第三章 消费者行为分析
西方经济第三章消费者行为理论
边际替代率
0
X
X对Y的边际替代率 MRSxy=
10
4
1
1
（1,10）
（4,1）
（2,6）
（3,4）
Y
X对Y的边际替代率 MRSxy为无差异曲线上 一点的切线的斜率
边际替代率递减规律
随着商品X的数量增加，消费者为了保持同等的效用水平，每增加一单位商品X时所愿意放弃的商品Y的数量将越来越少。或者说，每增加一单位商品X所能替代的商品Y的数量将越来越少。其实质是边际效用递减规律发挥作用。根据该规律，上述过程中，商品X的边际效用将越来越小，而商品Y的边际效用则越来越大，因此，在效用上，商品X 所能替代的商品Y当然越来越少。
例子：某个同学饿的时候吃薯片，开始最想吃， 吃的越多，继续吃的愿望越弱。这就表明：随着 吃薯片数量增加，每一片薯片给带来的满足是逐 渐减少的。
边际效用递减规律
随着消费商品数量的增加，人们从增加消费的每单位商品中所获得的满足程度不断下降直至为零和负数。
边际效用递减规律
边际效用递减的原因
生理或心理原因：最初欲望最大，随着满足而减小，过分满足则变成痛苦 物品有多种用途，人们总是首先将之用于最重要的用途，然后才是次要的用途
吉芬商品
Q
P
0
消费者剩余
消费者剩余，消费者愿意为某种商品支付的价值额与其购买该商品时实际支付的价值额之间的差额。用来衡量消费者购买商品为自己带来的福利改善。
02
01
03
04
05
消费者对风险的偏好
预况下的消费者行为
第三节（略）
一、预期效用函数
预期效用函数
假定消费者面临两种选择机会，一种是肯定可以获得收入W0；另一种是不确定情况下可能获得的收入W1或W2，概率分别为p和（1-p）。则其在不确定情况下可能拥有的收入的加权平均数称为期望值：W[p、(1-p),W1、W2]=pW1+(1-p)W2。预期效用函数E{U [p、(1-p),W1、W2]}＝ pU(W1)+(1-p)U(W2)。期望值效用：U(pW1+(1-p)W2)
第三章消费者购买行为分析—购买决策行为类型
第二节购买决策行为类型
消费者对牙膏、电脑、金融保险服务、汽车等产品的购买行为各不相同。
越复杂的决策往往包含越多的购买参与者，消费者也越慎重。
图3-5显示了根据购买者介入度和品牌差异度两个维度划分的消费者购买行为类型。
高介入低介入
品牌间
差异显著
品牌间
差异较小
图3-5 四种购买行为类型
一、复杂的购买行为
当消费者高度介入且认为品牌间存在显著差异时，将采取复杂的购买行为。
在购买价格高、有风险、难得购买且高度自我表现的产品时，消费者可能高度介入，尤其是当消费者对此类产品不太熟悉的时候。
例如，个人电脑的购买者可能不知道应优先考虑何种性能，很多人对琳琅满目的收藏品很难做出选择。
这个购买者将经历一个学习过程：首先产生对产品的信念，然后逐渐形成态度，深思熟虑之后做出购买选择。
高介入产品的营销人员必须了解高介入的消费者如何收集和评价信息。
他们需要帮助买方了解产品属性及其相对重要性；需要突出自身品牌的特性，利用平面媒体和详细的广告文案、多种促销活动来描述产品优点；需要谋求柜台销售人员和购买者朋友的支持，从而影响购买者对品牌的最终选择。
二、降低失调的购买行为
降低失调的购买行为发生在消费者高度介入购买，所购产品价格昂贵、低频率、有风险，但品牌间差异并不大时。
例如购买地毯可能是一个高介入决策，因为地毯价格较高并且表现自我。
然而购买者可能认为一定价格范围内不同品牌的。
消费者行为分析
消费者行为分析在市场经济中，消费者行为对商品的生产和销售起着至关重要的作用。
了解消费者行为是企业制定市场营销策略的基础，因此对消费者行为进行分析至关重要。
本文将探讨消费者行为的影响因素、决策过程以及对企业的启示。
一、消费者行为的影响因素1.个体因素消费者的个体特点会对其购买行为产生影响。
例如，个人的性格、年龄、性别、教育程度、职业等因素会塑造消费者的偏好和需求。
2.心理因素心理因素包括消费者的认知、情感和动机等。
认知是指消费者对产品特性和品牌形象的知觉和理解，情感是指对品牌或产品的好感和偏好，动机是指购买行为背后的驱动力。
3.社会因素社会影响是消费者行为不可忽视的因素之一。
家庭、朋友、媒体和群体等都会对消费者的购买决策产生影响。
社会因素中的个人身份、社会阶层和文化背景等也会塑造消费者的行为模式。
二、消费者决策过程1.需求识别需求识别是消费者购买过程的第一步，消费者在这一阶段会察觉到自己存在某种需求或问题。
需求可以是由内部因素（如生理需求、心理需求）或外部刺激（如广告、促销活动）引起的。
2.信息搜索在需求被识别后，消费者会积极主动地寻找与之相关的信息，以便做出决策。
信息搜索的途径包括口碑传播、消费者评论、亲朋好友的建议以及互联网等渠道。
3.评估和比较消费者会根据已有的信息对不同品牌或产品进行评估和比较，并形成购买倾向。
在这一阶段，消费者会考虑各个品牌的特点、价格、质量等因素，并权衡不同选择的利弊。
4.购买决策在经过评估和比较后，消费者会做出购买决策。
购买决策受到多种因素的影响，如个人喜好、经济状况、品牌形象、促销活动等。
