广告记忆效果测量的发展述评

文章编号:100628309(2001)0055205广告记忆效果测量的发展述评陈宁(复旦大学管理学院,上海200433) 摘要:文章从发展的角度介绍了广告记忆效果测量的3个阶段,即以直接测量为主的早期阶段、间接测量引入后的发展阶段以及以加工分离程序引入为标志的最新动向,并对各阶段的突破与不足进行了评价。

关键词:广告;记忆效果;测量;发展中图分类号:B842.3 文献标识码:A 在通常情况下,广告的呈现和消费者的购买行为之间存在着时空的变换,所以消费者对广告的记忆效果在广告传播的有效性中扮演着重要的角色。

对广告的记忆效果有多种测量方法。

早期,人们对广告记忆效果的测定主要采用的是直接测量法,关注的焦点是消费者对广告有意识的记忆。

自“内隐记忆”被实验心理学家提出后,一些广告研究者也将研究视角转向了广告效果的无意识层面,并采用间接测量法来研究广告对消费者的无意识的、自动的影响。

但是,随着研究的逐步深入,人们认识到直接测量中也可能混有消费者对广告的无意识记忆,而间接测量也不一定能保证所测到的广告效果都是无意识产生的,广告对消费者记忆的有意识影响和无意识影响通常是一起出现的。

为了将这两种影响进行区分,广告效果测评借用了在内隐记忆研究领域被广泛运用的加工分离程序,通过包含测验和排除测验将广告的意识性影响和无意识影响进行分离。

本文将对广告记忆效果测量的发展历程进行逻辑上的梳理,希望对广告记忆效果测评的进一步完善有所帮助。

1　广告记忆效果的直接测量从历史上看,广告记忆效果的早期测量主要是回忆测验和再认测验两种。

回忆评价法的理论假设是:如果一个广告要影响消费者的行为,它就必须在看过广告的消费者心目中留下痕迹。

这种评价方法通常先给被试呈现广告信息,过一段时间后,要求被试尽可能多地从自己的记忆中生成这些信息。

例如,要求被试默写出或口头描述出某电视广告的内容。

研究者将被试正确提取目标刺激的程度作为回忆的测量指标。

由于这种测量缺少提取线索,所以被试在进行自由回忆时需要耗费很多心理资源(Singh等,1988)。

因此,有时研究者们采用另一种相对来说简单的方法来进行回忆测量,即线索回忆测量。

这种方法在回忆测试中加入了一些环境线索来帮助被试提取广告信息。

例如,在要求被试回忆广告中商品特征信息时,提供了商品的类似线索,或提供了品牌名称线索。

这些提取线索可以易化被试的回忆,但是同类商品的类似线索也会干扰被试对目标刺激的回忆(Postman&Churchill,1986;Taschian等, 1973)。

再认评价法是将待评价的广告先呈现给被试,过一段时间后,再向被试呈现一些包括先前广告在内的若干广告,让其判断哪个是先前呈现过的广告。

例如,如果想测量某食品广告的效果,就可以将“不加防腐剂”、“低脂肪”、“低胆固醇”、“低热量”等候选项目一起呈现给被试,要求被试从中选择出正确的目标特征。

被试在回答时必须将呈现的目标刺激与观看时对广告形成的记忆痕迹相匹配才能识别。

研究者将目标广告的正确击中(识别)率作为广告再认效果的指标。

由于这种测量中被试常有猜测倾向,所以经常用虚惊率来修正击中率,或通过计算d′(或A′)来去除猜测的影响(singh&Churchill,1986;Taschian等,1988)。

象回忆法一样,如果在被试进行广告再认时给其提供一些附加线索,那就会对再认操作的绩效产生影响。

有些线索有利于消费者在目标痕迹和其他记忆痕迹之间作出区分,因此,这些线索会易化再认,提高操作成绩。

例如,再认测量时告诉被试商品的类别,或者形象代表人的名字,等等。

通常,再认的成绩随着易化线索数目的增加而提高,甚至在再认测量中会出现天花板效应。

但是,在某些情况下,线索也会干扰或抑制被试区分目标刺激和其他刺激(如同类商品的相似描述)的能力。

进行再认测量时,研究者可以通过控制候选项目的数目或者干扰项目与目标项目之间的相似程度来控制任务的难度(Singh&Rothschild, 1983)。

为了进一步增加回忆测验和再认测验的效度,一些研究者还使用了Tulving(1985)的方法对情节记忆和语义记忆进行了区分(Rajaram,1993, 1997;Richardson2K lavehn等,1996)。

