3.1 口碑的情感倾向口碑可以分为正面口碑和负面口碑。
通过分析和挖掘这些口碑，可以了解消费者对产品的喜好和不满之处，有助于优化产品设计和改进服务质量。
3.2 口碑的传播渠道口碑的传播主要通过口头交流、社交媒体和在线评论等方式进行。
不同的传播渠道有不同的特点和影响力，在制定营销策略时需要根据目标受众选择适当的传播渠道。
3.3 口碑对购买决策的影响口碑对消费者的购买决策产生直接影响。
消费者更容易相信他人的推荐和评价，通过积极的口碑评价，消费者更有可能选择购买某个产品或服务。
4. 口碑管理和营销策略4.1 积极引导和参与口碑传播企业应积极参与和引导口碑的传播，通过提供良好的产品和服务，获得消费者的正面评价和推荐。
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中国消费者口碑传播影响力调查2003-07-03在每天生活中人们接触到的纷杂信息及其信息渠道，大致没有任何一个信息渠道的可信度、重要性能与口碑传播相比。
事实上在半个世纪之前，美国的传播学家卡茨与拉扎斯菲尔德就差不多发觉，在美国，口碑传播是人们购买家庭日用品唯独最重要的信息渠道。
[1] 此外，1999年美国Jupiter Communication公司的研究也有类似发觉，美国57%的人在首次访问某个新网站的时候，是得到了他人的介绍，远远比其他信息渠道要高。
基于此，关于企业营销人员来说，口碑传播的重要程度也差不多不容置疑，因为它直截了当关系到产品或服务的销售额的高低。
【Katz & Lazarsfeld, 1955, personal influence, The Free Press：NY】2001年零点调查的一项关于口碑传播的专项研究发觉，口碑传播也是中国消费者经常使用的，而且是最受消费者信任的产品或服务信息渠道。
这项调查结果显示，受访者日常经常会和别人交流关于“购买及使用商品的体会”，其频率仅次于经常交流社会热点问题、子女教育问题以及生活小常识。
[2]【详细调查结果，请见零点调查2001年5月对北京、上海、广州、成都、武汉、南京、西安、沈阳、郑州和大连等十个都市4851位18-60岁的一般居民进行口碑传播的专项调查】当年零点调查这项研究关注的问题是，在口碑传播中，人们的传播内容是什么？而对口碑传播过程中的阻碍过程，即口碑传播中是谁阻碍了谁的问题没有解答。
假如对口碑传播的了解停留在传播内容上，明显是不全面的，好比是古诗所言，“空山不见人，但闻人语响。
”因此，要更进一步认识口碑传播的客观规律，我们就不能回避对口碑传播过程中人的研究，专门是口碑传播过程中阻碍过程的研究。
本文将从传播学的人际传播相关理论动身，剖析口碑传播过程中诸环节，尝试回答“在口碑传播过程中，怎么说是谁阻碍了谁？”的问题。
与谁互动以及信息的流向：口碑传播阻碍力的社会结构分析口碑传播过程中，人们专门难用一幅清晰的图画来勾勒出传播中真正发生阻碍的环节。
有的只是一幅杂乱模糊、人声沸腾的混沌图景。
在如此一些图景中，怎么说哪个环节是发生阻碍的关键环节呢？那个情形与物理学上的万有引力定律看起来有点类似：每一个物体总是与无限多的其他物体相互作用，但实际上对其运动产生关键阻碍的通常只是它同少数物体的相互作用的结果。
口碑传播也是如此，一个消费者日常接触的人难以计数，但真正对其购买信息的获得与决策产生阻碍的人却是少数。
而这少数几个人及其交往环节才是市场营销人员研究口碑传播的重点。
清晰了那个规律，我们就明白研究口碑传播的方向——并不是与消费者发生的所有口碑传播都同等重要。
换句话说，要看这次口碑传播是发生在该消费者与谁之间，不同的人可能会有完全不同的成效。
