金融服务整合营销传播IMC
整合营销
2.有利于合理地配置企业资源，优化企业组合，提 高企业的经济效益。 整合营销首先有利于企业加强内部资源配置的 合理化，优化企业内部的组合。整合营销通过内部 一体化，加强了企业内部的管理，统一使用所有资 源，并注意各部门、各环节的协调一致，从而加大 了资源的利用率，减少了企业内部的不经济，降低 了企业的经营成本，有利于提高企业的经济效益。 其次，整合营销的实施有利于企业外部的整合。通 过对外一体化，有利于合理的利用外部资源，优化 企业外部环境，减少企业外部的不经济，从而也有 利于提高企业的经济效益。
整合营销的运作策略
一· 整合营销模型 通过对数据库的分析和相关资料的研究，找 不不同的游客群体，针对不同游客群体采取 不同的整合营销策略，制定不同的接触目标， 通过不同的接触目标途径进行整合营销，以 求达到预期目标。
二· 整合营销的策略 理念整合 资源整合 制度整合 组织整合 形象整合 媒体整合 利益相关者整合
这一定义与其他定义的不同之处在于：
它将重点放在商业过程上。这最终将 形成一个封闭的回路系统，它深入地 分析消费者的感知状态及品牌传播情 况，最重要的是它隐含地提供了一种 可以评价所有广告投资活动的机制， 因为它强调消费者及顾客对组织的当 前及潜在的价值。
整合营销的四个阶段
阶段四： 阶段三： 阶段二： 阶段一： 财务整合与战略整合
主要学者对整合营销的定义与分析
1、特伦奇· 希姆普 美国南卡罗莱纳大学教授特伦奇· 希姆普认为： “整合营销传播是制订并执行针对顾客或与未 来顾客的各种说服性传播计划的过程。整合营销传 播学的目标在于影响或直接影响有选择的受播者的 行为。整合营销传播学认为,一个顾客或一个未来顾 客在产品或服务方面与品牌或公司接触的一切来源 均是未来信息潜在的传播渠道。进而,整合营销传播 利用与顾客或未来顾客相关的并有可能被接受的一 切形式的传播。总之,整合营销传播学开始于顾客或 未来顾客,然后反馈,以期明确规定说服性传播计划 的形式与方法。”
整合营销传播——IMC
我 国 传 统 的 奖 金 激 励 制 度 ， 由 于 对 经 营 者 极 为 不 公 平 ，所 使 他 们 缺 乏 创 新 机 制 和 采 取 新 技 术 的 动 力 ． 以 至 于 导 致 企 业 技 术 落 后 ，而 且 毫 无 生 气 ，在 原 有 基 础 上 保 守 前 进 ．或 者 追 求 短 期 回 报 ， 形 成企 业恶 性循 环 。而 Ｅ ＶＡ机 制 是 鼓 励 追 求更 高 的Ｅ ＶＡ 只 要 投 资 回 报 率 高 于 资 金 成 本 ，就 能 给 自 己和 股 东 带 来 Ｅ ＶＡ － 而 且 要 想 增 加 薪 酬 奖 励 ．就 必 须 不 断 增
整合营销传播
Ｉ
ｌ Ｃ Ｍ
融 投资决 定置于 同等重要 的地 位 。运 用整 台营销传播驾御公司与 战略方 向。 这要 求公 司的各个方面 从顾客反馈
提 出台适的 对 策 为此
应 首先决 定
内部营 销和 传播规 划不 能支持９ 部营 、 销和 传播规 划盛 不能 与之 西调 日 寸．高 达 ４ ０％的 营销 传播 支出将被 浪费或 梭醚 。内部营销 的 目的就是 要将每
想 敢 干 ，跳 出 框 框 之 外思 考 ， 大 胆 创 新 ，
主动应 变 。
著 名 的 Ｅ ｖ 先 驱 ， 斯 特 恩 Ａ
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斯 图 尔 特 公 司 创 始 人 一一贝 内 特