这种方法在被试回忆或再认了一个目标广告后,会进一步让被试判断他们是“记得”这个广告还是“知道”这个广告(remember/know)。

研究者们假设,如果被试可以在心理上再次体验接触广告时的情景,那么他们就会回答“记得”,这说明他们提取了编码时的情节。

如果被试无法提取接触广告时的任何细节,但是可以肯定以前见过目标广告,那么就会回答“知道”,这说明他们提取了语义记忆。

这样,通过“remember/know”判断就可以将消费者对广告的情节记忆和语义记忆进行区分。

总之,广告测量中的回忆法和再认法是传统的直接测量方法,广告工作者对其已非常熟悉。

而且,它们能提供量化的信息,因此在80年代以前十分盛行。

但近年来,许多学者认识到,由于人类的记忆具有高度的复杂性,仅仅使用回忆或再认评价方法不仅过于简单,而且所得分数的表面数值不一定能反映真实情况。

这种方法往往会低估消费者对广告记忆的真实水平,从而影响了对广告和消费者购买行为之间关系的预测效果。

在这种思想的影响下,人们开始探索新的能够对广告记忆进行更全面测量的方法,“remember/ know”判断任务就是一个尝试。

但是,真正给广告效果测评带来新突破的还是内隐记忆的研究方法。

2　广告记忆效果的间接测量自90年代以来,内隐记忆理论的发展为广告记忆效果测评提供了新的思路。

根据内隐记忆的观点,消费者对广告的接触以及信息的获取往往是无意识的。

因此,为了更真实地测量消费者对广告的记忆水平,人们提出了无意识记忆测量法。

一开始,最常使用的测量广告无意识记忆效果的方法是间接测量,即用被试在内隐测验上的操作来衡量无意识记忆效果的大小。

间接测量法与传统记忆测量方法的最大区别在于,传统的记忆测验在指导语中都要求被试有意识地回想前一阶段接触过的广告。

而在间接测量中,被试通常在接触广告阶段完成一项貌似与记忆无关的作业,他自己不知道实际参加的是一项记忆研究;在测验阶段,被试进行一些看似与前一阶段任务无关而实际有关的作业。

测验的指导语不给予任何测验任务与接触信息之间关系的暗示,也不要求被试运用接触阶段的信息只要求被试专注于眼前工作,如把残缺了若干字母的单词补全、在快速呈现的条件下辨认出是个什么词、看看自己对一个广告刺激的喜好程度如何,给它打个分等等,但事实上,测验任务与接触信息的隐藏关系最终影响了被试的测验成绩。

正是由于两类测量在指导语指向上的这种差异,人们把前者称为直接测量或自觉记忆测验,把后者称为间接测量或不自觉记忆测验。

例如,句子完形任务要求被试根据所列出的品牌名称写出头脑中首先出现的联想。

目标品牌的名称会出现在测试词单上,但是研究者不要求被试参照广告来回答。

研究显示,与没有接触广告的被试相比,接触广告的被试更多的是用广告上的内容来完成任务(Krishnan等,1998)。

与此类似,词干补全任务要求被试在不参照广告的情况下尽快完成一些词干。

研究结果发现,与没有接触广告的被试相比,接触广告的被试更多地用广告中出现的品牌名称进行了补全(Duke等, 1994;Krishnan等,1993)。

从现有的文献看,间接测量方法主要有完成测验、辨认测验、拼写测验、联想测验、决策测验等几类(周爱保等,1995)。

它们中的一些已被广告研究者们直接借用或经过修改后应用到广告效果的间接测量中(Krishnan等,1998;Duke等,1994; Krishnan等,1993;Hamann,1990;Rappould等, 1991)。

然而,实施间接测量有一个十分关键的问题,即不能让有意识的回忆与内隐记忆的自动作用混合在一起,从而影响测验的结果。

解决这个问题的一个重要措施是通过指导语控制被试的提取策略。

在间接测量法的实验过程中,指导语只要求被试专注于测验时的作业任务,不告诉被试接触时的广告刺激与测验时的目标刺激是否有关、如何有关,同时也希望被试没有意识到这层关系,能够服从指导语,不去回想接触时的启动刺激。

除了内隐指导语,间接测量还常采用缩短测验时间、施加较大的时间压力、分散注意力、在学习和测验之间增设干扰作业、用口头反应代替书面反应等控制手段。

有些研究者还在测验结束后对被试进行问卷调查,了解被试在测验过程中是否意识到测验与接触刺激的关系,把意识到关系的被试的测验结果与未意识到关系的被试的结果进行比较分析(Krishnan等,1998;Bowers等,1990;Graf &Schacter,1985)。

但是,使用间接测量的一个基本假设是“过程纯净”,即直接测量任务测到的是意识性操作,而间接测量测到的是无意识操作。

那么,通过比较各种任务的操作就可以揭示意识和无意识的差异。

随着研究的深入,越来越多的研究者开始认识到这种假设过于简单,不仅意识加工会影响间接测量,而且无意识加工也会影响直接测量(G ar2 diner,1988;Perrig、Wippich等,1993;Wippich, 1992)。

例如,品牌决策任务中,对与品牌有关的相应信息的意识性控制回忆可能会被由广告自动激发的情感所影响、污染。

相似地,作为广告激发情感的无意识影响证据的品牌决策结果也可能是由于储存事实的无意使用造成的,但这种无意使用仍然是处于意识层面的,因此,两种加工的结果是混合在一起的。

那么,该如何分离决策时的无意识自动化加工和意识性控制加工是研究者们必需解决的一个问题。

3　加工分离程序及其在广告记忆效果测量中的应用为了分离意识性控制加工和无意识自动化加工在广告记忆中的相对贡献,广告效果测评中引入了加工分离程序。

该程序是从内隐记忆的研究领域借用过来的。

但是,该方法早已超越了记忆研究,在许多领域得到广泛应用,如:短时记忆搜索(Y onelinas,Jacoby,1995)、临床记忆研究(Cer2 mak,Verfaellie,Butler,Jacoby,1993;Cermak,Ver2 faellie,Sweeney,Jacoby,1992;Verfaellie,Tread2 well,1993)、注意与知觉(Debner,Verfaellie, Sweeney,Jacoby,1994;Ste2Marie,Jacoby,1993;张雅旭,金志成,1997)、社会认知(杨治良等,1997)、广告信息的控制性加工和自动化加工(陈宁,2000),等等。

加工分离程序(Process Dissociation Proce2 dure,简称PDP)最早由Jacoby(1991,1989)提出。