5.后购买行为消费者的购买过程并不在购买时结束，他们还会对购买后的产品或服务进行评价，并根据体验形成对品牌的满意度。
满意的消费者会成为品牌的忠实顾客，并进行再购买或口碑传播。
三、对企业的启示1.市场定位通过了解消费者的需求和偏好，企业能够更准确地定位自身的市场定位，满足消费者的需求，提供符合他们期望的产品或服务。
《消费者行为分析与实务(第3版)》第三章 消费者的心理活动过程——洞察影响消费者行为的心理因素
三、消费者学习的效果
加强型
➢ 强化了原来的行为,增加了消费行为的频率
稳定型
➢ 学习消费某种商品或某一类型的商品之后,这种行 为方式逐渐稳定下来,并形成一定的消费习惯。
无效型
➢ 没有改变他原来对待这种商品的行为方式
削弱型
➢ 由于接受了相关信息,了解到企业的特点,反而削弱 了行为方式
知觉，指的是消费者选择、组织及解释外界的 刺激,并给予有意义及完整图像的一个过程。
感觉和知觉都是当前事物在人脑中的反映。二 者的区别是：
– 感觉是对对象和现象个别属性（如颜色、气味、形状 ）的反映；
– 知觉则是是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的 整体形象的反映。
一、感觉与知觉
经由不同感觉器官形成的五类感觉对于形成消 费者的知觉并促使其产生态度偏好和购买行为 具有非常重要的作用。
– 间接说服：又称间接影响，它与直接说服的主要区 别在于：前者是以各种非语言方式向消费者施加影 响，通过潜移默化，诱导消费者自动改变态度。技术手 段,广泛调查、汇集有关态度的事实资料并加以定性 定量分析,以求得关于消费者态度的正确结论。
➢ 态度测量法：通过被测者对预先拟订问卷的回答,了解消 费者对某一类产品或劳务的态度。
在思想、感情和态度 上主动接受他人的影 响
真正地从内心接受他 人的思想观点，并将 自己所认同的新思想 与自己原有的观点结 合在一起，构成统一 的、新的态度体系
四、消费者态度的改变
消费者态度的改变是指已经形成的态度在接受 某一信息或意见的影响后而引起的变化。
从消费者消极态度甚至于偏见的态度，到积极 态度之间，态度的改变可能出现四种水平：
第二节 消费者的学习
微观经济学--第三章--消费者行为
8． 如果边际效用递减，总效用相应下降。（） 9． 无差异曲线表示不同消费者选择商品的不同组合所得到的效用是相同的。（ ） 10 ． 如 果 消 费者的 效用 函数为 U=XY，那么 他总 是把他 的一 半收入 花费 在X商 品上。 （）
计算题
1、某人每周花 360元买X和Y,Px=3,Py=2,效用函数为:U=2X2Y,求在均衡状态下,他如何购买效 用最大? 2、求最佳需求，maxU=X1+(X2-1)3/3
判断题
1． 在无差异曲线图上存在无数多条无差异曲线，是因为消费者的收入有时高有时低。（） 2． 总效用决定产品的价格，而边际效用决定消费的数量。（） 3． 在同一条预算线上，货币收入是不变的。（） 4． 达到消费者均衡时，各种商品提供给消费者的边际效用相等。（） 5． 消费者剩余是消费者的主观感受。（） 6． 无差异曲线越接近于直线，说明两种商品之下，各种商品的边际效用低于原均衡状态，则意味着消费者 的生活状况恶化了。（）
有当消费处于饱和状态时才会发生,对理性的消费者而言,不会将消费扩张到这一水平. 6.B.预算线记为PXX+PYY=M，可见取决于商品价格和消费者收入，至于消费者偏好则决定的是 无差异曲线的形状。 7.A.商品的边际效用降低,说明消费者对于商品的消费数量增加,生活状况改善. 8.A.征收总额税表明消费者收入降低,征收产品数量税相当于提价,补贴相当于降价,选A. 9.C.当X商品数量为横轴,Y商品数量为纵轴时,如果是MRSXY=0,说明为保持相同效用,增加X商 品不能替代Y商品,无差异曲线为水平于横轴的直线;反之,若MRSYX=0,无差异曲线为垂直于纵 轴的直线,当MRS=0表明两种商品相互不能替代,即为直角线. 10.A.根据消费者剩余计算公式可得. 11.C.C代表X与Y的消费数量同比例降低,从而是相同的偏好序. 12.D.MUX=1/X,MUY=1/Y,根据均衡条件MUX/MUY=PX/PY,得Y/X=PX/PY,即为D. 13.A.消费者均衡是在收入和价格既定条件下,消费者主观满足程度最大化的状态,并非每一次 消费活动都能达到这一状态,故B错;对应于每一种收入水平,都有一个均衡状态,故C错;消费者 均衡不仅反映主观意愿,也反映客观约束,单纯从意愿来看,消费者仍然希望获得更多商品,故D 错. 14.B.根据消费者剩余的定义,可得B正确;A、C、D均错. 15.A.画图可知只有A正确. 16.A．因为PX/PY小于MUX/MUY，即MUX/PX大于MUY/PY，所以为获得最大效用，应增加购买X， 减少购买Y。 17.C．需要注意的是，在没有实现消费者均衡时，边际替代率不等于商品价格之比，由于题 目没有指出该点为无差异曲线与预算线的切点，故不能选A。 18．B．无差异曲线为直线，表示两种商品的边际替代率为常数，可以完全替代。
