广告效果测量概述

第八章广告效果测量

在广告实践中，广告效果测量是广告活动的一个重要环节，也是市场研究中的一个重要领域。然而，广告效果的许多测量指标是心理学指标，许多测量的方法来自于心理学的研究方法。因此，在那个地点加以介绍是有必要的。

第一节广告效果测量概述

一、广告效果测量的意义

广告效果测量具有下列几方面意义：

第一、能够提供广告运行效果的反馈信息，关心广告主确定或修改下一个时期的广告打算。例如，当调查研究结果表明某一正在运行的广告效果不理想，就能够采取相应的措施，如重新设计或制作一则广告投入刊播。此外广告主也能够广告效果的测量结果来衡量广告的目标是否实现，评估广告公司的水平、业绩。

第二、不管是成功，依旧失败的广告活动，广告效果测量的反馈信息都能够作为广告经营机构的借鉴，便于制订正确的广告打算，幸免重犯同样的错误。在这一点上，广告效果测量的意义犹为重大。因为一个广告打算的成功与否往往会阻碍到产品的销

售以至于企业的命运。成功的广告活动能够关心企业扩大产品市场，而失败的或无效的广告打算可能使之失去应有的消费市场。

第三、广告效果测量能够对个不广告的个不要素的作用进行检验。当研究发觉某一要素严峻阻碍到广告效果时，如某一镜头观众专门反感，那么在广告公布前就应把它删除掉换上不的镜头，在今后的广告设计制作时加以注意。假如调查研究结果具有普遍意义，还能够把它作为广告创作的差不多要求或事实依据。例如黄合水等人1990年的研究以及其它研究都表明，电视广告中有人物模特比没有人物模特，更容易赢得观众的好印象[1]，这就能够作为电视广告制作中是否采纳模特儿的依据。

二、广告效果测量的范畴

广告测量实际上包括三个领域，即文案测量、传播效果测量和销售效果测量。

1．文案测量

文案测量其英文意思是“Copy tests”，那个地点“文案”（Copy）一词并非仅指“文稿”，而是指广告作品，包括报纸广告作品、杂志广告作品、电视广告作品、广播广告作品、招贴广告作品、路牌广告作品等，文案测量是指对已设计创作出来的广告作品的测量。

在广告策划和创作时期，广告创作人员一般要提供多种方案、多种“文案”，以备选择运用，但采纳哪一种“文案”会更好地达到广告宣传目的呢？这不能凭空想象，不能主观臆测，而需要通过文案测验以检查和比较各种文案的功能、传播效力，然后从中选择出效果比较理想的文案投入实际广告运营之中。1984年有一项针对73位大广告主和39位大广告代理公司的研究总监的调查发觉，所有的公司都参与文案研究。被调查者普遍建议，电视广告在被选择刊播之前，必须进行2次以上的筛选[2]。可见文案测验深受广告主和广告公司的重视。

2．传播效果测量

有些广告作品投入运营前，尽管通过文案测验被认为是较为理想的作品，然而在实际广告活动中作用如何呢？有些没有通过文案测量的广告作品究竟会起到多大的作用，是否适合传播对象，需要更改吗？这些问题是广告主专门想搞清晰的，也是传播效果测量所要解决的问题。

传播效果测量实际上是检查广告对受众所产生的阻碍，包括对受众的认知、兴趣、偏好、欲望、行为等各心理层面的阻碍。

传播效果的好坏，并不一定直接决定产品的市场销量，但对产品的销售必定会产生某种程度的阻碍。换言之，达到良好的传

播效果是达到理想销售效果的必要条件，但不是充分条件。尽管如此，对广告传播效果的测量仍然十分重要。因为直接的销售效果测量并不能对广告策划或广告创作的问题作详细的诊断，而传播效果定能对广告策略的修订、广告作品的修改、更换和选择提供重要的参考依据。广告效果的测定多数是关于传播效果的测定。

3．销售效果测量

销售效果测量是以销售情况的资料来衡量广告的效果。广告宣传的最终目的是促进产品销售，因此直接用销售量来衡量广告的效果是自然而然的，然而必须认识到一点，这种测量是间接的。因为销售效果的好坏并不完全取决于广告活动，其它市场因素也可能产生重要的作用。例如某品牌空调通过一年的广告宣传之后，销量比前一年增长12％，这可能并不是广告宣传造成的，而是广告主激发了零售商积极性所致。可见销售效果测量也只能作为广告效果评价的一个侧面。

第二节印刷广告的效果测量

印刷广告的效果测量方法或技术要紧有以下六种。

一、直接评价法

直接评价法是优秀广告作品评选的常用方法，但它也能够用于预测几则广告副本的效力，然后从中选出最有效力的作品投入实际运营。该方法是由目标消费者或广告专家填写差不多拟定好的评价性问卷。有时只要求他们回答一个单独的问题，如“您认为这些广告作品中，哪一则最能促使您购买该产品？”但经常的情况是要求他们回答像表8-2-1那样的多种问题，即给被评价的广告在吸引力、可读性、认知力、亲和力和行为力方面打分。

表8-2-1 广告作品评价表

评价项目评价标准最后得

分

吸引力该广告吸引读者的注意力如何?（考虑其图片、标题、排版打字及配置的文案）

15

该广告对潜在购买者的吸引力如何? 5 可读性该广告能使读者进一步详细阅读的可能性有多大?

20

认知力该广告的中心意思突出吗? 20 亲和力这种广告适合于读者吗? 10 这种诉求激起购买欲的有效性有多大? 10 行为力该广告激起购买行为的作用有多大? 10

该广告引起潜在购买行为的作用有多大? 10 广告得

分

0-20 20-40 40-60 60-80 80-100

广告等

级

极差下等中等上等极优直接评价法的理论假设是，假如一则广告是一则能够有效激发消费者购买行为的广告，那么它在表8-2-1中的几方面特性上的评价都应该得高分。换句话讲，所得的评价分数越高，讲明广告越有效。该方法在实际运用中，可依照广告所欲达到的目标而只选定其中的某些特性作评价。

最周密的直接评价法是汤普逊·露丝测验（Thompson Luce Tests），该方法能够了解读者对一则广告的35种因素的反应。这些因素如“广告页”、“颜色”、“可见强度”、“感染力”、“口号”、“新闻性”等等。我国广告界举办的一些优秀广告评选活动常常确实是采纳这一方法。表8-2-2是全国第二界优秀广告作品评选标准。

表8-2-2 全国第二界优秀广告作品评选标准

广告类型评分标准最高

得分