摩托罗拉兴衰史

摩托罗拉
1928年，保罗·加尔文和兄弟约瑟
夫·加尔文在芝加哥创立了摩托罗拉公司
的前身加尔文制造公司。

1947年，公司更
名为摩托罗拉。

加尔文家族第三代——克里斯托夫·加尔文2003年离开董事会，公
司脱离家族式管理。

1956年，保罗·加尔文之子罗伯特·加尔文任公司总
裁。

上周，谷歌125亿元美元收购摩托罗拉移动的消息，震惊整个IT界。

有着83年历史的美国国宝级企业摩托罗拉被年仅13岁的谷歌收编。

“震撼！震惊！不可思议！”向来以沉稳理性著称的英国《经济学人》杂志，在报道中一开始连用三个惊叹词，以表达对这桩交易的吃惊。

曾几何时，摩托罗拉就是无线通信的代名词。

车载收音机、全晶体管彩色电视机、微处理器、对讲机、寻呼机、大哥大（蜂窝电话）等都曾是它的杰作。

翻看摩托罗拉的历史，从1928年创立，光荣和梦想一路伴随摩托罗拉通信，其在技术上开创了IT和通信行业无数个第一。

在其80多年的历史中，摩托罗拉屡屡出现失误，又能奇迹般的复活甚至复兴。

谷歌会不会成为摩托罗拉的救世主？摩托罗拉是否能够再次复兴？这个被称为通信业界“没落贵族”的公司，第一次把命运交到了别人手里。

“随时随地传信息”
中国人通过寻呼机认识了摩托罗拉公司，中国市场把摩托罗拉推上了行业之巅，其一度占据寻呼机市场份额80%。

“我们也是看到媒体报道才知道这个消息的，之间公司内部一点风声都没有。

”一位摩托罗拉的工程师透露，“两年前，业绩不好的时候，公司内部都在传要出售给谷歌。

后来业绩复苏了大家都认为已经走出了低谷，没想到这么仓促就卖了，真是很意外。

”
“看来摩托罗拉已经没有信心靠自己的能力走出目前的困境了。

”当得知摩托被收购的消息后，电信业专家飞象网CEO项立刚脱口而出这句话。

这个曾经美国历史上的十大企业，在走过了80多年的岁月后，在耄耋之年已疲态尽显。

如果说iphone代表了一种时尚，那摩托罗拉则代表了一个时代。

摩托罗拉生产第一代模拟手机时，木材加工厂起家的诺基亚尚未涉足无线通信。

摩托罗拉被中国人熟知，靠的是寻呼机（BP机）。

在手机普及之前，摩托罗拉推出的bravo数字寻呼机给了大众一个享受最新移动通信产品的机会。

1983年，上海开通中国第一家寻呼台，BP机进入中国，
“摩托罗拉寻呼机，随时随地传信息”的广告打的街知巷闻。

当年能拥有一部摩托罗拉的数字寻呼机曾经是无数人梦寐以求的奢侈品。

机身竖向和文字单排置顶造型，除了能够显示呼叫人的电话号码外，还能显示简单的数字和字母信息。

上世纪90年代初，浪潮与摩托罗拉合作研发出第一款汉字传呼机（汉显），人们再也不用满街找电话回寻呼了，一位跟踪了电信业10多年发展的记者回忆当年不胜唏嘘：“我当年一个月工资才200元，不吃不喝存两年才够买个汉显。

你还别嫌贵，总得托人才能搞到。

早期卖寻呼机的都赚大钱了，一部BP机赚个千八百是正常。

当时（北京）地安门大街就是寻呼机一条街，一个个小门脸儿，前面都是卖寻呼机的，后面就是寻呼台。

”她说。

寻呼业创造了一个暴利时代，1995年到1998年的4年间，全国每年新增寻呼用户均在1593万户以上，2000年寻呼业发展到顶峰。

寻呼机的热销致使寻呼台如雨后春笋般遍地开花，“有事您呼我！”成为那个年代最为时髦的词儿。

1992年，摩托罗拉在天津成立公司，建工厂，把半导体和传呼机放到天津。

“1992年本来我开始的计算是亏本的，没想到第一年传呼机就赚钱了，而且赚了很多钱，拿到了第一桶金，也证明了改革开放后中国对于通信产品的巨大需求。

”前摩托罗拉公司全球资深副总裁蔡国雄曾对媒体透露，当年中国市场把摩托罗拉推上了行业之巅，其一度占据寻呼机市场份额超过80%。

开启大哥大时代
模拟通信时代，摩托罗拉手机像块大砖头，售价均在两万元以上，打起电话来“很拉风”。

1973年，摩托罗拉发明了约有两块砖头大小的全球第一款无线移动电话，价格贵的令人咂舌，此后在整个模拟通信时代，摩托罗拉几乎是世界上唯一的手机制造商和顶级无线设备提供商。

