恶俗广告分析之“恒源祥 羊羊羊”
关于恒源祥的广告评价报告
1、在创意时，有无考 虑消费者感受 2、“传达”同时，要 不要美学 3、如何在推销与受众 感情、利益性与艺术 性之间进行抉择和平 衡 4、宁愿被骂，也不能 被忘记的营销方法在 现代社会是否行得通
•
重复性广告：
是指一则广告作品通过某特定载体每 轮重复多次、连续推出的一种广告形式。 按照媒体的不同，又分为电视重复性广告、 广播重复性广告、网络重复性广告等多种 类型。而电视是最佳广告媒体，这就使得 电视重复性广告成为广告商青睐的一种广 告形式。电视重复性广告具有两种不同的 表现形态，一种是广告语的重复，如连续 三次重播的“恒源祥，羊羊羊”的广告； 一种是广告画面或广告镜头、广告内容的 重复，如 “脑白金”广告等。
再次，
从如何在推销与受众感情、利益性与艺术性之间进行抉择 和平衡；宁愿被骂，也不能被忘记的营销方法在现代社会是 否行得通方面看 有些人第一次看到这则广告时还以为电视机坏了。看过 的人开始在平面媒体和网络上痛批该广告，有的说它简直让 人无法忍受，还有人说它是自己见过的最差广告。人们对这 个广告的强烈负面反应显示，中国消费者正在厌弃那些廉价、 劣质的营销手法。如今，中国许多广告的制作质量已堪与欧 美广告媲美。中国广告市场年规模已达600亿美元，预计不久 将超过日本，成为仅次于美国的全球第二大广告市场。中国 国内企业的广告品位目前也越来越高，所以在广告界人士看 来，恒源祥最近推出的这则“惊世”广告，只能说明该公司 没有长进，为了追求利润它对消费者进行精神折磨。
但不管人们怎样去说它的恶俗， 它也有其独特的优点：
1、帮观众巩固记忆12属相排位 2、与众不ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ记忆犹新 3、由于新奇，被当话题，进行二次广告 4、反映强烈，媒体介入，效果更佳 5、看时候很无聊，一般无聊的时间过的都 很慢，无形中它广告的时间就延长了
恒源祥新版广告缺陷探析
恒源祥新版广告缺陷探析长期以来，“恒源祥，羊羊羊”的广告几乎家喻户晓，并因此奠定了恒源祥在中国毛纺行业的领头羊地位。
然而，从2008年2月6日（除夕）开始，一则关于“恒源祥”的电视广告在全国多家电视台的黄金时段同时播出，1分钟之内，由北京奥运会会徽和恒源祥商标组成的画面一直静止不动，广告背景音变成了由童声念出的“恒源祥，北京奥运会赞助商，鼠鼠鼠”（以下依次将十二生肖叫了个遍，直至猪猪猪）”。
该广告单调的创意和高密度的播出，顿时掀起轩然大波，引来恶评如潮，网民视为“挑战观众忍耐极限”，被戏称为“生肖门”事件。
一时间，“恶俗广告”、“脑残广告”成为恒源祥的代名词。
究其原因，在于新版广告存在以下缺陷：1.广告战略失当。
企业产品在市场大多要经历市场导入期、市场成长期、市场成熟期和市场衰退期几个时期。
产品在不同的市场阶段，应采用不同的传播和广告策略。
在产品导入期，产品最缺乏的是知名度，广告传播策略应集中于提高产品或品牌知名度，快速告知新产品的有关信息，增加产品名或品牌名的曝光率，以事件炒作和另类概念来炒热市场；在产品成长期，产品销量日增，企业要做的是诉诸产品賣点，围绕产品能为企业带来的利益进行广告策略的设置；在产品成熟期，产品达到一定市场份额后，销量增长的空间有限，这是产品的重要收获期，产品的广告活动会相应减少，广告策略主要以诉求卖点为主；在产品衰退期，产品销量大幅下滑，利润率大幅下降，广告及推广活动都可以停止。
但像恒源祥这样的知名企业，已经做到了奥运会赞助商的级别，却还要以这样一种方式来吸引关注，以哗众取宠的角色示人，显然与其身份大不相符。
大企业大品牌，无论产品处于怎么样的生命周期阶段，都要在广告战略方法上有所为，有所不为。
