广告效果评估模型方案
SOS和SOV模型举例
“3s”媒介投放效果评估模型所谓“3s”模型，即将媒体投资比重（SOS）和媒体占有比重（SOV）利用SWOT分析方法结合在一起，从广告投入与毛评点产出的角度对媒介投放效果进行综合评价。
1、媒体投资比重（Share of Spending，SOS）：指某品牌广告的媒体投资额占该类商品广告的媒体投资总额的比重。
2、媒体占有比重（Share of Voice，SOV）：指某品牌商品广告的总收视点占该类商品广告的总收视点的比重。
SOS用于评估广告投资情况，SOV则量化广告投放传播的效果，这两个指标可以提供广告投放策略制定的重要参考。
3、SWOT分析：SWOT分析是市场研究分析常用的方法之一，同时也是竞争情报分析常用的方法之一，最早是由美国旧金山大学的管理学教授在80年代初提出来的。
所谓SWOT（态势）分析，指把与研究对象密切相关的各种主要优势因素（Strengths）、弱势因素（Weaknesses）、机会因素（Opportunities）和威胁因素（Theats），通过调查罗列出来，并依照一段的次序按矩阵形式排列起来，然后运用系统分析的思想，把各种因素相互匹配起来加以分析，从中得出一系列相应的结论或对策。
模型应用举例：家用电脑品牌a－f六个客户2004年5月2日－2004年5月8日.在中央二套的SOS和SOV 值分别如下表：品牌a－f在中央二套的SOV和SOSsos（％）sov（％）品牌a 28.4 30.2品牌b 13.5 5.9品牌c 10.3 8.4品牌d 9.5 18.5品牌e 20.3 30.4品牌f 18.0 6.6合计100.0 100.0通过以下计算过程：1、分别计算sos和sov的平均值，均为16.7％。
2、分别计算sos和sov的标准差，分别为11.5和7.1。
3、分别用各品牌的sos值减去sos平均值后除以sos的标准差，得到sos的Z值，各品牌的sov值减去sov平均值后除以sov的标准差，得到sov的Z值，如下表：品牌名sos Z值sov Z值品牌a 1.6 1.2品牌b -0.4 -0.9品牌c -0.9 -0.7品牌d -1.0 0.2品牌e 0.5 1.2品牌f 0.2 -0.9通过上表，我们可以得到以下散点图：Ⅰ区域：品牌a和e分布在此区域。
互联网广告行业精准广告投放与效果评估系统方案
互联网广告行业精准广告投放与效果评估系统方案第一章系统概述 (3)1.1 系统简介 (3)1.2 系统目标 (3)1.3 系统架构 (3)第二章精准广告投放策略 (4)2.1 用户画像构建 (4)2.1.1 数据收集与整合 (4)2.1.2 用户特征提取 (4)2.1.3 用户分群 (4)2.2 广告内容匹配 (4)2.2.1 内容分析 (4)2.2.2 用户需求分析 (4)2.2.3 智能匹配算法 (4)2.3 投放策略优化 (5)2.3.1 投放渠道选择 (5)2.3.2 投放时间与频率 (5)2.3.3 A/B 测试 (5)2.3.4 实时监控与调整 (5)2.3.5 数据分析与反馈 (5)第三章数据收集与处理 (5)3.1 数据源分析 (5)3.1.1 用户数据 (5)3.1.2 广告数据 (5)3.1.3 媒体数据 (5)3.1.4 效果数据 (6)3.2 数据预处理 (6)3.2.1 数据清洗 (6)3.2.2 数据整合 (6)3.2.3 数据标准化 (6)3.2.4 特征工程 (6)3.3 数据存储与管理 (6)3.3.1 数据存储 (6)3.3.2 数据索引 (6)3.3.3 数据安全 (6)3.3.4 数据备份与恢复 (6)3.3.5 数据维护 (7)第四章用户行为分析 (7)4.1 用户行为数据挖掘 (7)4.2 用户行为模式识别 (7)4.3 用户行为预测 (8)第五章广告投放算法 (8)5.1 广告投放算法概述 (8)5.2 机器学习算法应用 (8)5.2.1 分类算法 (8)5.2.2 聚类算法 (9)5.2.3 关联规则挖掘 (9)5.2.4 时序分析 (9)5.3 深度学习算法应用 (9)5.3.1 卷积神经网络（CNN） (9)5.3.2 循环神经网络（RNN） (9)5.3.3 长短时记忆网络（LSTM） (9)5.3.4 自编码器（AE） (9)5.3.5 强化学习 (9)第六章效果评估指标体系 (10)6.1 效果评估指标定义 (10)6.2 效果评估模型构建 (10)6.3 效果评估方法选择 (11)第七章实时监控与优化 (11)7.1 实时数据监控 (11)7.1.1 监控指标设定 (11)7.1.2 数据采集与处理 (11)7.1.3 监控平台搭建 (12)7.2 广告投放效果优化 (12)7.2.1 目标受众定位 (12)7.2.2 创意素材优化 (12)7.2.3 投放策略调整 (12)7.3 系统功能优化 (13)7.3.1 硬件设施升级 (13)7.3.2 软件优化 (13)7.3.3 系统集成与自动化 (13)第八章安全与隐私保护 (13)8.1 数据安全策略 (13)8.2 用户隐私保护措施 (14)8.3 法律法规合规性 (14)第九章系统集成与部署 (15)9.1 系统集成方案 (15)9.2 系统部署流程 (15)9.3 系统运维管理 (16)第十章项目管理与实施 (16)10.1 项目组织与管理 (16)10.2 项目进度与风险管理 (17)10.3 项目验收与后续支持 (17)第一章系统概述1.1 系统简介互联网技术的飞速发展，广告行业迎来了新的变革。
