广告效果评估

广告效果评估

1、广告效果就是广告对其接受者所产生的影响及由于人际传播所达到的综合效应。广告效

果分为：广告的经济效果、广告的社会效果、广告的销售效果、广告的心理效果（广告效果最核心的部分）

2、广告效果测评的意义表现在检验决策、改进创作、调控管理三方面。

3、广告效果测评的内容包括：（1）广告信息测评——广告主题测评、广告文案测评

（2）广告媒体测评——各广告媒体“质”的特征、媒体投资效益评估、媒体选择与分配研究、媒体组合是否恰当、媒体近期视听率阅读率点击率是否变化、媒体执行方案的确定与评估

（3）广告活动效果测评——销售效果测评、心理效果测评

4、广告效果测评程序：确立测评目标、制定测评方案、实施测评方案、总结评价，撰写测

根据案例理解表格内容

案例：某方便面广告效果测试方案

一、研究目的

1.对方便面广告的播出效果进行评价

2.为改进方便面广告创意提供依据

3.为安排媒介计划和寻找新的宣传手段提供依据

二、研究内容

1.方便面广告的认知程度

2.对方便面广告创意的评价

3.改进方便面广告的建议

三、研究方法

1.入户问卷测评

2.样本规模为300人

3.抽样方法采用分级抽样的方法，首先抽出6个居委会，其次在每个居委会随机抽出50

个人作为测评样本

四、日程安排

1、2001年3月以前进行准备

2、2001年3月初实施测评

3、2001年3月中旬进行分析

4、2001年3月底提供报告

五、经费预算

1、问卷设计与印刷费

2、抽样与问卷测评费

3、礼品与公关费

4、编码与录入费

5、上机与分析费

6、管理费

7、费用总计

5、广告效果测评的历史：

第一阶段，1900—1960，主要发生在美国，大部分是广告心理效果测评。著作有《广告心理学》主要研究杂志广告之读者，其再生率与广告篇幅大小以及提示次数之关系。《广告与销售》《广告原理》都偏重于广告文案测评。1930年前后，广告效果测评已开始采用机器测评法。

第二阶段，1961—1969，此阶段被称为广告传播效果时代，即以测评传播效果作为广告效果测评的模式。开始于考利1961年提出DAGMAR理论，其理论依据为传播理论，广告消费者的反应是从知名到理解到确信到购买行为的连锁反应。这一阶段广告效果测评工作在各媒体公司、广告公司、测评公司开展。

第三阶段，1970—今，此阶段为系统研究时代，这一阶段广告效果测评上升到对广告整个销售效果、即时效果与长远效果综合测评。在这一阶段，随着计算机技术及应用的飞速发展，极大地推动了广告效果测评程序表数据库的建立和各种测评模型的发展。广告效果的时候测评愈来愈准确，事前预测的发展愈来愈迅速，尤其是广告效果的事前预测，成为当时的一个活跃的研究领域。

6、消费行为是指消费者寻找、购买、使用和评价用以满足需要的物品和劳务所表现出的一切活动。

7、广告心理效应的模式

AIDA模式：既可认为是广告创作原则，也可认为是消费者接受广告的心理过程。AIDA由英文Attention（注意）、Interest（兴趣）、Desire（欲望）、Action（行为）的头一个字母组成，表示广告作用于消费者的一般心理过程为：首先引起注意，即从周围对象中指向和集中于某个特定广告，这是心理过程的起点，是一则成功广告的第一步（A）；接着使消费者对引起注意的广告发生兴趣，产生一种肯定的情感体验（I）；而后感到需求，产生购买消费广告产品、服务的愿望（D）；最后采取行动，购买广告产品，享受广告宣传的服务（A）。

在AIDA的基础上，后来有人加入了记忆（Memory）因素，变成AIDMA，即注意—兴趣—欲望—记忆—行动。

DAGMAR模式：美国科里在提名为“测定广告效果所规定的广告目标”（DAGMAR）中，将广告作用的心理历程描述成如下四个层次：从未觉察到觉察（指的是首先觉察某商标或公司）--了解（理解某产品是什么，它可以为他们做什么）--信任（引起购买某商品的心理意向或愿望）--行动（掏钱买它）。这一模型被称为效果层次模型。

罗杰对此做了更细致的描述：从未觉察到觉察—引起兴趣—做出评价—刺激—尝试—重复购买，形成对某商标产品的忠诚，这被称为创新采用模型。

日本电通CSP模式（1968）：未知—知晓—理解—好感—欲求—行动

8、广告目标是在一段特定期间内，针对特定的阅听者，所需的一项明确的沟通任务。

广告目标主要分为以下三类：广告促进销售的目标、改变消费者态度的目标、传播效果目标

9、定性研究与定量研究的比较

定性研究是以小样本为基础的无结构式的、探索性的测评研究方法，目的是对问题的定位或启动提供比较深层的理解和认识。定量研究是要寻求数据定量表示的方法，并要采用统计分析的形式。

10、定性研究的方法

11、焦点小组访谈法（Focus Group Interview）是一个经过训练的主持人以一种无结构的自然的形式与一个小组的被测评者交谈，主持人负责组织讨论，从而获取一些有关问题的深入了解。焦点小组调研的目的在于了解和理解人们心中的想法及其产生的原因。调研的关键是，使参与者对主题进行充分和详尽的讨论。意义在于了解他们对一种产品、观念、想法或组织的看法，了解所调研的事物与他们的生活的契合程度，以及在感情上的融合程度。群体动力所提供的互动作用是焦点小组访谈成功的关键，正是因为互动作用才组织一个小组而不是进行个人面谈。

12、户外媒体评估指标：高度、尺寸、能见角度、材质

13、日本著名学者八卷俊雄教授，把广告效果测定分为媒体接触阶段、认知阶段、态度改变阶段、购买阶段

14、深度访谈法怎么做：

准备：深度访谈法前的准备最常用的工具有录音机、纸、笔、文具及图片资料等，所有这些工具都是用以猎取研究所需的资料。

步骤：（1）选择访问对象。深度访谈并不是访问谁都可以，访问对象必须是与调研目的相关的人士。

（2）自我介绍。如何把自己介绍给受访者是至关重要的。

（3）要能忍耐受访者的无礼或偏见。在访问过程中，受访者有时会对访问员采取无礼的行为或态度，这时一定要忍耐。如果能得到受访者的接纳，就可以进行下一步工作了。

（4）详细地说明访问的目的，并设法创造一种友好的气氛。当受访者愿意接受访问时，下一步就是要确保访问顺利进行，以便获得所需的预料之内和预料之外的信息。

（5）把握询问的方向及问题的焦点。访问员必须努力去把握、控制谈论的焦点，及时地把谈论转移到正确的方向上来。