动感地带广告效果评估调查方案
动感地带桌面调查报告参考模板
动感地带桌面调查报告广告112朱剑卿白丽敏品牌：动感地带品牌介绍：动感地带是中国移动通信为年轻时尚人群量身定制的移动通信客户品牌。
口号：动感地带，我的地盘听我的。
动感地带文化：动感地带”（M-ZONE）是一种流行文化、一种生活方式；是年轻人的生活自治区！“时尚、好玩、探索”就是M-ZONE人的DNA！赶快加入“动感地带”，变身M-ZONE人！与周杰伦飚音乐，和韩庚齐斗舞；在我的地盘，只要敢想敢做，有想法，就行动！一切不在话下！没错！我就是M-ZONE人！我讨厌一成不变，痛恨千篇一律。
在我这儿没有烦琐的条条框框，只有最新鲜、最炫酷的玩意才入我的法眼！不是非主流，不是后现代。
我是乐于创造与分享的M-ZONE人！我爱酷炫时尚，爱花样翻新，音乐、涂鸦、游戏……我样样在行！样样敢秀！我爱探索冒险，爱勇敢尝试。
到哪都是我的地盘！轻松搞定最前沿的网络时空，在移动互联时代随心所欲，我最有型！爱热闹，爱表达，爱被人关注。
我的朋友遍天下！随时随地分享快乐，够朋友，统统归入“动感地带”（M-ZONE）！让沟通玩得精彩，让青春闪得灿烂；赶紧加入“动感地带”（M-ZONE），立即行动，实现梦想！理念定位::“新奇”,“时尚、好玩、探索”是其主要的品牌理念品牌代言人：周杰伦、韩庚S.H.E、潘玮柏（原）注：之前只有周杰伦代言，2006年S.H.E、潘玮柏加盟组成“精彩5人行”，2009年热力兄弟加盟，成为5+2组合。
2010年韩庚加盟，成为动感地带一员。
SHE、潘玮柏和热力兄弟不再代言，现动感地带代言人只有周杰伦和韩庚两人。
产生背景：中国移动通信于2002年3月在针对用户市场进行科学细分的基础上，以扩大用户基数为目的，推出针对年轻群体的客户品牌“动感地带(M-ZONE)”。
动感地带上市背景：1.15～25岁的年轻人已成为中国移动通信市场发展的一个迅速膨胀的重要推动力量。
他们有属于自己的沟通方式、族群语言和通信消费习惯。
2.在M-ZONE出现之前，还没有哪一家通信供应商按年龄细分通信市场，更不用说针对15～25岁人群的“只属于年轻人”的通信品牌了。
中国移动动感地带广告策划书
中国移动·动感地带2010年度全国广告策划书专业：06级市场营销组别：061班第三组日期：2010年01月前言广告策划是现代商品经济的必然产物，是广告活动科学化、规范化的标志之一。
其根据广告主的营销计划和广告目标，在市场调查的基础上，制定出一个与市场情况、产品状态、消费群体相适应的经济有效的广告计划方案，并加以评估、实施和检验，从而为广告主的整体经营提供良好服务的活动。
“动感地带”（M-Zone）是中国移动通信为年轻时尚人群量身定制的移动通信客户品牌,在2003年3月份正式推出。
“动感地带”定位在“新奇”之上，“时尚、好玩、探索”是其主要的品牌属性,不仅资费灵活，同时还提供多种创新性的个性化服务，给用户带来前所未有的移动通信生活。
“动感地带”为年轻人营造了一个个性化、充满创新和趣味性的家园。
它代表一种新的流行文化，用不断更新变化的信息服务和更加灵活多变的沟通方式来演绎移动通信领域的“新文化运动”。
“动感地带”用创新的手段拓展了通信业务的外沿，将无线通信和时尚生活融为一体，引领了令人耳目一新的消费潮流。
在本策划方案中，我们针对“动感地带”品牌和产品的特点，对其进行了广告环境分析、广告战略制定、广告策略计划、媒体选择与安排等方面的工作，希望通过本策划方案的实际运作，能够提升“动感地带”的品牌知名度，加深消费者对“动感地带”的品牌忠诚度，促进“动感地带”品牌业务的双向发展。
目录一、广告环境分析 .................................................................................................. - 1 -（一）中国移动概况 ....................................................................................................... - 1 -（二）动感地带品牌分析 ............................................................................................... - 2 -（三）经营环境分析 ....................................................................................................... - 3 -（四）竞争环境分析 ....................................................................................................... - 4 -（五）消费环境分析 ....................................................................................................... - 5 -二、广告战略 .......................................................................................................... - 7 -（一）广告目标 ............................................................................................................... - 7 -（二）产品定位 ............................................................................................................... - 8 -（三）广告对象 ............................................................................................................... - 8 -（四）广告地区 ............................................................................................................... - 8 -（五）广告时间 ............................................................................................................... - 9 -三、广告策略 .......................................................................................................... - 9 -（一）广告主题 ............................................................................................................... - 9 -（二）创意表现 ............................................................................................................. - 10 -（三）广告策略分析 ..................................................................................................... - 12 -四、媒介研究、选择与安排 ................................................................................ - 13 -（一）媒体概况分析 ..................................................................................................... - 13 -（二）媒体的选择与安排 ............................................................................................. - 14 -（三）主要媒体的具体安排 ......................................................................................... - 15 -五、广告预算 ........................................................................................................ - 16 -六、广告效果的测评 ............................................................................................ - 17 -（一）认知测评法 ......................................................................................................... - 17 -（二）回忆测评法 ......................................................................................................... - 18 -（三）态度测评法 ......................................................................................................... - 18 -（四）仪器测评法 ......................................................................................................... - 18 -结束语 .................................................................................................................... - 19 -参考文献 ................................................................................................................ - 20 -附录一：小组各成员所进行的工作介绍 ................................... 