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图 尔 特 说 ， 农 村 改 革 的 成 功 在 于 联 产 到 户 ，Ｅ ｖＡ 命 的 成 功 在 于 联 Ｅ 革 ＶＡ到 人 。 实 行Ｅ ＶＡ机 制 的 企 业 可 从 内 部 提 高 自 己 企 业 的 信 誉 度 。 因 为 经 营 者 对 激 励 的 态 度 已经 理 顺 、 双 方 互 相 放 心 从 而 加 强 了 信 任 关 系 更 重 要 的 实 行 Ｅ ＶＡ 制 ，社 会 上 就 会 知 道 企 业 的 绩 效 可信 、 Ｅ ＶＡ证 明企 业 在 良 好 的 运 行 中 。 所 在
整合营销传播战略
一、整合营销沟通（IMC）（Integrated Marketing Communication）以消费者为核心重视企业行为和市场行为，综合协调地使用各种形式的传播方式以统一的目标形式的传播方式，以统一的目标和统一的传播形象、传播一致的产品信息，实现与消费者的双向沟通，更有效地达到传播和行销的目的。
企业营销目企业营销目标标各种营销手段和工具各种营销手段和工具整合营销过程二、整合营销中的4C观念1、IMC是面向顾客需要和欲望的沟通产品（P roduct）顾客（C ustomer）价格（P rice）分销（P lace）促销（P romotion）成本（C ost）方便性（C onvenience）沟通（C ommunication）2、IMC是营销沟通连续过程的整合产品设计配销广告直效营销事件营销顾客购买包装定价店内促销顾客服务/售后服务营销沟通的连续流程3、IMC是多种营销沟通媒体的整合营销沟通的运作4、IMC是企业与顾客之间信息的双向沟通滞后反馈：大众传播时代实时反馈I t t 实时反馈：Internet 时代 关系营销：整合营销沟通的目标三、营销沟通组合1、广告(advertising )2、销售推广（Sales Promotion）3、公共关系（Public Relations）4、人员销售（Personal Selling）5、直复（效）营销（Direct Marketing)促销组合又称营销信息沟通组合企业消费者口头传播公众中间商广告营业推广公共关系人员推销广告营业推广公共关系人员推销发送者接收者传播编码译码信息传播的过程和要素反应反馈噪音四、信息传播的特点选择性注意选择性记忆选择性理解五、有效传播的步骤（一）明确目标受众说什么？怎么说？何时说？何地说？由谁来说？（二）确定目标公众所处阶段知晓阶段了解阶段偏好阶段喜欢阶段购买阶段信任阶段AIDA模型信息模型采用模型效果模型注意知晓知晓发现接受认识阶段阶段反应体系模型购买行动尝试采用信任兴趣欲望喜欢偏好信任了解兴趣评价态度意向认识情感阶段意志阶段（三）有计划的选择信息信息内容理性型吸引、情绪型信息组织结论、论证形式、吸引、道德型吸引信息来源可靠性、权威性、接近性信息格式策划、文字/声音身体语言等规则形式（四）选择信息传播渠道个人传播渠道非个人传播渠道媒体、氛围、活动以口头传播为主（五）整体促销预算销售额财力承受法目标任务法百分比法竞争均势法六、促销组合战略产品/市场消费者推/拉战略类型准备阶段产品生命周期“推动”策略与“拉动”策略：“推动”策略生产企业消费者零售商批发商市场营销活动“拉动”策略消费者零售商批发商生产企业需求需求市场营销活动各种促销方式对不同产品的相对重要性：消费广告营业推广人员推销品工业品人员推销公共关系营业推广广告公共关系不同促销方式在待购阶段的作用：人员推销营推广知晓认识喜欢偏好确信购买营业推广公共关系广告七、广告策略（一）广告的概念：由特定赞助者支付代价以非人员的方法来表达或推广观念产品与服务法来表达或推广观念、产品与服务。
imc概念
IMC在不同领域有不同的含义，以下是一个常见的概念：
1. 整合营销传播（Integrated Marketing Communications, IMC）：
整合营销传播是一种全面、系统的营销策略理念，强调企业通过各种传播工具和渠道的协调运用，创造一致、连贯的品牌信息，实现对目标市场的有效沟通。
其目的是建立和维护与消费者及其他利益相关者的关系，提高品牌知名度、好感度及市场占有率。