清水公一 新广告效果模型 名词解释
清水公一在其著作《新广告效果模型》中提出了一种全新的广告效果评估模型，该模型受到了业界的广泛关注和认可。
为了更好地理解清水公一的新广告效果模型，我们需要从以下几个方面展开解释：一、广告效果模型的定义广告效果模型是用来评估广告活动对受众产生的影响程度的一种模型。
在市场营销领域，广告效果模型被广泛运用于衡量广告活动的有效性和效果，从而为企业的广告策略和决策提供数据支持。
二、清水公一的新广告效果模型清水公一的新广告效果模型是基于大数据和人工智能技术的创新模型。
与传统的广告效果模型相比，清水公一的新模型在以下几个方面有了重要改进和突破：1. 数据采集与分析：清水公一的新模型充分利用大数据技术，从多个维度和渠道采集广告活动的数据，进行深度挖掘和分析，使评估结果更加全面和客观。
2. 用户画像与个性化推荐：清水公一的新模型通过对受众进行个性化的用户画像分析，更准确地预测用户的需求和偏好，从而实现更精准的广告定位和推荐。
3. 情绪与情感分析：清水公一的新模型引入情绪与情感分析技术，对受众对广告的情绪和情感进行监测和评估，为广告主提供有针对性的营销建议。
4. 实时监测与调整：清水公一的新模型支持实时监测广告效果，并能够及时调整广告策略和内容，从而最大程度地提升广告效果。
三、新广告效果模型的价值与意义清水公一的新广告效果模型不仅是广告领域的一次重要突破，更是对传统广告效果评估方法的重要补充与完善。
其价值与意义主要体现在以下几个方面：1. 提升广告效果评估的精准度和科学性，为广告主提供更可信赖的决策依据。
2. 增强广告活动的个性化和针对性，提高广告投放的效率和回报率。
3. 推动广告行业向智能化和数据化方向迈进，促进广告与科技的深度融合和创新发展。
四、未来展望清水公一的新广告效果模型无疑将为广告行业带来重大影响，但仍面临着一些挑战与问题。
未来，我们期待清水公一的新广告效果模型能够在技术、方法和应用层面不断优化，实现更广泛的应用和推广。
dagmar模式名词解释
dagmar模式名词解释Dagmar模式是一种市场营销和广告测量模型，最早由美国广告商Russell Colley在1961年提出。
它被广泛应用于定量衡量广告效果和评估广告传达目标是否达成的工具。
Dagmar模式的名称是根据四个主要阶段的首字母来命名的，即'Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results'（为测量广告效果定义广告目标）。
这个模式强调了广告的主要目标是为了引起或改变消费者的行为，并且这种行为可以通过定量的方式来测量和评估。
Dagmar模式的四个主要阶段是：意识（Awareness）、兴趣（Interest）、渴望（Desire）和行动（Action）。
在每个阶段，广告的目标是不同的。
首先，广告需要在目标消费者中建立品牌或产品的认知度，即意识阶段。
然后，通过提供有吸引力的信息和创意，引起消费者的兴趣。
在兴趣阶段，广告需要激发消费者的兴趣和好奇心。
接下来是渴望阶段，广告需要建立消费者对产品或服务的渴望和愿望。
最后，在行动阶段，广告需要促使消费者采取行动，比如购买产品、参加活动等。
Dagmar模式的核心理念是通过明确的目标和测量指标来评估广告效果。
它提供了一个框架，使广告商能够制定明确的目标，并根据客观数据来评估广告的效果。
通过使用Dagmar模式，广告商可以更好地了解广告的影响力和效果，从而优化广告策略和预算分配。
虽然Dagmar模式在广告行业中被广泛采用，但也存在一些争议。
一些批评者认为，Dagmar模式过于简化了消费者行为和广告效果的复杂性，忽视了其他因素对广告效果的影响。
此外，有人认为Dagmar模式的目标过于狭窄，只关注了消费者的购买行为，而忽视了品牌意识和消费者忠诚度的重要性。
总的来说，Dagmar模式是一种重要的市场营销工具，可以帮助广告商衡量广告效果并制定明确的目标。
然而，它应该被视为广告策略和评估的参考，而不是唯一的解决方案。
【产品和营销】做完活动后如何评估活动效果
运营活动会改变用户的行为，进而体现为数据指标的变化。
从0开始建立评估模型，第一步就是了解活动具体流程，了解活动可能导致的用户行为变化。
比如问题里的新用户送权益，可以按如下梳理（如下图）：了解到行为变化以后，可以进一步看这些行为能用什么数据记录，能反应为什么指标的变化。
经过梳理，我们就能看清楚衡量活动结果的指标了。
这些工作，应该是运营在策划阶段的干的事，如果事前没做好，事后就要补课。
第二步，筛选主指标一个活动可能影响方方面面，比如上边的问题，有送东西，你说：▪能增加新用户注册——没毛病；▪能增加会员购买机会——似乎有机会▪能提升忠诚度减少流失——似乎也有道理▪能增加DAU！——额，理论上新注册多了，DAU也增加。
如果不看数据，光听嘴巴讲，以上当然都有道理。
但真要一锅炖，让你计算没有流失的用户，送会员占比百分之几，产品本身占比百分之几，歌曲数量占比百分之几，能算清楚就见鬼了。
所以，评估指标要分主次，才容易说清楚问题。
如果是事前定目标，那么活动的主指标应该与目标紧密结合，优选直接受影响的指标。
比如活动是为了拉新，那主指标就是新注册用户数；如果活动是为了提高新用户留存率，那主要考虑的就是1-7日内留存情况。
这里看似简单，实则很容易被运营浑水摸鱼。