有所为，就是在战术上有所创新；有所不为，就是在战略上保持传播和广告风格的一贯性，一脉相承。
否则，不仅浪费资源，更给消费者造成混乱的印象，不利于品牌积淀和提升。
2.忽视品牌美誉度。
消费者的需求是打造品牌的风向标。
恒源祥的低俗化生存
有 网 友甚 至评 价 ，看 到 这 ～ 广 告 后 的 第 一 感 觉 是 “ 为 电视 机 坏 了 ，或 者 以
电视 台 出 了 问题 ，缓 过 神 来 才 发 现 原
来 是 广 告 ” 。
一
这 一 广 告 的 推 出 ，是 恒 源 祥 精 心 策 划
的 结 果 。那 么 ，恒 源 祥 到 底 需 要 从 这 广 告 中 获 取 什 么 呢？ 从 恒 源 祥 接 受
相 关 媒体 采 访 的 语 录 来 看 ，恒 源 祥 希
刻 意炒 作
这 并 不 是 恒 源 祥 的 第 一 次 。 在 ２０ ０ ８年 的春 节假 期 ，类 似 的广 告 恒 源 祥 已 经 播 过 了一 次 ，而且 当 时 的 那 支
祥 物 。每 个 人 都 会 对 自 己的 生 肖 感兴 趣 ，作 为一 个 个 体 ，你 可 能会 有要 找
到 同 类 的感 觉 ，并 且 希 望 知 道彼 此 代
瑞 旗 是 炒 作 高 手 。按 照 业 内人 士 的 说
法 ，从 全 国范 围 内与 恒 源 祥 规 模相 当
表 的种 种 寓意 。 这 与 作 为 中 华老 字 号 的 “ 恒源 祥 ”的所 谓 “ 古长 青 （ ） 恒 恒 ， 源远流长 （ ） 源 ，吉 祥 如 意 （ ） 的 祥 ”
并 不排 除 这 一 “ 雷人 ” 广 告 是 恒源 祥
有 意 而 为 之 。 郭 建 晨 也 承 认 ：这 只 是
恒 源祥 为 春 节推 出 的 一 则 充 满 了娱 乐
你 能
忍 受在 长 达 一分 钟 的 时 间 里 如 此 将十 二生 肖从 头到 尾念 叨一 遍 的广 告ｎ ７ － ５ － 大 部 分 人 都 不 会 喜 欢 。 或 许 ，你 根 本 就 没 有 选 择 的 权 利 ，不 管 你 喜 欢 不 喜欢 ，作 为 中 国纺 织 品领 头 羊 的恒 源 祥 确 实 就 这 么 做 了。 可 以想 象 ，这 个 后 来被 网友们 戏 称 为 “ 春节 第 一 雷 ”
恶俗广告分析之“恒源祥_羊羊羊”
营销理念的缺失
新的营销理念主攻的是消费者的功能需要，而传播围绕的是消费者的心理需要。 而恒源祥的缺失就在于，一切从自身的需要出发，而不顾及消费者的感受。 本次传播活动，从出发点上就没有把消费者的关注放在首要位置，而是片面向 受众传播企业自身的需要，即要大家记住恒源祥作为2008年北京奥运会的赞助商的 贡献。
文案表达不清楚
• 周笔畅用RAP的音乐风格唱出的广告词根本模糊不清，即使你把耳朵 贴在音箱上也可能不知所云。
“爱因斯坦大脑思维活跃，飞鹤奶粉……”这句广告词 爱因斯坦和飞鹤奶粉关联度太低，让人啼笑皆非
• 太太集团不顾品牌的形象特点，盲目追求最当红的明星来 为产品做代言可以说是一种很大的失败。
忽略了消费者的年龄层
• 太太血乐是用来给妇女补血的，产品的适用人群为婚后或产后虚脱女 事，而周笔畅的人气大多聚集在和她同年龄段的年轻人中，这种代言 无疑对品牌形象产生负面效果，使得原先的品牌形象受损，削弱了品 牌在某方面的原有特点。
传播目的的缺失
从打广告树立知名度的角度看，恒源祥这次算是做到了，可惜的是，恒源祥现 在缺的不是知名度。 恒源祥十几年如一日地重复“恒源祥，羊羊羊”经典广告，已经建立了知名度， 通过产品销售，也树立了美誉度，成为北京奥运赞助商后，正是传达品牌文化内涵 甚至是输出价值观的好时机。遗憾的是，恒源祥没有根据自身品牌的发展阶段和战 略需要向消费者传播自身品牌的符号价值，而是把广告费浪费在受众的一片谴责声 中了。
美学元素的缺失