错误!未定义书签。
广告效果测试调查方案
广告效果测试调查方案广告效果测试是一种重要的市场调查方法，它能够帮助企业评估广告对消费者的影响和反馈，从而做出更有针对性的广告策略。
下面是一份针对广告效果测试的调查方案。
一、调查目标1. 评估广告的知晓度：了解消费者是否注意到并记住了广告。
2. 评估广告的认知度：了解消费者对广告的理解和接受程度。
3. 评估广告的影响力：了解广告对消费者购买行为和品牌态度的影响。
二、调查设计1. 调查样本：从目标市场中随机选取一定数量的样本进行调查。
2. 调查问卷设计：设计一份涵盖广告知晓度、广告认知度和广告影响力的问卷。
a. 广告知晓度：询问受访者是否看到过广告、在哪里看到的等问题。
b. 广告认知度：询问受访者对广告内容的理解和喜好程度等问题。
c. 广告影响力：询问受访者对广告对购买行为和品牌态度是否有影响等问题。
3. 调查方法：可以采用在线调查、电话调查或面对面调查等方式进行。
4. 调查时机：可以在广告投放之后的一段时间内进行调查，以确保受访者已经接触到广告。
5. 调查数据分析：对收集到的数据进行统计分析，包括频数分析、平均值分析和相关性分析等。
三、调查步骤1. 确定调查样本和样本数量。
2. 设计调查问卷并进行预测试，确保问题清晰明确。
3. 进行正式调查，收集受访者的回答。
4. 对收集到的数据进行整理和分析。
5. 生成调查报告，包括对广告效果的评估和建议。
四、调查注意事项1. 保证样本的代表性：确保样本能够代表目标市场的主要消费者群体。
2. 保证数据的准确性：确保调查数据的真实性和可靠性。
3. 保护受访者的隐私权：在调查过程中，注意保护受访者的个人隐私。
4. 调查结果的解读：对调查结果进行客观和全面的解读，避免主观判断和片面观点。
通过以上步骤和注意事项，就可以进行一次有效的广告效果测试调查。
调查结果将提供有关广告的重要信息，帮助企业更好地制定营销策略和广告宣传方案。
动感地带广告案例分析
“动感地带”广告案例分析从2003年3月开始，随着中国移动“动感地带”子品牌的推出，一种年轻化的电信服务和区别性的资费套餐开始风靡全国，并且让中国移动在与联通和电信的持久战中，再次显示了自己的领先。
而在这场新套餐的推广中，“动感地带”的广告扮演着一个不可替代的角色。
一、广告定位（一）“动感地带”品牌定位：时尚、好玩、探索；补充描述：创新、个性、归属感。
而目标市场定位在有成长性的中低端年轻用户群，并且具有一下特征：ARPU值中低，但数据业务比重高；年龄集中在15~25之间；追求时尚，对新鲜事物感兴趣，崇尚个性，思维活跃；移动通信需求中娱乐休闲社交比重较高；有强烈的品牌意思，对品牌的忠诚度较低；是容易相互影响的消费群落。
（二）针对这样的品牌定位，相应的“动感地带”的广告定位也是以年轻、时尚、个性、创新为主打。
其主要表现就是投巨资邀请周杰伦为其做广告代言人，很好地诠释了品牌时尚和前卫的个性；并且一句“我的地盘，听我的”广告词则凸显了年轻人张扬的个性，通过这样的心理上的沟通，让消费者对品牌产生认同和忠诚。
（三）对USP理论、BI理论以及CIS理论的实践（1）对于USP理论的实践，像中国移动这样一个大型国企可以做出这样年轻而又张扬的广告就已经是一种“unique selling proposition”，而这种前所未有的，针对年轻人的套餐，自然能赢得年轻人的喜爱和追捧。
（2）对BI理论的实践，“动感地带”的名称为M—zone,LOGO为橙色的M—zone加“动感地带”，充满朝气和活力，而这个标志早已深入人心，只要看到这个标志都会知道这是中国移动的“动感地带”LOGO。
（3）对CIS理论的实践，对于“动感地带”的推广从平面广告到电视广告再到投资赞助一系列大型活动，中国移动使用了一整套的传播系统，从而把“动感地带”的经营理念与精神文化传递给消费者，也因此获得了一种独特的亲和力与认同感。
二、广告传播（一）对于5W模式的实践：在“动感地带”的广告中以周杰伦在电视上的代言为例：Who——中国移动Says what——动感地带卡的推出In which channel——电视To whom——电视前的观众（年轻的受众）With what effect——中国移动的“动感地带”广为人知，受到年轻人的热烈追捧（二）对AIDMA模式的实践：从“动感地带”的推出并邀请周杰伦做品牌代言到现在“动感地带”手机卡的普及就最好的印证了AIDMA模式。
广告效果评估案例
广告效果评估案例【篇一：广告效果评估案例】当一个比较有创意的大型项目上线，而三个月的数据表现并不是表现非常好的时候，是否需要马上撤换下马呢？虽然数据的好坏也需要看，但未必一定看的是绝对值，其中增长趋势也是很重要的环节。
