当代企业生态营销理念的走向与实践路径

当代企业生态营销理念的走向与实践路径
摘要：企业作为经济运行中重要的微观主体，在利用自然资源创造社会财富的同时，也是环境污染的主要制造者，因此，企业应该把发展低碳经济作为首要考虑方向，努力建设环境友好型，资源集约型发展道路。

本文将从企业生态管理过程中的内在机制入手，分析企业在低碳经济发展模式下的生态文化创新、生产技术创新以期通过企业生态行为的转变建立起生态与经济协调互助型的现代企业管理模式，处理好企业、社会、政府之间的关系，为企业获得持续的发展动力。

关键词：低碳经济生态观念低碳技术生态营销
一、低碳经济与我国企业面临的难题
200 多年疯狂的工业化扩张，使人类在享受前所未有丰富的物质财富的同时，也无法回避另一个事实—枯竭的资源、浑浊的空气、污染的水源……，在此全球性环境问题日趋严重的背景下，低碳经济模式被提上日程，并得到国际社会的广泛认同。

作为一种新的发展模式，低碳经济将催生新一轮的科技革命，成为次贷危机后的一个新的增长点。

企业作为现代社会细胞，是节能减排和发展低碳经济的微观基础。

在此背景下，固有的商业模式面临着严峻挑战，这就要求企业从产品设计的理念到提供服务的方式，再到用户观念的更新等各个方面都要进行改进。

就我国的发展现状而言，绝大多数企业仍处于高消费、高污染的纯经济型管理模式之下，尚未实现自身的生态化转变，因此，企业的生态行为对于发展低碳经济具有重要的现实意义。

发展“低碳经济”或者向低碳发展模式转型，其核心是在市场机制基础上，通过制度框架和政策措施的制定和创新，形成明确、稳定和长期的引导和激励，推动低碳技术的开发和利用，并且调整社会经济的发展模式和发展理念，促进整个社会经济朝向高能效、低能耗和低碳排放的模式转
型。

目前世界上提出的低碳概念是指在某一时间达到较低的温室气体排放。

而对于发展中国家而言，低碳经济或者低碳发展应该是在自身可持续发展的前提下，尽可能地实现低碳排放。

这对我国来说是一个很大的挑战，当然，更多来说是机会。

因为我国是以煤为主要能源的“高碳”国家，发展低碳经济会使目前的资源优势变成劣势，对处于发展期的我国来说这无疑是个难题。

但是，随着低碳经济在全球范围的深入发展，我国作为一个负责任的发展中国家，有必要正确分析和判断“低碳经济”发展的国际趋势，并顺应其发展潮流，积极参与国际合作，采取适应我国国情的相应策略，以期在未来的低碳经济竞争中取得战略优势。

我国企业往往采用技术治理来解决污染问题，即“先污染、后治理”，而且企业是为了符合国家的相关标准而被动地实施末端治理，运行费用较高，治标不治本，无法从根本上解决污染问题。

同时这种传统的末端治理方式忽视了其他生产环节的污染问题，不能解决企业的经济效益与社会效益之间的矛盾。

另外，技术上的不成熟也导致有些生态产品的品质不如非生态产品，如有些节能灯由于质量不稳定而导致使用寿命过短。

发达国家的低碳技术较为成熟，但是发达国家将其视为未来国家竞争中的重要组成部分，缺少对发展中国家转让的意愿。

同时，技术转让过程本身也存在着诸如市场、资金、政策、信息等方面的障碍，这些障碍将直接增加我国企业的生产成本，进而影响了企业发展低碳经济的积极性。

企业是自然资源的主要消耗者和“三废”的最大排放者。

按照“谁污染、谁治理、谁付费”的原则，企业需要自己治理污染并负担治理成本，显然，资金短缺是这一政策顺利实施的重要障碍。

一方面，由于过去长期的粗放式增长方式下遗留的历史欠账太重，企业自身无力承担；另一方面，对于具有公共物品属性的低碳技术，企业自我研发风险大，市场转让费用高，因此，资金短缺既限制了企业实施有效的生态行为，又制约了低碳技术的转让与推广。

二、我国企业生态行为路径分析
企业的竞争力来自于创新。

面对低碳时代给我国企业带来的严重冲击，我国企业应从环境变化中把握商机，积极推行生态管理，才能实现企业利益和社会利益的双赢。

（一）建立生态型企业文化
人们的传统观念认为环境保护会增加企业的成本，进而削弱其竞争力。

但事实上，企业通过环境绩效的改善会降低成本。

因为环境绩效的改善会有助于企业顺利进入某些市场，借助生态产品或服务，企业不但可以实施差异化战略；解决环境问题的生态技术，也可以给企业带来更多的商机和收入；同时，提高资源使用效率，减少污染，减少企业在原材料或能源上的支出。