IMC涵盖了广告、直接营销、销售促进、公共关系、社交媒体营销、事件营销、内容营销等多种营销手段，并确保这些手段之间的信息协同一致，共同为品牌形象和市场战略服务。
联通整合营销传播IMC提案分析
联通整合营销传播IMC提案分析一、背景分析随着信息技术的不断发展和互联网的普及，通信行业也经历了巨大的变革。
联通作为中国最大的移动通信运营商之一，面临着市场竞争的压力和用户需求多样化的挑战。
在这样的背景下，通过整合营销传播( Integrated Marketing Communication, IMC)的方法，将各种传播工具和媒介有机地结合起来，将会对联通的品牌宣传和市场营销产生积极的影响。
二、目标分析1. 提高品牌知名度：通过整合各种传播工具和媒介，将联通的品牌形象和核心价值准确地传达给用户，提高品牌知名度。
2. 拓展用户群体：通过各种传播方式，吸引更多的用户加入到联通的用户群体中。
3. 全面展示产品优势：通过整合传播工具和媒介，向用户全面展示联通的产品优势，提高用户对产品的认知和理解程度。
三、策略分析1.整合传播媒介联通可以通过整合各种传播媒介，包括电视、广播、报纸、杂志、户外媒体和网络媒体等，利用不同媒介的优势来传递品牌信息。
例如，通过电视广告在全国范围内传播联通品牌形象，通过网络媒体进行精准营销和用户互动。
2.跨部门协同联通的不同部门需要进行协同合作，共同制定整合营销传播策略，确保传播活动的一致性和效果。
例如，市场部门可以与广告部门和销售部门共同制定品牌宣传和市场推广计划，提高传播活动的协同效应。
3.创新传播内容联通可以通过创新的传播内容和方式来吸引用户的注意力和参与度。
例如，可以通过在社交媒体平台上发起话题讨论或举办线上活动来吸引用户的参与。
4.提高用户参与度联通可以通过举办线下活动或通过社交媒体进行用户互动，提高用户的参与度和认可度。
例如，可以组织线下的用户沙龙活动，邀请用户分享使用经验和建议，同时提供福利和优惠刺激用户参与。
5.品牌合作联通可以和其他知名品牌进行合作，通过共同参与营销活动，提高品牌的影响力和曝光度。
例如，可以和手机厂商合作推出联通定制款手机，通过品牌联合营销来提升品牌形象。
整合营销传播课程IMC3基础
TCL
薄典
松下
长虹 索尼
康佳 东芝
创维
3、接触
（1）定义
凡是能够将品牌、产品类别资讯和任何与市场 相关的讯息，传输给消费者或潜在消费者的“过程与经 验”。
（2）接触的方式
邻居、朋友的口碑，产品包装，各种报道，各 种硬软广告，现场推销，待客之道，产品在货架上的位 置等。
（3）接触的外延
售前接触，销售接触，售后接触。
Logistics[军事]后勤、后勤学。军事行动的分支，负责物资 和人员的获得、分配、维护和补充。
2、在20世纪90年代，流通和传播是最难被竞争对手 模仿的。
3、21世纪，流通也会很快被模仿，只有传播是唯一 的差异化。
二、IMC的新概念：营销即传播
1、品牌价值
品牌价值是产品同质化之后的唯一行销价值， 这种价值是传播的结果。
（4）不同消费者群，不同的传播目标；
（5）各种传播手段整合运用。
人口统计
消费者/潜在消费者的资料库
地理统计
购买历史
消费者态度
本品使用者 接触管理
竞品使用者 接触管理
游离群 接触管理
传播策略
传播策略
传播策略
品牌网络
品牌网络
品牌网络
维持使 用习惯
产价配传 品格销播
建立使 用习惯
产价配传 品格销播
试用 增加购 建立忠
（3）条件
a、厂商必须了解消费者所拥有的资讯形态及内 容；
b、消费者要能够通过某种渠道或方式让厂商知 道他需要哪一种资讯；
c、厂商对消费的要求进行回应。
（4）关系营销
双向沟通意味着买方和卖方存在着一种源于 资讯交换和共享价值的关系。惟有通过整合营销传播， 这种关系才能得以维持。
整合营销传播
