广告效果测评案例

第十章广告效果测评开篇案例雅克V9的奇迹维生素糖果极有可能形成一个独立的品类市场。

而在任何一个品类市场形成之际，也就意味着一个领袖品牌的诞生可能，关键谁看到了机会，并且抓住了机会。

非典肆虐的2003年春天，雅客带着雅克V9来到我们面前。

雅客V9的品牌定位与品牌调性：雅客V9是一种具创新精神、充满运动活力、为身体补充维生素的健康糖果。

而雅客V9的品牌传播亦将围绕“创新、运动、健康维生素”展开。

为了体现雅客V9的健康感，雅克专门设计了飘舞的V和9色彩虹带构成的9的视觉组合图形，整个元素充满青春活力，仿佛维生素带来的新鲜动力源源不断地注入生命体。

为了体现雅客V9的运动精神，我们设计了水果与球类融合的主视觉元素，比如橙子篮球、柠檬橄榄球、橙子足球、橙子垒球、橙子排球等。

围绕着水果球舞蹈的火焰，则体现了雅客V9源源不断的创新精神和顽强的生命力。

橙黄与鲜红同台演出的主色调令整个视觉表现灿烂而响亮。

这些视觉元素广泛运用于雅客V9的包装、以及路牌、灯箱、跳跳卡、吊吊牌等所有平面宣传物料。

尤其当各种水果球缤纷绚丽地吊在空中招摇过市时，那真是一种奇特的视觉盛宴。

为雅客V9寻找一个合适的形象代言人一直是雅客策划探讨的课题。

经过几轮测试，数据显示古怪精灵活力十足的周迅比邻家女孩徐静蕾更贴近雅客V9的感觉。

最后雅客V9尊重大多数消费者的意见，形象代言人选择了周迅。

广告片创意非常单纯：新鲜而灿烂的阳光中，周迅奔跑在都市的大街小巷，吸引众多追随者，形成奔跑的奇观，而原因，则由雅客V9引发。

跑步篇（30秒）TVC脚本1、清晨的城市，朝霞映衬着密集的高楼。

2、周迅一身运动装束跑过街道。

旁白：本年度具有创意精神的糖果雅客V9诞生3、特写周迅自信的表情。

4、叠化，周迅的身后出现了两、三个尾随者。

5、路人惊奇的看着他们跑过。

6、很快变成了几百人的阵容，继续不停的跑着。

7、周迅边跑边说：“爱吃的人越来越多，越来越多，知道为什么吗？因为两粒雅客V9，就能补充每天所需的9种维生素！”8、雅客V9的特写。

9、“9”字的动画色块闪动。

10、印章“中国营养学会验证”敲下。

11、周迅手一挥，说道：想吃维生素糖果的，就快跟上吧！”12、周迅和众人一起跑着，叠压“雅客V9”的标版。

13、雅客的标版，字幕：中国奥委会赞助商旁白：雅客V9 雅客这支广告片的目的是强力抢占维生素糖果的概念，并引领扩大整个维生素糖果市场。

以本年度具有创意精神的糖果切入，用基本利益点两粒雅客V9，补充每日所需9种维生素来支持中心内容，最后让周讯用一句号召式的话语：“想吃维生素糖果的，就快跟上吧！”自然而然不露痕迹地将雅客V9定位于维生素糖果行业领袖，又巧妙地完成了该角色概念的传播。

到年底，四个月的时间，雅客V9在全国卖到3个多亿，明年保守地讲也可以卖到6、7个亿，再加上其它的品类，雅客明年估计可以卖到十多个亿。

那是什么概念？那就问鼎中国糖果业的老大位置了。

——广告展望网络广告监测服务网络广告在线查询系统(iAdTracker)iResearch 作为2002 年成立的网络经济研究企业，网络营销市场的研究一直是公司的强项。