第一代移动通信是基于模拟信号的，天线技术和模拟信号处理技术的水平决定了产品的好坏。

而产品的外观式样根本不用考虑。

在技术方面，没有公司能挑战摩托罗拉。

因此，摩托罗拉的手机虽然形状“丑陋”像块大砖头，但售价均在两万元以上，只有大老板们才用得起。

拿在手里就像身份标志一样，因此造就了“大哥大”一词，也成为那个年代香港电影的重要道具之一。

1987年，当时国内约有3000人拥有大哥大，中国移动电话时代从此开始。

“当时大哥大信号还不好，要经常站在高处找信号，但是打的人拿起都觉得很拉风。

”一位中国电信的员工回忆，“当时中移动还没成立，电信也做移动业务。

手机还都在电信营业厅卖，只有摩托的二个型号，9800和8800，号码都是9字打头的，最早手机只有6位号码90XXXX。

”“腰别BP机，手捧大哥大”是当年成功人士的经典形象。

到上世纪90年代，摩托罗拉的战略重心已经由半导体工业转移至方兴未艾的无线通信业。

“模拟机时代是摩托罗拉的天下，他们垄断了近100%的市场份额。

他们的销售人员都是坐在办公室里，经销商找关系托门路排队全款来提货。

”而诺基亚当时处境与摩托罗拉有着天壤之别。

“我们打电话给全国各地的无线局，通信管理局推销诺基亚手机，绝大多数搞通信的人都没有听过这个品牌，很多人刚听完我们的介绍啪地就把电话挂了。

”诺基亚大中国区高级总监傅蕾感叹当年在摩托罗拉虎口夺食的艰难。

1994年，世界500强企业的摩托罗拉在全中国最顶级的国贸写字楼办公。

“能衣着光鲜的进出国贸，进入摩托罗拉公司当前台是当年大学毕业生的梦想。

我每月工资200元，可是在摩托罗拉发铅笔的后勤月收入都过千。

若能在摩托罗拉工作都让人眼红！”上述记者介绍，当时摩托罗拉的老员工和一些有级别的领导还能享受福利分房，这在外企中也不多见。

1997年，在摩托罗拉297亿美元的收入中，半导体业务占比下降到21%，蜂窝移动电话及寻呼机等无线通信业务则占53%。

其他公司要想和摩托罗拉竞争，只能寄希望于下一代了。

迷失在铱星计划
以诺基亚为代表的欧洲厂商忙着开垦GSM处女地之际，摩托罗拉在构想宏大的铱星计划，失去了GSM先机。

摩托罗拉早在研发模拟通信系统时，就了解数字通信是大趋势。

相对于模拟技术，数字技术发射范围更广，抗干扰力强，模拟手机只有通话功能，数字技术却可以支持来电显、传呼和短信业务。

数字通信此后被称为第二代移动通信标准（2G)。

数字移动通信的GSM标准源于欧洲，上世纪90年代初，当以诺基亚为代表的欧洲厂商忙着开垦GSM处女地之际，摩托罗拉在构想宏大的铱星计划，并把大量的技术人员调往负责“铱星”的部门。

