1.3现代市场营销观念

1．3现代市场营销观念教学目标：掌握并理解市场营销的定义及核心概念，并能够举例说明

教学方法：举例法、讨论法

教学重难点：重点——市场营销的定义；难点——市场营销的核心概念

教学过程：

※营销观念的含义是什么？

营销观念是指企业在开展营销管理活动的过程中，在处理企业、消费者和社会三者利益方面所持的态度、思想和经营理念。

※企业的营销观念对企业的发展有什么作用？

企业的营销观念引导它的营销活动，正确的观念会促

进企业的发展，错误的或不当的观念会将企业引向衰亡。了解市场营销者做出正确的决策，做好营销工作，以促进企业的发展。

营销观念经历了五个阶段

5、社会市场营销观念

4、市场营销观念

3、推销观念

2、产品观念

1、生产观念

注：五个阶段有一个逐渐发展、变更的过程

一、生产观念

产生生产观念的背景：由于以前生产力水平较低，市场上缺少产品，出现供不应求的局面，经济处于一种卖方市场状态，只要产品价格合理，消费者就会购买。 生产观念认为：消费者偏好价格低廉产品，企业以大量生产产品为重心，“生产什么，就卖什么”，关键是产量。

特点：企业以自我为中心，以企业内部为重点，对市场环境和消费者的需求变化不够关心。

缺点：由于忽视消费者的需要和欲望，当消费者对其生产的产品不存在需求时，产品销售不出去，企业发

传统观念与现代观念的划分 生产观念

产品观念

推销观念

市场营销观念

社会市场营销观念 传统观念 现代观念

展将陷入困境。

二、产品观念

产生产品观念的背景：随着社会经济与生产力的不断发展，供不应求的市场状况得到缓解，由于市场可供选择的产品多了，消费者对产品的质量提出了一些要求，因此企业将目光放在提高产品质量上，从而产生了产品观念。

特点：“生产什么，卖什么”，关键是质量。

缺点：企业将注意力集中在产品的质量上，容易引发“营销近视症”（即产品自恋症）看不到市场的变化，消费者的需求的变化，没有真正理解消费者所关注的利益和需求，最终使企业的发展陷入危机。

举例说明：

1、消费者为什么喜欢使用数码相机？

2、阅读课文[案例1—2]，了解中国大陆某厂家生产的雨伞在美国滞销的原因？

三、推销观念

产生推销观念的背景：随着科技的进步，管理水平的革新，社会生产力得到了迅速的发展，商品产量、品

种迅速增加，产品质量不断提高，市场竞争非常激烈，买方市场在西方发达国家逐渐形成并迅速发展。作为生产的企业，他们认为，要想在激烈的竞争环境中获胜，必须将自己的产品大量地推销出去，获得营利。因此，他们采取了大量新颖的、多样的、吸引眼球的推销活动，激起消费者购买自己产品的兴趣和欲望，实现产品多销快销。在此背景下，推销观念应运而生。推销观念认为：消费者通常对购买产品产生惰性和抗拒心理，如果任其自然的话，自己的产品就不能卖出去，因此，作为卖方应积极主动地去推销和促销，剌激消费者大量购买已方产品。

特点：企业通常把工作重点放在广告和推销上，培训营销人员掌握推销的方法和技巧，化解消费者的购买惰性和抗拒心理，劝说消费者购买自己的产品。

缺点：企业认为“我卖什么，顾客就买什么”，不管顾客是否需要，也不管顾客购买后使用产品的感受甚至用后宣传（包括正面和负面）。该观点从本质上与生产观念相似，都是以企业为出发点，由于不能顺应市场的发展，必然会被市场摒弃。

三、市场营销观念

产生时间：是一种全新的经营哲学，在第二次世界大战后在美国新的市场形势下形成。后经美国经济学家约翰．麦克金特立克立论阐述，从而基本定型。

定义：是一种以顾客需要和欲望为导向的经营哲学，它把企业的生产经营看做是一个不断满足顾客需要的过程，而不仅仅是制造或销售某种产品的过程。

市场营销观念认为：一要发现并满足目标市场（主要包括顾客）的需要，二是比竞争者（同行）更有效、更有利地传送目标市场所期望满足的东西。

市场营销观念的表现（口号）

顾客是上帝爱你

的顾

客而

非产

品

顾客

才是

企业

的主

人

永远

为顾

客打

工

市场营销观念的四个主要支柱：

目标市场

顾客需要

整合营销

营利能力

阅读分析表1—3，区别传统观念（生产观念、产品观念、推销观念）与市场营销观念的区别：

推销观念和营销观念的比较

推销观念营销观念

----注意卖方需要----注意买方需要

----以卖方需要为----通过产品满足

出发点顾客的需要

❖得出结论：市场营销观念以企业为中心转变为以消费者为中心－以消费者需求为出发点，并以目标市场、顾客需要、整合营销、营利能力为主要支柱。五、社会市场营销观念

产生背景：20世纪70年代以来，西方国家市场环境发生了许多变化：能源短缺、通货膨胀、失业增加、消费者保护运动盛行等等。人们开始对单纯的市场营销观念提出质疑和指责，认为企业在满足了市场和消费者需求的同时，忽视了社会发展的长远利益。

在环境恶化、资源短缺、人口爆炸、世界性饥荒和贫困、社会服务被忽视的年代里，市场营销观念是不是一个适当的组织目标呢？

一个在了解、服务和满足个体消费者需要方面干得十分出色的企业，是否必定也能满足广大消费者和社会的长期利益？

菲利普先生认为，社会市场营销观念已经逐渐代替单纯的市场营销观念了。

社会市场营销观念的概念是什么？

就是不仅要满足消费者的需要，而且要符合消费者自身和整个社会的长远利益，要正确处理消费者需要、企业利润和社会整体利益之间的矛盾，求得三者之间的平衡与协调。

社会市场营销观念的特点是什么？

社会营销观念要求营销者在营销活动中考虑社会与道德问题。他们必须平衡与协调公司利润、消费者需要满足和公共利益三者的关系。

举例说明：

A、洗衣粉满足了人们清洗衣服的需要，却污染了河