适用于现代企业的5种市场营销理念(一)

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目标市场的营销策略有哪些

无差异性营销

无差异性营销的优点是由于产品单一，有利于标准化与大规模生产，从而降低研究开发、生产、储存、运输、促销等成本费用，能以低成本取得市场竞争优势。

缺点是忽视了各子市场需求的差异性，企业难以长期采用。一旦竞争者采取差异化或集中化的营销策略，企业必须放弃无差异营销，否则，顾客会大量流失。

差异性营销

企业针对不同的子市场，推出不同的产品，推行不同的营销方案，以最大限度地满足各个子市场的需要。根据*第一节中引导案例的资料，我们可以看出，可口可乐公司迫于百事可乐及众多饮料厂家的竞争，已经放弃了无差异营销，转向了差异性营销。

差异性营销的优点是由于企业在产品设计、推销宣传等营销策略方面能针对不同的子市场，有的放矢，从而有利于提高产品的竞争力，提高市场占有率;此外还有利于建立企业及品牌的知名度

缺点是多品种生产，势必增加生产及营销成本，增加管理的难度。因此，该策略多为实力雄厚的大公司所采用。

集中性营销

企业将所有的资源力量集中，以一个或少数几个性质相似的子市场作为目标市场，进行专业化经营，力图在较少的子市场上获得较大的市场占有率。如丽华快餐，仅选择工作快餐市场作为自己的目标市场，采取的就是集中性营销策略。

集中性营销的优点是目标市场集中，企业资源集中，能快速开发适销对路的产品，树立和强化企业和产品形象，也有利于降低生产成本，节省营销费用，增加企业盈利。

缺点是目标市场狭小，经营风险较大。一旦市场需求突然发生变化，或出现更强的竞争对手，企业就可能陷入困境。该策略适用于实力弱，资源少的小型企业。

市场营销学

《市场营销学》16讲

北京工商大学周清杰教授

大学本科课程高等教育

第一讲绪论

1．什么是市场营销学

市场营销学包括以下四层含义：

（1）“以市场为中心”的经营理念。将充分满足消费者不断增加的消费需求作为营销目的，强调不仅满足消费者现实需求而且注意满足潜在需求；不仅满足生理需要而且满足心理需要；不仅满足今天而且满足明天需要。要求企业在营销过程中，从调研和预测消费者需求出发，经过生产、经营和售前、售中、售后服务，到满足消费者需求为止，始终围绕着顾客这个中心进行企业的全部活动。

（2）以赢利为经营意图。微观企业最直接的经营目的是利润最大化，市场营销促使企业有意识地将自己的资源适应消费者的需求，最可能最有效地达到企业预期的目标。

（3）以市场交换为核心概念。企业一切营销活动都是为了实现现在与潜在的交换，与顾客达成交易才能满足需求和取得盈利。对于如何才能达成交易的问题，除了企业不断提供物美价廉的产品外，还可采取各种促销形式引导、启发、刺激消费者的购买兴趣，促成交易迅速实现。

（4）以组织整体活动为手段。企业要服务顾客，取得赢利，必须通过产前、产中、产后和销售服务等全过程营销活动来实现，因此市场营销是对市场调研、需求预测、交流信息、经营决策、销售服务等全过程的有效管理。

2．市场营销学的产生与发展

市场营销学的发展历史，大致可以分为四个阶段。

19世纪末至20世纪30年代，是市场营销学的初创时期。在这期间，经过工业革命的资本主义国家的劳动生产率提高，生产迅速发展，经济增长很快。管理理论的发展，特别是美国工程师泰勒的《科学管理原则》出版后，很多企业接受书中提出的生产管理理论和方法，大大提高了生产效率，增加了市场商品供应。这样，使原来以供不应求为特征的“卖方市场”发生了变化，出现了市场商品的增长速度超过了对商品需求增长速度的

市场营销

一．市场营销与推销

1.最早的市场：是指商品交换的场所。

现代市场：是指某种产品的现实买者与潜在买者需求的总和。

市场包含三个主要因素，即：有某种需要的人、购买力和购买欲望。

用公式来表示就是：市场=购买主体+购买力+购买欲望

市场的这三个因素是相互制约缺一不可的，只有三者结合起来才能构成现实的市场，才能决定市场的规模和容量。

2.市场营销：是以满足人类各种需要和欲望为目的的，通过市场交换实现潜在需求的活动。

市场营销与推销区别：

市场营销不同于推销或促销，现代企业的营销活动包括市场调研、产品开发、定价、广告、人员推销、销售促进、售后服务等。而推销仅仅是现代企业营销活动的一部分，而且不是最重要的部分。著名管理学权威彼得.得鲁克曾指出：市场营销的目的就是使推销成为不必要。