第三章 消费者行为
凸向原点——直观的解释
A、B为无差异曲线上任意的二个点。 这二点上的 效用，低于 Y A 。 A、B之间直 线上任意点 的效用。 B 。
X
凸向原点——另一种解释
边际替代率（MRS）：消费者为了获取另一 种商品而愿意放弃一种商品的数量。 凸向原点的意思为当我们沿着曲线下移时， 无差异曲线的斜率就会增加（即负值越来越 小）。换言之，随着曲线下移，MRS会递减。
上升，消费可能性线向
C
左下方平行移动。
下降， 消费可能性线向
右上方平行移动。
F
预算线的旋转
I不变，其中一种商品P变化
X2
ห้องสมุดไป่ตู้X2价格 不变 X1商品价 格下降
X2
I P2
X商品价格不变
Y商品价 格下降
Y商品 价格上升
X1商品价格上升
I P1
X1
X1
消费者的选择
1、最优购买行为条件：
第一，把钱花光，买到商品的最大数量。即必须位于预算线
嚼起来又酥又松，味道美极了！”
免子和猫争论不休、相持不下，跑去请猴子评理。 猴子听了，不由得大笑起来：“瞧你们这两个傻瓜蛋，连这点儿常
识都不懂！世界上最好吃的东西是什么？是桃子！桃子不但美味可 口，而且长得漂亮。我每天做梦都梦见吃桃子。”
免子和猫听了，全都直摇头。那么，世界上到底什么东西最好吃？
图示：总效用、边际效用变动
1 2 6 4
3 4 5 6
7
2
1 2 3 4 5 6 7
边际效用递减规律
—— 在其他条件不变的情况下，在一定时间内消
费者消费某特定商品或服务，随着商品或服务数 量不断增加，对消费者产生的满足程度即效用的 增量不断递减的。
消费者行为分析
消费者行为分析简介消费者行为指消费者在选择购买商品或服务时所展现的心理过程和行为表现。
了解消费者行为对企业制定市场策略和提供满意的产品和服务具有重要意义。
消费者行为分析旨在研究消费者在购买决策过程中所受到的影响因素，以及他们对产品或服务的态度和行为。
本文将深入探讨消费者行为分析的重要性、主要理论模型、研究方法以及在实际市场营销中的应用。
通过了解消费者的心理和行为，企业可以更准确地预测消费者需求，制定精确的定位和差异化策略，从而提高市场竞争力。
重要性消费者行为分析对企业的市场营销决策具有重要影响。
了解消费者的购买动机、需求和偏好可以帮助企业准确定位目标市场，并制定有针对性的市场策略。
此外，消费者行为还可以帮助企业优化产品和服务，提高客户满意度。
消费者行为分析还可以帮助企业预测市场趋势和消费者需求的变化。
通过研究消费者的购买习惯和偏好，企业可以及时调整市场策略，以适应市场的变化。
理论模型社会文化模型社会文化模型认为消费者行为受到社会和文化因素的影响。
社会因素包括家庭、朋友和社会群体，文化因素则是指消费者所处的文化背景和价值观。
这些因素会对消费者的购买决策和消费习惯产生影响。
心理模型心理模型认为消费者的购买决策受到个人心理因素的影响，如认知、态度和情感等。
消费者在购买过程中会对产品进行认知评估，并根据自己的态度和情感作出购买决策。
消费者决策过程模型消费者决策过程模型描述了消费者在购买决策过程中所经历的五个阶段，即需求识别、信息搜索、评估选择、购买决策和后续行为。
每个阶段都会受到外部和内部因素的影响，从而影响消费者的购买行为。
研究方法调查研究调查研究是分析消费者行为的常用方法之一。
通过问卷调查和面谈等方式收集消费者的信息，从而了解他们的购买决策过程、购买偏好和满意度等方面的情况。
调查研究可以帮助企业更好地理解消费者，制定更准确的市场策略。
实验研究实验研究是通过控制变量的方式研究消费者行为的影响因素。
通过设计实验条件，观察不同条件下消费者的购买行为和态度，从而得出关于消费者行为的结论。
第三章-消费者行为理论[005]
![第三章-消费者行为理论[005]](https://img.taocdn.com/s3/m/bf225ab7b9f67c1cfad6195f312b3169a551ea79.png)
七、价格消费曲线 假设偏好不变，收入不变，当商品价格发 生变化时，消费者预算线在斜率上发生变 化，消费者在每个价格水平的预算线上， 都可以找到消费者的均衡点，连接所有均 衡点形成的曲线。
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Q2 价格消费曲线
0
Q1
P
0 Q2 Q2 Q2
Q1
28
八、替代效应和收入效应
替代效应：假定消费者的实际收入不变仅 仅由于商品价格变动所引起的需求量的变 化。
3，分析黄牛党存在的合理性 要求：
3—4人一组，课后分组讨论，下次课派组员上台解读（使 用PPT方式），最后打印并统一上交。
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2024/10/15
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7
边际效用递减规律 在其它条件不变的情况下，在一定时间内 消费者消费某种特定商品或劳务，随着商 品或劳务数量不断增加，对消费者产生的 满足程度不断减少。