因此消费者与对其施加阻碍的人之间的关系值得注意的。
消费者与对其施加阻碍的人之间的关系粗略地能够分成两种，一是强链关系，另一种是弱链关系。
强链关系能够有多个考察指标，比如相处时刻长短、情感深浅、靠近程度、互惠频率等；而弱链关系则反之。
因此，从那个地点我们能够看到，消费者所处在的社会结构大体上决定了信息流淌的方向，从而也决定了口碑传播之阻碍力的作用方向。
与人际关系中的强链关系和弱链关系相对应的，是人际网络中的两个类型：一是交互型，另一种是辐射型。
交互型网络最大的特点确实是，一个与群体中某个人沟通的时候，同在该群体中的其他人也在沟通或者能够随时发生沟通。
交互型群体通常是由有着较高同质化程度的人组成的，他们可能有着共同的喜好、生活习性以及价值观念，最重要的是，他们彼此的生活距离相隔可不能太远。
彼此专门容易来往。
在交互型群体内，人们传播信息和观念的速度快，但更重要的是在交互型群体内，信息和观念的说服力最强。
交互型群体内，成员之间关系越紧密，人们集体性交换观点或信息的频次就越高，人们的态度和行为也就越容易受到感染。
这也是什么缘故人们经常提到自己最常用而且也最信任的信息途径是家人、朋友或邻居。
而辐射型群体则是单向沟通得比较多，双向沟通专门少。
群体内部成员的异质化程度较高。
辐射型群体彼此整合程度较低，信息和观点在辐射型群体中的说服力较弱，但通常是传播新信息、新观念快速通道。
那么，在口碑传播发生的社会结构当中，谁是口碑传播诸多环节的最关键一环呢？关于那个问题，卡茨与拉扎斯菲尔德在1955年就曾经给出过答案：意见领导。
意见领导被认为是某个群体关系的轴心。
其关系如下图所示：图1意见领导：口碑传播过程中阻碍力的源头意见领导一词最初是显现是在1940年美国哥伦比亚大学应用社会研究所的一项关于选民选举的研究。
20世纪三四十年代，在传播学关于媒介传播成效的研究中，媒介传播成效的“子弹论”和“皮下注射论”专门流行。
这种理论认为，大众传播媒介就像皮下注射器或者子弹一样，对受众具有立竿见影的成效。
在当时的战争年代，这种把媒介传播成效做简单化的明白得是有其专门背景的。
最明显的例子确实是30年代的德国法西斯专门成功的宣传以及美国总统罗斯福为传达其“罗斯福新政”而播出的“炉边谈话”。
1940年，为了调查大众传播媒介对政治活动的阻碍，哥伦比亚大学应用社会研究所开始了一项大众传播媒介如何阻碍选民投票的研究。
最初，研究者的理论假设是，大众传播媒介在阻碍选民投票方面将具有专门强大的力量，但问题是：媒介是如何阻碍选民的？只是，实际的研究结果却让研究人员专门意外：真正最能够阻碍选民投票的并不是大众传播媒介，而是人际阻碍（personal influence）。
而且人际阻碍比媒介阻碍更频繁，更有效。
研究人员还发觉，大众传播媒介要紧是通过第一阻碍意见领导（opinion leader），然后由意见领导来阻碍更多的一般人。
这确实是所谓的“两级流淌传播理论（two step flow communication）”。
原本是要用心研究大众传播媒介的阻碍成效，结果却发觉人际阻碍超过传播媒介，因而那个研究发觉纯粹是“无心插柳柳成荫”的意外收成。
图2图3“两级流淌传播理论（two step flow communication）”强调的是大众传播渠道与人际传播渠道相互连接的界面。
该理论提出来之后，有许多研究者接续着那个话题做了专门多相关研究。
结果发觉，现代社会的传播过程远远不止是“两级流淌”，而是涉及到多级流淌传播。
实际的传播过程比“两级流淌传播”过程要复杂得多。
因此后来的研究人员把“两级流淌传播模式”修正为“多级流淌传播模式”。