在交换双方中，如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换，则前者称为市场营销者，后者称为潜在顾客。市场营销者可以是卖主，也可以是买主。

二．市场营销观念的演变

1、传统营销观念（旧市场营销观念）：

生产观念：卖方市场条件下形成，以生产为核心。

产品观念：从生产观念中派生出来，以提高产品的质量为核心，容易导致“营销近视症”。

推销观念：卖方市场向买方市场过度时形成的观念，以销售为核心，认为“产品是被买出去的而不是被买走的”，强调“卖”的重要性。

共同点：以产定销

2、现代营销观念（新市场营销观念）：

市场营销观念：买方市场条件下形成，以消费者的需求为核心，强调市场需要什么就生产什么。社会营销观念：兼顾企业利润、消费者需要和社会长远发展三方面的利益，强调可持续发展的观念。

现代企业管理五大核心思想

摘要:现代企业面临国内和国际两个市

场的竞争挑战,为适应信息技术的发展和管

理现代化的要求,现代企业应该具有企业环

境管理思想、企业社会责任管理思想、供应链管理思想、移动管理思想、精细化管理思想等五大管理核心思想。

关键词:企业管理;核心思想;社会责任

一、企业环境管理思想

所谓“环境管理”,就是将环境保护的

观念融于企业的经营管理之中,它涉及企业

管理的各个层次、各个领域、各个方面、各个过程,要求在企业管理中时时处处考虑环保、体现绿色理念。这一思想可概括为“5R”原则,即(1)研究(Research),将环保纳入企

业的决策要素中,重视研究企业的环境对

策;(2)消减(Reduce),采用新技术、新工艺,减少或消除有害废弃物的排放;(3)再开发(Reuse),变传统产品为环保产品,积极采取“环境标志”;(4)循环(Recycle),对废旧

产品进行回收处理,循环利用;(5)保护(Rescue),积极参与社区内的环境整洁活动,对员工和公众进行绿色宣传,树立绿色企业形象。具体地说,企业实施环境管理,要达到三个主要目标:一是物质资源利用的最大化,通过集约型的科学管理,使企业所需要的各种物质资源最有效、最充分地得到利用,使单位资源的产出达到最大最优;二是废弃物排放的最小化,通过实行以预防为主的措施和全过程控制的环境管理,使生产经营过程中的各种废弃物最大限度地减少;三是适应市场需求的产品绿色化,根据市场需求,开

发对环境、对消费者无污染和安全、优质的产品。三者之间是相互联系、相互制约的,资源利用越充分,环境负荷就越小;产品绿

市场营销概念与观念.

关系营销
项目适合的顾客核心概念企业的着眼点企业与顾客的关系交易营销眼光短浅和低转换成本的顾客交易、你买我卖近期利益不牢固，如果竞争者用较低的价格、较高的技术解决顾客问题，关系可能会中止是主要的竞争手段市场占有率单纯交易的利润最大化大没有必要未超出“营销渠道”的范围关系营销具有长远眼光和高转换成本的顾客建立与顾客之间的长期关系长远利益比较牢固、竞争者很难破坏企业与顾客的关系不是主要的竞争手段顾客回头率、顾客忠诚度追求与对方互利最佳化小非常必要超出“营销渠道”的范畴，可能成为战略伙伴，发展成为营销网络
24关系营销项目交易营销关系营销适合的顾客眼光短浅和低转换成本的顾客具有长远眼光和高转换成本的顾客核心概念交易你买我卖建立与顾客之间的长期关系企业的着眼点近期利益长远利益企业与顾客的关系不牢固如果竞争者用较低的价格较高的技术解决顾客问题关系可能会中止比较牢固竞争者很难破坏企业与顾客的关系对价格的看法是主要的竞争手段不是主要的竞争手段企业强调的重点市场占有率顾客回头率顾客忠诚度营销管理追求的目单纯交易的利润最大化追求与对方互利最佳化市场风险没有必要非常必要最终结果未超出营销渠道的范围超出营销渠道的范畴可能成为战略伙伴发展成为营销网络25数字化整合营销的实质数字化整合营销是指从客户价值出发以客户占有率为中心运用现代信息技术和管理信息系统通过与每个客户的互动对话与客户逐一建立持久长远的双赢关系为客户提供定制化的产品和服务从而实现企业利润和满足顾客需求目标的一系列营销活动过程