广告传播最终是以美的形式展现在受众面前的。它通过大众对广告的审美欣赏 过程，向社会传播着某种美学观念：道德观、价值观、幸福观、消费观，从而潜移 默化地影响人们的价值观念和生活方式。只有将实用属性和审美属性紧密结合起来 的广告，才是真正美的广告。 “羊羊羊”广告中羊的生动可爱冲淡了观众对重复三次的反感而“羊羊羊…… 猪猪猪”广告给观众带来的却是无奈记忆和反感。
恒源祥广告社会效果
有人认为，社会造就了恒源祥 广告，你同意吗？
观点一：同意。辩证的唯物论认为，物 质决定意识，意识对物质具有反作用。 社会大众对广告的认知，会影响广告的 形成。“反复强调”不失为一种简单而 有效的、能加强消费者对产品记忆的方 法。因为消费者往往更愿意选择“熟悉 的”“大品牌”，恒源祥广告冒着受社 会舆论的批评下，在继“羊羊羊”广告 之后又推出了“十二生肖”广告。
谢谢！
你认为恒源祥广告成功了吗祥广告失败了。 因为这个广告看起来十分地低俗。有网友评论说： “恒源祥广告极大挑战了中国人的忍耐程度”。许多 人对这个广告十分地反感，无疑地，恒源祥这个品牌 在消费者心中的美誉度下降了。 观点三：从广告学的角度来说，恒源祥广告失败了。 广告中恰当地运用"重复"的手法是可取的，可以加深 受众对产品的印象。但是，量变导致了质变。过去的 只有15秒重复三遍的恒源祥广告并未引起过多争议， 而长达1分钟重复12遍的广告无疑让人觉得厌恶。对 待以“重复”为卖点的广告，我们应当坚持适度原则， 才能使得广告即留下印象，又不让人觉得厌恶。
你认为这类广告对社会会有什 么影响？
观点一：总的来说，只要广告内容不带有淫秽、暴力 等不健康信息，对社会不会有什么负面影响。恒源祥 “十二生肖”广告虽然引起很多观众的反感，但除了 再次引起社会一轮舆论风波外，并未对人们的生活造 成多坏的影响，反而在一定程度上促进了产品的销量。 广告对于社会的效应主要还是在于产品市场。至于精 神、道德层面，我认为，除了极小部分带有淫秽、暴 力等不当信息的广告可能对社会造成不良影响，而一 些优秀带有公益色彩的广告可能引导公众的健康向上 价值观外，一般广告在社会上并不会有那么什么强烈 的效应。
有人认为，社会造就了恒源祥 广告，你同意吗？
从恒源祥十二生肖广告看其经营的躁动
从恒源祥十二生肖广告看其经营的躁动对于所有中国人来说，2008年注定将是一个不寻常的年份，所有的中国人都在期待奥运会这一伟大时刻的到来，也在憧憬美好的未来生活。
但是最近从电视广告正热播的恒源祥十二生肖广告却让我宛如在吃一碗阳春面的时候突然吃出来一只苍蝇。
广告背景左侧为奥运会标志，右侧为经典的“恒源祥”logo。
我起初本以为是恒源祥早期的那具有无限可爱的“羊羊羊”广告，但在我仔细辨听之下才知道是莫名其妙的所谓“十二生肖”的发音，十二遍枯燥无聊的音调，十二遍痛苦的单调视听折磨，我在想，“恒源祥这是想把消费者逼疯，要不就是恒源祥自己疯了！”笔者先前只是知道“恒源祥”本是一做羊毛线之类的企业，印象还不错，尤其是那早期“恒...源…祥…，羊!羊！羊!”的广告，令人感觉很是温馨。
当出现这个广告后，笔者特意上网搜了一下关于这个品牌的信息，看完后敬佩之情油然而生。
恒源祥本是沈莱舟老先生于1927年创建于上海的一家绒线商店，店名源于沈莱舟曾经打过工的一家杂货号里挂的一幅对联：“恒源百货、源发千祥”。
再后来，恒源祥经过近百年的历史动荡和发展与崛起，几经沉浮，到现在已经成为具有20亿品牌价值，一百多个加盟联营体，5000多个销售网点的集团公司。
“恒源百货路路平，源发千祥道道通”。
对于这个历经沧桑的老字号，笔者不禁对其肃然起敬。
但是当笔者看着这个令人极度厌烦的所谓十二生肖广告的时候，笔者在想，这难道就是传说中的“恒源祥”？笔者深叹，可惜了这个品牌，可惜了这块老字号金字招牌，可惜了“恒源祥”这百年的历史沧桑。