200年，iResearc先后推出网络广告精品推和网络媒体排名两个网站，为网络广告行业的发展起到了不小的促进作用。

另外，网络广告竞争品牌监测服务。

iAdTracker已经监测超过中国80家主流媒体，并服务超过40家客户，成为行业不可缺少的工具。

iAdTracke是由上海艾瑞市场咨询有限公司自主开发的网络广告在线查询系统的软件，用户下载安装在电脑上并连接到网上数据库运行。

iAdTracke数据库中所有的数据收集是通过人工浏览固定网站频道和网页页面，以及通过网络机器人进行固定网站页面文件抓取，获得该网站上最新出现的商业网络广告形式，并以科学的分类方法输入到数据库中。

iAdTracker固定监测的网站有50多家，网络广告形式细分为20类，网络广告主的行业分类有19大类，58个中类，200多个小类。

iAdTracker的客户主要面对网络媒体、网络广告主及网络广告代理公司，客户通过本系统可以全面了解具体的网络广告主的媒体投放行为，并可以在线直接查询到广告创意。

网站第三方测评服务(SiteCensus)设立互联网受众测评及分析全球标准的尼尔森互联网研究。

2003年在中国市场正式推出网站第三方测评服务。

SiteCensus。

SiteCensus 是一种以近普查法为基础的报告系统。

它建立了一种新的服务器端访问报告系统，并通过对网站访问者的随机抽样有机地整合详细的相关人口统计资料。

此项服务为媒体公司、内容发布商、电子商务公司和其他在线实体提供精确而深入的网站测量信息。

另外SiteCensus 是全球通行的互联网受众研究和分析的标准。

此项服务覆盖全球70%的互联网浏览，提供综合的互联网和数字媒体研究报告以及专项报告，从而帮助媒体公司、内容发布商、电子商务公司和其他在线实体精确地了解其业绩表现。

国际网络媒体评估公司Netratings 从2003 年开始进入中国市场，引入中国的SiteCensus 产品已经和国内主要门户网站签署了服务合同，准备从第三方来为中国的网络媒体做用户分析评估，现在的中国网民的调研分析结果已经呼之欲出。

有了公正的第三方数据的发布，会更有利于让广告主对网络媒体产生信任感，更有利于网络广告产业的发展。

有了NetRatings 的SiteCensus 和iResearch 的iAdTracker 服务，中国网络媒体作为新媒体而言，开始更加富有生命力，媒体的产业链日趋完整，也从此有了更快发展的产业链基础。

这样，中国广告公司负责网络媒介的策划人员，终于可以不用拍脑门决定客户的广告投放预算分配了。

——资料来源：上海iResearch市场咨询公司广告实务从我们接触到的一些电信企业来看，目前电信企业都已经开始普遍重视广告效果的事后评估，但是事前评估和事中评估往往由于各种原因而被忽略掉了。

其中的客观因素是时间紧迫，因为现在竞争越来越激烈，当某一电信企业推出新业务新举措时，只要不是涉及到技术上无法达到的问题，竞争对手的反应时间最长不会超过7天。

这就是说，电信企业如果是针对竞争对手的营销策略从而进行跟进的话，基本上没有时间去做广告发布前的评估工作；而在广告发布中，为了应对竞争对手做出的反击，也没有精力去做广告发布中的评估工作。

主观上，决策者也往往是更为注重最后的结果，而对于广告投放前和投放过程中的种种则显得较为淡漠。

我们认为忽略了事前评估和事中评估是目前电信企业广告效果评估中存在的最突出的问题，而正是因为没有做事前和事中的评估工作，仓促甚至盲目推出各种广告，不注意到其中存在的问题，譬如诉求点过多、广告没有突出重点和主题，各个广告各自为战、没有形成系列、发挥品牌优势，广告投放媒介选择失误等等，导致了一些电信企业在广告上投入的钱如果打水漂一样，只见广告费用哗哗流出去，没见有什么成效。

而这些问题，如果经过事先的调研和分析，是完全可以克服、避免的。

此外，既然是在如此激烈的竞争环境之下，如何使自己的广告宣传脱颖而出，吸引更多消费者的眼球，进而使消费者接受自己推出的新产品新业务，也应该是电信企业在广告决策中很重视的一个问题。