现代市场营销观念

（1）明星策。明星是社会发展的需要与大众主观愿望相交合而产生的客观存在。根据马斯洛分析的人的心理需求学说：当购买者不再把价格、质量当做购买顾虑时，利用明星的知名度去加重产品的附加值，可以借此培养消费者对该产品的感情、联想，来赢得消费者对产品的追捧。
世界杯期间炒得沸沸扬扬的“米卢现象”
唐国强、解小东－－北京新兴医院
2.产品观念。企业只要有高质量、性能好、有特色的产品就有顾客，就有市场，而无需推销。
好酒不怕巷子深美国胜家缝纫机，20世纪30年代出品，80年代仍然是
“黑、大、粗”，日本－可提醒；英国－可音乐；瑞典可根据布质、厚度调整走线的疏密。
中心任务：努力提高产品质量，创特色、优质产品。
旧市场营销观念（续）
其核心是在于消费者与企业间一种连续性的关系。
从交易营销转向关系营销要发生五个转变
（1）现代市场营销的一个重要思想和发展趋势是从交易营销转向关系营销：不仅强调赢得用户，而且强调长期地拥有用户；（2）从着眼于短期利益转向重视长期利益；（3）从单一销售转向建立友好合作关系；（4 ）从以产品性能为核心转向以产品或服务给客户带来的利益为核心；（5）从不重视客户服务转向高度承诺。
④形象价值。形象价值是指企业及其产品在社会公众中形成的总体形象所产生的价值。包括企业的产品、技术、包装、商标、工作场所等所构成的有形形象所产生的价值，公司及其员工的职业道德行为、经营行为、服务态度、作风等行为形象所产生的价值，以及企业的价值观念、管理哲学等理念形象所产生的价值等。

市场营销第二次课

第二节市场营销的发展

1.企业经营理念（理解）

1.1经营理念的演变过程

1.1.1生产理念

1.1.2产品理念

1.1.3推销理念

1.1.4市场营销理念

1.1.5社会营销理念

表2-1五种营销观念的比较

1.2营销理念的特征

1.2.1 历史性经营者长期根据市场环境变化实践总结的结果。1.2.2 时代性社会营销理念是现代营销者应该把握的根本理念。

1.2.3共存性企业所处行业、规模、高层价值取向不同，导致经营理念在同一时期，同样背景下不同。

1.3现代市场营销理念的形成

1.3.1 外部环境促成现代营销理念

国家——改善市场环境

1.3.2 从企业内部树立现代营销理念

1.3.

2.1 树立以顾客为中心的观念——市场营销观念

1.3.

2.2 立足于企业实践

1.3.

2.3 培训员工，学习新观念

1.3.

2.4 建立顾客信息反馈系统

2.旅游市场营销理念（理解）

2.1 旅游市场营销理念的内涵

旅游企业以旅游消费为中心，生产产品和服务，以整体旅游营销活动为手段，不断满足旅游消费者的需要，使之满意并实现旅游企业经营目标的经营哲学。

2.2我国旅游市场营销理念的发展历程

2.2.1接待阶段

2.2.2公关理念

2.2.3销售理念

2.2.4市场营销阶段

3. 讨论

1.是否后出现的营销观念一定比先出现的营销观念更适用？举例说明

2.”酒香不怕巷子深”是一种什么样的营销观念?

3.分析以上两案例中的营销观念

市场营销学第一部分

1912年，哈佛大学教授赫杰特齐出版了第一本以“市场营销学”命名的教科书，标志着市场营销学的诞生

市场营销学与经济学的联系最为紧密，经济学是其重要的理论基础，市场营销学也本身属于一种经济活动，而市场营销学研究的正式这种活动的内在规律性，市场营销学本身也是为解决许多传统经济理论难以解决的问题而产生的。

市场营销学的主体是经济活动中的个人和组织，人类的任何活动都必然要受到一定的意识或心理状态的影响。心理学研究的正是人们的心理、意识和行为，以及个体如何作为一个整体与其周围的自然环境和社会环境发生关系。这种研究主体的相关性决定了市场营销学必然要涉及心理学知识

社会学的研究对象是群体和社会环境下的人类行为，与市场营销学的研究领域存在一定交叉市场营销活动主要是一种企业活动，营销成功与否必然受到企业管理行为的影响。市场营销活动发展至今，已不再时间到的销售或广告，也不只是简单的经济活动的组合，而是涉及价值传递的整个过程，且活动的结果取决于各个活动环节的协调程度。