铱星计划始于1987年，摩托罗拉提出用77颗环绕地球的低轨卫星构成一个覆盖全球的卫星通信网，由于不需要专门的地面基站，可以在地球上任何地点进
行通信。

铱星计划宣布后震惊了全球，中科院还把此事评为当年全球十大科技新闻之首。

耗时11年，投资50多亿美元后，1998年，这个全球首个大型低轨卫星通信系统，也是全球最大的无线通信系统运营。

铱星曾在科索沃战争、台湾大地震时使用过。

但庞大的前期投资和每年几亿美元的设备维护费用，使得铱星手机收费高昂，不再是面对老百姓的产品，2000年公司宣布破产保护时才发展了两万多客户。

铱星在通信史上仅留下了个美丽的泡沫，摩托罗拉由于把精力分散到了铱星上，失去了和诺基亚在数字通信时代竞争的最佳时机。

另外，技术驱动型的摩托罗拉对于GSM标准甚为不屑，他们当年押宝在美国市场占有一半市场份额的CDMA 标准上。

CDMA标准俗称2.5G，通话质量和保密性更好，辐射更低。

摩托罗拉判断，选择CDMA将延续其在模拟时代的老大地位。

但1993年，包括中国在内的40几个国家均采用了GSM标准，1996年，数字技术对模拟技术实现了全面替代。

此时，摩托罗拉才投入市场GSM数字电话，比欧洲厂商整整晚了四年。

移动市场王座不保
摩托罗拉创新性地推出了折叠手机，但进入21世纪，摩托罗拉的霸主地位松动，诺基亚在厚积薄发后将其超越。

摩托罗拉虽然丧失了GSM起步时的发展良机，但很快凭借自身深厚的技术积累和品牌认知度迎头赶上，并在21世纪到来之前，稳坐移动通信市场上的王座。

1996年，摩托罗拉创新性地推出了历史上第一款折叠手机——StarTac 328
掌中宝，颠覆了手机厚重的传统观念，除
了体积小巧之外，还配有多种彩色外壳。

这款世界上曾经销量最高的手机，即使拥
有众多后继者，但仍然成为了我们难以割
舍的记忆。

“折叠机的推出，奠定了摩托罗拉在折叠造型手机领域不可动摇的统治地位。

折叠机更符合亚洲人的使用习惯，至今国内市场上还有很多中老年消费者是摩托
罗拉的折叠机拥趸。

”一国内知名手机连锁企业负责人介绍。

折叠机爆发出威力后，摩托罗
拉再接再厉以V 系列折叠机征战市场，销量屡创新高。

2000年上市的
V998是摩托罗拉V 系列的巅峰之
作。

“V998刚开始上市的时候是
12880元，当时的消费能力远不如现
在，V998能出现在街头的几乎每 一个地方。

”这位负责人回忆道。

2002年，摩托罗拉推出可以360度旋盖的V70，它拥
有轻巧的机身和磨光金属色外壳，其特大液晶屏幕以深海
蓝的背景为背景，让人惊艳。

但少数几款产品的成功并不能掩盖摩托罗拉整体发展的颓势。

进入21世纪，
摩托罗拉的霸主地位出现松动，诺基亚在厚积薄发后开始崛起。

2000年，摩托
V998
V70
罗拉的市场份额已降到13%，诺基亚则增加至31%，之后数年，摩托罗拉的市场份额一直徘徊在15%左右。

2003年，摩托罗拉股价跌到8美元以下，竞争对手诺基亚的股价则在4年中上涨了544%。

失败终归需要找到替罪羊，华尔街和投资者不断指责加尔文家族创始人的孙子克里斯托夫·加尔文“没有制定出一个清晰的战略”，并将其赶出了董事会。

此时，加尔文家族占摩托罗拉的股份已减至 2.5%，摩托罗拉正式脱离家族式管理，转轨经理人负责制。

没落之前回光返照
逐步没落的摩托罗拉手机产品仍“神来之笔”，2004年推出的V3至今仍保持着市场销量超亿部的纪录。

加尔文家族与摩托罗拉的渊源可以追溯到1928年，当年，保罗·加尔文兄弟创立的加尔文制造公司，以生产车载收音机起家，ＭＯＴＯＲＯＬＡ是这种收音机的品牌，意为“移动之声”，后来ＭＯＴＯＲＯＬＡ成为了公司名称。