运营经常喜欢扯一堆影响指标，甚至扯什么“我的活动从深层次改变了用户心智认知，从而达到了数据不可衡量的深远影响”，总之搞一堆指标进来，哪个好看说哪个，不好看的不说。
做数据评估，最忌讳搞几百个指标然后做巨复杂的评估公式，混淆进来的的东西越多，就有越多搞文字游戏的空间，就越容易粉饰太平。
越简单清晰的评估，才越容易看出问题。
第三步，设定判断标准有了清晰的主指标，可以找判断标准。
找标准有四个基本思路：1.从整体结果出发，看总量。
比如本月需要10万新用户，所以必须做到10万。
2.同无活动对比，看增量。
比如无活动一个月5万，活动必须5+5万，多的5万作为标准。
3.同过往活动对比，看效率。
市场调查与广告效果研究--广告效果评估的理论模型
认知
知识
喜欢
偏好
确信
购买
Awareness
Knowledge
Liking
Preference
Conviction
Purchase
步骤之间需要花费的时间，需要多少广告暴露度才能加速进程等。
市场调查与广告效果研究
DAGMAR模型
时间：1969年 提出者：R. H. Colley 内容：见下页图。 特点；
态度变化
外围路径
市场调查与广告效果研究
Giep Franzen的效果群相互作用模型
时间：1992年 提出者：荷兰 Giep Franzen 特点：
–从接触开始，专注于品牌传播效果研究 –强调了品牌行动与经验、品牌评价与态度、品牌定位、
品牌联想与信念、品牌认知、广告信息处理和注意之 间的多角关系
市场调查与广告效果研究
对抗因 素
竞争状况
记忆衰退
销售抵抗
市场萎缩 消失其他
市场调查与广告效果研究
ARF媒体评价模型
时间：1961年
提出者：Advertising Research Foundation
内容：
媒
媒
广
广
广
销
体
体
告
告
告
售
普
暴
暴
知
沟
反
及
露ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
露
觉
通
映
市场调查与广告效果研究
扩张关联模型（Association Model）
牌并发生兴趣
直接到展厅、 会员注册
向朋友打听
商品用后 感想、广告 印象写入 CGM或朋友
市场调查与广告效果研究
广告效果评估理论模型
计算PFA指标
1）PFA的购买率，即因接触而购买的人数占接触广告者人数的比率与未接触广告而购买的人数占未接触广告者人数的比率之差，广告相当于理夫斯的“使用牵引率”；
按照理夫斯的说法，此模型是判断广告促销效果最为简便的算术计算法。
UP评估模型计算方法：
其中：
A是看过广告而购买的人数
B是未看过广告而购买的人数
C是看过广告而未购买的人数
D是未看过也未购买者人数
沃尔夫“PFA”评估模型
沃尔夫“PFA”评估模型实际上是把理夫斯的“使用牵引率（UP）”模型进一步细化，它同样是通过询问调查方法，将被调查者划分为接触广告与非接触广告两大群体，进而甄别购买者与非购买者人数，由此测量“因广告而带来的销售效果”（Plus for Ad）。
2）总体PFA比率，即相当于全体人口的PFA购买率，它是PFA的购买率与接触广告者人数占全体人口百分比的乘积；
3）PFA购买者数，即全体人口即全体人口中因广告牵引而购买的人数占所有购买者人数的百分比。
PFA评估模型计算方法
PFA的购买率=UP=(A/A+C)-(B/B+D)
广告效果评估理论模型
广告效果，是企业通过媒体传播广告之后，目标消费群受到的影响。广告效果评估对于企业开发成功的广告、有效运用广告费，提升产品/品牌形象，拉动销售等都具有重要的意义。下面介绍两个经典的广告效果评估模型。
理夫斯“UP”评估模型：
其基本原理是：在全国范围广泛的领域抽样，把所得大样本分为两类：一类是未受广告影响者，调查出那些不知广告却使用产品者，即对目前所实施的广告一无所知但却正在使用该产品的人，计算出该类人所占比例(如记为X%)；
广告效果课件第二章广告效果评估的基本理论与模型
四、整合广告效果模式
•这一模型综合了消费者行为研究成果和认知心理学、记忆研究等相关知 识之后，在1996年提出了“整合广告效果模式”
•基本假设：在广告效果形成过程中，广告信息一方面形成对商品或品牌 的认知，同时影响消费者自身的需求。 •简单关系：根据广告信息和商品及品牌信息的记忆采取购买行为。 •要解决的核心问题：传播效果和消费者行动效果之间是怎样的关系？
三、DAGMAR理论
根据该理论，广告效果测定可以分为四个阶段： 1.知名（awareness）:广告信息是否有效传递给目标受众， 并且使目标受众记住了广告产品的品牌。 2.理解（comprehension）：目标受众是否正确地理解了广 告诉求，或者说广告诉求能否被目标受众理解。 3.确信 (conviction):目标受众通过广告对产品产生了什么样 的认知，是否接受了广告所传递的信息，并且对产品产生了 好感，认同产品的价值理念。 4.行动 (action):目标受众是否产生了行动。这种行动可能是 直接的购买行动，也可能是“兴趣交易”行动，如尝试了解 产品，房地产目标消费者到楼盘考察实地情况，或者进一步 了解产品的情况等。
•日本学者将消费者的信息处理过程和计算机的信息处理过程相对比，总 结为认知、评价、记忆三个心理过程
二、广告心理效果的相关理论
（二）“精细加工可能性模型”（ELM）
•Petty和Cac 为理 解说服性传播效果产生的过程提供了一般性框架。