由恒源祥者十二生肖广告的传播，再联想起笔者个人认为最“臭名昭著”的脑白金的广告，一个不容置疑的话题不由笔者深思，“广告到底传播的是什么？”自人类进入工业革命以后，高效率的工业化大生产将商业推进到产品过剩的买方市场阶段，随着人类技术的进步，广播、视频传媒的普及，广告就成为企业向消费者宣传自己，相信自己的不二选择。
毫无疑问，广告是企业为了达到让消费者在最短的时间内知道并信任该企业的最有效的方式之一，这是广告本身存在的意义。
恒源祥十二生肖广告解读
恒源祥十二生肖广告解读【摘要】恒源祥十二生肖广告因其“剑走偏锋”而成为社会上的热点话题，引起人们的多维解读。
在这一现象背后，是“恶搞主义”在商业资本逻辑所主宰的语境中的盛行，也表明了广告告知功能的畸型回归。
这一广告现象启发广告商：优秀的广告应该形神兼备；重视广告的延续效应；独辟蹊径，策动话题营销风暴。
【关键词】广告；商业主义；恶搞；品牌形象刚刚过去的2008年春节期间，南方一次罕见的冰雪令人震惊的同时，一个简单的电视广告亦如一石激起千层浪，一经几大地方电视台播出来便万众瞩目，成为人们热烈讨论的话题，迅速演变成一个“广告门”事件。
各界人士纷纷对其表达自己的看法，其中更多的是炮轰不断，骂声不绝。
那便是众人皆知的恒源祥十二生肖广告。
在媒体与公众喧嚣的背后究竟隐藏了什么，它的出现表明了什么，而且对我们有何启示？本文将对此进行深入解读。
一、流行：社会话题的契合创造相信很多人对这则电视广告印象十分深刻：北京奥运会会徽和“恒源祥”商标组成静止的画面，再由一个低沉的男音从“恒源祥，北京奥运会赞助商，鼠鼠鼠”念到“恒源祥，北京奥运会赞助商，猪猪猪”，依照这种方式把十二生肖完整地念了一遍，历时一分钟。
一看就知道，这是恒源祥当年家喻户晓已经成为广告经典案例的“恒源祥，羊羊羊”广告语的加长和强调版，准确的说是“恶搞版”。
霎那间，群情激愤，各大媒体上都是人们对于恒源祥十二生肖广告的声讨，指责、批评不绝于耳，尤其在便捷快速、门槛很低的网络平台上更是呈现出排山倒海之势。
但是在一片责难声中，也有许多广告人士持支持意见，认为其是一次完美的事件营销。
仁者见仁智者见智，一时间，针对这一广告，不同人士从不同的立场表明自己的看法，形成了“百家争鸣”的局面。
一则简单的电视广告，迅速升级成为媒介社会议论的话题，成为流行文化之一。
这一升级过程得益于网络等新媒介与传统媒介之间的互动：如黄健翔解说门等事件一样，一件有足够的冲击力和眼球聚焦力的新闻通过大众传媒发布，然后是在网络上迅速蔓延，并通过网络传播、人际传播等方式引起热烈的讨论，在社会上形成巨大的影响力。
恒源祥的广告分析
恒源祥，马马马； 恒源祥，羊羊羊；
恒源祥，虎虎虎；猴；
恒源祥，鸡鸡鸡；
恒源祥，龙龙龙；
恒源祥，蛇蛇蛇；
恒源祥，狗狗狗；
恒源祥，猪猪猪。
恒源祥广告介绍
恒源祥的广告策略是：强行灌输策略，简短易记的广告语，加上 一定的频率，使受众在潜意识里记住了恒源祥这个品牌， 恒源祥的广告的优势与弊端：有一句话可以套用，那就是置于死 地而后生...一般来说啰嗦枯燥无新意的广告一般没有人愿意看..但 是恒源祥反其道而行之..让人们在“厌恶”之余，恰恰记住了这个 品牌。恒源祥在毛织产品类打响自己的品牌，如果有另一品牌企 业实力相当与其竞争，而采用比其更有创意有新意的广告战略， 恒源祥或许会被取代也说不定，这就是行业内几乎垄断性企业的 宣传优势。我举个例子，假如家电品牌只有苏宁，没有国美的出 现，苏宁在央视做一个诸如恒源祥类的简短反复的广告“买电器， 到苏宁”，连续重复画面6遍以上，最后还是能在消费者的心中有 一定的宣传效果，不过效果不一定会有现在的好！！总结一句话 是，恒源祥类属于企业缺乏激烈竞争阶段的宣传广告，当毛织产 品行业第二大企业崛起，与恒源祥平起平坐时，它的广告策略就 会相应随着调整了！！因为至少现在恒源祥是领跑者..
