第八章广告效果的评估

在广告的经济效果测定中，以下测定结 果是企业所必须知道的。
第八章广告效果的评估
我们以 X X 食品饮料公司为例，如该食
品饮料公司2000 年投入的广告费总额为 4000
万元，总销售量为15000 万罐；2001 年广 告
费增加到6000 万元，总销售量增加到 34000
万罐，其中，售出价格为1.5元/罐，那么，
可见广告的影响已经深入人心，深刻地 影响着人们的思维和行为。
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“可口可乐”和“百事可乐”几十年的广告大 战，不仅为各自的企业和产品带来源源不断的经 济、社会利益，而且影响了不同国度几代人“乐观 向上、积极进取”的社会风尚。而众多保健品的送 礼定位，在一定程度上助长了社会的不正之风。由 周润发、吴倩莲联袂出演的铁达时手表广告中“不 在乎天长地久，只在乎曾经拥有”的广告语，使得 一部分人对美好的感情产生了消极颓废的心理。而 众多补肾产品广告的登场，让我们觉得国民的身体 素质已到了弱不禁风的地步……
三、广告的社会效果测试 任何广告的刊播都会给社会带来或大或
小的一些影响。
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由于在电视广告中众多的洗发水将头皮 屑的负面作用夸大，以至于在某媒体组织的 一次针对年轻女性读者的调查活动中，当问 及“你最讨厌男孩子的什么习惯？”时，排
列 在第一位的竟然是“男孩头上有头皮屑”，
而 “不诚实的习惯”还排在其后。
其计算公式分别如下： 知晓度=被访者中知道某则广告的人数/被访者总人 数×100% 了解度=被访者中对广告宣传的内容有较深入了解
的 人数/ 知晓此则广告的人数×100% 偏好度=被访者中对广告的内容有喜好的人数/了解 此则广告的人数×100%
第八章广告效果的评估
广告的心理效果测定的方法很多，根据广告的 不同阶段，我们把它分为事前、事中和事后测定。 1.事前测定
市场试验法也是事中测定中经常使用的一种方 法，测试者先选定一两个实验地区刊播已设计好的 广告，然后再观察实验地区和尚未推出广告的地 区，根据媒体受众的反映情况，比较实验区和一般
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地区的差异，这样，就能得出广告促销活动所产生 的心理效果。 3.事后测定
事后测定则可以直接了解媒体受众在日常生活 中对广告以及广告的刊播媒体的反应，得出的结论 也将更加准确可靠，并使广告单位和企业的市场部 门根据测定结果，对广告宣传的目的和策略以及媒 体选择、媒体组合方案进行必要的修改。
第八章广告效果的评估
2020/11/16
第八章广告效果的评估
★ 开篇论文 浪费的那一半哪去了？
“我的广告费哪去了呢？”、“我的广告有效吗？”、 “做广告难道真的只能是雾里看花凭直觉靠运气 吗？”——我们经常听到这样充满迷惑的追问。其 实，如果在广告运作过程中遵循科学性原则、理性 的数据分析，许多的广告浪费现象并非不可抗拒。
托专门的调查机构，负责电视、广播的收视率，报 纸、杂志的订阅情况等项调查。从这些调查的结果 中可以测量出广告的到达效果。
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第二节 评估广告效果的几个重要指标
三、注意率 关于注意率的测定，有以下两种计算公式。 1．电视、广播等电子媒介中的认知率公式
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第一节 广告效果的特性
• 五、耗散 • 现代市场竞争极为激烈，众多同类产品为
占领市场，都纷纷展开大规模的广告运动。 这种广告大战，导致广告信息的膨胀，消 费者对此会产生拒斥心理，从而造成广告 效果的损耗。
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第二节 评估广告效果的几个重要指标
一、销售额 1．广告效果比率法 即用销售量的增量与广告费的增量之间的比
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上述广告效果（一）和广告效果（二）均用销 售额的增量，其区别在于，广告效果（一）为用广 告费的增量，而广告效果（二）为本期广告费总 额。
效果（一）表明本期比上期每增加1 元广告 费，可增加14.25 元的销售额；
效果（二）表明本期每投入 1 元广告费，可增 加销售额4.73 元。
2.事中测定 在事中测定中，可以把供选择的广告让受众样
本观看或收听，也可以将同类型的一组广告编辑到 一起，然后要求他们讲述所看到所听到的全部广告 及内容，并请他们对这些广告打分，来评估广告的 突出性及信息被了解或记忆的程度。
虽然这种测定，对于广告的实际效果评定不是 很完善和到位，但如果某则广告得分高，也可以说 明该广告可能是较为有效的。
• 一、间接
广告效果最直接的表现就是受众通过接触广告 而产生欲望最终产生购买行为。然而，在许多情况 下受众虽然已经接触到广告信息，并对广告建立了 一定的认识，但没有实现购买行为，他们的表现可 能是以后购买，也可能是介绍他人购买，这是广告 效果的间接表现。
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第一节 广告效果的特性
• 二、迟效 • 广告效果的产生不是一个立竿见影的过程，