市场营销既是一种组织职能，也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、传播、传递客户价值，管理客户关系的一系列过程。从社会角度，市场营销是以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的活动，也是个人和集体通过创造、提供出售、同别人自由交换产品和价值，以获取其所需、所欲之物的社会过程；从管理角度，市场营销是当一桩潜在交易中至少由乙方在考虑如何从另一方获得所渴求的反应时而形成的目的和手段的过程，包括选择目标市场，通过创造、传递和传播优质的顾客价值，来获得、保持和发展顾客。

4c营销理论

内容

1、瞄准消费者需求（consumer's need）。首先要了解、研究、分析消费者的需要与欲求，而不是先考虑企业能生产什么产品。

2、消费者所愿意支付的成本（cost）。首先了解消费者满足需要与欲求愿意付出多少钱（成本），而不是先给产品定价，即向消费者要多少钱。

3、消费者的便利性（convenience）。产品应考虑到如何方便消费者使用。

4、与消费者沟通（communication）。以消费者为中心实施营销沟通是十分重要的，通过互动、沟通等方式，将企业内外营销不断进行整合，把顾客和企业双方的利益无形地整合在一起。

顾客

Customer （顾客）主要指顾客的需求。企业必须首先了解和研究顾客，根据顾客的需求来提供产品。同时，企业提供的不仅仅是产品和服务，更重要的是由此产生的客户价值（Customer Value）。

零售企业直接面向顾客，因而更应该考虑顾客的需要和欲望，建立以顾客为中心的零售观念，将“以顾客为中心”作为一条红线，贯穿于市场营销活动的整个过程。零售企业应站在顾客的立场上，帮助顾客组织挑选商品货源；按照顾客的需要及购买行为的要求，组织商品销售；研究顾客的购买行为，更好地满足顾客的需要；更注重对顾客提供优质的服务。

成本

Cost（成本）不单是企业的生产成本，或者说4P中的Price（价格），它还包括顾客的购买成本，同时也意味着产品定价的理想情况，应该是既低于顾客的心理价格，亦能够让企业有所盈利。此外，这中间的顾客购买成本不仅包括其货币支出，还包括其为此耗费的时间，体力和精力消耗，以及购买风险。

简述现代市场营销理念中五种营销理念的主要观点

1.生产导向：生产导向的营销理念是指企业在销售产品时主要关注产

品的制造和生产成本，以保证产品的价格较低，进而扩大市场份额。

2.产品导向：产品导向的营销理念是指企业关注产品本身的特性和质量，为顾客提供最好的产品，提高品牌知名度，并力求使产品在市场竞争

中占据更高的市场份额。

3.销售导向：销售导向的营销理念是指企业将销售作为中心，通过打

造强大的销售团队和优秀的销售技巧来拓展市场，提高销售额和市场份额。

4.市场导向：市场导向的营销理念是指企业时刻关注顾客需求，根据

市场上的反馈和趋势来调整产品开发和生产，提供最合适的产品，最大程

度地满足顾客需求并吸引更多的潜在客户。

5.社会导向：社会导向的营销理念是指企业关注社会公益和企业的社

会责任，力求在产品质量和品牌形象等方面做到环保、公正、透明、负责，赢得受众尤其是年轻一代的认同和青睐。

企业经营战略思想(精选5篇)

随着知识经济的来临，人们的生存方式和思维方式都产生了相当大的变化，人们的精神需求与物质需求与过去不同，企业要开展市场营销，必须了解人们的需求，这是制定企业营销战略的基础。

1.经济市场化和市场国际化

经济模式的发展与人们的需求相关，随着经济的发展与社会的进步，人们发现市场化的经济能满足供求的需要。而科技的进步缩短了市场与市场之间的距离，市场国际化也逐渐形成。目前网络营销、电子商务已经越来越深入人们的生活。

2.营销渠道的变革

市场营销由于网络出现的变化，进行了一次新的。网络营销的优点是营销摆脱了时间和地域的限制，企业无需通过零售商和批发商的营销而实现产品销售。企业可根据网上客户的需求提供货物。

3.知识产权规范化

由于知识是推进经济的重要力量，人们已经开始意识到知识产权规范化的重要性，目前企业必须明确知识保护机制的有效性和重要性。人们对知识产权保护意识的增强主要表现在自己的智力如何得到企业的合理承认和保护，以及自身的智力资本在企业中能够体现多少价值。因此，企业必须要提高知识产权的认知，要通让知识的力量成为自己市场竞争的重要资源。