那么事前的评估工作就更加不可缺少了，实践是检验真理的唯一标准，如果没有走到消费者中间去，怎么能够确认自己的广告宣传能够打动消费者？我们认为，虽然现在电信企业投放广告的过程中面临着时间紧迫的客观因素，但是仍然不能忽略广告效果的事前和事中评估，因为这是事半功倍的事情，如果等到广告活动已经结束了，再回过头来总结，对于有些明明可以避免的问题就无法挽回了，只能留待下次再解决了，这是一种很大的浪费。

但是在保证广告投放的效率的前提下，如何寻求有效的事前事中评估方法和机制是我们值得探讨的问题。

最有效的方式是与专业市场研究公司建立起长久的合作关系，借助于他们的专业队伍，参与广告投放前后的整个过程，确保在广告进入市场之前经过事前的检验，并且对投放过程进行实时监测，针对出现的问题及时纠正。

当然，这种评估工作肯定会占用一部分时间，但是这个代价是值得的，因为等到出现问题，再亡羊补牢，恐怕犹为晚矣！良好的开端是成功的一半，通过广告效果的事前评估，电信企业更能有效地把握消费者的心理、习惯、需求，从而使得自己的广告投放更具针对性、更具成效；而广告效果的事中评估，能够及时地对市场环境变化做出反应，也能够更大程度地去迎合消费者。

一句话，事前评估和事中评估是广告投放的前两道关，只有把好关，最后才能有效果。

电信企业的任何广告决策都应该是考虑到各方面因素的一个完整的体系，而事前、事中和事后评估是电信企业广告效果评估不可分割的组成部分，缺一不可。

尤其是目前电信企业广告决策由于事前、事中评估的缺位，已经导致了不少电信企业白白浪费了许多广告费用，却没有换回应有的收益，因此决策者必须要充分重视广告效果的事前、事中评估工作，和事后评估结合起来，建立完整的广告效果评估体系，为电信企业的广告策略服务。

——广告透视网络广告最为得意之处，就在于其可测量性，因而可以制订准确的收费标准，如基于广告显示次数的CPM计价法，或者基于广告所产生效果的CPC（每点击成本）或CPA（每行动成本）计价法，但是，随着网幅广告的平均点击率从最初辉煌时期的30%降低到0.5%以下，如果仍然按照可测量的反馈信息来评价网络广告，显然不能充分反映真实的效果。

网络广告的效果评价关系到网络媒体和广告主的直接利益，也影响到整个行业的正常发展，广告主总希望了解自己投放广告后能取得什么回报，于是就产生了这样的问题，究竟怎样来全面衡量网络广告的效果呢？本文从定性和定量的不同角度介绍了三种基本的评价方法。

对比分析法无论是网幅广告，还是邮件广告，由于都涉及到点击率或者回应率以外的效果，因此，除了可以准确跟踪统计的技术指标外，利用比较传统的对比分析法仍然具有现实意义。

当然，不同的网络广告形式，对比的内容和方法也不一样。

对于Email广告来说，除了产生直接反应之外，利用Email还可以有其它方面的作用，例如，Email关系营销有助于我们与顾客保持联系，并影响其对我们的产品或服务的印象。

顾客没有点击Email并不意味着不会增加将来购买的可能性或者增加品牌忠诚度，从定性的角度考虑，较好的评价方法是关注Email营销带给人们的思考和感觉。

这种评价方式也就是采用对比研究的方法：将那些收到email的顾客的态度和没有收到email的顾客做对比，这是评价email营销对顾客产生影响的典型的经验判断法。

利用这种方法，也可以比较不同类型email对顾客所产生的效果。

对于标准标志广告或者按钮广告，除了增加直接点击以外，调查表明，广告的的效果通常表现在品牌形象方面，这也就是为什么许多广告主不顾点击率低的现实而仍然选择标志广告的主要原因。