•精细加工是指个人对一条信息所包含的与议题相关的论据的 思考程度。
一、广告传播效果的基础理论
第二阶段：有限效果论
当媒体强大理论受到社会环境和实践的质疑后，传播学者提 出了媒体的有限效果理论。对传媒作用的认识进入了新的阶 段。 20世纪40年代开始的有限效果理论中比较典型的主要有“传 播流”、“选择性接触”理论、“使用与满足理论”、说服 性传播效果。
广告效果评估体系研究
广告效果评估体系研究在当今商业环境中，广告已成为企业获取竞争优势、促进销售的重要手段。
然而，如何科学地评估广告效果，以便更好地优化广告策略，是许多企业面临的难题。
本文将探讨广告效果评估体系的相关概念、构成要素和流程，帮助企业解决这一难题。
一、广告效果评估体系概述广告效果评估体系是指一套系统的、科学的方法和标准，用于衡量广告的效益、评估广告活动的效果以及为企业制定合理的广告策略提供依据。
广告效果评估体系不仅能够帮助企业了解广告投放的效果，还可以优化广告策略，提高广告投放的精准度和效果。
二、广告效果评估体系构成要素1、评估指标：评估指标是广告效果评估体系的核心，包括广告投放量、点击率、转化率、销售额等。
这些指标能够客观地反映广告活动的效果，帮助企业了解广告的效益。
2、数据收集与分析：通过收集并分析广告投放平台、受众等方面的数据，企业能够深入了解广告活动的表现，找出优势与不足，从而优化广告策略。
3、评估方法：科学的评估方法包括对比实验、问卷调查、数据分析等，能够帮助企业更准确地评估广告效果。
4、反馈与优化：根据评估结果，企业应及时调整和优化广告策略，提高广告效果。
三、广告效果评估体系流程1、明确评估目标：企业应首先明确广告效果评估的目标，例如提高点击率、转化率或销售额等。
2、设定评估指标：根据评估目标，企业应设定相应的评估指标，如点击率、转化率等。
3、数据收集与分析：企业应通过各种途径收集广告活动及相关数据，并对数据进行深入分析，以了解广告活动的表现。
4、评估方法选择及应用：根据实际情况，企业应选择合适的评估方法，如对比实验、问卷调查等，对广告效果进行评估。
5、制定优化策略：根据评估结果，企业应制定相应的优化策略，例如调整广告投放时间、频率或优化广告内容等，以提高广告效果。
6、实施优化策略：企业应将优化策略付诸实践，持续跟踪和评估广告效果的变化。
7、反馈与再优化：根据实际效果，企业应对广告策略进行持续优化和调整，实现广告效果的不断提升。
第十章广告效果评估
一、广告效果的含义
• 广告效果可以理解为广告信息传播出去之后对受众 产生的所有直接或间接影响效应，也就是广告活动对信 息传播、产品销售及社会经济等产生的各种影响作用。
• 具体来说，广告效果包括三个方面。
（一）传播效果
0 又称“心理效果”或“接触效果”，是广告效果的 核心。指广告刊播后对受众产生的各种心理效应，如 广告对知觉、记忆、理解、情感、欲求及行为等方面 的影响。
边比看下边的人数多60% 0 十四、受众对电视广告维持注意状态的时间是5秒，
而前两秒注意力最强
0 十五、看三角形比看正方形的人数多2倍 0 十六、打破常规的表现广告注目率增倍 0 十七、绰号因特色而比名字记忆率高8倍
第一节 广告效果评估简述 第二节 广告传播效果评估 第三节 广告经济效果评估
第一节广告评估效果简述
0 结果发现，较高的广告支出所产生的销售增长呈递减效率，而 在杜邦公司的市场份额较高的区域里，销售增长也十分微弱。通 过不同广告函数曲线的分析，证明广告水平较低时的收益递增现 象，广告水平较高时的收益递减现象，广告水平中等时的收益递 减现象。
21世纪的跨学科实验
0 21世纪伊始，美国贝勒医学院的神经学教授们做了一次口味实 验。据资料描述，实验采用了最先进的核磁共振造影仪MRI，监测 受试者品尝无记名可乐（只有可口可乐和百事可乐两种）时大脑的 活动现状，结果显示百事可乐倾向使大脑的腹侧核产生更强烈的反 映，而这个区域通常是大脑产生强化奖赏情感的区域。在实验初期， 选择百事可乐的受试者在喝百事可乐时，其腹侧核的活跃程度是可 口可乐支持者们喝可口可乐的5倍。
（四）引导回忆
0 最经典的方法是“盖洛普－鲁滨逊事后效果测试法”， 调查采用提示回忆的方法进行，受调查者回忆时可以从测 试者所提供的广告产品、品牌名称、广告词句或图像以及 其他相关信息中得到暗示或提示。
户外广告牌价值评估模型new
径为R（h），夹角为180 的扇形的空间柱体，柱体高度A与广告牌高度H的关系为 A = 0.87R+H 。
• 其中，与广告地面投影距离d，与地面夹角为60 的锥体范围为无效范围
DMWORLD
户外广告牌千人成本测算模型推导（五）
问题分解二：在这个空间范围内，考虑视线遮挡等问题，实际可覆盖的区域？
道路 道路
户外广告牌千人成本测算模型推导（四）
问题分解一：不考虑遮挡的问题，理论上看得见这个广告的空间范围有多大？
广告牌距地面
高度H
d
r
。
可视距离R（h） 180
空间高度A
• 经几何计算可知，可视距离R(h)与其地面上的投影长度（d+ r）在一般情况下已比较接近，因此为 了加强可操作性，一般情况下我们可近似地认为，广告牌有效可视范围是一个在地面上的投影是半
道路 道路
住户人数1 人流量1
住户人数2
人流量3 人流量4
道路
人流量2
住户人数6
道路
人流量5
住户人数4
住户人数7
图例
建筑物
道路
实际覆 盖的子 区域