4.人力资源受到充份的运用

目前随着科学的发展，人力资源是推动经济发展的重要力量，拥有人

力资源则能对其他各种资源进行优化，知识与技能将会是资源配置中最重

要的决定因素。因此，各国政府以及企业都在为知识经济的到来做着积极

充分的准备。只有学习新的理论、新的知识，才能不断积累智力资本，从

而为企业的生产奠定基础。

5.高技术产业以及服务行业的增多

纵观全球经济，由于市场的需求，市场结构不断调整，高技术产业以

市场营销的新旧观念比较课件 (一)

市场营销是现代企业运营的核心环节之一，其所涉及的理论和技术日

新月异，经历了多次的演变和升级。新旧概念的比较是市场营销学习

的基础，也是企业制定营销策略的重要前提。

一、传统市场营销与现代市场营销的概念比较

1.传统市场营销——产品导向。该理念强调把产品制造和销售作为主

要目标，相信只要产品好，就有市场。传统市场营销强调企业制造优

质产品，通过广告和价格较低手段来吸引消费者。这种方式不关心消

费者的需求和体验，只强调自己的利益。

2.现代市场营销——消费者导向。该理念把消费者放在最高的位置，

将市场定位、产品定位、定价和宣传都建立在消费者需求的基础之上。现代市场营销是通过深入研究消费者需求、挖掘市场和机会、产品设计、营销宣传手段等方式，来获得消费者的信任和支持。

二、产品定位与品牌建设的概念比较

1.产品定位——强调产品特点。传统市场营销的产品定位主要是根据

产品的特点、功能、质量等要素来进行定位，在传达产品属性的同时，向消费者传递公司或品牌的信息。

2.品牌建设——强调文化内涵。现代市场营销的品牌建设重视品牌内

涵和品牌文化的建设，通过宣传品牌理念、建立品牌形象、提高品牌

知名度和美誉度等方式，来建立消费者的品牌认同和忠诚感。

三、传统广告与新媒体营销的概念比较

1.传统广告——统一宣传。传统广告强调企业通过电视、报纸等传统媒体，向大众发布广告，采取统一的宣传方式，告诉消费者自己是什么，有什么产品。

2.新媒体营销——多元互动。现代市场营销强调利用互联网和社交媒体等新兴媒体，通过创新的营销方式，与消费者互动、交流，为企业和产品建立个性化的品牌和声誉，提高消费者的参与度和粘性。

市场营销观念(PPT 49张)

GE报告绿色创想健康创想可持续城市
数据可视化
GE科技秀
关注环保
2005年5月GE正式发表了“绿色畅想”计划 ("Ecomagination")，绿色创想是GE新启动的投资战略。其通过GE的绿色技术，使社会减少用水量、提高水的再利用水平、减少温室气体排放量并提高能效，同时提高公司收益。用CEO伊梅尔特的话说，是为了“可持续发展”，该计划涉及的领域有水处理，消费金融，航空，运输，能源，塑料，硅树脂，消费与工业等。
观点
特征
卖方市场，以产品为中心，以产定销
◎弊：导致“市场营销近视”
例“酒香不怕巷子深”
1.3推销观念
时间及背景
20世纪20~50年代产品供过于求，市场“卖方”转“买方”
消费者通常有购买惰性或抗衡心理，需要企业极力推销和促销，才会刺激其大量购买
观点特征
百度文库
企业卖什么，就推销什么，以企业为中心
◎弊：仍以生产为中心，只管卖不管消费者是否满意
（如何认识顾客需要？如：购买汽车）
思考并讨论
哪里有消费者，哪里就有我们的市场机会顾客是上帝
例：沃尔玛 1、顾客永远是对的。 2、如果顾客有错，请参照第一条
★推销观念和营销观念的对比
出发点工厂重点产品方法推销和促销目的
P18
通过销售量来获得利润

市场营销观念的演变与发展

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市场营销理念的演变大致经过三个阶段：传统观念阶段、市场营销观念阶段、社会市场营销观念阶段。下面来详细看看市场营销观念的演变与发展。

传统观念阶段的营销理念包括3种观念，即生产观念、产品观念、推销观念。

市场营销观念的演变与发展，可归纳为六种，即生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、客户观念和社会市场营销观念。

