浅析品牌效应和渠道效应——失去“王老吉”的加多宝发展之路

说 到底产 品就是 要把产 品铺到消费 者眼前并 且铺 到消费 者脑子 里。 前者是渠道 ， 后者乃品牌 。 品牌与渠道相辅相承 ， 他 们都是企业重要 的无形资产， 是企业重要的融资来源， 做好品牌和渠道， 是企业提高竞
争力 的重要手段 。 品牌 固然重要 ， 但 是针对不 同的情况要不同的对待 。不可否认 ， 王 老吉 品牌 的使 用权 归广药独家所 有后 ，对广药确实形成了实质性 的利
经 矫祝 野 ２ ０ １ ３ 年第 ０ １ 期 Ｅ ｃ ｏ ｎ ｏ ｍ ｉ ｃ Ｖ ｉ ｓ ｉ ｏ ｎ
经 营管理
浅析品牌效应和渠道效应
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失去 “ 王业管理 江苏苏州 ２ １ ０ ０ ９ ３ ）
摘 要： 品牌重要还是渠道重要？ 这个争论 由来 已久 。 品牌和渠道 两者是互补 的， 不是对立 的。品牌建设决定渠道建设 。 渠道 的开发 要配 目前 ， 王老吉的商标使用权 已归广药独家所有 ， 加多宝即便难 以接
用渠道拦截 品牌 的战法 为加 多宝品牌 的崛起赢得时间 。渠道战法成 为 加 多宝制胜 王老吉的重要 武器 。这是 不得不为 的绝地 反击 。
四、 结论 ．
支由王氏家族的后人带到香港 。在 中国大陆以外有凉茶市场 的国家和 地区 ， 王老吉的品牌基本上为王 氏后人所注册 。 １ ９ ９ ７ 年 ２月 １ ３日， 广 州羊城 药业王老吉 食品饮料分 公司 （ 王老 吉 药业股 份有限公司前身 ）与陈鸿道的香港鸿道集 团有限公 司签订 了商 标许 可使 用合 同， 合 同规 定鸿道集 团自 １ ９ ９ ７ 年取得 ” 王老吉” 商标 生产 销售红 色纸包装及红色铁罐装凉茶饮料的独家使用权 ，合 同有效 期至
国内地被归 入国有企业 ， 发 展为今天 的王老 吉药 业股份有限公 司； 另一
加多宝丧失了自己苦心经营多年的王老吉品牌后，采取了一系列的对 应措施。 从目前市场的反馈来看相对成功， 这个成功不是更名的成功而 是渠道 的成功 。 加多宝的新产品品牌要与深 入人心的王 老吉对 阵 ， 应该 从 自身 的优 势和竞争对手 的弱势 出发 。 充分发挥 自己较 强的渠道能 力 ，
（ 产 品和服 务） 的发展 提供一个基 础性的平台。 品牌建设决定渠道建设， 渠道建设反作用于 品牌建设 。所 以本文认 为品牌和 渠道 到底 谁更重要 的问题并未绝对 ， 要视具体 的行 业类型、 企 业的生命 周期等等而定。
二、 “ 王老吉” 的发展背景及 其与加 多宝的渊源
到１ ８ ０ 亿元。 而广药绿盒王老吉的销 售额 则不到 ２ ０ 亿元 。 同样 的品牌 ， 只因经销商的不同， 销售规模即相差 ８ 倍， 渠道之悬殊不言而。广药坐 拥价值干亿元 的王老吉品牌 。 而加多宝拥有遍布全 国的渠道 ， 广药能否 实现销售规模 的超越并不确定 。 三、 加多宝的发展之路及应对策略建议 王老吉品牌 价值逾千亿元 ， 与加 多宝近 十年来 的运 作不无关系 ， 凉 茶之争不会以王老吉商标仲裁的终结而终止，可能才仅仅是一个新的 开始 ， 王老吉有品牌力 。 加多宝有渠道力。而终端消 费是选 择品牌 还是 渠道还是未知之数 。 对于失去王老吉， 加多宝也是早有准备， 很早就喊出了” 怕上火， 喝 正宗凉茶” 的 口号。但多年的宣传致使消费者早把王老 吉等同于凉茶 ， 认为王老吉就是正宗的凉茶。 我们都知道凉茶是讲究历史积淀的， 不管 是王老吉 、 和其 正还 是其他凉茶品牌 。 都 具有几百年 的历史积淀 。 独特 的凉茶文化说明加多宝要靠一个新的定位。快速建立自己的品牌获得 发 展暂时不太现 实。 加多宝多年的凉茶经营业务使其获得了很强的渠道能力。加多宝 时代的王老吉在渠道上建立起深度协销的渠道运作体制。即由加多宝 的业务员 、 导购 员负 责对 各类经销商覆盖 的终端进行拜访 、 拿订单 、 铺 货、 理货、 促销 、 导购等 市场服 务 ， 各类分销 商只是物流配 送商的角色 。
王老吉是 １ ９ 世纪王泽邦 名阿苟在广州开设王老吉凉茶铺。新
中国成立后 ， 广州 中药九厂按原 来的处方 ， 继续生产 ” 王老吉” 凉 茶。而 中药九厂就是后来 的广州羊城药业股份有限公 司、现在 的广州王老吉 药业股份有 限公司的前身 。从 ｌ ９ 世纪 开始 ， 王老吉 的兄 弟与后人在香 港、 澳洲开设王老吉凉茶店分号 ， 而 王老吉凉茶配方和药材 也远 销东南 亚、 澳洲 、 欧洲 、 美国。王老吉形成了 同一个品牌的奇妙格局 ： 一支在 中
一
、
品牌和渠道理论概述
品牌是企业所有承诺的集中， 是一种名称、 标记、 符号的相互组合 ， 用来识别销售者的产品或服务 。并使之与竞争对手的产品和服务相 区 别。 进行品牌建设的 目的就是要实现品牌价值的提升 。 产品和服务 的产 出效益 快捷 化、 超 值化 ， 为实现投资效益最大化服务。 渠道是产 品或 服务实现 使用价 值的平台 。 厂 商进 行渠道建设主要 集 中在 渠道 的延伸和拓宽上 ， 其主要 目的是实现产 品销量最大化 、 产 品 市场 占有率最 高化 和经济效 益最大化。 品牌建设得好 ， 能够给 渠道建设带 来便 宜 。 能够保 障在最短的时 间 期限 内实现 渠道的扩 张和 丰满 ； 渠道建设得好 ， 能够为品牌所依附载体
受， 也不可能扭转事实 。资料显示 ， 去年加多宝红罐王老吉 的销售额 达
合支持品牌的提升。然而， 当加多宝失去主老吉这个知名品牌之后， 不
可避免的面临了品牌和渠道的分离 ， 其发展 出路在哪里 ？ 本 文在分析 品 牌和渠道理论的基础上，根据企业的现状等提出用强大的渠道拦截品 牌力的方式谋求进一步发展 。 关键词 ： 品牌 渠道 王老吉 加多宝