【品牌管理】服务品牌创建与管理

①强势品牌的区隔力，就是强势品牌所表现出来的差异性。这种差异性可以 通过品牌定位和品牌个性来反映，这是品牌力的基础和核心。
②强势品牌的吸引力，就是强势品牌在市场上对消费者的影响力，也可以称 为强势品牌的市场力，它可以左右消费者的购买行为和忠诚度；这种吸引力 可以通过品牌的市场占有率、消费者对某品牌的重复购买率等指标来反映。
自上个世纪80年代起，服务营销从产品营销中解 放出来，有关服务营销的研究成果迅速增加。对 于服务区别于产品的特征基本达成了共识：无形 性、差异性、不可分离性和不可贮存性；不管是 制造业还是服务业，品牌的应用和功能是一样的；
由于服务的特殊性，服务品牌所涵盖的品牌要素 比产品品牌更多更复杂，员工形象、服务环境和 氛围等都是服务品牌的组成部分；
烟草行业服务品牌的建设与管理框架体系
第 一 框 架 ： 服 务 品 牌 识 别
第 二 框 架 ： 服 务 品 牌 要 素 选
择
第 三 框 架 ： 服 务 品 牌 的 整 合 传 播
第
第
四
五
框
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架
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：
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服
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务
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品
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牌
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的
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管
健
理
康
自
检
及
体
体
系
验
传
播
意义： 服务品牌识别是创建强势服务品牌的基础 是指导创建工作的指示器 是战略品牌管理的核心 是建立和积累服务品牌资产重要来源与载体
⑤强势品牌的激发力，强势品牌打动消费者的内心和激发员工积极性的能力。 ⑥强势品牌的适应力，就是强势品牌适应市场需求变化的能力；它可以通过
品牌危机的管理能力、品牌的生命周期等来反映。 ⑦强势品牌的联想力，就是强势品牌能够给消费者带来品牌联想的程度；它
可以通过品牌联想度等指标来反映。 ⑧强势品牌的溢价能力，就是强势品牌比一般品牌能够创造更多的价值；这
因此 必须要有一个丰富而清晰的品牌识别 规划和管理好品牌识别是创建强势服务品牌的首 要任务
品牌识别是继品牌形象、品牌定位和品牌个性之 后于20世纪90年代初逐渐兴起来的一个重要的品 牌概念。
它的出现源于品牌管理思想的改变。 当时，品牌管理者希望从以往过多地关注品牌的
邯郸烟草： 设计阐释： 1. 大雁阵形飞翔的艺术造型喻示 志存高远、团队协作、行动一致 ；翱翔长空的大雁是“行”的诠 释，行者无疆，体现了行业特色 、地域文化及“雁行”服务的内 涵。 3.标识颜色采用绿色、浅绿色， 预示邯郸烟草局的企业活力，充 满生机，预示邯郸烟草局蓬勃发 展的企业前景。
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以下是学术界 对服务品牌构建的理论框架
品牌传播推广
创意表现
传播实施计划
渠道选择
推广实施阶段
品牌实施
服务品牌建构中体现特色的环节
市场动态
行业现状
第二大新点：独特的服务 品牌体系的规划
消费者需求 品牌现状
品牌核心价值 品牌理念体系
竞争者状态
企业现状
诊断阶段
第一大新点：在于品牌 核心价值的提炼、品牌
命名与定位
概念提炼阶段
品牌命名与定位
品牌愿景
强势品牌：是指对经营环境具有极好的适应性并因此而生 存和发展起来的品牌，在市场上处于强势地位。按照可口 可乐公司前总经理唐纳德·基欧（Donald Keough )的观 点，强势品牌的特征是品牌个性独特，品牌形象恰当且具 有吸引力，对外传递信息一致，品牌本身完整，能够经受 时间的考验，品牌的发展能够适应新的市场需求。
以服务对象为中心的服务品牌定义是：服务品牌 是服务对象对服务主体服务工作的过程和结果的 满意度以及信任感和忠诚度。
服务品牌也是一种复杂的关系符号，它是服务主 体、服务对象与社会大众及其相关利益者之间的 关系的总和，如承诺关系、情感关系、合作关系 和支持关系等。
服务品牌的构建工作：就是指为达到这些目的而 开展的所有工作。
品牌承诺
品牌个性
品牌VI识别系统 品牌行为规范系统 第三大创新点：品牌传播 推广方式的创新
传播策略与规划
品牌体系规划
品牌规范体系 品牌管理体系
ห้องสมุดไป่ตู้
体系构造阶段
品牌传播推广
创意表现
传播实施计划
渠道选择
推广实施阶段
品牌实施
第四大创新点：品牌落地实 施的独特做法
品牌体系
调研诊断 概念体系 识别体系 实施体系 传播体系 管理体系
种溢价能力可以通过品牌的价格和品牌资产的价值来体现。
九江烟草： 应用元素：水文化、润服务、
水元素、烟叶嫩芽
延边烟草“金达 莱”服务品牌
仁达方略 –服务品牌VI标识实施案例
西安烟草： 设计阐释： “丝”蕴着丰富的文化内涵 ，象征意义有：用“丝”字 做标志的主体造型，借丝绸 的高贵、坚韧、完美、及财 富的象征、寓意西烟的服务 品牌以给国家创造财富，给 顾客带来品质，给员工打造 平台为己任。
同行业：将遵义服务品牌当作学习榜样
品牌构建流程
仁达方略服务品牌建构流程
市场动态
行业现状
消费者需求
竞争者状态
品牌现状
企业现状
诊断阶段
品牌定位 品牌VI识别系统 品牌行为规范系统
品牌核心价值
品牌理念体系
品牌愿景
品牌承诺
品牌体系规划
概念提炼阶段
品牌个性 品牌规范体系 品牌管理体系
体系构造阶段
传播策略与规划
服务品牌与顾客之间的沟通接触点更多，除了公 共关系、广告、营销之外，服务环境、员工形象、 服务设施等都是顾客的品牌接触点；
遵义服务品牌示范店：消费者信任示范店，甚至 只到示范店买香烟，因为它代表无假烟以及优质 的服务等等
其他经营户：不销售假烟，改善服务环境，争取 成为丝路情示范店
消费者：在遵义卷烟示范店能得到愉快的购物体 验，形成高忠诚度，发挥口碑效应
品牌力 成功品牌的标志
品牌力，就是指品牌在市场上所表现出来的影响力和竞争 力。进一步来讲，就是品牌在市场上所表现出来的①区隔 力、 ②吸引力、 ③扩展力、 ④渗透力、 ⑤激发力、 ⑥ 适应力、 ⑦联想力、⑧溢价能力。由此可见，品牌力是
一种综合的竞争力。这种综合的竞争力往往只有强势品牌 才具有。因此，我们重要的目标是要创建强势品牌。
③强势品牌的扩展力，就是强势品牌对其他企业的感召力和自身的延伸力与 辐射力；这种扩展力可以通过加盟者的多少、贴牌企业的数量、分销商的多 寡、品牌延伸的程度和范围等来反映。
④强势品牌的渗透力，就是强势品牌跨越国界、跨越文化的穿透力；这种渗 透力可以通过品牌跨越国界的多少、品牌文化的冲突情况等来反映。