原因： 来自人们欲望本身 来自商品本身用途
8
边际效用与总效用的联系： 1，边际效用大于零，总效用不断增加 2，边际效用递减 3，边际效用为0时，总效用达到最高点 4，边际效用小于0时，总效用曲线下降
关系转换
21
四、预算线 是指在商品价格不变情况下，消费者一
定收入所能购买的两种商品的各种可能性 组合，也称“消费可能线”。
Q2
0
Q1
22
五、消费者均衡
Q2
0
Q1
23
六、收入消费曲线和恩格尔曲线
1，收入消费曲线
是在消费者偏好和商品价格不变情况下，
收入变化所引起的消费者均衡点变化的轨
迹。
Q2
收入消费曲线
收入效应：由于商品价格变化而影响消费 者实际收入发生变化，进而引起商品需求 量的变化。
市场营销 第三章 消费者购买行为分析
第二节 消费者购买决策过程
二、消费者购买行为的类型
根据在购买过程中参与者的介入程度和品牌间的差异，可将消费 者的购买行为分为四种类型。
1. 复杂购买行为 当消费者初次选购价格昂贵、购买次数较少、风险较高和高度自 我表现的商品时，由于对这些商品的性能缺乏了解，为慎重起见，他 们往往需要广泛地收集有关信息，并经过认真地学习，反复地探询比 较，在对产品和品牌充分信任的情况下才会做出购买决策。
市场营销人员需要识别导致消费者做出不同决策的影响因素的层 次，让自己品牌的商品战略性地进入潜在消费者的知晓品牌组、可供 考虑品牌组、选择品牌组，以便公司产品可以成为消费者的最终选择。
107
第二节 消费者购买决策过程
3. 方案评估 消费者把每个商品都看作是具有各种不同属性的组合，每组属性 都有不同的能力来满足消费者的需求，消费者会对商品有关属性赋予 不同的重要性权数来综合评分，再结合自己的信念、态度、期望等对 购买方案做出评估。 企业在这个阶段可以采取两种应对策略：适应策略和改变策略。
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第二节 消费者购买决策过程
消费者买到某商品后，有时会产生一种不协调感，因为他们突然 注意到商品的某项缺陷，或是听到有关其他品牌商品的一些优点。于 是，他们便开始学习更多有关商品的知识，试图借此证明自己的购买 决策是正确的，以化解购买后的不协调感，追求心理平衡。
对化解不协调感购买行为，企业除了要明白适度定价、良好店址、 有效推销会对消费者选择商品产生重要影响外，还应向消费者提供有 利的信息，加强营销沟通，帮助消费者消除不平衡心理，坚定其对所 购商品的信心，使其对自己选择购买的商品产生满意的感觉。
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第一节 消费者购买行为
一、消费者购买行为的概念
消费者是指购买、使用各种商品或服务的个人或单位。 消费者购买行为是指消费者为获取、使用、处置商品或服务所采 取的各种行动，包括先于且决定这些行动的决策过程。 消费者购买行为研究就是研究不同消费者的消费心理和消费行为， 以及分析影响消费心理和消费行为的各种因素，揭示消费行为的变化 规律。
市场营销学 第三章 消费者购买行为分析
工具性条件反射 (Instrumental Conditioning) 理论
认为，当人们采取某种行动得到积极回报时便重复这一行 动，得到消极回报时停止这一行动。这种过程就是学习。
认知学习 (Cognitive Learning) 理论认为，学习
是信息处理的过程。 4.信念和态度 (Beliefs and Attitudes) 态度具有一致性和相对稳定性的特点；态度可以改变。
2.亚文化 (Subculture) 民族、种族、宗教、地域亚文化 3.社会阶层 (Social Class) 社会阶层具有以下特点： (1) 同一阶层的人具有类似的观念、兴趣 (2) 同一阶层的人在行为上相互影响 (3) 社会阶层是动态的
(二)社会因素 (Social Factors)
1.参照群体 (Reference Groups) 首要群体（非正式） 直接参照群体（成员群体） 次要群体（正式） 向往群体 间接参照群体（非成员群体） 厌恶群体 参照群体对消费行为的影响表现为：示范性、仿效性、 一致性
某消费者对四个度假地的评估
度假地 属性及属性权重
购物 (0.2)
A B C D 10 8 6 4
景点 (0.3)
8 9 8 3
食宿 (0.3)
6 8 10 7
价格 (0.2)
4 3 5 8
四个度假地的得分： A = 10(0.2) + 8(0.3) + 6(0.3) + 4(0.2) = 7.0 B = 8(0.2) + 9(0.3) + 8(0.3) + 3(0.2) = 7.3 C = 6(0.2) + 8(0.3) + 10(0.3) + 5(0.2) = 7.6 D = 4(0.2) + 3(0.3) + 7(0.3) + 8(0.2) = 5.4
第三章 消费者行为分析
