创意简报

5、如何让消费者相信此讯息？ 如何让消费者相信此讯息？
要消费者相信我们的广告所言不虚， 要消费者相信我们的广告所言不虚， 就必须对广告中的消费承诺做到保证， 就必须对广告中的消费承诺做到保证，这 正是简报内容中各支持点的最大功能。记 正是简报内容中各支持点的最大功能。 住消费者承诺必须完全符合支持点的各项 利益，不要承诺你无法达成的部分，也不 利益，不要承诺你无法达成的部分， 要列举一些无关紧要，或是难以理解的商 要列举一些无关紧要， 品内容！ 品内容！
例——“某淡啤酒”的消费者洞察 ——“某淡啤酒” 每个星期五晚上七八点，James就会出现 每个星期五晚上七八点，James就会出现 在他的“伸展台” 也就是在市中心最摩登、 在他的“伸展台”上，也就是在市中心最摩登、 最势门的酒吧中。James是一位20岁的 是一位20岁的“ 最势门的酒吧中。James是一位20岁的“BOBO 从头到脚的行头， 族”：从头到脚的行头，绝对是根据最新潮的 搭配，看得出来，是花了好一番心思打扮， 搭配，看得出来，是花了好一番心思打扮，就 像一只昂首阔步的孔雀， 像一只昂首阔步的孔雀，并且眼睛紧紧盯着每 个漂亮的“美眉” 他自言自语说： 个漂亮的“美眉”。他自言自语说：“就在今 晚了！ 其实他每次来， 晚了！”（其实他每次来，都是这样告诉自 己！）
例：“某淡啤酒” 消费承诺的支持点是— 某淡啤酒” 消费承诺的支持点是— 低卡路里适量及低碳酸汽的含量。 低卡路里适量及低碳酸汽的含量。“某 淡啤酒”只有3%的酒精含量， 淡啤酒”只有3%的酒精含量，比起一般啤酒 3%的酒精含量 5%的酒精含量低甚多。 5%的酒精含量低甚多。 的酒精含量低甚多
6、还有哪些思考点，可以帮助创意工作更为 还有哪些思考点， 完善？ 完善？
◆记住，广告能够吸引消费者进入展示心， 记住，广告能够吸引消费者进入展示心， 但是不一定能让他们买车！ 但是不一定能让他们买车！
例：“某淡啤酒”的广告目的是—— 某淡啤酒”的广告目的是—— 说服“中量及重量级”的啤酒饮用者， 说服“中量及重量级”的啤酒饮用者， “某淡啤酒”与一般啤酒的口感相同、享受 淡啤酒”与一般啤酒的口感相同、 相同，但是却不会让你喝出个“啤酒肚！ 相同，但是却不会让你喝出个“啤酒肚！”
“创意简报”与“创意工作单” 创意简报” 创意工作单” 有什么不同？ 有什么不同？
“创意工作单”只是单纯的通知开始一 创意工作单” 件工作，并且清楚地与其他工作分开。 件工作，并且清楚地与其他工作分开。 “创意简报”则是对创意人员，在“策 创意简报”则是对创意人员， 略”方向上的说明，它是经过市场整合 方向上的说明， 后，所产生的精髓。 所产生的精髓。
3、消费者会如何看待及描述此品牌？ 消费者会如何看待及描述此品牌？
不要用厂商的角度和专用术语去描述， 不要用厂商的角度和专用术语去描述，应当使 用真正的“消费语言” 尽量真实清晰。 用真正的“消费语言”，尽量真实清晰。任何一个 品牌都具有“产品功能”加工“感觉印象” 品牌都具有“产品功能”加工“感觉印象”而形成 品牌价值” 消费者如何与“品牌价值” 的“品牌价值”。消费者如何与“品牌价值”相连 就是说明“创意简报”中最重要的部分！ 结，就是说明“创意简报”中最重要的部分！每一 个品牌都有它最重要的“实质利益点” 如果没有， 个品牌都有它最重要的“实质利益点”，如果没有， 就应该研究并发展出来，因为品牌的“实质利益点” 就应该研究并发展出来，因为品牌的“实质利益点” 是真正完成“沟通概念”的基调、形态以及精神！ 是真正完成“沟通概念”的基调、形态以及精神！ 记住，品牌“实质利益点” 记住，品牌“实质利益点”是品牌价值的基因与灵 ——是真正的精髓所在 是真正的精髓所在！ 魂——是真正的精髓所在！