1、生产观念

生产观念是指导销售者行为的最古老的观念之一。这种观念产生于20世纪20年代前。企业经营哲学不是从消费者需求出发，而是从企业生产出发。其主要表现是“我生产什么，就卖什么” 。生产观念认为，消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本以扩展市场。例如，烽.火猎头专家认为美国皮尔斯堡面粉公司，从1869年至20世纪20年代，一直运用生产观念指导企业的经营，当时这家公司提出的口号是“本公司旨在制造面粉”。美国汽车大王亨利·福特曾傲慢地宣称：“不管顾客需要什么颜色的汽车，我只有一种黑色的。”也是典型表现。显然，生产观念是一种重生产、轻市场营销的商业哲学。

生产观念是在卖方市场条件下产生的。在资本主义工业化初期以及第二次世界大战末期和战后一段时期内，由于物资短缺，市场产品供不应求，生产观念在企业经营管理中颇为流行。中国在计划经济旧体制下，由于市场产品短缺，企业不愁其产品没有销路，工商企业在其经营管理中也奉行生产观念，具体表现为：工业企业集中力量发展生产，轻视市场营销，实行以产定销;商业企业集中力量抓货源，工业生产什么就收购什么，工业生产多少就收购多少，也不重视市场营销。

市场营销观念的演变历程探析

1992年到90年代末期可以看作是中国广告经济研究的发展期。此时期，广告经济研究更加深入，对市场营销理论有了新的认识，引入了整合营销理论，品牌概念，并且对广告体制改革出谋划策，理论研究开始了新的征程。这个时期的理论贡献有：一、整合营销传播(IMC)理论；二、CI、CS理论；三、对体制改革的研究。
４．３企业品牌建设的思路和方式方法不够科学合理一是重“名”轻“质”。许多企业总希望以某些便利的“捷径”，快速打响品牌。二是重“市”轻“势”。有的企业盲目追逐眼前的消费热点或表面的市场繁荣。三是重“评”轻“民”。一些企业过分重视一些部门五花八门的评优评奖活动而忽略了 “民牌”培养。四是重“创”轻“管”。不少企业忽略了在人才、管理等方面长期的“软件”投资。５．关于实施企业品牌建设战略的思考５．１企业家重视是实施品牌建设战略的前提作为一个有境界、有追求的现代企业家，要将品牌战略组织上升到组织构架中的最高层次，品牌战略规划要成为领导层的核心任务，将品牌建设作为企业的头等大事来抓。５．２提高产品质量是企业品牌建设的根本质量不能令消费者满意的产品不可能成为名牌产品。刨名牌必须坚持“质量第一”的方针，把“质量是品牌的生命”作为一种生存意识，融化于职工头脑里，创造出用户满意的一流产品。５．３完善售后服务是企业品牌建设的保障如果说优质产品是打开市场的前提，那么优质服务则是开拓市场的保证。随着商品日趋丰富、消费者购买力的提高，顾客在选购商品时，已经把服务视为与产品实物质量、价格、特色同等重要的因素。５．４技术创新是企业品牌建设的动力当今世界信息瞬变，新的科学技术层出不穷，产品更新换

00058市场营销学-PPT讲义(第1章)

• 4.市场营销学与管理学（市场营销组合策略）
• 市场营销活动主要是一种企业活动，营销成功与否必然受到企业管理行为的影响。
• 另外，市场营销活动发展至今，已不再是简单的ຫໍສະໝຸດ Baidu售或广告，也不只是简单的经济活动的组合，而是涉及价值传递的整个过程，且活动结果取决于各个活动环节的协调程度。
二、市场营销的概念
• （1）欲望；（2）购买能力。
（三）交换与交易
• 交换（exchange）是通过提供某种东西作为回报，从某人处取得自己所需物品的行为。
• 交换的发生有5个条件： • （1）至少有两方参与； • （2）每一方都有对方所需的东西； • （3）每一方都能沟通信息和传送物品； • （4）每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品； • （5）每一方都认为与另一方进行交换是适当的
• 整合营销包括2个方面的含义：
• （1）对各种营销职能，如人员、广告、产品管理、营销调研等进行整合；
• （2）使其他部门与营销部门在观念上保持一致，从满足顾客需要的角度出发思考题。
• 企业只有正确把握这2个方面的含义，充分认识资源整合与各部门协同合作在营销活动中的地位和作用，才能真正实现“整体大于部分之和”的系统功效，进而实现现代营销哲学的应有之义。
• 尽管三种传统的营销哲学后一种都比前一种有所进步，但这种变化都只是量变，从本质上来讲，都没有摆脱 “以生产者为中心”的思维定式。