（二）效用 是指商品满足人的欲望的能力，或者说，效用是指消费者（ 是指商品满足人的欲望的能力，或者说，效用是指消费者（又称居民 户或家庭）在消费商品（或劳务）时所感受到的满足程度。 户或家庭）在消费商品（或劳务）时所感受到的满足程度。 效用是消费者对商品满足自己的欲望的能力的一种主观心理评价。 效用是消费者对商品满足自己的欲望的能力的一种主观心理评价。消 费者消费某种物品获得的满足程度高就是效用大；反之， 费者消费某种物品获得的满足程度高就是效用大；反之，满足程度低就是 效用小。 效用小。
X Y
3.预算线的图形 预算线的图形
Y M/PY A
预算线
B
O
M/PX
X
二、预算线的变动 1.当两种商品的价格不变，消费者的收入发生变化时，预算线的位置 当两种商品的价格不变，消费者的收入发生变化时， 当两种商品的价格不变 会发生平移。 会发生平移。 2.当消费者的收入不变，两种商品的价格同比例同方向变化时，预算 当消费者的收入不变， 当消费者的收入不变 两种商品的价格同比例同方向变化时， 线的位置也会发生平移， 线的位置也会发生平移，因为两种商品价格同比例同方向的变化并不 影响预算线的斜率（ 影响预算线的斜率（-PX/PY）。 3.当消费者的收入不变 3.当消费者的收入不变，一种商品的价格不变而另一种商品的价格发 当消费者的收入不变， 生变化时，不仅预算线的斜率（ 会发生变化， 生变化时，不仅预算线的斜率（ -PX/PY ）会发生变化，而且预算线的 截距M/ 也就是说， 截距 PX或M/ PY也会发生变化。也就是说，此时预算线会顺时针或 逆时针旋转。 逆时针旋转。 4.当消费者的收入和两种商品的价格都同比例同方向变化时，预算线 当消费者的收入和两种商品的价格都同比例同方向变化时， 当消费者的收入和两种商品的价格都同比例同方向变化时 不发生变化。 不发生变化。
微观经济学 第三章--消费者行为理论笔记
无差异曲线：反应消费者偏好的完全替代品：完全替代品斜率（边际替代率）不一定是一MRSxy=常数完全互补品：预算线：纵轴商品数量来衡量横轴商品的机会成本。
增加1单位值的商品X的消费，代价就是减少斜率值（|-Px/Py|）对应的Y商品的消费。
预算线上及下方的点都可以表示在既定预算约束范围内的可购买的商品组合。
这个空间叫做预算空间或可购集（定义、数学表达方式）：在预算收入、商品价格给定的情况下，不超过预算，任何花费部分或者全部预算的可行的商品组合。
实现消费者效用最大化目标的商品组合也在预算空间（可购集）区域当中。
影响因素：收入、商品价格、税赋或补贴收入：不影响斜率、平移商品价格：旋转，向下向上税赋或补贴（类型：收入补贴、实物补贴）对预算约束的影响：实物补贴：折线，仍然是一条连线收入补贴：相比来说，收入补贴对消费者来说更加有利，可购集扩大的程度更大。
消费者均衡:效用极大化：这个购买组合必定出现在预算线上。
一般均衡点：就是一个切点--预算线和无差异曲线的切点（也有没有切点的情况）。
MUx\MUy=Px\PyMUx\Px=MUy\Py经济效用、经济利益从经济学的基本原则边际利益等于边际成本理解消费者均衡条件。
以厂商的利益得到最大为例子：Q=1000MB(=MR)边际收益：厂商追加售卖一单位产品所得到的收益。
100总收益比边际收益重要。
考虑MC边际成本: 厂商追加一单位产品所花费的成本。
90利润=边际收益-边际成本情况：MBx=MCy边际收益和边际成本怎么计算？MRSxy=3（边际替代律）:一单位x消费的好处和三单位消费Y一样。
用Y的数量来表示X的边际收益。
多消费1单位的成本、代价就是Y的数量边际成本（相对价格之比）。
用Y的数量表示X的边际成本。
凹的无差异曲线与边界解：边际替代率等于商品价值。
花费全部收所取得消费者权益最小的典E，因为它离U1无差异曲线最近。
图中效用水平最大的点？买A点。
然而现实当中，人们会买多种多样的消费品。
第三章 学会消费---消费者行为理论文库
MU = ΔTU/△Q
理性人考虑边际量
重要！
总效用和边际效用建立在哪 种效应论之上？
建立在基数效应论之上
认识边际效用
边际效用
对于一个喜爱吃桔子的人，他是如何评 价吃第一个桔子到吃第七个桔子的感受呢 ？请考虑为什么最多消费六个桔子? 不想
吃的经济学含义是什么?
第1个 桔子 第2个 桔子 第3个 桔子 第4个 桔子 不错 第5个 桔子 可以 第6个 桔子 不想吃了 第7个 桔子 不舒服了
（一）什么是总效用和边际效用
1、总效用 TU (total utility) 消费者在一定时间内，消费一种或几种商 品所获得的效用总和（总满足程度 ）。
TU= f (Q)
早餐1个鸡蛋3 个u；一杯牛奶 2个u。合计？
1场音乐会=10个效用单位 1顿丰盛晚餐=5个效用单位 总效用=15个效用单位
2、边际效用 MU(marginal utility) 消费者在一定时间内，增加一单位商品的消
分析手段：按绝对数衡量效用。 Eg:一杯牛奶3个效用，一个鸡蛋2个效用，共计5个效用。
理论基础——序数效用论
基本观点：效用作为一种心理现象，只能表示出满足程 度的高低与顺序，不能用绝对数表示。
分析手段：按第一、第二、第三等序数来反映效用的序 数或等级.