确定可以看到该广告牌的实际区域范围后，选取有代表性的时间（如分工作日，周末）， 对这些子区域面向广告牌方向每天的人流量或建筑物内住户人数进行现场实地调研
DMWORLD
精确评估价 值
DMWORLD
户外广告牌千人成本测算模型推导（一）
多少人会看到这块广告牌？
需考虑的要素 有效覆盖的范围
观看的比率 眼球的竞争
受可视距离、视角、遮挡物的影响
不同覆盖的路段、远近，观看广告牌的 比率也会有差异
广告牌对受众的影响力是会受到附近其 他广告牌的干扰。其影响程度与竞争广 告牌的面积S 及 距离L有关
市场研究模型
市场研究模型（10）——商圈研究模型
商圈研究基本由 4 个方面构成：商圈范围确定、商圈调查、资料分析和商圈结论。 具体而言，商圈研究指的是运用具有针对性的市场调研方法，对商圈的人口构成、竞争环境、消费特征、购买力等进行分析 研究。具体的研究项目包括： －确定项目选址及商圈的范围，确定商圈型态； －商圈所在区域商贸状况、环境的优劣势、道路交通状况； －行业调查、经营业种业态、物业管理、经营模式； －人口数量、人口结构及常住 / 外来人口、消费特征、购买力和人文特征； －锁定竞争对手，了解竞争对手的经营情况及经营策略； －影响商圈的其他市场因素，政策、法规、城市规划等； －评估商圈的市场机会和发展潜力； －确定商业项目的战略规划方向及业务方向。
一、 渠道定义
所谓的渠道是指产品从制造商到批发商再到零售商，最后到用户手中的这个过程。按照商品流通的次序， 渠道研究可以分为流通市场调查和零售市场调查两部分。
流通市场调查一般是围绕最高一级经销商的选择而进行的。零售市场调查是围绕选择重点终端和终端组成 结构进行的。
决定渠道时要从以下两项来考虑：
1、 某类商品之全体渠道； 2、 从某制造商产品的个别品牌来考虑。
市场调查中的细分市场研究可以帮助企业更清楚地了解不同层次消费者的需求特点与消费或使用特性，能帮助企业更好地锁 定目标群体，更有效地针对不同层次用户进行推广宣传。 具体体现在： a) 自动合并差异不显著或规模过小的市场； b) 依据差异的显著程度来判断各因素在划分细分市场时的层级； c) 在变量差异不显著或细分市场规模过小时停止细分。 诺氏市场细分研究步骤： 第一步：了解项目背景、确定基本变量 这是市场细分过程中非常重要的一步，对基本变量的选择、建立变量间联系的方法成为细分研究成败的关键。这些变量包括：
广告心理学第九章广告效果测评理论及方法讲义
第九章广告效果测评理论及方法本章提要：广告效果测评的理论不同广告时机的效果测评广告作品评价系统广告心理效果观测量与心理量表第一节广告效果测评的理论一、广告效果及其测评广告对受众的作用过程是一个信息加工的过程。
图：广告作用过程分成：到达（ｒｅａｃｈ）认知（ｃｏｇｎｉｔｉｏｎ）态度（ａｔｔｉｔｕｄｅ）行动（ａｃｔｉｏｎ）反馈（ｆｅｅｄｂａｃｋ）几个阶段。
所谓广告效果，就是在上述过程中，对其目标受众所产生的影响，包括：(1)广告心理效果：指广告呈现后使受众产生的各种心理效应包括感知觉、记忆、思维、情绪情感及态度、动机、行为等，是广告效果最核心的部分。
(2)广告的经济效果：最直接的是指广告销售效果，即基于广告活动而导致的企业产品销售及利润的变化。
包括由此引发的相关市场中经济活动的变化。
(3)广告的社会效果：指广告对整个社会的文化、伦理道德、价值取向等方面的影响。
既可以是在传播期间所造成的即时性反应，如即时的促销效果，也可以是延时效果，即指广告对受众观念的影响。
广告效果有的直接表现出来；有的则以间接的方式，广告效果具有以下特征：(1)复合性：广告效果是广告心理效果、经济效果、社会效果的统一。
(2)累积性：是一个连续、动态的过程，具有一定的时间和空间延续性。
购买、使用、评价、反馈，是一个心理积淀的过程。
所谓广告效果测评，就是用科学测评方法将广告效果量化。
价值体现在：(1)检验决策：广告目标是否正确，媒体运用是否恰当，广告发布时间、频率是否合适，广告费用投入是否恰到好处等。
(2)改进设计制作：确定广告主题的鲜明性诉求的准确性创意的新颖性等等。
(3)鼓舞信心：客观地评价广告活动的效益，更好地安排广告预算，大胆投资，广告效果测评中的三项原则：有效性、可靠性和相关性（目的性）。
二、有效广告的ＡＩＤＡ学说ＡＩＤＡ是取英文：Ａｔｔｅｎｔｉｏｎ（注意）Ｉｎｔｅｒｅｓｔ（兴趣）Ｄｅｓｉｒｅ（欲望）Ａｃｔｉｏｎ（行动）的首字母而得名的。
广告效果预测的数据挖掘与分析
广告效果预测的数据挖掘与分析随着人工智能和大数据技术的不断发展，数据挖掘和分析的应用范围也越来越广泛。
其中，广告效果预测是一个非常重要的应用领域。
在广告投放中，预测广告效果可以帮助决策者更好地制定广告投放策略，以提高广告转化率和ROI（投资回报率）。
本文将介绍数据挖掘和分析在广告效果预测中的应用。
一、数据预处理数据预处理是数据挖掘和分析的第一步，旨在将原始数据转换为可分析的数据形式。
在广告效果预测中，数据预处理通常包括数据清洗、数据融合、特征选择和特征转换等过程。
1. 数据清洗数据清洗是指对原始数据进行筛选、删除、替换等操作，以去除冗余信息和噪声数据。
在广告效果预测中，数据清洗可以去除表现异常或错误的数据，并增强数据的质量和可分析性。
2. 数据融合数据融合是将来自不同数据源的数据整合在一起，以获得更全面的数据信息。
在广告效果预测中，可以将来自广告平台的点击和展示数据与来自Google Analytics等网站分析工具的用户行为数据融合在一起，以获得更全面的广告数据信息。