“二战”期间，摩托罗拉的SCR300步话机伴随着盟军登陆诺曼底的照片一
夜之间闻名全世界。

1966年，人类第一
次登月，宇航员阿姆斯特朗在月球上说
出那句“这是个人的一小步，但却是人
类的一大步”时，用的就是摩托罗拉通
信设备。

1967年，摩托罗拉生产出美国第一台全晶体管彩色电视机；1979年成功地推出68000通用微处理器，在这方面，它曾经是英特尔最为强劲的对手。

IT界资深人士、《浪潮之巅》作者吴军在书中说，到上世纪九十年代初，摩托罗拉在移动通信、数字信号处理和计算机处理器三个领域都是世界上技术最强的player。

1990年，摩托罗拉的营业额超过一百亿美元，在IT公司中仅次于IBM和AT&T。

吴军认为，如果摩托罗拉能通吃三大市场，它无疑将是今天世界上最大的IT公司。

即使它能垄断其中一个，也是一个巨无霸的公司。

很遗憾，它一个也没做好。

即便在21世纪逐步没落，摩托罗拉的手机产品仍“神来之笔”。

2004年推出的V3，至今仍保持着市场销量超亿部的纪录。

“在手机还比较厚重的时候，摩托罗拉就希望设计一款薄到装在上衣口袋中都看不出来的产品。

这款机型在手机普遍还是那种没有创意的时代中的确崭露头角，在市场上各领域都刮起了超薄旋风，摩托罗拉当年还放言要重夺市场第一。

”这位摩托罗拉工程师说。

V3的成为手机史上的经典案例，该款手
机的收入占到整个公司的66%，它让摩托罗拉
2005年全年利润提高了102%，手机发货量增
长40%，摩托罗拉品牌也重焕生机。

V3让摩托
罗拉的全球市场份额急剧攀升，在2006年第
四季度前后达到了最高点23%左右。

在美国行
业权威杂志《PCWorld》评选出的“过去50
年中最流行最佳科技产品”中，V3名列第12。

严重亏损成为包袱
2008年，摩托罗拉净亏损额达到41.6亿美元，当时摩托罗拉欲抛售手机业务，没有任何厂家愿意接盘。

V3的爆发冲昏了摩托罗拉高层的头脑。

据当时媒体报道，摩托罗拉对内部的要求是要让V3在全球卖出5亿部。

但2006年下半年开始，V3销量开始一路下滑。

2007年，摩托罗拉陷入巨额亏损，V3又成为众矢之的。

“成也萧何，败也萧何。

当年V3的过度成功不仅使摩托罗拉没再进一步创新，而后更变得没有远见。

当新手机未能及时上市，竞争加剧时，摩托罗拉却试图用V3降价来赢得消费者，反而做坏了。

”摩托罗拉前中国区高管如此评价当年V3的成败。

随着V3光芒渐退，摩托罗拉在各条战线几乎全面失守。

摩托罗拉2007年全年净亏损4900万美元，每股亏损2美分。

而此前一年净利润为36.7亿美元，每股收益1.46美元。

摩托罗拉还被三星赶下了全球第二的位置，市场份额暴跌10%。

连续的亏损让摩托罗拉的股东对手机业务“恨之入骨”，第三大股东卡尔·伊坎要求把手机业务这个巨大“包袱”甩掉。

为了缩减成本，摩托罗拉全年裁员6700人，占员工总数11%。

对于摩托罗拉的落败，董事会认为主要原因是公司内部封闭的工程师文化太重，没能适应手机市场由技术驱动向市场拉动的大势。

“摩托罗拉的理念完全是以产品为导向的，看重技术的精益求精，工艺的耐用性，对市场反应的需求慢。

而诺基亚成功的关键是以市场需求为重，诺基亚认
为手机是快速消费品，不断推出外形设计小巧便携，操作简便易用的产品。

”一名摩托罗拉工程师说。

2008年，摩托罗拉净亏损额达到41.6亿美元，每股亏损1.85美元。

手机部门是亏损重灾区，经营性亏损高达22亿美元。

为了减小手机业务对上市公司业绩的拖累，摩托罗拉首次向外界表示，该公司可能出售或分拆近况不佳的手机部门。

摆脱手机后，所剩下的51%业务都是在盈利的———虽然这些部门的名气并不如手机。

但当时摩托罗拉抛出的手机业务没有任何厂家愿意接盘。

押宝谷歌渐有起色
新任CEO对Android孤注一掷，系列产品创造以往机型4倍的毛利，让摩托罗拉看到复兴的希望。

2008年7月，在激进股东卡尔·伊坎的推动下，摩托罗拉董事会首次公布了分拆计划，并确定将于2009年第一季度完成分拆。

计划赶不上变化，次贷危机及全球金融海啸接踵而至，瑞士信贷分析师曾发报告称，在其分拆手机部门过程中，至少需要拿出44亿美元现金，包括分拆后独立运营费用32亿美元，现实情况是摩托罗拉根本拿不出这样一笔钱。