基数效应论
序数效应论
观点 认绝就值重量是对来为等用的衡效概1效量用、念用效是2一量用可、样的的以3、。大大直4小小接…，度。…可量如这以的同些用长，绝基度存对数数在、，认而认的四效只用为为偏、能（消消好…说的费费次这出次者者序些自序是可，表己）以无用示的。知法第次偏道知一序好道自、的次效己第相序用对二。对的不、数绝同第值对消三来数费、衡值组的合量第，
经济学基础第三章消费者行为理论
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3.1.4 消费者剩余
——⑵边际效用价值论
❖ 前提:边际效用理论以四个假说为前提： ①消费者有既定的收入，并面临着既定的价格； ②消费者要使其消费行为实现效用最大化； ③每一单位物品消费量的增加部分都会使效用增加； ④随着一种物品消费量的增加，边际效用递减。
❖ 含义: 边际效用理论是要解释人的行为的，其基本含 义是当用于所有物品的每单位货币支出的边际效用相 等，而且全部收入用于支出时，效用就最大化了。
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3.1.5 基数效用论的消费者均衡
——⑵消费者均衡
❖ 消费者均衡(consumer equilibrium)就是在货币收入 和商品价格既定不变的情况下，消费者以使效用最大 化的方式来配置其收入的状态。换言之，消费者均衡 就是消费者把自己的收入用于各种物品与劳务的消费, 总效用达到最大时的状态。此时，收入使用方式的任 何改变都不会使效用增加，而只会使总效用减少。
3.1.1 效用函数
——⑵效用与总效用
❖ 效用:人们的欲望是由物品的效用满足的。所谓物品的 效用是指消费者从消费该物品中所得到的满足。
它包含两层含义：
①物品本身具有满足消费者需求的客观物质属性;
②依存(赖)于消费者的主观感受。
❖ 总效用：指从消费一定量某物品中所得到的总满足程 度。
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❖ 需求曲线包含三重含义：第一，需求曲线的基础是基
数效用，由于边际效用递减，所以曲线向右下方倾斜;
第二，需求曲线表示在不同价格下，消费者所愿意购
买的数量；第三，需求曲线上的每一点都可以是消费
者的效用最大或满足最大的均衡点。
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3.1.4 消费者剩余
第3章 消费者行为理论——边际效用分析
第2编 消费者需求理论第3章 消费者行为理论——边际效用阐发3.1 复习笔记1．效用、总效用及边际效用〔1〕效用是指消费者从消费物品中所感到的满足。
〔2〕总效用是指某一消费者在特按期间内消费必然数量的某种商品所获取效用的总和。
〔3〕边际效用是指消费者每增加〔或减少〕1单元商品的消费所增加(或减少)的效用。
2．边际效用递减规律边际效用递减规律是西方经济学家在研究消费者行为时用来解释需求规律的一种理论不雅点。
作为经济学的一个规律，它断言消费者消费的某种物品的数量的变化与相应的消费者主不雅心理感受到的满足程度这两者之间具有某种不变的(而不是偶然的)数量关系。
它是在考察总结人们日常生活中得出的一个理论命题。
当然，它的有效性要以假定人们消费行为的决策是符合理性为其必要前提的。
边际效用递减规律的内容为：假定消费者对其他商品的消费保持不变，那么消费者从持续消费某一特定商品中所得到的满足程度将随着这种商品消费量的增加而递减。
用数学语言可以暗示为：0dXdTU MU >=，和22dMU d dTU d TU ()0dX dX dX dX ==<。
对于边际效用递减规律，有两种可能的解释。
一是生理的或心理的原因：消费一种物品的数量越多，生理上得到的满足或心理上对重复刺激的反响就递减了。
另一种解释是设想每种物品都有几种用途，再假定消费者把用途按重要性分成几个等级，当他只有一个单元的物品时，作为有理性的人之理性的行为，他必然会将该物品用于满足其最重要的需要，而不会用于次要的用途上，当他可以支配使用的物品共有两个单元时，此中之一会用在次要的用途上；有3个单元时，将以此中之一用在第三级用途上，如此等等。
所以某种消费品之必然数量中的最后一个单元给消费提供的效用，必然小于前一单元提供的效用。
3．消费者均衡及其条件〔1〕消费者均衡的含义消费者均衡即消费者决定如何将货币分配于各种消费品上，即决定买进哪些消费品，每种消费品的数量各多少，以使得花费必然量货币所获得的总效用达到极大值。
市场营销第三章消费者市场购买行为分析
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31
价值表现上的影响
这类影响的产生以个人对群体价值观和群体规 范的内化为前提。在内化的情况下，毋需任何外 在的奖惩，个体就会依据群体观念与规范行事， 因为个体已经完全接受了群体的规范，群体的价 值观实际上已成为了个体自身的价值观。
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相关群体影响理论在市场营销中的应用
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知觉整体性的应用
对于很了解的事 物，人们在它信息 缺乏、不完整的情 况下，会自然地补 充完善。
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知觉的选择性
客观因素
对象本身特点 对象与背景的差别 对象的运动
主观因素
兴趣 需要与动机 情绪状态
