广告效果评估模型方案

• 某某国际咨询集团及相关案例介绍 • 项目背景与目标 • 研究思路与执行方案 • 项目工作计划与质量控制 • 团队安排 • 项目成果及预算
目录
• 市场占有率概念理解
✓ 市场占有率是分析企业竞争状况的重要指标，也是衡量企业营销状况的综合经济指标。市场占 有率高，表明企业营销状况好，竞争能力强，在市场上占有有利地位；反之，则表明企业营销 状态差，竞争能力弱，在市场上处于不利地位
较全面，信息挖掘有
低
深度
大样本 低
信息准确性相对较差
有率情况; 同时对其进行消费行
为及广告效果评估测试
研究框架
•卖场研究
wenku.baidu.com
•消费者研究
销售数据获 取
•获取单个卖场所有肉 类产品销售数据
消费者背景特 征
• 甄别研究对象
消费行为
•研究消费者消费习惯 、品牌偏好等
广告效果评 估
•对其产品信息来源、
效果及接触媒体进行测
✓ 市场占有率又称“市场份额”。是指某企业商品销售量(额)在同类行业商品销售量(额)中所占 的比例，一般用百分比表示
✓ 市场占有率根据不同市场范围共有以下4种测算方法 ：
✓ 总体市场占有率 ：指一个企业的销售量（额）在整个行业中所占的比重；
✓ 目标市场占有率：指一个企业的销售量（额）在其目标市场，即它所服务的市场中所占的 比重。一个企业的目标市场的范围小于或等于整个行业的服务市场，因而它的目标市场份 额总是大于它在总体市场中的份额 ；
✓ 相对于3个最大竞争者的市场占有率：指一个企业的销售量和市场上最大的 3 个竞争者的 销售总量之比。如：一个企业的市场份额是30％ ，而它的3个最大竞争者的市场份额分别 为20％，10％，10％，则该企业的相对市场份额就是30％÷40％＝75％ ，如4个企业各占 25％，则该企业的相对市场份额为33％。一般地，一个企业拥有33％以上的相对市场份额 ，就表明它在这一市场中有一定实力；
•广告文案评估
•广告创意评估
•广告媒体评估 •广告效果评估
•备注：所有肉类产品以AA拥有肉类产品数量为准或经双方协商确认调查肉类产品种类
•研究内容1-卖场研究
•首先抽样选定目标卖场，通过关系或交流找到肉类产品销售员或卖场销售统计员，然后通过 访谈或是购买方式，获取以下信息
•2009年XX月XX超市肉类产品销售统计表
✓ AA拳头产品之的“AA”肉品被评为中国名牌产品，“AA”已成为中国驰名商标 ✓ 经过“AA”全体员工的集体努力，其肉类产品已被广大消费者所接受，具体其在肉
类市场中占有率有多大，所投广告效果如何，同时消费者的消费行为是怎样的， “AA”现在急需了解 ✓ 北京某某国际咨询集团作为专业的快消/通信/金融/IT/家电市场研究/咨询公司，受 AA委托，特制作此方案
•AA肉 类产品 后期市 场推广 策略
• 研究方法介绍
超市销售统计
介绍
通过对各超市肉类产品的连续 三个销售统计，来汇总分析市 场总容量及各品牌市场占有率
难度
高
信息全面准确性 样本量 费用
信息不全面 准确
小样本 高
经过甄别，针对已购肉类产品
的消费者进行访问，获得所购
肉类产品的品牌、产品类别、
数据及消费金额，同时使其回
性(88.8%)
•**消费者
…… ……
教育程度 高中及以下为
主(73.7%)
婚姻状况 80%左右为已 婚用户，其中已 婚有子女的占
68.1%
•研究内容2.2-消费者研究之消费行为
•根据研究目的需要，针对消费者消费行为研究主要从以下六个方面来展开
•肉类产品消费习惯研究
广告效果评估模型方案
• 某某国际咨询集团及相关案例介绍 • 项目背景与目标 • 研究思路与执行方案 • 项目工作计划与质量控制 • 团队安排 • 项目成果及预算
目录
• 项目背景
✓ AA是首批农业产业化国家重点龙头企业。经过20年的创业发展，集团已经形成了品 种改良、安全饲料、健康养殖、肉品加工、品牌专卖五大产业一条龙经营的发展格局 ，集团在全国拥有40余家子公司
• 项目目标
•基于AA的项目需求及某某国际多年的快消行业研究咨询经验，界定此 次项目的主要目标是：了解AA肉类产品在湖南市场的市场占有率及消 费者的消费行为，同时对其广告投放效果进行评估，为AA后期市场推 广提供参考依据。具体包括以下几个子目标：
•1 •建立有效的市场占有率测评方法体系； •2 •测量、评估目标区域肉类产品市场规模总量； •3 •准确测量AA肉类产品在目标区域中的市场占有率； •4 •分析消费者肉类产品消费行为及背景特征； •5 •对AA投放的肉类广告进行效果评估； •6 •为AA肉类产品后期市场推广提供参考建议。
试
•连续3个月总销量
•不同Type类型销量
•各品牌总销量 •各品牌不同Type类
型销量
•购买的肉类产品
•消费者特征
•人口统计学指标
•性别 •年龄 •家庭收入、个人收
入 •……
•肉类产品消费习惯 研究
•品牌渗透率研究 •品牌忠诚度研究 •品牌转化动因研究 •品牌形象测试 •未来消费趋势研究
•肉类产品信息来源 及媒体接触研究
品牌1
品牌2
品牌3
品牌4
……
合计
产品类别1
产品类别2
产品类别3
产品类别4
产品类别5
产品类别6
产品类别7
……
合计
•研究内容2.1-消费者研究之消费者背景特征
•消费者信息特征：人口基本统计指标的收集
家庭月收入 70%的用户家 庭月收入在5000
元以内
职业 以私企白领、 家庭主妇为主
(82.5%)
性别 绝大多数为女
✓ 相对于最大竞争者的市场占有率：指一个企业的销售量与市场上最大竞争者的销售量之比 。若高于100％ ，表明该企业是这一市场的领袖
• 研究思路
•超市销售统计
•测量范围内
•超市前拦截访问
•科学推导
•市场容量
•消费者面问 •市场占有率
•市场总容量
•AA占有率
•消费者消费行为研究 •消费者广告效果评估测评 •消费者背景特征 •……
超市前拦截访问 顾前期的消费行为，通过大样
中
本汇总、推导分析肉类产品市
场总容量及各品牌市场占有率
情况; 同时对其进行消费行为及
广告效果评估测试
全面性较差 单样本准确性高
大样本 中
消费者面访
采用随机抽取的方式，对通过
甄别的用户进行面访，了解期
连续三个月肉类产品的消费情 况，同时了解期周围人群的消 费习惯，以大样本的方式获取 肉类市场容量及各品牌市场占