分拆不得不被延后。

当年秋天，摩托罗拉以天价年薪1.044亿美元从高通挖来的桑杰·贾出任公司联席CEO。

桑杰·贾大刀阔斧地削减手机平台的数量，停止生产上一任CEO遗留下来的10余款未上市手机，制定出了专注谷歌Android平台的终端策略。

把复兴计划的目标将主要着眼于美国、中国和拉美市场。

桑杰·贾对Android孤注一掷的押宝，很快看到了希望。

在市场上还没有那么多厂商生产Android手机之前，摩托罗拉成功与Verizon无线和T-Mobile美国签订了多款Android手机运营协议。

摩托罗拉推出的Android平台的Cliq和Droid等产品可以为该公司创造以往机型4倍的毛利。

这些新机型让摩托罗拉看到了复兴的希望，2009年底，Droid 的销量突破百万。

摩托罗拉只需要在一年卖出1000万部Android手机，就可获得以往整个手机业务总利润的一半。

Android很快就成了摩托罗拉的聚宝盆。

2010年年底，在智能手机市场，Android手机销售量增长了888.8%，市场占有率达到22.7%，超过苹果iOS，仅次于Symbian。

当年摩托罗拉在Android市场占有率已超过50%。

2011年第一季度，Android以36%的市场份额超越Symbian成为全球第一大智能机操作系统。

在摩托罗拉的复兴之路上，中国也是仅次于美国第二大市场。

2010年摩托罗拉在中国Android智能手机市场中占据着38%以上的份额，超过第二名3倍。

摩托罗拉方面透露，2010年在中国售出了220万部智能手机。

受惠于智能手机领域的强劲增长，去年三季度，摩托手机部门三年多来首次实现盈利。

此后摩托的走势一直比较稳固，刚公布的今年二季报显示，其实现收入33亿美元，每股收益0.06美元。

收购前景仍待观察
有分析认为谷歌可能保留摩托罗拉专利，然后将手机品牌和业务出售。

摩托罗拉能否重铸辉煌尚需观察。

2011年年初，摩托罗拉对其业务进行大规模分拆，分为摩托罗拉解决方案和摩托罗拉移动两大主要业务，移动公司市值90亿美元。

“我们已走出最低谷。

”摩托罗拉大中华区总裁孟樸曾这样表述。

对于分拆，桑杰·贾认为对摩托手机业务的发展是一大利好。

他曾对表示，拆分后的摩托不再是一个大船，而是一个能够更快做出决定开始执行的公司，“我们拆分公司后决策速度将会加快，而相应的新产品推出速度也会加快。

”
谷歌对摩托罗拉的收购也让坊间回忆起，2009年时就有传言摩托准备把业务做好后卖给谷歌。

这次的收购是否是蓄谋已久的谷歌进入智能手机领域的重要一步？创新工场CEO李开复认为，谷歌此举意在专利，专利是很有价值的；不是每个公司都想做苹果；公司无法背叛它的基因。

“谷歌很可能把专利保留下来后把手机品牌和业务出售，毕竟谷歌的主营还是搜索，其业务发展思路和盈利模式都与硬件厂商差异太大。

虽然谷歌曾希望象苹果一样做智能机，他可以授权或是贴牌生产，没有必要持有一家手机公司，毕竟有那么多厂商都使用了Android平台，谷歌自己也做手机的话，就是既当裁判员又当运动员，会引起其他厂商不满。

”摩托罗拉工程师分析说。

对于摩托罗拉的未来蓝图，谷歌方面未给予透露，只是表示摩托罗拉将作为独立的业务部门运作，而谷歌对于Android平台的开放性政策不变，将继续与Android合作伙伴开发并提供创新的Android设备。

摩托罗拉傍上谷歌这棵大树，不仅把自己卖了个好价钱，也获得了资本市场的认可，摩托罗拉移动股票当天大涨55.78%。

但根据以往经验，没有任何一家手机厂商在失利之后能够东山再起，这主要是由于手机行业的竞争非常激烈，而消费者对产品的品位也在不断改
变。

在现今的移动互联网时代，任何成功和失误都呈指数级放大的情况下，有着83年历史的摩托罗拉还能够重铸辉煌吗？。