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对象与背景的差别
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知觉的理解性
人的知觉并不像照相机那样详细而精确地反映 出刺激物的全部细节，它并不是一个被动的过程， 相反，人的知觉是一个非常主动的过程，它要根据 主体的知识经验对感知的刺激物进行加工处理。
它们是怎样影响的； 3、明确消费者购买行为的类型； 4、了解消费者购买决策的过程，明确各个阶
段应采取哪些营销对策。
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5
第一节 消费者市场与消费者行为模式
一、消费者市场
是指为满足个人生活需要而购买商品的所 有个人和家庭组成，它是组织市场乃至整 个经济活动为之服务的最终市场，也是为 个人提供最后的直接消费品市场。
谁购买企业产品？(Who)——购买者(Occupants) 购买什么？(What)——购买对象(Objects) 为什么要买? (Why)——购买目的(Objectives) 消费者的购买活动有谁参与(Who)——购买组织
(Organizations) 怎样购买？(How)——购买方式(Operations) 消费者何时购买？(When)——购买时间
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三、个人因素
性别 年龄与家庭生命周期的阶段 职业 经济状况 生活方式 个性与自我观念 个性与自我观念
实际的自我观念（如何看待自己） 理想的自我观念（她期望能如何看自己） 其他人自我观念（她认为他人是如何看待她）
西方学者将传统的家庭划分为9 西方学者将传统的家庭划分为9个时期：
① ② ③ ④ ⑤ ⑥
% Profile
15 20 25 10 0 BEIJING 5
Base: All Respondents
Source: Millennium Study
GUANGQING HANGZHOU NANJING QINGDAO HARBIN SHENZHEN
蓝蓝过过蓝蓝蓝过蓝蓝蓝
15-19 60-64 55-59 50-54
15-19
45-49
20-24 25-29
40-44
20-24
30-34 35-39 40-44 45-49
35-39
50-54
25-29
55-59
30-34
60-64
资资资资:新新新新新新新新新
蓝蓝过过蓝蓝蓝蓝蓝蓝蓝
I H G F E D
The Cinema Two Week Cycle
Going to the movies is not a two hour event for Identity Builders it is a complex planning and evaluating process that offers many o p p o r t u n i t i e s t o m a r k e t e r. r. The Day(6-7 hours) Day(6
⑦ ⑧ ⑨
按个性不同，可将消费者分为6种类型： 个性不同，可将消费者分为6
① ② ③ ④ ⑤ ⑥
习惯型 理智型 冲动型 经济型 情感型 年轻型
消费者气质 心理学气质理论起源于公元前5 心理学气质理论起源于公元前5世纪，由古希腊医生 希波克首先提出。 胆汁质（兴奋型） 多血质（活泼型） 粘液质（安静型） 抑郁质（抑郁型）
在Anna Lee 选择的度假地点中，她的丈夫也可能 是重要影响者，他的影响力最终取决于他的意见 的份量和Anna对他的意见的评价程度 的份量和Anna对他的意见的评价程度
3.角色与地位 3.角色与地位
Anna Lee: 女儿、妻子与经理 每种角色都在某种程度上影响其购买行为 每种角色都有相应的地位 产品与品牌可能成为地位的象征
A.1000-1499 B.1500-1999
2000-2499
C.2000-2499 D.2500-2999 E.3000-3499
1000-1444
F.3500-3999
1500-1999
G.4000-4999 H.5000-5999 I.6000+
资资资资:新新新新新新新新新
过过过过过过过过过过过过过
一、消费者市场的含义和特点 （一）含义 个人或家庭为了消费而购买产品和服务的市场。 个人或家庭为了消费而购买产品和服务的市场。 （二）特点 广泛性;分散性;复杂性;易变性;发展性;情感性; 广泛性;分散性;复杂性;易变性;发展性;情感性; 伸缩性;替代性;地区性; 伸缩性;替代性;地区性;季节性
二、消费者购买行为模式
妻子传统上是家庭的主要采购员，尤其是对食品、 日用品和家常服装等的采购 但随着职业女性人数的增加，丈夫渐渐承担起家 庭用品的采购 贵重物品的购买则更多地由夫妻双方共同作出决 策。
典型的家庭购买模式
丈夫支配型：人寿保险、汽车、电视机 妻子支配型：洗衣机、童装、家具、厨房用品 共同支配型：度假、住宅、子女就学
第二节 影响消费者购买行为的主要因素
文化因素 文化 亚文化 社会阶层 心理因素 感觉、知觉 动机 学习 信念与态度
社会因素 参照群体 家庭 角色与地位
个人因素
年龄与人生阶段 职业 消费者个性 生活方式 经济状况
让我们以Anna Lee来说明这些影响因素 让我们以Anna Lee来说明这些影响因素