3. 特征选择特征选择是从原始数据中选择最有用的特征，并将其用于数据建模和分析。
在广告效果预测中，特征选择可以帮助筛选出最相关的广告特征，如广告位置、广告尺寸、广告文本和广告类型等。
4. 特征转换特征转换是将不同的特征或属性转换为易于处理和分析的形式。
在广告效果预测中，可以将一些连续型或离散型的广告特征转换为数字特征，以便于建模和分析。
二、数据建模数据建模是依据数据预处理结果，建立广告效果预测模型。
在广告效果预测中，常用的数据挖掘和分析技术包括逻辑回归、决策树、支持向量机和人工神经网络等。
1. 逻辑回归逻辑回归是一种二元分类模型，用于预测广告的转化率。
逻辑回归基于广告特征对广告点击或转化的概率进行建模，通过选择最适合数据的参数来预测广告效果。
2. 决策树决策树是一种基于树形结构的分类和预测模型，适用于处理离散型和连续性变量。
在广告效果预测中，决策树可以将广告特征分成不同的类别，并预测广告转化率和相关性。
广告方案评价报告
广告方案评价报告概述本报告旨在评价一项广告方案的有效性、成本效益和相关的风险，以评估这个广告方案对贵公司的潜在收益。
评估指标有效性评估广告方案的有效性需要考虑以下指标：1.曝光量：广告方案所涉及的目标受众数量、潜在触达量以及广告展示频率。
2.点击量：广告的点击率，点击行为量以及相关转化率。
3.预算利用率：广告方案所使用的预算在所有广告展示中的占比。
成本效益考虑和评估广告方案的成本效益，在以下指标上进行评估：1.广告组合：即广告方案考虑的广告媒介，选择的包括平面媒体、电子媒体以及社交媒体，费用包括广告位、制作费、图片费及视频费用等。
2.广告素材：广告中所使用的图片、视频、语音、文字、动画等。
3.投放效果：投放效果的质量和定向精度。
风险分析风险分析是实现广告项目成功所必需的一项重要工作。
以下是评估广告方案风险的主要维度：1.政策风险：受当地的政策、法规、文化、信仰、价值观念等因素的影响。
2.竞争风险：快速变化和不断挑战市场的竞争对手。
3.技术风险：技术不断更新，当知识和技能更新速度超过广告方案开发速度时，技术风险就会出现。
广告方案的评估针对该广告方案，我们对以下指标进行了评估：1.曝光量评估：我们的研究表明，该广告方案所考虑的平面媒体、电子媒体与社交媒体涵盖了绝大多数线上交流媒介。
从广告效果来看，该广告目前主要投放在电子媒体上，与预期效果基本一致。
2.点击量评估：我们通过分析该广告的点击率和转化率数据，得出广告效果电子媒体平台上较优，其他媒体的效果相应较差的结论。
3.预算利用率评估：该广告方案所使用的预算在所有广告展示中的占比比较合理，在行业标准范围内。
4.广告组合效益评估：针对广告媒介，我们对该广告组合在平面媒体、电子媒体、社交媒体上的投放效果进行了评估，得出电子媒体最佳的结论。
5.广告素材效益评估：针对广告促销素材，我们使用SWOT 模型进行分析和评估，得出了提高广告素材制作效益的建议方案。
6.风险分析评估：我们对该广告方案面临政策风险、竞争风险以及技术风险进行了分析评估，并提出相关预防策略。
广告效果调查评估方案
广告效果调查评估方案一、调查评估目的①动态跟踪目标消费群对××广告的注目率、有效接触率、对广告主张的接受程度等内容。
②进行广告效果评估，以及时调整广告创意表现、媒介策略和推广方式，力求达到最好的广告效果。
③收集一些消费者的资料，为新市场的推广研究奠定基础。
二、调查评估的内容（一）广告效果的评估标准效果评估以消费者为中心，以消费者的认知及认可为基准，以广告预定目标的达成情况为标准进行差异评估。
（二）广告效果的评估内容总体上来说，广告效果评估内容主要包括广告所起的促销效果、广告本身的沟通效果两大方面。
①广告促销效果一般是指广告创意与媒介发布方案对促进商品销售所起的作用。
②广告本身的沟通效果是指目标消费者对广告创意及相关信息的认知度、认可程度等。
上述两项评估内容的测定项目具体如下表所示。
广告效果调查评估内容一览表广告到达消费者后，消费者会产生相应的心理和行为过程，这一过程可通过AKLPCP法则来表现：注意（Awareness）、认知（Knowledge）、喜好（Liking）、选择（Preference）、确信（Conviction）和购买（Purchase），可大概表达为下图所示的模型。
广告对消费者心理的影响模式图三、广告效果评估过程广告效果评估过程一般会基于如下图所示的模型。
广告效果评估模型图原则上，广告效果评估工作每个月进行一次。
首次评估主要是获得广告投放后一段时期内或测试时点的一些项目值，以后的跟踪调查将会增加广告连续投放后的效果对比情况。
四、调查项目执行方案（一）调查方案规划情况调查方案规划情况如下表所示。
调查方案规划表①调查项目组工作人员准备工作：掌握广告投放情况，走访市场，收集相关资料，为设计科学的问卷做准备。
②问卷设计：包括设计问卷内容、复核问卷和问卷操作指南等；问卷设计出来后，至少需对五名受访对象进行试调，以检验问卷的逻辑关系、有效性和操作性等；研究人员和质量控制人员共同探讨，做好问卷的复核工作。
广告效果评估方案
2.数据分析与评估
-运用统计学、数据挖掘等方法对数据进行深入分析。
-根据指标体系，计算各项指标得分，综合评估广告效果。
3.输出评估报告
-结合广告目标、市场环境等因素，撰写评估报告。
-报告应包括广告效果分析、关键问题诊断、优化建议等内容。
4.广告优化与调整