而一个大型项目在上线前应该做比较充分的准备，但一旦上线后，如果表现不够好，也可以通过一些用户的调研再次调整来修正它，马上撤换下马不一定是最好的方法。
这个说明了：很多项目要看长期的数据趋势，在过程中可以做一些其他uer调研来完善它。
–案例三每个部门都会有针对该部门所制定的不同的指标，这个也就是矛盾的产生，比如市场部觉得a版本好，因为他们对该版本有自己的数据分析，而设计部门也会有自己一套数据分析，结论可能完全不同，业务也是一样。
这个就会带来很多争吵，那么如何避免这些争吵。
一定是有一个最大的目标值，比如最后会以buyer为最终指标值，那么就会在此基础上来对其他的数据进行优化。
这个说明了：数据需要统筹考虑，不同角度会有不同结论。
–案例四这个是我们以前一个领导经常挂在口头的话，他老是自以是的说有了数据，uer就可以全部都不要了。
但是终于有一天我们一个超级牛叉的uer反驳他这样一句话，导致他以后再也不敢提这个论调了。
数据告诉我们哪里出问题，用户调研能告诉我们问题出在哪里。
这里的两个哪里让我觉得非常的经典。
尾声：数据是个双刃剑。
虽然数据分析是非常重要的，也是每个公司的老板非常看重的部分，但是它需要我们合理分析，综合考量。
如果它的分析出了错，那么可能会导致一个决策上致命的错误。
因此数据需要我们认真和全面的思考。
【篇二：广告效果评估案例】广告-广告策划-广告效果评估广告策划活动评估，是指广告策划活动实施以后，通过对广告活动过程的分析、评价及效果反馈，以检验广告活动是否取得了预期效果的行为。
因此，其评估不仅是对广告后期效果的评估，还应包括对广告调查、广告策划、广告实施发布的评估。
广告效果的评估主要内容有：1. 广告计划在取得预定的广告目标上是否有效，所获得的广告效果能否可以用计划外的其他工作来替代；2. 广告计划在实施过程中是否有超出计划的作用；3. 广告活动的实施是否最大效益地使用了资源（指人力、物力、财力和时间）；4. 接触广告信息的目标消费者的数量 ( 即广告的接触率 ) ，注意和理解了广告信息的受众数量；5. 接受了广告内容改变态度、意见、观念的目标消费者的数量；6. 按照广告导向采取了行动的消费者的数量和重复采取类似行动的消费者数量；7. 达到预定目标与否等等。
广告案例分析：动感地带”——我的地盘听我的
⼴告案例分析：动感地带”——我的地盘听我的 移动公司的动感地带可谓相当成功。
⼴告⽹⼩编记得⼤学时这个⼴告到处都是，现在中国⼴告⽹⼩编就跟⼤家⼀起来采访⼀下动感地带的负责⼈，了解⼀下这个⼴告的策划，实施过程。
⼴告案例分析3：“动感地带”——我的地盘听我的 1.对“动感地带”的⼴告创意有何看法，为什么? 答：(1)在选择接触⽅⾯，此⼴告受众定位于时尚青年，在校⼤学⽣。
为了突破他们的选择性接触的防御，引起他们的注意，使⾃⼰的诉求重点能够顺利地为受众所接受，中国移动选择了台湾⼩天王周杰伦作为形象代⾔⼈，因为周杰伦是现在青年⼤学⽣所追逐的偶像，在他们之中极受欢迎，聚集相当多的⼈⽓，在很强的号召⼒和影响⼒。
周杰伦做形象代⾔⼈能够使更多的⽬标受众接触到此⼴告。
(2)在选择性理解⽅⾯，⼴告策划者在进⾏⼴告信息选择时，采取主要接近受众的理解⽅式，即在周杰伦的边说边唱的风格下，向受众传达⼴告的主题“我的地盘听我的”使受众对⼴告信息的理解与⼴告主达到统⼀。
之所以采取边说边唱的⽅式，是因为周杰伦歌曲的风格，受众喜欢周杰化的歌曲，进⽽喜欢周杰伦，采取此⽅式更能帮助受众理解。
(3)在选择性记忆⽅⾯，因为选择性记忆是⽆意识的⾏为，为了加深受众对⼴告信息的记忆，给他们留下深刻的印象，⼴告策划者选择了“我的地盘听我的”信息以便能更容易的引上进⼼爱众的兴趣，现在的青年具有⼀种反叛精神，他们反对家长权威，反对传统，不愿受别⼈管制，追求⾃由，“我的地盘听我的”我说了算，更符合他们现在的性格，因⽽也在他们⼼中留下深刻印象，很好的抓住了受众。
2.简述“动感地带”的整体策划如何将⽬标群体的亚⽂化成功融⼊其中。
答：“动感地带”，主要是引领青春时尚潮流。
“动感地带”(M-ZONE)是中国移动通信针对年轻⼀族的⽣活特点和消费习惯推出的全新品牌，是国内第⼀个专门为年轻⼈设计的移动通信客户品牌。
在动感地带(M-ZONE)⾥，年轻⼀族可以找到够酷够炫的图⽚和铃声，可以找到够新够奇的海量资讯，可以⾃主地选择更加⾃由的资费组合。
动感地带分析报告
“动感地带”分析报告目录摘要：主要介绍中国移动通信公司动感地带品牌经营概况，研究中国移动围绕动感地带这一品牌所进行的市场运作以及产生的经营绩效，考察竞争者情况和消费者需求，重点分析品牌经营，市场营销策略组合以及网络营销策略。
从而制定切实可行的、有针对性的校园营销方案。
动感地带的诞生：2001年11月21日，广东移动在广州和深圳两地召开品牌推介会，正式推出了精心打造的“动感地带”品牌。
在此之前，他们专门成立了一个项目团队，揣摩目标用户群的心理创造了一个卡通人物——酷酷的、刺猬头、带着一脸坏笑的M仔——作为品牌代言人；抓住目标用户群的消费特征，确定了“将数据业务打包、短信批量优惠”的市场策略，使喜爱尝新、但腰包还不够鼓的年轻用户，在免月租的同时，每月只需要掏20元就可以发300条短信，或掏30元发500条短信，还可以率先享受最新最酷的数据业务。