忽然，他警觉到灌这么多啤酒， 忽然，他警觉到灌这么多啤酒，可能会让他在 健身房的努力白白浪费，一种愧疚感油然而生！ 健身房的努力白白浪费，一种愧疚感油然而生！但 是话又说回来，如要不喝可没那么容易，这帮朋友、 是话又说回来，如要不喝可没那么容易，这帮朋友、 这种气氛、这样的音乐、烟雾弥漫中的女人，就是 这种气氛、这样的音乐、烟雾弥漫中的女人， 会让人一杯接一杯！于是就这样泡了个整晚， 会让人一杯接一杯！于是就这样泡了个整晚，他感 到自己的动作有些迟钝，他已经失去了那种昂首阔 到自己的动作有些迟钝， 步的潇洒劲儿，表情也不再充满自信，，罪恶感再次包围着他， 酒依然紧紧跟着送来，罪恶感再次包围着他，心中 懊恼不已： 我想我不能再喝了， 懊恼不已：“我想我不能再喝了，虽然我很喜欢啤 酒，但是我更痛恨啤酒肚啊！”（这就是把肚子喝 但是我更痛恨啤酒肚啊！ 撑的感觉！） 撑的感觉！）
如何填写“创意简报” 如何填写“创意简报”？
1、这个广告能做到什么？ 这个广告能做到什么？
市场行销包括了商品本身、价格政策、 市场行销包括了商品本身、价格政策、 通路配销及广告传播， 通路配销及广告传播，广告只是其中的一 部分因此我们应该清楚了解广告应该解决 的是什么问题，以及有什么“沟通机会” 的是什么问题，以及有什么“沟通机会” 可以发挥，千万不要被行销的“市场目标” 可以发挥，千万不要被行销的“市场目标” 搅糊涂了。例如：增加市场占有率， 搅糊涂了。例如：增加市场占有率，要卖 一百万箱苹果。 一百万箱苹果。这不是单靠广告就能达成 的，请务必想清楚你的实际状况及目标界 定！
2、诉求对象是谁？“消费者洞察”有那些？ 诉求对象是谁？ 消费者洞察”有那些？
消费者并不是一个统计数字而已， 消费者并不是一个统计数字而已， 他们是活生生地居住在环境四周，所以请 他们是活生生地居住在环境四周， 以生动的文字， 以生动的文字，来介绍这个具有代表性的 真实人物！ 真实人物！
描述消费者必须要集中焦点， 描述消费者必须要集中焦点，太广泛的消费形 态描述会让创意人员无从思考，更抓不到重点！ 态描述会让创意人员无从思考，更抓不到重点！清 楚描述消费者的生活形态、需求、态度、期望、 楚描述消费者的生活形态、需求、态度、期望、欲 求、担忧以及对商品的看法。清楚地区别消费对象 担忧以及对商品的看法。 是既有的消费者、忠诚的消费者、流失的消费者、 是既有的消费者、忠诚的消费者、流失的消费者、 重级消费者、中度消费者还是轻度消费者。 重级消费者、中度消费者还是轻度消费者。 必须花费许多时间， 必须花费许多时间，去研究及发掘消费者内心 真正的需求——洞察点， 真正的需求——洞察点，这也是影响他们消费行为 ——洞察点 及心理最重要的因素。 及心理最重要的因素。这是消费者研究中最重要的 课题。 课题。
能提供不同角度的看法， 能提供不同角度的看法，对创意人 员的工作就能跨上一大步！这也是业务人 员的工作就能跨上一大步！ 员提醒创意小组不同想法的好机会！ 员提醒创意小组不同想法的好机会！