因此，企业需要对传统的思维进行突破，将商业价值与社会公众利益有机地融合，在自身发展的同时，实现社会福利的增加。

1.企业行为要规范。

企业文化是企业全体员工的行为规范，在企业文化的建设过程中，可以从每个人与生态的关系，企业与生态的关系入手，分析生态问题带来的机遇与挑战，把生态环保贯彻到每个员工乃至社会个人的工作和生活中，并融入到本企业的日常运作中。

通过对企业及其员工行为的引导，提高企业内部的环境保护意识；通过企业整体的生态价值认同使员工进行自我管理，增强企业的凝聚力。

2.企业内部规章制度要健全。

树立员工的生态理念之后应引导其付诸实践。

对于不同管理层次、不同岗位的员工的生态教育应该有所差异。

领导层应树立生态经营理念，制定生态管理战略；技术层应提高自己的环境知识，从技术层面减少或消除污染，从污染控制转向清洁生产；一线员工应在工作过程中自觉做有利于生态的工作。

再通过各种生产操作规程、生产制度规范员工行为，并对员工的环境改善活动及成果进行奖励。

3.企业管理制度要创新。

在知识经济迅猛发展的今天，企业文化是企业的灵魂，是企业思维和行动的指南。

企业管理制度的创新是实现由法治到文治的转变，即将管理制度的规范化和科学化升华为一种企业文化的塑造。

生态经营理念在企业长期的生产经营实践中，不断完善、创新和发展，最
终使本企业文化具有自我调节、自我完善和自我更新的能力，这将是企业管理的最高境界。

（二）建立低碳技术支撑体系
科技的发展既是产生环境问题的主要原因，也是解决环境问题的根本出路。

企业作为科技创新的主体，要对产品的生命周期进行全程管理，充分考虑在产品的设计、原材料的选用、生产、使用、处置等各个环节中可能发生的环境影响。

在这一过程中，防止污染、减少废弃物排放、开发生态型产品等都需要生态技术创新。

通过生态技术的创新，开发各种节能产品，提高原材料和能源的利用率，降低生产过程中的环境污染，提升环境绩效，进而降低企业成本，增强企业的市场竞争力。

同时，要纵向延长生产链，即从产品的开发、设计、生产到废旧产品的回收处理到再生的过程，要最大限度地减少资源的开采及污染物的排放；并在横
向拓宽技术支撑体系，最大化地节约资源，加强资源的循环利用。

这就对科技提出了更高的要求。

重要的是企业要以发展的眼光，在产品的设计阶段就引入生态理念，通过设计上的改进，使产品整个生命周期中可能带来的环境成本降到最低，这种设计理念既适应了社会可持续发展的要求，也提高了企业的环境形象，真正实现企业的可持续发展。

（三）政府提供扶持资金
企业在外部环境的约束下，选择实施生态管理并不完全是自觉行为。

特别是作为以赢利为目的的私营企业，在风险较大、资金紧张的情况下，依靠自我管理推行生态保护比较困难。

需要政府建立相应的驱动机制，引导企业走上生态管理的良性发展轨道。

其中，资金问题极为重要。

因此，政府应该从公共财政中提取一部分资金资助实施生态管理的企业，资助企业研发具有商业化或有推广前景的低碳技术，为低碳技术的转让提供融资；并为企业进行低碳技术改造提供融资。

（四）进行生态营销创新
营销是更好的将产品转化为企业经济效益的重要手段。

在全球“低碳革命”的背景下，“绿色消费”逐渐成为社会
共识。

我国企业面对越来越多的“绿色壁垒”，应该正视低碳经济的发展趋势，通过生态营销，抢占潜力巨大的绿色产品市场。

在此背景下，企业应充分考虑消费者对价格的敏感性和市场情况，制定合理的价格，不能为了转嫁环境成本而造成市场占有率的下降。

同时，企业要积极主动地利用各种媒介多角度宣传生态产品，通过举办绿色产品产销会、洽谈会等形式传播企业的生态形象，扩大企业的影响面。

通过与消费者的互动，让消费者了解生态产品，帮助其建立良好的消费习惯，将消费者的绿色生态意识转化为现实的绿色消费行为，促进绿色需求和绿色市场的扩大，使企业从中获得持续的收益。

同时，建立负责任的生态营销渠道，渠道中的各环节都要维护该企业的商业信誉和社会责任形象，在消费者心中树立良好的生态形象，塑造企业的生态品牌。

面对严峻的环境问题，我国要在保证经济增长的前提下控制温室气体排放，需要企业界的积极主动参与。

因此，企业的生态行为对我国的低碳经济发展至关重要。

作为微观层面的企业界，提高资源利用效率，减少生产经营过程中的资源和能源消耗，是实现低碳排放的基本前提。

参考文献：
1、吴勇毅. 低碳经济—开辟企业新活路.新财经，2009-10-19
2、中国科学院可持续发展战略研究组.2009 中国可持续发展战略报告.科学出版社，2009
3、中国社会科学院环境与发展研究中心. 中国环境与发展评论. 社会科学文献出版社，2007
4 、鞠芳辉，谭福河. 企业的绿色责任与绿色战略.浙江、
大学出版社，2008。