“动感地带”在深圳面市后，旋即受到了时尚一族的热力追捧，在没有进行太多宣传的情况下，不仅用户数增长迅猛，还对以短信为平台的一些数据业务起到了强有力的拉动作用。
2002年3月，中国移动再一次在竞争中显示了自己的领先，在针对用户市场进行科学细分的基础上将发端于深圳、广州等地的“动感地带”推向全国，抢先将低端用户中最有潜力和价值的大中学生及时尚青年网罗在自己的旗下，斥巨资邀请周杰伦作为其形象代言人，在全国范围内进行了立体式媒体轰炸。
一时间，不管是电视、报纸还是户外广告，到处可见“我的地盘我做主”的豪情宣言。
中国移动通信公司“神州行”和“全球通”两大业务品牌比翼双飞的市场局面终于被M-ZONE（动感地带）打破，这个瞄准大学生和公司白领为主的年轻人市场的品牌，直接的杀手锏就是低廉的短信套餐政策。
对于M-ZONE（动感地带）这一全新GSM数字移动电话服务品牌的打造，中移动可谓是蓄谋已久并有备而来。
动感地带的品牌战略意义：市场细分“动感地带”的目标用户在１５岁－２５岁这个年龄段，这个目标人群正是预付费用户的重要组成部分，而预付费用户已经越来越成为中国移动新增用户的主流，中移动每月新增的预付卡用户都是当月新增签约用户的１０倍左右。
中国移动“动感地带”在湖南理工学院校内广告效果调查报告
中国移动“动感地带”在湖南理工学院校内广告效果调查报告中国移动通信于2002年3月在针对用户市场进行科学细分的基础上，以扩大用户基数为目的，正式推出针对年轻群体的客户品牌“动感地带(M-ZONE)”。
M-ZONE灵活创新的定价模式在有效地吸引价格敏感的目标群体的同时，提高了运营商的获利能力。
调查背景“动感地带”(M—zone)是中国移动通信公司继全球通、神州行之后推出的第三大移动通信品牌，2003年3月份正式推出。
它定位在“新奇”之上，“时尚、好玩、探索”是其主要的品牌属性。
“动感地带”(M-Zone)不仅资费灵活，同时还提供多种创新性的个性化服务，给用户带来前所未有的移动通信生活。
“动感地带”这一全新的客户品牌采用新颖的短信包月形式，同时还提供多种时尚、好玩的定制服务。
它以sTK卡为载体，可以容纳更多的时尚娱乐功能。
动感地带将为年轻一族创造一种新的、即时的、方便的、快乐的生活方式。
它为年轻人营造了一个个性化、充满创新和趣味性的家园。
它代表一种新的流行文化，用不断更新变化的信息服务和更加灵活多变的沟通方式来演绎移动通信领域的“新文化运动”。
“动感地带”用创新的手段拓展了通信业务的外沿，将无线通信和时尚生活融为一体，将引领令人耳目一新的消费潮流。
在移动公司的成功运作下，“动感地带”迅速走红，受到了广大青年人的热烈欢迎。
用户数量迅速突破1000万，成为中国移动吸引年轻人群的一块金字招牌。
从此，中国电信业进入品牌竞争时代。
总的看来，“动感地带”的成功，最终要归功于一个完整细致的广告策划以及对策划的彻底贯彻。
此次广告效果调查主要针对动感地带推出的一系列广告，区域性地评估其广告效果，洞察其广告在大学校园中的影响，了解用户的需求与期望．检验移动投放的广告是否符合顾客需求、期望，从而更好地为下一步的广告提供参考，为公司制定切实有效的广告投放战略，提高广告传播的效度，提供客观有效的资讯及建议。
一、项目执行概况本次调查一共13天，2周的时间。
动感地带广告策划分析
动感地带广告策划分析本次广告策划分析针对动感地带（Glam Zone）品牌进行，旨在制定一系列可行且有效的广告方案，以提高品牌知名度、增加销量并吸引更多目标受众。
1. 目标受众分析：动感地带品牌主要面向年轻人群，特别是18-30岁的时尚爱好者和活力充沛的消费者。
他们渴望拥有与众不同的时尚形象，并对新潮、独特的产品感兴趣。
2. 竞争对手分析：在时尚行业，市场上存在许多竞争对手，如Zara、H&M等。
这些品牌都以追求时尚、质量与价格平衡作为核心竞争力，因此动感地带需要差异化的广告方案。
3. 广告目标：- 提高品牌知名度：通过积极的广告推广活动，让更多人了解动感地带，并将其感知度提高至一定程度。
- 增加销量：通过广告策划，激发购买欲望，促使潜在消费者购买动感地带的产品。
- 塑造品牌形象：将动感地带定位为时尚、独特、个性的品牌形象，使其与目标受众产生共鸣，并形成忠实客户群体。
4. 广告创意与媒体选择：- 创意：以年轻人的活力和时尚为主题，注重与品牌理念的契合度。
可以运用明亮的色彩和动感的视觉元素，传达出时尚、自由、充满活力的形象。
- 媒体选择：结合目标受众特点，选择社交媒体平台和时尚潮流杂志作为主要传媒工具。
与此同时，也可以考虑在商场大屏幕、电视广告和户外广告牌上展示动感地带品牌。
5. 活动策划：- 与时尚博主合作：通过邀请知名时尚博主进行品牌推广和合作，提升品牌知名度和影响力，激发目标受众的购买欲望。
- 举办时尚派对或活动：在年轻人聚集的场所组织时尚派对，展示动感地带的商品，并提供独特的购物体验和折扣优惠，吸引潜在消费者。
- 用户生成内容（UGC）活动：激发消费者参与感，鼓励他们分享自己穿着动感地带产品的照片或视频，以此展示品牌的时尚与魅力。
6. 营销效果测量：通过对广告投放期间的销售额、品牌知名度调查以及社交媒体传播数据的监测，以评估广告策划的效果，并对广告营销活动进行调整和优化。
通过以上的广告策划分析，动感地带品牌可以通过独特的广告创意、社交媒体推广和举办时尚活动来提高品牌知名度、增加销量，并建立一个与目标受众互动的品牌形象。
中国移动“动感地带”广告调查方案