例：“某淡啤酒” 某淡啤酒” 我们可以充分利用“BOBO族 我们可以充分利用“BOBO族”的特殊 个性，以区隔出一般啤酒的商品个性， 个性，以区隔出一般啤酒的商品个性，以 及一般啤酒模糊不清的消费对象， 及一般啤酒模糊不清的消费对象，但是请 小心，无论如何“某淡啤酒”的广告诉求， 小心，无论如何“某淡啤酒”的广告诉求， 绝对不会变成“健康的饮料” 绝对不会变成“健康的饮料”！
必须简洁单纯、实事求是，不要过度 必须简洁单纯、实事求是， 承诺，也不要因为客户对商品的过度期望， 承诺，也不要因为客户对商品的过度期望， 或摇摆不定的政策问题而丧失焦点！ 或摇摆不定的政策问题而丧失焦点！“诉 求重点”愈长就愈难达成广告目的。 求重点”愈长就愈难达成广告目的。
例：“某淡啤酒”，对消费者拭目以待重 某淡啤酒” 要讯息是—— 要讯息是—— 喝了不会有“啤酒肚”的啤酒！ 喝了不会有“啤酒肚”的啤酒！
★创意简报都应当随附着“创意工作单”。 创意简报都应当随附着“创意工作单” ★这一份创意简报的内容，无论在任何时刻 这一份创意简报的内容， 都必须遵守。 都必须遵守。 ★每一份创意简报都应当由业务总监签名后， 每一份创意简报都应当由业务总监签名后， 再送交相关工作人员。 再送交相关工作人员。 ★如果此份创意简报是牵涉到策略规划的一 部分时，则请策略总监签名。 部分时，则请策略总监签名。 ★所有创意简报都应当影印附本送交总经理、 所有创意简报都应当影印附本送交总经理、 策略总监、创意总监及媒体总监。 策略总监、创意总监及媒体总监。
James单身又有不错的收入， James单身又有不错的收入，所以他的生活过 单身又有不错的收入 得进无拘无束。吐出一口哈瓦那古巴雪茄烟。 得进无拘无束。吐出一口哈瓦那古巴雪茄烟。这时 他看到了一票朋友，也是一群最“in”最 拉风” 他看到了一票朋友，也是一群最“in”最“拉风” 的单身汉，于是立刻起身加入了他们，他们聊电脑、 的单身汉，于是立刻起身加入了他们，他们聊电脑、 聊最新的网络新闻、聊流行时装、电影、 聊最新的网络新闻、聊流行时装、电影、线上游戏 （所有BOBO族的标准配备），当然也包括女人，其 所有BOBO族的标准配备），当然也包括女人， BOBO族的标准配备），当然也包括女人 实在周围这些“美眉”眼中，James的酒量不怎么 实在周围这些“美眉”眼中，James的酒量不怎么 却是最爱喝的一个，大概是想借酒壮胆吧！ 样，却是最爱喝的一个，大概是想借酒壮胆吧！偶 他也会发现女人向他抛来的媚眼， 而，他也会发现女人向他抛来的媚眼，于是沾沾自 喜地想，自己的身材看起来的确不错， 喜地想，自己的身材看起来的确不错，在健身房的 努力果然是有用地！他经常幻想自己是“美眉” 努力果然是有用地！他经常幻想自己是“美眉”的 梦中情人！ 梦中情人！
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日期：客户： 品牌： 日期：客户： 品牌： 1．这个广告能做到什么？ 这个广告能做到什么？ 2．诉求对象是谁？“消费者洞察”有哪些？ 诉求对象是谁？ 消费者洞察”有哪些？ 3．消费者会如何看待及描述此品牌？ 消费者会如何看待及描述此品牌？
4．这个广告传达给消费者最单纯的讯息是 什么？ 什么？ 5．如何让消费者相信此讯息？ 如何让消费者相信此讯息？ 6．还有哪些思考点，可以帮助创意工作更 还有哪些思考点， 为完善？ 为完善？ 7．制作执行的注意事项？ 制作执行的注意事项？