整合营销传播一、名词解释：1.整合营销传播：英文为Intergrated Marketing Communications，简称：IMC，是将与企业进行市场营销所有关的一切传播活动一元化。
一方面把广告、促销、公关、直销、CI、包装、新闻媒体等一切传播活动都涵盖到营销活动的范围之内；另一方面则使企业能够将统一的传播资讯传达给消费者，并与消费者产生双向互动。
2.整合营销传播的一次性原则：在整合营销传播上，最重要的组织和管理工作就是进行协调使之保持一致。
如果要简单地从管理角度对整合营销传播进行概括，不论是就其工作目的还是就其工作性质而言，最显著的特征就是保持一致性与协同性，因此我们称之为整合营销传播的原则3.选择性记忆：是指受众常常只记住那些有意义的、符合需求的或者对自己有利的和自己愿意记住的信息，而同时忽略或者抑制那些无意义的、附加的、不利的和不愿记住的信息。
4.AIDA模型：该模型认为购买者要依次经过“注意（Attention）、兴趣（Interest）、欲望（Desire）、行动(Action)”四个阶段。
所以营销沟通必须抓住消费者注意力、然后再引起他们对公司产品或者品牌的兴趣，强烈的兴趣会使他们产生拥有或使用的欲望，最终导致其作出购买承诺或采取行动。
5.品牌接触点：是指顾客有机会面对一个品牌讯息的情境。
此接触点是品牌讯息的来源，若非人为的，就是自发的。
6.可控性信息：主要指的是那些以计划内信息为主体信息元素，这些信息从信息选择、设计、到信息通道、发送过程，甚至是接收对象，每一个基本要素都经过严格的筛选，所以信息处在一种可控的状态，从信息接触点管理的角度讲，这种信息接触点比较容易管理。
7.计划外信息：往往来自于企业及其管理部门无法控制的各种传播途径，诸如闲话留言、小道消息、商界评论、特殊利益群体的活动、对手的评论，以及重大灾害引起的各种难以预料的信息等等，有时候计划内信息也可能会成为计划外信息的来源。
试论整合营销传播理论及其演变
论整合营销传播理论及其演变一、整合营销传播的内涵1、关于整合营销传播整合营销传播（即Integrated Marketing Communication，缩写为IMC）的开展，是上个世纪90年代市场营销界最为重要的发展，整合营销传播理论也得到了企业界和营销理论界的广泛认同。
整合营销传播理论作为一种实战性极强的操作性理论，兴起于商品经济最发达的美国。
在经济全球化的形势下，近几年来，整合营销传播理论也在中国得到了广泛的传播，并一度出现“整合营销热”。
整合营销传播理论是随着营销实践的发展而产生的一种概念，因此其概念的内涵也随着实践的发展不断的丰富和完善。
在过去几年内，整合营销传播（IMC）在世界范围内吸引了营销人员、传播从业者和专家学者的广泛注意，如Caywood、舒尔茨和王，1991；舒尔茨、Tannenbaum和Lauterborn，1992；Duncan和埃弗雷特，1993；Duncan和Moriarity，1997；Hutton，1995；Wolters，1993；Nowak 和费尔普斯，1994）。
一直以来，整合营销传播实践者、营销资源提供者和营销效果评价者以各种方式，从不同的角度来给整合营销传播进行定义和研究。
下面我们将给出目前理论界对整合营销传播的定义，以便我们能够更好的理解和研究整合营销传播理论。
美国广告公司协会（American Association of Advertising Agencies,4As）是这样给整合营销传播进行定义的：“整合营销传播是一个营销传播计划概念，要求充分认识用来制定综合计划时所使用的各种带来附加值的传播手段——如普通广告、直接反映广告、销售促进合公共关系——并将之结合，提供具有良好清晰度、连贯性的信息，使传播影响力最大化。
”我们可以看出这一定义是着重于促销组合的角度，强调了IMC是为了提供明确的、一致的和最有效的传播影响力。
美国南卡罗莱纳大学教授特伦奇·希姆普认为：“整合营销传播学是制订并执行针对顾客或与未来顾客的各种说服性传播计划的过程。