美国社会学家一般把社会划分为7 美国社会学家一般把社会划分为7个阶层： 上上层：1%，珠宝、古玩、豪宅等贵重商品 1%，珠宝、古玩、豪宅等贵重商品 亚上层：2%，住宅、汽车、游艇、手表 2%，住宅、汽车、游艇、手表 上中层：12%，高档家具、服装、家用电器和书刊 12%，高档家具、服装、家用电器和书刊 中间阶层：32%，中挡商品和少数高档商品 32%，中挡商品和少数高档商品 劳动阶层：38%，中低挡商品 38%，中低挡商品 上底层：9%，低档商品 9%，低档商品 下底层：7%， 下底层：7%，旧货市场的主要购买者
（１）胆汁质气质类型 表现为：表情喜形于色、主观易于冲动、情绪变 化激烈、行为干脆利索、购物决策果断。 （２）多血质气质类型 表现为：热情活泼好动、情绪易于转换、反应机 智灵敏、实现沟通迅速、言行举止快捷。 （３）粘液质气质类型 表现为：情绪变化缓慢、安静稳重踏实、固执多 疑怯懦、反应从容不迫、言行拘谨自制。 （４）抑郁质气质类型 表现为：心绪消沉于内、反应迟钝犹豫、冷漠孤 僻寡欢、多疑内省仔细、言行缓慢腼腆。
The Week before - picking the film, who to go with, where to see, when - PLANNING Getting to the Venue The Movie Eating, Malling, Getting home The Week After -talking about the Day, assessing the film, the school yard discussion. -REVIEWING
① ② ③ ④ ⑤
由于收入的增加和工时的缩短，人们的闲暇增多； 文化教育水平的提高，必然向传统观念提出挑战， 由于生活水平的提高，人民对健康和仪表更加关注。 人们希望生活宽松些。 由于交通和通讯的发达，相对缩短了地理上的距离， 促进了各地区、各民族间的文化交流，从而也势必 对传统文化结构产生深远的影响。
市场营销人员必须了解以下问题（7 市场营销人员必须了解以下问题（7“W”分析法） Who: 哪些人构成了目标市场 what： what： 他们购买什么商品 why：他们为什么购买这些商品 why：他们为什么购买这些商品 who else：还有谁参与了购买过程 else：还有谁参与了购买过程 how：他们以什么方式购买商品 how：他们以什么方式购买商品 when：他们什么时候购买该商品 when：他们什么时候购买该商品 where：他们在哪里购买该商品 where：他们在哪里购买该商品
第三章 消费者市场购买行为 分析
第一节 消费者市场与消费者行为模式 第二节 影响消费者购买行为的主要因素 第三节 购买决策过程
市场营销人员必须了解目标消费者的欲 望、观念、喜好和购买行为，甚至他们 的语言方式
以 便
满足目标消费者的需求和欲望， 并有效的和他们沟通
第一节 消费者市场与消费者行为模式
2.亚文化： 2.亚文化：
它令某一群体形成特定的价值观念、生活格 调与行为方式 亚文化群包括民族、种族、宗教和地域亚文 亚文化群包括民族、种族、宗教和地域亚文 化群 亚文化可构成许多重要的细分市场
3.社会阶层
每一社会阶层的人都具有类似的行为、兴趣 和价值观念 社会阶层由收入、财富、教育、价值观等综 合而成 个人可通过努力奋斗晋升到更高阶层，也可 能下降到较低阶层 在服装、家私、娱乐和汽车等领域，各社会 阶层有明显不同的产品和品牌。 Anna Lee 的父亲是工程师，母亲是会计， 她的家庭很重视教育，期望她成为职业人士, 她的家庭很重视教育，期望她成为职业人士, 她做到了这一点。
Anna Lee 会受到哪些因素的影响
有20天的年假，准备 20天的年假，准备 去渡假。 可选择的地方有：
澳洲/ 澳洲/新西兰 泰国 三亚 韩国 欧洲 九寨沟 大理/ 大理/丽江 西藏 新疆
无法显示图像。计算机可能没有足够的内存以打开该图像，也可能是该图像已损坏。请重新启动计算机，然后重新打开该文件。如果仍然显示红色 “x”，则可能需要删除该图像，然后重新将其插入。
2 hours Hanging Out all day with friend
AND THEN IT STARTS AGAIN
Note in S.E. Asia markets cinema attendance by teens is among highest in the w o r l d w i t h a n a v e r a g e o f a r o u n d o n e f i l m a m o n t h.
社会阶层因素对消费行为的影响： 社会阶层因素对消费行为的影响：
① ② ③
不同阶层的消费者对商品的要求不同； 不同阶层的人对购物场所的选择也不同； 对企业所传递信息的接收和反应不同。
二、社会因素
1.参照群体：
主要群体：个人所归属且互相影响的群体，如家庭、 朋友、同事等 次要群体：比较正式的群体，如宗教、协会 向往群体：个人期望归属的群体
8000 6.92
6000
5.52
4.46 4000 2.93 2.57 2000 0.78 2.42 3.47
1.44 0.56 0.78 1.06
0
百百
朝朝
虎虎
嘉嘉嘉
蓝蓝
麒麒
青青
新生
五五
喜生
燕燕
珠珠
资资资资:新新新新新新新新新
Analysis of Regular Blue Ribbon Drinkers
单身期：离开父母独居的青年。 新婚期：新婚的年轻夫妻，无子女。 满巢Ⅰ期。子女在6 满巢Ⅰ期。子女在6岁以下。 满巢Ⅱ期。子女大于6 满巢Ⅱ期。子女大于6岁，已入学。 满巢 Ⅲ期。结婚已久，子女已长大，但仍需抚养。 空巢Ⅰ 空巢Ⅰ期。结婚已很久，子女已成人分居，夫妻仍有工 作能力。 空巢Ⅱ 空巢Ⅱ期。已退休的老年夫妻。 鳏寡就业期。独居老人，仍有工作能力。 鳏寡退休期。独居老人，已退休养老。