总结
一则好的广告不但要消费者记住他，而且还应 该尽可能的给消费者留下美好的印象。虽然广 告营销的目的是宣传，让消费者认识了解该产 品，并记住该产品，但美好的印象，可以增加 消费者对其情感。所以广告策划者在设计广告， 制定营销方针时，不仅要让消费者记住它，还 要加强广告的艺术性，考虑消费者正面感受， 给消费者美好的印象。
谢 谢 ！
恒在创意时是否考虑消费者感受
单调的创意看似没有考虑到消费者
的感受,实际上正是利用消费者厌烦 的心理使该广告得以大量的炒作,强 迫消费者记住该广告,达到广告的宣 传效果。因此，该广告考虑了消费 者的感受的，只是该广告更注重其 推销目的。
恒源祥广告,竞争对手如何应对？
恒源祥“冒天下之大不韪”所做的广告虽然引来了网友们的如潮恶评，但是，其“宁愿挨骂也不愿意被忘记”的初衷是否达致、是否会以及在多大程度上对恒源祥产生负面影响，现在那些信誓旦旦的“预言家们”的言论是否会“如愿以偿”，现在评判为时尚早。
事实上，如果恒源祥一开始就以“不被遗忘”为第一要务的话，那么对于十二生肖与品牌联想的分析纯粹是一厢情愿。
譬如，“这堆广告词是有歧义的，容易让人联想到其他地方。
当然，如果恒源祥在纺好毛线的基础上谋求其他领域的发展，这则广告就没有歧义了，而且还能起到‘双关’的效果，可惜的是，这家企业并没有这些打算。
”因此，指责其低俗、无品或者与脑白金相提并论，以及后来的“娱乐大众”的解释，整个事件看起来“出名要趁早”、“出名要不计手段”所蕴含的逻辑无二，更像一个事件营销。
据报道，“刘瑞旗潜心研究品牌经营之道，在国内媒体发表有重大影响的论文数十篇，部分论文已结成文集《羊羊羊》出版。
”刘瑞旗，恒源祥董事长，当年被业内评价为“十大恶俗广告之一”的“羊羊羊”的首席制作者和首席创意。
1991年，正是刘力排众议推出该广告。
评论者认为，“事实证明，这个简单的广告挽救了一个有着80年历史的老字号”。
虽有夸张，但是也不乏道理。
现在，“羊羊羊”的始作俑者打算通过这个“不二法宝”续写传奇。
值得一提的是这个广告的出炉过程和决策模式。
前有副总解释做出“抗遗忘”定位的缘由是财务能力与“好钢要用刀刃上”的传统智慧的权衡；后又有所谓的“贺岁”之说。
但是，这真是一个精心策划的“局”—有如某些分析家所认为的，看官骂得越多，恒源祥的心里越美？还是刘瑞旗这个品牌专家想出来的奇招？还是刘瑞旗一意孤行、裁决出来的险招？据称，该广告设计未动用外脑。
最新的报道显示，恒源祥已经把原有的5秒、15秒广告和这次的十二生肖1分钟广告送到中国科技大学，期待专家用科学定量的方法计算出人们听到不同时长的广告的心理反应，以寻找出更具创意和美感的品牌传播方式。
恒源祥广告“生肖门”事件透析
运 会 愤 助 商 的 级 别 ， 却 还 要 以 这 样 一 种 方 式 来 吸
引 父 注 ， 以 哗 众 取 宠 的 角 色 示 人 ，显 然 与 其 身 份 大 不 相 符 。 大 企 业 大 品 牌 ，无 论 产 品 处 于 怎 么 样
的 生 命 周 期 阶 段 ， 都 要 侄 广 告 战 略 方 法 上 有所 为 ， 有 所 不 为 。 有 所 为 ，就 是 战 术 一 柯 所 创 新 ； 有 Ｉ ＿ ： 所 不 为 ，就 是 征 战 略 ｌ保 持 传 播 和 广 告 风 格 的 一 二
祥 ， 无 论 征 品 牌 知 名 度 还 是 美 誉 度 方 面 ， 都 任 业 界 首 屈 一 指 ， 这 次 却 突 然 变 脸 ， 玩 起 了脯 ｈ金 式
的简 单而效
颦 ，实征 与其 大企 业身 份相 去甚 远 。
的 传播效 果 。 五谷道 场 的非 油炸 概 念等事 件 的炒
贯 性 ，一 脉 相 承 。 否 则 ， 仅 浪 费 资 源 ，更 给 消
品 征不 同的 市场 阶段 ，麻采 用 不 同的传播 和广告
策 略 。在 产 品 导入 期 ， 产 品最 缺 乏 的 是 知 名 度 ，广 告 传 播 策 略 应 集 巾 于 提 高 产 品 或 品 牌 知 名 度 ，快 速 告 知 新 产 品 的 有 父 信 息 ，增 加 产 品 名 或 品 牌 名 的 曝 光 率 ，以 事 件 炒 作 和 另类 概 念来 炒 热 市 场 ；征
维普资讯
恒源 祥 广告
‘ 肖门＂ 事 件 透 析 ‘ 生
首都 经济 贸易 大 学 张晓
超 过 九 成 ， 认 为 该
广告 变脸 掀起 轩然 大波