说服力 广告引起的兴趣如何 10 对广告产品的喜好程度 10
行动力 由广告产生的购买行为 15 广告唤起的购买欲望 10
传播力 由广告创意而引起的传播程度 7
综合评价 广告的整体效果
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二、广告经济效果测定 广告经济效果测定是对整个广告运作的
一次全面检阅，它涉及广告对于产品的品牌 提升和销售促进所起的作用究竟有多大，带 来的经济效益究竟如何等等方面，以使企业 对发布的广告有一个清醒的认识，并根据测 定的结果，调整广告策略，让企业的有限资 源得到最大的利用。
2．广告效益法 即用每元广告费所对应的销售量增量来衡量广告
的效果。显而易见，这个数值越大，广告的效果就 越好。
Qt+1-Qt/Xt+1
3．广告费比率法 即用每百元销售额所支出的广告费来衡量广告
的效果。这个数值越小，广告效果越好。
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第二节 评估广告效果的几个重要指标
二、到达率 广告到达，是广告产生效果的前提条件。委
过程也是一个动态的过程。某一广告给消费者以 深刻印象，并对其产生影响，往往是该广告信息 传播的累积结果。
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第一节 广告效果的特性
• 四、复合 • 广告活动的最终效果离不开企业市场营销的整体
战略，因为广告活动只不过是企业营销体系的一 个环节而已。产品销售业绩的好坏，离不开企业 的产品开发策略、产品定价策略、销售渠道策略、 以及其他推广策略等等。从市场的情况来看，同 类产品的竞争状况、消费者的消费习惯等等都将 会影响到广告的效果。因此，广告活动的效果是 由多种因素复合作用的结果。
大部分企业在广告心理效果测试中，只注意对 事前和事中的效果进行测定，而对于广告的事后测 定认识不深，以至于不能全面把握广告的整体效 果。
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虽然心理效果的事后测定不能直接对广 告促销活动进行修改或补充，但对广告的宣 传效果却能进行全面、正确的评价，以指导 下年度广告策略的科学制定。
事前测定主要以样本直接测试和仪器测试为 主。仪器测试目前只在广告界作为一种辅助性手 段，对设计制作的广告作品进行测试，以期了解和 研究相关作品为媒体受众的接受和喜好程度。比如 视线测试仪、电流跟踪反应仪及记忆鼓等。样本直 接测试的方法无论对于广告界还是企业，都比较可 行，也便于操作。
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广 告费，可增加销售量2.53%。 同样，沿用上面食品饮料公司的例子，可得： 广告效果（一）= △X P / △G = （3 4 0 0 0 －1 5
0 0 0 ）×1.5/（6000 －4000）=14.25 广告效果（二）= △XP/Gt+1=（34000 －15000） ×1.5/6000=4.73
由于受到多种因素的影响，许多广告往往 是经过一段时间后才会发挥作用。从一般 产品的销售曲线来看，销售量的峰值在广 告投入量的峰值之后。如果把销售量的增 加看成是广告的效果的话，相对于广告的 投入，效果的出现总是要滞后一个时段。
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第一节 广告效果的特性
• 三、累积 • 广告活动是一动态的过程，消费者接受信息的
第八章广告效果的评估
浪费的那一半哪去了 ——广告效果的评估测定 曾朝晖 / 文
约翰沃纳梅克曾说：“我知道我的广告费有 一半被浪费掉了，但我不知道是哪一半。”冷静地 审视我们身边的企业，浪费掉的广告费何止一半！ 但如果能对广告效果进行经常性评估，我们会发 现，这种浪费并非不可抗拒。 首先让我们来分析广告活动的效果模式： 未知 认识 理解 确信 行为
单 位销售量所承担的广告费（每罐）分别为 0 . 2 6 元和 0 . 1 7 元，并由此可得出以上两年单位销售 额所承担的广告费（每元）分别为0.17 元和0.11 元，两组数据比较，2001 年的广告效果比之2000 年略有提高 。
第八章广告效果的评估
以上广告的经济效果评定方法对于市场的 不同时期和阶段的广告活动，从不同的侧面 和层面均给予了要素上的评价，但不能对一 个广告活动的总体效果进行有说服力的评 判。而这一点正是企业作为广告主最为关注 的。
期 相比的需求增量（或销售增量），即34000 －15000（万罐）； Gt 为上期广告费，既4000 万元； △G=Gt+1 －Gt，为本期与上期相比的广告
费 增量，即6000 －4000（万元）； E g 为需求的广告弹性系数，即2第八.章广5告效3果的评估
需求的广告弹性系数越大，则市场对广告的反应越 灵敏，广告效果越好，反之，广告效果差。另外， 需求的广告弹性系数的本质意义即：每增加1 %的
第八章广告效果的评估
广告的社会影响十分深远，美国历史学 家大卫?波特曾指出：“现在广告的社会影响 力可以与具有悠久传统的教会及学校相匹 敌。广告主宰着宣传工具，它在公众标准形 成中起着巨大的作用。”
因此，对于广告的社会效果，只能根据 公众及媒体的反应来进行定性的评估
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