中国移动“动感地带”广告调查方案一、前言“动感地带”(M—Zone)是中国移动通信公司继全球通、神州行之后推出的第三大移动通信品牌。
它的定位在“新奇”之上，以“时尚、好玩、探索”作为品牌的基本属性。
自2003年正式推出以来，“动感地带”通过提供灵活的资费套餐、多种创新性的个性化服务以及多种时尚、新鲜的定制服务，在面向广大年轻一族的移动通信市场份额中占领着不容忽视的高位。
近年来，“动感地带”的产品市场定位更加明确，以中国高校大学生为其产品的主要销售对象，同时以通过不同方式投放在全国各大高校校内的广告作为广告战略的主要手段。
“动感地带”所代表的“橙色系”甚至一度成为每年高校新生入学、校内组织活动的一道风景线。
据2009年的数据显示，“动感地带”目前在我国的高校市场中品牌覆盖率高达90%，甚至在业已离校的毕业生中，依然保持相当水准的在网率。
然而近来来3G技术的迅猛发展，年轻一代对于移动通信品牌的需求已经远远超越单纯2G的移动通信，随着网络通信时代的到来，消费群体消费习惯以及消费需求的变迁趋势下，动感地带的产品市场以及营销战略无疑产生巨大冲击。
那么当下中国移动“动感地带”的品牌地位在追求高度新鲜感、刺激感的大学生消费群体中是否产生变化？“动感地带”适应市场发展在近年来实施的广告投放效果如何，能否对其产品销售以及品牌价值产生有效作用，正是我们想通过此次调查了解的相关数据。
二、调查目的全面了解中国移动“动感地带”广告投放的各方面情况，全方位调查中国移动“动感地带”在高校校区广告投放方式的的实施可行性、有效性以及科学性，检验其广告投放是否符合大学生的需求、期望，为中国移动“动感地带”在中国高校校内广告投放效果以及广告战略的科学性提供参考数据，为中国移动“动感地带”未来广告投放策划优化以及广告战略调整上提供市场依据，提供广告传播的效度。
特此撰写此市场调查方案。
1.具体了解：（1）大学生对中国移动“动感地带”校园广告的关注度；（2）中国移动“动感地带”校园广告的可信度；（3）中国移动“动感地带”校园广告对大学生消费选择的影响；（4）大学生对中国移动“动感地带”校园广告的认知情况，以及消费情况（5）了解高校学生的市场，预测“动感地带”的中国市场容量以及潜力。
广告效果调查评估方案
广告效果调查评估方案一、调查评估目的①动态跟踪目标消费群对××广告的注目率、有效接触率、对广告主张的接受程度等内容。
②进行广告效果评估，以及时调整广告创意表现、媒介策略和推广方式，力求达到最好的广告效果。
③收集一些消费者的资料，为新市场的推广研究奠定基础。
二、调查评估的内容（一）广告效果的评估标准效果评估以消费者为中心，以消费者的认知及认可为基准，以广告预定目标的达成情况为标准进行差异评估。
（二）广告效果的评估内容总体上来说，广告效果评估内容主要包括广告所起的促销效果、广告本身的沟通效果两大方面。
①广告促销效果一般是指广告创意与媒介发布方案对促进商品销售所起的作用。
②广告本身的沟通效果是指目标消费者对广告创意及相关信息的认知度、认可程度等。
上述两项评估内容的测定项目具体如下表所示。
广告效果调查评估内容一览表广告到达消费者后，消费者会产生相应的心理和行为过程，这一过程可通过AKLPCP法则来表现：注意（Awareness）、认知（Knowledge）、喜好（Liking）、选择（Preference）、确信（Conviction）和购买（Purchase），可大概表达为下图所示的模型。
广告对消费者心理的影响模式图三、广告效果评估过程广告效果评估过程一般会基于如下图所示的模型。
广告效果评估模型图原则上，广告效果评估工作每个月进行一次。
首次评估主要是获得广告投放后一段时期内或测试时点的一些项目值，以后的跟踪调查将会增加广告连续投放后的效果对比情况。
四、调查项目执行方案（一）调查方案规划情况调查方案规划情况如下表所示。
调查方案规划表①调查项目组工作人员准备工作：掌握广告投放情况，走访市场，收集相关资料，为设计科学的问卷做准备。
②问卷设计：包括设计问卷内容、复核问卷和问卷操作指南等；问卷设计出来后，至少需对五名受访对象进行试调，以检验问卷的逻辑关系、有效性和操作性等；研究人员和质量控制人员共同探讨，做好问卷的复核工作。
中国移动动感地带广告案例分析
吸引消费者注意力
促使消费者兴趣持久
确保消费者做出回应
定位
“动感地带”为自己定位的消费群体是15~25岁的年轻群族，以学生 和刚参加工作的白领为构成主体。 针对这一群体的特点，“动感地带”将自己的品牌内涵阐述为“时尚 、好玩、探索”，补充描述为“创新、个性、归属感”。
吸引消费者注意力
时尚
M-ZONE 个性消费，为风格而生活， 创意十足，健康、阳光、够酷
感知（意识）
情感（感觉）
认知（理解）
广告效果
说服（信任）
联想（关联）
感知（意识）
感知
展露
周杰伦代言，引领年轻时尚。 品牌内涵：时尚、好玩、探索 使目标受众接触信息
选择
推广出更多广告标语:“喜欢什么，ห้องสมุดไป่ตู้选 什么”，“我就是M-ZONE”。 SHE、潘玮柏等更多明星助阵
使消费者保持关注
拉力
周杰伦演唱会、街舞挑战赛等一系列活 动。
•
确保消费者做出回应
• “街舞挑战赛”、“周杰伦演唱会”、“结盟麦当劳”、“牵手NBA” 等等一系列活动。这些活动与“动感地带”所推崇的动感、时尚理念 完美的结合