长 期 以来 ， “ 源 祥 ，羊 羊 羊 ” 的 广 告 恒
失败广告案例分析
润妍洗发水
宝洁公司，是世界最大的日用消 费品公司之一宝洁旗下共有六大 洗发水品牌，二十多个系列，包 括飘柔、潘婷、海飞丝、沙宣洗 发护发系列、润妍、伊卡璐等洗 发护发用品品牌 在中国如鱼得水的宝洁也许也不 曾料到，竟然在耗费了多种资源， 花费了长达3年时间进行市场调 研和概念测试的润妍上载了一个 大跟头。
原因
1、 目标人群有误，失去需求基础 润妍从孕育开始，就应该是一个别人市场制造 之后的延续产品，因为这一部分人群已经具有 对黑头发的认知和使用习惯，也是品牌切入最 为经济的办法但宝洁居然舍弃了已经存在的市 场而独辟蹊径，将目标人群定位为18-35岁的 城市高知女性，于是我们可以看到润妍具有唯 美的广告形象和唯美的视觉冲击，其包装也是 素雅和高贵的但问题在于这部分人群是否是真 正的购买者？
2、 未突出新功能和配方，购买诱因不足
就现有成功运做的品牌而言，消费者真正的 购买诱因更多的集中在植物、天然或品牌形 象上，而黑头发的作用并不明显事实上，黑 头发我们都喜欢，也都认同，就象东方美一 样，但是单纯东方美已经是我们所具有的特 质，也是无法去感受到改变的，因此不会因 为这个原有多少人去尝试购买，即使买了， 也会因为效果不明显而放弃由此我们不难发 现，黑头发仅仅是符合现有消费者的认同和 情感联想，而其它的支撑或利益才是购买诱 因。
及诉求定位是既有联系更有区别的，定位不同效果相反。
产品与品牌广告定位不同源于产品与品牌不同。产品是制造出来 的，品牌是营销出来的。卖产品是卖廉价劳动力价值的转移，而 卖品牌是卖创意策划等文化附加值。产品刚制造出来只有产品价 值，品牌价值只是潜在形态，消费者看不到。品牌价值是消费者 的一种情感和记忆等，只有通过销售和创意策划才能卖出来。只 有在销售中间逐步在消费者心中塑造出，只有在销售中间逐步在 消费者心中激发出来。消费者购买的不只是产品价值，更主要的 是品牌价值，经销商考虑的不仅是卖产品更考虑的是卖品牌。
广告分析——恒源祥
❖ 现在从大众的反映可以看出雷人的广告在是 走不远的，艺术感，美感的广告才是人们所 希望看到的。像陈忠伟所说的方式只能在一 定时期内能成功。毕竟人是追求美的动物。
❖ 还是希望像恒源祥这样的企业能更多的向美 的方面发展来感染消费者，吸引消费者。
尽管外界恶评多于好评，恒源祥内部似乎依然信 心满满。
学生对恒源祥广告的不同看法
当今社会具有创新的广告的，考虑的好看的广告不计其数。然而众多广告中却 没有几个能被人们所牢牢记住广告的了却没有什么效果。对于一个并不算很有影响 了的恒源祥来说要想在竞争激烈的市场中胜出，就应该别具特色才行。
恒源祥巧妙的利用了观众的感受，使他们记住了恒源祥这个品牌。
幸亏中国只有十二生肖啊，听得我头都大了。这是炒作吧。
恒源祥的广告真是坑爹啊，看得我想跳楼啊。
❖ 恒源祥在“创意”时考虑到了消费者的感受， 利用简单而又雷人的广告吸引消费者。
❖ 正如他们说的：“宁愿别骂也不愿被忘”。 他们以实际证明了。
❖ 人们在购买羊毛时就就会想起恒源祥。
❖ 由此提高了销量。
❖ 在传达广告信息时可能会受到批评、指责如： 恒源祥，脑白金等这样的品牌他们先抛弃了 美誉再从产品以可爱的画面表现出传统 凸显品牌
众多网友评论恒源祥广告是最低俗，是在太烂。 宁愿被骂不能被忘！”
看到这么雷人的广告，恨不得将 电视砸掉，太烂了。
观众说道：
陈忠伟曾告诉记者，尽力压缩成本，创造“令人记住”的传播效 果，重复、持续，宁愿被骂也不能被忘记，这些一开始就确定的 营销方针，至今仍是恒源祥营销部门的案头格言。
❖ 恒源祥在“传达”时受到了广大消费者的反 感，由此可以看出消费者根本欢迎这样的广 告》
❖ 广告在宣传了应以美感吸引消费者，赢得美 誉
超限效应
[西南财经大学]消费者行为学报告超限效应2022年4月28日小组分工：一、引入 3二、分析 3（一）超限效应定义： 3 （二）超限效应的起源来由： 3 （三）超限效应的一些著名案例及反映问题： 4 三、超限现象最易发生的几个方面： 5（一）销售： 5 （二）人际交往： 6 （三）职场关系管理： 6 （四）家庭教育:7 （五）学校教育:7 四、超限效应对于营销者的启示。
7（一）作为一个营销者，思考是否存在以下问题：7 （二）如何消除消费者“逆反”心理。