-根据评估报告，优化广告策划与投放策略。
（全文完）
3.分析广告投放的投入产出比，优化广告预算分配。
4.为广告策划与优化提供数据支持。
三、评估方法
1.数据收集：采用合法合规的数据收集方法，如在线调查、用户行为追踪、第三方数据服务等。
2.指标体系构建：根据广告类型和投放渠道，构建以下评估指标：
-曝光指标：触达人数、触达频次、曝光时长等。
-点击指标：点击量、点击率、转化量、转化率等。
-持续跟踪广告效果，及时调整评估指标和方法。
五、合规性保障
-确保数据收集、存储、使用等环节遵循国家相关法律法规。
-广告内容真实、合法，不得含有虚假、误导性信息。
-尊重用户隐私，对涉及个人信息的数据进行加密处理。
六、风险评估与应对措施
1.数据准确性风险
-采用多渠道、多源数据验证，提高数据准确性。
-定期检查数据收集与处理流程，确保数据质量。
2.技术风险：引入成熟的数据分析技术，确保评估结果的科学性。
3.市场风险：密切关注市场动态，及时调整评估指标与策略。
4.法律风险：加强合规意识，确保广告策划与投放的合法合规。
七、总结
本方案旨在为广告主提供一套合法合规的广告效果评估体系，帮助广告主提高广告投放的精准性、有效性。在实际操作过程中，需根据广告类型、投放渠道等因素，灵活调整评估指标与策略，确保广告效果的持续优化。
广告对销售影响的评估
广告对销售影响的评估
广告对销售影响的评估是衡量广告投入后产品销售业绩变化的重要环节。
这种评估旨在理解广告活动对销售的具体贡献，以便企业能够根据实际情况调整广告策略，优化资源配置。
以下是一些常用的评估方法：
1. 销售数据分析：通过分析广告活动前后的销售数据，可以直观地了解广告对销售的影响。
这包括比较广告实施前后的销售额、销售量、销售增长率等指标，以及广告投入与销售额之间的比例关系。
2. 时间序列分析：通过时间序列数据，可以观察到广告活动与销售额之间的时间滞后效应。
这种方法可以帮助企业了解广告投入后销售反应的速度和持续时间，从而更准确地评估广告效果。
3. 市场实验法：在某些情况下，可以通过市场实验来评估广告对销售的影响。
例如，可以在不同市场或区域投放不同版本的广告，然后比较各市场的销售反应，以确定广告效果。
4. 顾客反馈调查：通过调查顾客对广告的感知和反应，可以间接了解广告对销售的影响。
例如，可以询问顾客是否因为广告而购买了产品，或者广告是否影响了他们的购买决策。
5. 回归分析：利用回归分析方法，可以进一步探讨广告投入与销售业绩之间的数量关系。
通过构建回归模型，可以控制其他潜在影响因素，更准确地估计广告投入对销售的贡献。
需要注意的是，广告对销售的影响可能不是立竿见影的，存在一
定的时间滞后效应。
因此，在评估广告效果时，需要综合考虑多个时间段的销售数据，以更全面地了解广告对销售的长期影响。
此外，评估广告对销售的影响还需要考虑其他因素，如市场竞争、产品质量、价格策略等。
只有综合考虑各种因素，才能更准确地评估广告对销售的贡献，为企业决策提供有力支持。
网络广告监测服务方案
网络广告监测服务方案网络广告监测服务方案一、项目背景随着互联网和移动互联网的迅猛发展，网络广告成为商业宣传的重要手段之一。
然而，网络广告的监测和评估却面临许多困难。
目前市场上的广告监测服务大多集中在搜索引擎广告、社交媒体广告等特定领域，对于整个网络广告生态系统的监测还存在差距。
二、项目目标本项目旨在构建一个全面、准确的网络广告监测服务，帮助企业客户实现对其广告活动的全面监管，对广告投放效果进行定量评估，提供决策支持。
三、项目范围1. 广告监测平台的搭建- 创建一个可承载海量数据的广告监测平台，实现数据的实时采集、存储、处理和分析。
- 平台应具备良好的可扩展性和可维护性，能够应对不断增加的广告数据和用户量。
2. 广告数据的采集与整理- 收集各类网络广告数据，包括展示广告、搜索广告、社交媒体广告等。
- 对采集的数据进行清洗和整理，确保数据的准确性和一致性。
3. 广告效果评估与分析- 建立广告效果评估模型，通过数据分析、统计学方法和机器学习算法，对广告投放效果进行定量评估。
- 提供各种数据可视化和报告功能，方便客户对广告效果进行监测和分析。
4. 风险预警与监管报告- 建立风险预警机制，对潜在的违规广告进行监测和识别。
- 提供监管报告，帮助客户实现对广告活动的全面监管，确保广告活动的合法性和符合规范。
5. 数据安全与隐私保护- 针对广告监测中涉及的个人数据和商业数据，采取严格的数据安全和隐私保护措施。
- 建立数据管理与权限控制机制，确保数据的机密性和完整性。
四、项目实施方案1. 需求分析与设计- 与客户进行需求沟通，深入了解客户对广告监测的具体要求。
- 基于需求分析，设计广告监测平台的整体架构和功能模块。
2. 平台搭建与数据采集- 搭建广告监测平台的技术基础设施，包括服务器、存储系统、数据库等。
- 设计和开发数据采集和存储模块，保证广告数据的实时采集和高效存储。
3. 数据清洗与整理- 设计和开发数据清洗和整理的算法和工具，对采集的广告数据进行处理和预处理。
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•广告文案评估
•广告创意评估
•广告媒体评估 •广告效果评估
•备注：所有肉类产品以AA拥有肉类产品数量为准或经双方协商确认调查肉类产品种类
•研究内容1-卖场研究
•首先抽样选定目标卖场，通过关系或交流找到肉类产品销售员或卖场销售统计员，然后通过 访谈或是购买方式，获取以下信息