因此，不管现代社会的传播过程有多么复杂，50年代“两级流淌传播理论”提出为人们了解口碑传播的过程提供了重要启发：在口碑传播过程中，不可忽视意见领导在传播过程中的接力棒的作用。
图4谁是意见领导？的确，日常生活中存在意见领导，卡茨与拉扎斯菲尔德的研究差不多发觉了这点，生活中我们也能明显地感受到这点。
但怎么说谁是口碑传播中的意见领导？这却是长时刻困扰了许多人的问题。
假如简单一点，我们能够说，意见领导就能够经常性地阻碍别人态度与行为的人。
从逻辑上说，我们提出一些确定意见领导的标准并不难，但问题在于，不同的产品，不同的场景，意见领导的角色往往处在流变之中。
比如，假如在组1，A是时装方面的意见领导；但是，在组2中的A可能确实是一个国际时事话题方面的意见跟随者，而B才是组2的意见领导。
图5因此，尽管在专门多研究者看来，意见领导就看起来是隐形人，难以捉摸。
但传播学者数十年的研究积存为我们查找意见领导预备了专门好的基础。
归纳起来，大体上能够把确定意见领导的标准分为以下几类：习性、地位、教育、信用、个性和创新。
意见领导的标准:1.习性相近原则：物以类聚，人以群分。
意见领导通常与受其阻碍的人有着相似的价值观和处世态度。
但同时，意见领导又与受其阻碍的群体在个人爱好与专业技能上有差异。
有研究就发觉假如意见领导与某个群体的比较相似，则意见交换的频率通常更高。
2.社会地位：就社会地位来说，意见领导的社会地位通常比其阻碍群体要略微高一些，但可不能高出太多。
地位的差异对意见领导施展其阻碍力专门重要，因为地位的略微高出会使意见领导在说服他人的时候更有力量。
3.教育程度的原则：意见领导通常是某个领域的专家或准专家，因此意见领导受教育程度往往高出其阻碍群体一筹。
此外，意见领导的猎取信息的渠道也比其阻碍群体更多元，更频繁地参加各类自身圈子之外的活动。
4.信用原则：和专门从事销售或推广的商务人士不同，意见领导并不代表某个特定公司的利益。
正因为如此，意见领导能够赢得他人的信任。
意见领导通常也花更多的时刻来研究产品，而由此增加的产品知识也使得他们获得更多的信任。
5.个性化的原则：个性化确实是人们感受到的自己与别人不同的状态。
因此，值得注意的是，意见领导的个性化程度并不能使之与受其阻碍的群体相差太大。
不管事实上际的动机是什么，个性化总是使意见领导容易赢得别人的注意。
因此，意见领导在自己的群体中通常是比较外向的、自信，而且对他人的批判比较宽容。
6.创新的原则：意见领导的创新能力并不表现为他们能够制造新产品或类似的东西，而在于他们能依照自己的体会、常识，以及把握新的消费机会，而比较少受社会上现有的消费适应阻碍。
因此意见领导通常差不多上新产品或服务推向市场初期时期的最早尝试者。
各个学科和行业对意见领导理论的应用事实上差不多有专门多的探讨，和意见领导理论的构建与验证的历史一样，那个理论的应用也是一个不断试错的复杂过程。
因此，这差不多是另外一篇文章的话题了。
但简而言之，其应用大致有五个策略性的步骤：一，描述意见领导；二，发觉意见领导；三，培养意见领导；四，模拟口碑传播；五，激发口碑传播。
专门明显，那个地点的五个步骤，每一个都离不开对意见领导理论的开发与应用。
专门值得留意的是，意见领导理论是从20世纪40年代开始创建的，这之后传播科技的进展日新月异，专门是电信技术的进展差不多完全改变了人们生活中的媒介环境。
口碑传播也因此展现出了一些全新的景观，比如当下网络虚拟社区里，专门是互联网BBS上的口碑传播。
有鉴于此，在摸索口碑传播与意见领导的时候，假如忽略新传播科技对社会变迁的推动，只是在传统的话语体系里面进行讨论，我们差不多不再能抓住问题的全部。