• 与部分高校联合开设了多家独居特色的体验终端——“移动动感地带体 验店”，大部分位于高校密集和商业繁华的中心地带。 业务办理+互联网体验+娱乐休闲 全方位多层次的体验 装修以橙色和紫色为基调，明快酷炫
产品及其特性的要求
区隔
联通和小灵通的价格战
竞争产品之间的差异
情感
欲望
“随你口味，想点就点”，“我这里有你喜欢的一 切”，“喜欢什么，就选什么”等等广告语带给那 些渴望自由，强调个性的年轻人极度的诱惑力
使消费者产生渴望
动感地带广告策划分析
移劢互联网加速了年轻
人丌断探索永远向前的
进程
移劢互联网让搜索变得很 简单，移劢信息平台对劢 感地带来说是一个永丌枯 竭的新奇世界，每一次搜 索、每一个链接都把你带
己的未来开拓一条向前的
路，他们敢想敢做，他们 永丌言败
去一个全新的领域，找到
更新的东西
打造一个与属亍年轻人的开放、交互的移劢互联网平台， 促劢他们去享受更加快捷地搜索、创造不分享的信息生活
行业竞争
动感地带品牌核心人群的DNA描述是： 年龄在15岁—25岁以上，追求时尚，崇 尚个性，乐于接受新事物，容易相互影 响，尝试新事物，有成长性，是未来高 端客户的生力军。 新势力的人群定位和动感地带是相同的。 ！讲究的是网内网外平等，收费一致。 ！强调愿意把自己的成果与大家分享， 紧紧抓住团队意识提出“就要你红”的 口号。 ！强调年轻人的自信、创新、分享、团 队精神，作为品牌核心与动感地带形成 差异。
主题信息及选择原因
主题信息 “下一个，更精彩”
1、基亍移劢互联网趋势，劢感地带品牌刷新的目标 ——把握移劢互联网趋势，实现劢感地带全新价值 移劢通信的价值在亍促进和满足人们的交互需求
面对交互行为越来越频繁、
用户交互需求越来越迫切的 移劢互联网，我们如何把握
移劢互联网的交互趋势，同
时借劣我们在移劢通信领域
二、当前问题
从体验经济角度讲，未来“动感地带”大概会碰到以下几个方 面的挑战： 第一，体验是难忘的，但是它又是瞬间的。
第二，个性消费能否持久，如果过分张扬这种个性，会否导致 消费变化性过大。
第三，如何使知名度持续下去，这是一个长期的课题与挑战。 第四，“动感地带”作为一个产品和服务的组合，用户需要有 一个学习的过程，了解业务，需要进行大规模的普及宣传。
广告案例分析之优秀广告“动感地带”-PPT文档资料
ted with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2 Copyright
时尚代言
ted
“动感地带”请周杰伦作为形象代 言人，符合当代年轻人叛逆、另类追 求时尚、新奇的需要，而周杰伦在年 轻人中的形象已经定型，见到他的影 子就会不由得有种不甘平庸、追求个 性自我的感觉。周杰伦的形象就已经 代表了“动感地带”的品牌形象在， “动感地带”各类的广告中，周杰伦 Evaluation only. 的形象自始自终向人们宣扬着一种青 with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2 春、动感、时尚的后现代主义文化。 周杰伦个人的反叛、个性的精神已经 Copyright 2019-2019 Aspose Pty Ltd. 渗透到了“动感地带”的品牌中，在 消费者的潜在意识中更强化了它的理 念。而“我的地盘，听我的！”这句 “动感地带”的口号，更是迎合了年 轻消费群体的自我、个性的心态，和 当代年轻人的思想、追求非常的贴近。 所以，“动感地带”的核心价值从消 费者的精神上也体现了他的品牌内涵。
从客户终身价值的角度思考，移动通信是黏性很强的产 业，消费者一旦使用，几乎终身难以脱离。一个20岁的新用 户将比一个40岁的新用户为企业多创造20年的价值，更何况， 他们的用户月平均消费随着步入社会、开创事业将有稳定的 绝对增长。也因此，为争取一个25岁以下的年轻人入网而进 行的行销投入应该更高。所以，他们将用户定位于15—25岁 Evaluation only. 的人群。这样的群体崇拜新科技，追求时尚，对新鲜事物感 兴趣，凡事重感觉，崇尚个性，思维活跃，喜欢娱乐休闲社 ted with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 交，移动性高，有强烈的品牌意识，容易互相影响 。 Copyright 2019-2019 Aspose Pty Ltd. “动感地带”（ M—ZONE）抓住这一点，成为中国第 一个为年轻市场量身定做的通信品牌。 这样，由于他的广告也必须契合这样的消费群体，奥美 为他制作了一系列的“动感地带”广告。且都充满了“动感 地带”精神。
移动动感地带服务调研计划表终稿
移动动感地带服务调研计划表目录一、调研背景................................................................................................. 错误！未定义书签。
二、调研目的................................................................................................. 错误！未定义书签。
1、消费者............................................................................................. 错误！未定义书签。