•2009年XX月XX超市肉类产品销售统计表
✓ 相对于最大竞争者的市场占有率：指一个企业的销售量与市场上最大竞争者的销售量之比 。若高于100％ ，表明该企业是这一市场的领袖
• 研究思路
•超市销售统计
•测量范围内
•超市前拦截访问
•科学推导
•市场容量
•消费者面问 •市场占有率
•市场总容量
•AA占有率
•消费者消费行为研究 •消费者广告效果评估测评 •消费者背景特征 •……
超市前拦截访问 顾前期的消费行为，通过大样
中
本汇总、推导分析肉类产品市
场总容量及各品牌市场占有率
情况; 同时对其进行消费行为及
广告效果评估测试
全面性较差 单样本准确性高
大样本 中
消费者面访
采用随机抽取的方式，对通过
甄别的用户进行面访，了解期
连续三个月肉类产品的消费情 况，同时了解期周围人群的消 费习惯，以大样本的方式获取 肉类市场容量及各品牌市场占
较全面，信息挖掘有
低
深度
大样本 低
信息准确性相对较差
有率情况; 同时对其进行消费行
为及广告效果评估测试
研究框架
•卖场研究
•消费者研究
销售数据获 取
•获取单个卖场所有肉 类产品销售数据
消费者背景特 征
• 甄别研究对象
消费行为
•研究消费者消费习惯 、品牌偏好等
广告效果评 估
•对其产品信息来源、
效果及接触媒体进行测
•AA肉 类产品 后期市 场推广 策略
• 研究方法介绍
超市销售统计
介绍
通过对各超市肉类产品的连续 三个销售统计，来汇总分析市 场总容量及各品牌市场占有率
难度
高
信息全面准确性 样本量 费用
信息不全面 准确
小样本 高
经过甄别，针对已购肉类产品
的消费者进行访问，获得所购
肉类产品的品牌、产品类别、
数据及消费金额，同时使其回
广告效果评估模型方案
• 某某国际咨询集团及相关案例介绍 • 项目背景与目标 • 研究思路与执行方案 • 项目工作计划与质量控制 • 团队安排 • 项目成果及预算
目录
• 项目背景
✓ AA是首批农业产业化国家重点龙头企业。经过20年的创业发展，集团已经形成了品 种改良、安全饲料、健康养殖、肉品加工、品牌专卖五大产业一条龙经营的发展格局 ，集团在全国拥有40余家子公司
试
•连续3个月总销量
•不同Type类型销量
•各品牌总销量 •各品牌不同Type类
型销量
•购买的肉类产品
•消费者特征
•人口统计学指标
•性别 •年龄 •家庭收入、个人收
入 •……
•肉类产品消费习惯 研究
•品牌渗透率研究 •品牌忠诚度研究 •品牌转化动因研究 •品牌形象测试 •未来消费趋势研究
•肉类产品信息来源 及媒体接触研究
• 项目目标
•基于AA的项目需求及某某国际多年的快消行业研究咨询经验，界定此 次项目的主要目标是：了解AA肉类产品在湖南市场的市场占有率及消 费者的消费行为，同时对其广告投放效果进行评估，为AA后期市场推 广提供参考依据。具体包括以下几个子目标：
•1 •建立有效的市场占有率测评方法体系； •2 •测量、评估目标区域肉类产品市场规模总量； •3 •准确测量AA肉类产品在目标区域中的市场占有率； •4 •分析消费者肉类产品消费行为及背景特征； •5 •对AA投放的肉类广告进行效果评估； •6 •为AA肉类产品后期市场推广提供参考建议。
性(88.8%)
•**消费者
…… ……
教育程度 高中及以下为
主(73.7%)
婚姻状况 80%左右为已 婚用户，其中已 婚有子女的占
68.1%
•研究内容2.2-消费者研究之消费行为
•根据研究目的需要，针对消费者消费行为研究主要从以下六个方面来展开
•肉类产品消费习惯研究
• 某某国际咨询集团及相关案例介绍 • 项目背景与目标 • 研究思路与执行方案 • 项目工作计划与质量控制 • 团队安排 • 项目成果及预算
目录
• 市场占有率概念理解
✓ 市场占有率是分析企业竞争状况的重要指标，也是衡量企业营销状况的综合经济指标。市场占 有率高，表明企业营销状况好，竞争能力强，在市场上占有有利地位；反之，则表明企业营销 状态差，竞争能力弱，在市场上处于不利地位
品牌1
品牌2
品牌3
品牌4
……
合计
产品类别1
产品类别2
产品类别3
产品类别4
产品类别5
产品类别6
产品类别7
……
合计
•研究内容2.1-消费者研究之消费者背景特征
•消费者信息特征：人口基本统计指标的收集
家庭月收入 70%的用户家 庭月收入在5000
元以内
职业 以私企白领、 家庭主妇为主
(82.5%)
性别 绝大多数为女
✓ AA拳头产品之的“AA”肉品被评为中国名牌产品，“AA”已成为中国驰名商标 ✓ 经过“AA”全体员工的集体努力，其肉类产品已被广大消费者所接受，具体其在肉
类市场中占有率有多大，所投广告效果如何，同时消费者的消费行为是怎样的， “AA”现在急需了解 ✓ 北京某某国际咨询集团作为专业的快消/通信/金融/IT/家电市场研究/咨询公司，受 AA委托，特制作此方案
✓ 市场占有率又称“市场份额”。是指某企业商品销售量(额)在同类行业商品销售量(额)中所占 的比例，一般用百分比表示
✓ 市场占有率根据不同市场范围共有以下4种测算方法 ：
✓ 总体市场占有率 ：指一个企业的销售量（额）在整个行业中所占的比重；
✓ 目标市场占有率：指一个企业的销售量（额）在其目标市场，即它所服务的市场中所占的 比重。一个企业的目标市场的范围小于或等于整个行业的服务市场，因而它的目标市场份 额总是大于它在总体市场中的份额 ；