国内外化妆品市场通路分析及新通路启动计划(48)(1)

国内外化妆品市场通路分析及新通路启动计划

前言：行业现状与市场前景分析

据中国日化行业行业协会统计数据：2004年我国化妆品市场销售额达到580亿元，较2003年增长11.54%， 2005年底全国化妆品工业企业实现销售额960亿元，较2004年增长约18%。实现利税约400亿元，同比2003年增长18%。，保持了多年快速增长的态势。今后几年化妆品市场的销售额将以年平均13%以上的速度增长，这种增长幅度显然大于经济速度；预计到2008年，我国化妆品市场销售总额可达到1200亿元左右。其中主要的增长力量来自于护肤品和彩妆，这些产品的主要目标对象是白领女性，但2006年男士化妆品有较好的发展趋势。

2006年化妆品的生产和总体消费都将快速增加，市场竞争更加激烈，品牌竞争将呈现全方位、立体化、高档化的趋势，消费档次总体上比2005年将有较大提高，城市、乡村消费水平都将升级，零售市场购销两旺，化妆品的增长速度将高于上年的增速。分析2006年我国化妆品市场的趋势，预计2006年全国化妆品销售收入将达到1000亿的目标，增长幅度预计在13％一16％之间，有望达到16％以上的增速水平。

2OO6年大中城市化妆品品牌竞争将日趋激烈，中高档品牌市场普及程度进一步提高，名牌产品在市场的集合程度空前高涨，高档品牌市场份额、市场占有率快速提升。20O6年将是化妆品名牌产品、高档产品、高科技、新品种、多品类、立体化、全方位快速发展、演绎决胜终端消费的新一年。

现在不仅在高级百货店、时尚店，传统百货店、购物中心有这些品牌的经营，在超市、大卖场和专营店、专卖店等经营业态都有这些品牌的经营专柜。这些品牌在各种终端业态的拓展，说明国内一线品牌在市场的占有率和普及程度大大提高。同时折射出国内一线品牌对零售终端全新的抢攻营销策略，它标志着2006年各种经营业态终端市场名牌竞争将会更加激烈。

洗发、护发用品中的名牌产品相继下调价格，进一步以价格杠杆撬动市场，抢占先机，扩大市场销量。

护肤品品类功效进一步细分，防晒、防皱、抗衰老、祛斑、保湿、靓美——功效品类加速细分，护肤品用料配比、品质和功效也加速细分。

2006年香水销售将迅速增加，香水日益成为化妆品中举足轻重的品类，香水消费进一步普及，男士香水市场份额将扩展。

2006年男士化妆品需求上升，将呈现品牌专用化、品种系列化、品类配套化、价格中高档的消费特点。

在投资者涉猎化妆品连锁业之前，应先将国内外化妆品市场通路进行较详尽和扼要的分析，并提出初步的建议，包括主要竞争及学习对手、投资方向、进入时间、进入方式、进入风险评估、自身优势资源分析、盈利模式、盈利能力等多方位可行性建议。以便最高决策层和投资管理部参考。

在此仅作大型化妆品连锁店的前景分析预测、主要竞争/学习的对手、通路选择、投资方

向、进入方式的建议，盈利模式和盈利能力需结合伊婷美业方案综合考虑。

第一部分、全球化妆品市场通路的现状及发展趋势

1、美国化妆品市场

①．仓储式商场（大卖场）逐步占据传统终端的化妆品市场份额

根据《二十一世纪美国消费型态》（美国WSL专门研究消费者购物行为、态度的报道文献），大部分年龄在18～70岁的美国女性，现大多在大型仓储式商场，如Wal-Mart，Target，Kmart购买化妆品，而这些仓储式商场正主导了彩妆、个人保养用品及美发产品的主要业绩，同时香水的市场份额也正在被仓储式商场大量掠夺。

化妆品 2000 (%) 1998 (%)

仓储式商场 34 21

百货公司 19 24

药房 16 19

美容产品专卖店 8 6

以化妆品为例：34%的女性消费者表示：最常在仓储式商场购买化妆品。而这项数

据相当于百货公司购买的消费者(19%)的两倍，是在药房购买的人数(16%)的两倍有余。仓储式商场业绩在化妆品消费所占比例，在过去十年间平稳地增长，尤其是在前两年更有明显的增幅，由1998年的21%到2000年的34%。在这段期间，百货公司及药房也相对的大量失去客源。

相同的情况也发生在个人保养用品市场上；二年前，在女性最常购买个人保养用品的地方作比较，仓储式商场只比药房多占少许(24%:22%)。现在仓储式商场所占份额已明显超过药房和百货公司。

个人保养用品 2000 (%) 1998 (%)

仓储式商场 35 24

百货公司 16 17

药房 16 22

美容产品专卖店 10 9

一样的情况发生在洗护发和美发品上并不令人惊讶，因它属于日用品类。较特别的是42%的美国女性最常在仓储式商场购买洗护发和美发品(1998年是33%)，药房为16%，美容美发沙龙或美容产品专卖店占16%。消费者均认为：超市并不是购买洗护发和美发品最适合的地方。

美发用品 2000 (%) 1998 (%)

仓储式商场 42 33

药房 16 20

美容产品专卖店 16 20

超市 9 14

在香水市场来说，百货公司一直是主要的销售渠道，但现在仓储式商场正迅速的赶上。当仓储式商场的市场客源占有比例，从21%爬升至24%时，百货公司的市场客源占有比例由1998年的33%滑至2000年的27%。

香水 2000 (%) 1998 (%)

仓储式商场 24 21

百货公司 27 33

药房 12 15

美容产品专卖店 9 6

②．专业经销业者也在逐步抢夺市场

当仓储式商场大肆地从传统美容产品经销处掠夺消费者时，专业美容产品经销者--像是Bath&Works，MAC，Sephora以及专业美容用品经营者，如Sally's，还有美容美发

沙龙，也正在一点点的侵入。

专业美妆店在十年前甚至还没有出现。但如今，每十位消费者中就有一位表示最常在美容产品专卖店购买美容用品。

比较清晰的是：百货公司、药房以及超市也继续的在各项美容化妆品上失去客源。

③．瓜分市场的原因

最近几年是美国25年来失业率最低的，家庭收入增加了，而大部份的美国消费者却喜欢在大型仓储式商场购物呢？为什么当消费者表示经常没有时间，但却愿意在美容产品专卖店自行选购美容产品呢？

现今的仓储式商场以最方便也最经济的方式提供消费者具品质保证的"品牌商品"。它们销售主要的品牌，如：L'Oreal，Revlon，Maybelline，Cover Girl，Neutrogena，Oil of Olay，Pantene，John Frieda.等等，并营造出美国女性固定消费的环境形态。根据《二十一世纪美国消费型态》指出，有55%年龄介于18～70岁的美国女性，每周在大型仓储式商场购物一次(不只购买美容产品，而是购买全部商品)。这比在一星期中至百货公司(35%)、美容产品专卖店(28%)和药房(22%)购物的人数都多。

以季度做为单位，90%的女性在大型仓储式商场购物，这数据显示比在超市购物还多。

大型仓储式商场购物，已不局限于低收入消费者，而成为了适合所有个人的购物场所。事实上，家庭收入超过US$70,000的女性中，有84%每一季至少有一次在大型仓储式商场购物。

是否怀疑大型仓储式商场如何主导化妆品销售的？现代女性多将自己定位成聪慧、