2、市场................................................................................................. 错误！未定义书签。
3、竞争对手......................................................................................... 错误！未定义书签。
4、企业自身......................................................................................... 错误！未定义书签。
三、调研内容................................................................................................. 错误！未定义书签。
四、调研方式与对象..................................................................................... 错误！未定义书签。
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
动感地带广告效果评估调查方案
1
省移动公司”动感地带”
广告效果评估调研
一、项目背景
动感地带(M-Zone)是中国移动继全球通、神州行之后推出的又一业务品牌。
目标人群主要为青年人,在资费标准上有诸多吸引力,如零月租、全国移动网内被叫免费、亲密号码通话费优惠政策等等,另外还有梦幻组合套餐。
该业务当前正处于市场推广时期,移动公司对此业务品牌做了大量的市场宣传。
究竟在消费者的心目中留有何种印象?品牌的认知度和了解程度有多少?使用用户的反映如何在当前的市场环境下,广告媒体的作用普遍受到商家的重视,而在预算的广告投入下,在什么时间、选择什么样的媒体以及选用何种信息表示方式会符合企业产品或服务的现状、能够真正起到作用并符合企业的利益?
基于双方初步沟通,针对以上问题设计市场调研方案如下。
二、调研目的
1、消费者对”动感地带”的认知程度
2、消费者对”动感地带”的理解程度、基本评价
3、消费者对”动感地带”业务的接受程度和消费意向
4、项目广告效果评估、各媒体投放效果检测
三、调研内容
根据项目特征,我们将广告效果评估的主体内容分为五部分:广告
1
认识(品牌认知),广告回忆,品牌反应,使用情况,媒介习惯和人口特征等。
第一部分:广告和品牌的认识
- 第一提及率
- 无提示下认知率
- 提示后认知率
- 品牌认知渠道
第二部分:广告回忆
-对广告内容的理解
-对广告内容的记忆程度
-对广告内容的修改意见
第三部分:品牌反应
- 消费者对一个品牌的反应态度从不认识到重复购买之间可分为几个不同的阶段,消费者对广告的不同反应会反映在对品牌的反应态度变化上
第四部分:业务使用情况
-使用时的优惠政策
-使用的满意情况
-使用后的看法
第五部分:媒介习惯和人口特征
-什么时间?什么地点?什么方式?接触什么媒体?什么频次?
2
-年龄、性别、婚姻状况、收入、教育程度等
四、项目调研范围
(一)区域范围
我们建议采用城市抽样的方法进行,根据下述抽样方法,抽取共5个城市(阴影覆盖为建议选择城市):
特级地区:
济南-------------------------------C001
青岛-------------------------------C002
一类地区
烟台-------------------------------C003
淄博-------------------------------C004
潍坊-------------------------------C005
东营-------------------------------C006
二类城市
泰安-------------------------------C007
威海-------------------------------C008
济宁-------------------------------C009
莱芜-------------------------------C0010
德州-------------------------------C0011
日照-------------------------------C0012
3
三类地区
荷泽-------------------------------C0013
枣庄-------------------------------C0014
滨州-------------------------------C0015
临沂-------------------------------C0016
聊城-------------------------------C0017
(二)调查对象的范围
1、广告媒体范围确定
根据媒体接触受众的方式,我们将媒体分为:视听媒体、视觉媒体和听觉媒体三种类型,具体的媒体形式如下表,我们将根据移动公司的广告投放媒体范围确定调查媒体范围:
2、消费者范围确定
考虑到本次调研的项目特征,动感地带的目标人群为青年人,我
4。