8 （三）在这几种情况下，最好保持沉默：错误!未定义书签。
（四）在沉默时，你能做什么？错误!未定义书签。
五、参考文献及附录8参考文献8 附录（网友评论）：9一、引入上一周我们看了一个广告，恒源祥2008年的广告，内容是这样的：“恒源祥，羊羊羊，恒源祥猪猪猪，恒源祥，蛇蛇蛇。
”一共十二遍。
回去后，我的好友就说以后不要买恒源祥的产品了。
我也同样看了这则广告，心里对恒源祥这个品牌的好感也有所下降，这是为什么呢。
我上网收集了一些网友对于这则广告的态度，此广告一出，网友们大多是“无法接受”“太疯狂了”“崩溃”等评语，惊奇的发现虽然这则广告在消费者心中留下了印象但却不是好的印象，所以我们在想“恒源祥”60秒12生肖广告片，是在短时间内提升了恒源祥品牌的知名度还是让人们有砸破电视的冲动？（网友评论见附录）经过查阅消费者行为学的相关知识，我们了解到这是一种超限效应。
二、分析（一）超限效应定义：超限效应是指刺激过多、过强或作用时间过久，从而引起心理极不耐烦或逆反的心理现象。
（二）超限效应的起源来由：一个小故事《马克·吐温生气了》，马克·吐温听牧师演讲时，最初感觉牧师讲得好，打算捐款；10分钟后，牧师还没讲完，他不耐烦了，决定只捐些零钱；又过了10分钟，牧师还没有讲完，他决定不捐了。
在牧师终于结束演讲开始募捐时，过于气愤的马克.吐温不仅分文未捐，还从盘子里偷了2元钱。
恒源祥新版广告缺陷探析
恒源祥新版广告缺陷探析作者：张小乐来源：《商场现代化》2008年第28期长期以来，“恒源祥，羊羊羊”的广告几乎家喻户晓，并因此奠定了恒源祥在中国毛纺行业的领头羊地位。
然而，从2008年2月6日（除夕）开始，一则关于“恒源祥”的电视广告在全国多家电视台的黄金时段同时播出，1分钟之内，由北京奥运会会徽和恒源祥商标组成的画面一直静止不动，广告背景音变成了由童声念出的“恒源祥，北京奥运会赞助商，鼠鼠鼠”（以下依次将十二生肖叫了个遍，直至猪猪猪）”。
该广告单调的创意和高密度的播出，顿时掀起轩然大波，引来恶评如潮，网民视为“挑战观众忍耐极限”，被戏称为“生肖门”事件。
一时间，“恶俗广告”、“脑残广告”成为恒源祥的代名词。
究其原因，在于新版广告存在以下缺陷：1.广告战略失当。
企业产品在市场大多要经历市场导入期、市场成长期、市场成熟期和市场衰退期几个时期。
产品在不同的市场阶段，应采用不同的传播和广告策略。
在产品导入期，产品最缺乏的是知名度，广告传播策略应集中于提高产品或品牌知名度，快速告知新产品的有关信息，增加产品名或品牌名的曝光率，以事件炒作和另类概念来炒热市场；在产品成长期，产品销量日增，企业要做的是诉诸产品卖点，围绕产品能为企业带来的利益进行广告策略的设置；在产品成熟期，产品达到一定市场份额后，销量增长的空间有限，这是产品的重要收获期，产品的广告活动会相应减少，广告策略主要以诉求卖点为主；在产品衰退期，产品销量大幅下滑，利润率大幅下降，广告及推广活动都可以停止。
但像恒源祥这样的知名企业，已经做到了奥运会赞助商的级别，却还要以这样一种方式来吸引关注，以哗众取宠的角色示人，显然与其身份大不相符。
大企业大品牌，无论产品处于怎么样的生命周期阶段，都要在广告战略方法上有所为，有所不为。
有所为，就是在战术上有所创新；有所不为，就是在战略上保持传播和广告风格的一贯性，一脉相承。
否则，不仅浪费资源，更给消费者造成混乱的印象，不利于品牌积淀和提升。
恒源祥贺岁广告颠覆了什么？
讨伐
”
，
网友们纷
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中国纺织 2 0 0 8 0 3
．
维普资讯
纷 表 达 深 受其 害 的愤 怒 情 绪
，
甚至
今 年 贺 岁版 广 告
生 肖的 观 众 拜 年
，
旨在 向 全 国 十 二
广 告 的心 理 反 应
调 的指 责
，
。
对 于 广 告重 复 单
有 网友 发起 了
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龙龙龙
蛇蛇蛇
马马马
北 京奥运 会赞助商
恒 源 祥 ! 北 京奥 运 会 赞 助 商
恒 源祥 恒源祥
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北 京奥 运 会 赞 助 商
羊羊羊 猴猴猴
北 京奥 运 会 赞 助 商 !
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恒 源 祥 ! 北 京奥 运 会 赞 助 商 恒 源祥
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鸡鸡鸡
狗狗狗
北 京奥 运 会 赞 助 商
恒 源 祥 j 北 京 奥运 会 赞 助 商 j
，
二
生 肖伊 始
，
所 以 向全 国 的
恒 源祥
，
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羊 羊羊
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伴随着可
一
十 二 生 肖拜 年
是和谐
、
恒 源 祥 品 牌 本 身就
。
博笑还 是招 骂?
“
爱 的童 音
多年 来 恒 源 祥 的 这
。
广
吉 祥 的含 义
据称
，
恒源
对 于 小企 业 而 言
，
可 以不 求美
。
告语 已 经 深入 人 心
由于 是 毛 纺 产 品
并没 有 引起 广 泛 反 感
卖品质的广告案例有哪些
卖品质的广告案例有哪些
1.恒源祥羊毛衣，绵羊和绵羊：“恒源祥羊毛衣，羊，羊，羊”，一句简单的话拯救了一个企业，成就了一个品牌。
连续三次方便的重复也创造了一种新的广告方式，叫做“恒源祥模式”。
可爱的童声“杨，杨，杨”成了恒源祥广告的记忆点。
2.为了保护嗓子，请选择金嗓子：从1995年开始，你通过广告成功打开了市场，它的广告操作极其简单却又实用。
这个既不诗意也不出名的广告，不知疲倦地播了8年，家喻户晓。
3.英特尔，重击：绝对强大的广告记忆点也来源于英特尔的语音识别。
说起Intel，坚定、自信、品质四个声音是否又在我们耳边回响？
4.高露洁，无蛀牙：有个笑话：大学老师做完微积分后问大家：学微积分，我们的目标是“不蛀牙！”学生回答。
这是个笑话，但它反映了高露洁的受欢迎程度。
“不蛀牙”显然成为高露洁广告最大的记忆点。
5.农夫山泉有点甜：也许正是人们对“甜”的怀疑，让广告深入人心。
这个简单的口号成了农夫山泉的一个记忆点。
“甜”的隐含品质成为其品牌价值的集中体现。
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从打广告树立知名度的角度看，恒源祥这次算是做到了，可惜的是，恒源祥现 在缺的不是知名度。 恒源祥十几年如一日地重复“恒源祥，羊羊羊”经典广告，已经建立了知名度， 通过产品销售，也树立了美誉度，成为北京奥运赞助商后，正是传达品牌文化内涵 甚至是输出价值观的好时机。遗憾的是，恒源祥没有根据自身品牌的发展阶段和战 略需要向消费者传播自身品牌的符号价值，而是把广告费浪费在受众的一片谴责声 中了。
文案表达不清楚
• 周笔畅用RAP的音乐风格唱出的广告词根本模糊不清，即使你把耳朵 贴在音箱上也可能不知所云。
“爱因斯坦大脑思维活跃，飞鹤奶粉……”这句广告词 爱因斯坦和飞鹤奶粉关联度太低，让人啼笑皆非
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
• 太太集团不顾品牌的形象特点，盲目追求最当红的明星来 为产品做代言可以说是一种很大的失败。
忽略了消费者的年龄层
• 太太血乐是用来给妇女补血的，产品的适用人群为婚后或产后虚脱女 事，而周笔畅的人气大多聚集在和她同年龄段的年轻人中，这种代言 无疑对品牌形象产生负面效果，使得原先的品牌形象受损，削弱了品 牌在某方面的原有特点。
营销理念的缺失
新的营销理念主攻的是消费者的功能需要，而传播围绕的是消费者的心理需要。 而恒源祥的缺失就在于，一切从自身的需要出发，而不顾及消费者的感受。 本次传播活动，从出发点上就没有把消费者的关注放在首要位置，而是片面向 受众传播企业自身的需要，即要大家记住恒源祥作为2008年北京奥运会的赞助商的 贡献。
美学元素的缺失
广告传播最终是以美的形式展现在受众面前的。它通过大众对广告的审美欣赏 过程，向社会传播着某种美学观念：道德观、价值观、幸福观、消费观，从而潜移 默化地影响人们的价值观念和生活方式。只有将实用属性和审美属性紧密结合起来 的广告，才是真正美的广告。 “羊羊羊”广告中羊的生动可爱冲淡了观众对重复三次的反感而“羊羊羊…… 猪猪猪”广告给观众带来的却是无奈记忆和反感。