GC营销挑战4P、4C与IMC概述
GC营销挑战4P、4C与IMC概述GC营销（即综合营销传播）是指通过整合各种营销传播手段与渠道，以实现整体营销目标的策略。
在GC营销中，4P、4C和IMC是重要的概念，它们相互关联，一起构成了GC营销的核心。
4P营销是指产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）和促销（Promotion）。
这个概念最早由美国学者麦卡锡（E. Jerome McCarthy）提出，是传统营销学中的基石。
根据4P理论，市场营销的决策应该围绕产品的设计与开发、价格的设定、渠道的选择和促销的策划展开。
然而，随着市场环境的变化和消费者需求的变化，传统的4P营销理论逐渐出现了局限性。
于是，一种更加注重消费者的角度和需求的营销理论也应运而生，那就是4C营销。
4C营销是指顾客价值（Customer Value）、顾客成本（Customer Cost）、顾客便捷（Customer Convenience）和顾客沟通（Customer Communication）。
4C营销将消费者放在核心位置，强调了与消费者的互动和交流。
与4P营销不同，4C营销更注重市场观察和需求分析，更加关注消费者的个性化需求和满意度。
在GC营销中，IMC（即整合营销传播）是指通过整合各种传播渠道和传播方式，以实现更有效的营销传播效果。
IMC强调各个传播渠道的协同作用，并将传统媒体、数字媒体、社交媒体等多种传播方式结合起来，以达到最大程度的品牌曝光和消费者接触。
IMC还注重营销传播的一致性，力求在不同传播渠道和形式中保持品牌形象的一致性。
GC营销中的4P、4C和IMC相互关联，共同推动营销活动的成功。
4P营销为GC营销提供了基本的产品、价格、渠道和促销策略，4C营销则确保了这些策略与消费者的需求和满意度相匹配，IMC则整合了各种传播渠道和方式，使得营销信息能够更广泛地传达到消费者群体。
通过综合运用这些概念和策略，企业可以更好地实现市场目标，提高品牌知名度和市场份额。
整合营销传播策略的基本概念
CHAPTER 03
整合营销传播的执行策略
广告策略
电视广告
通过在电视上播放广告来吸引观众的注意力 。
印刷广告
在报纸、杂志等印刷媒体上发布的广告，用 于吸引读者的注意力。
广播广告
通过在广播中播放广告来传递信息给听众。
网络广告
通过网络媒体发布的广告，包括弹出窗口、 网页广告、电子邮件广告等。
促销策略
提高营销效果
通过协调各种传播活动， 提高整体营销效果。
整合营销传播的发展历程
起源
20世纪80年代，随着市场竞争的 加剧，企业开始寻求更有效的营
销策略。
发展
90年代，IMC概念逐渐形成，并开 始被广泛应用。
成熟
进入21世纪，IMC成为企业营销战 略的核心。
CHAPTER 02
整合营销传播的策略性思考
整合营销传播策略的基 本概念
汇报人：
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CONTENTS 目录
• 整合营销传播概述 • 整合营销传播的策略性思考 • 整合营销传播的执行策略 • 整合营销传播的效果评估与优化 • 案例研究与实战经验分享
CHAPTER 01
整合营销传播概述
定义与特点
定义：整合营销传播 （IMC）是一种营销 策略，旨在通过协调 各种传播渠道和手段 ，将统一、连贯、有 价值的信息传达给消 费者，以实现有效的 品牌传播和营销目标 。
案例二：某互联网公司的品牌传播策略
总结词
该互联网公司通过精准的目标用户定位 ，以及有价值的内容和服务，成功吸引 了用户关注，提高了品牌知名度和美誉 度。
VS
详细描述
该互联网公司对目标用户进行精准定位， 了解用户需求和痛点，提供有价值的内容 和服务，如实用工具、在线课程等。同时 ，该品牌还注重社交媒体和搜索引擎优化 （SEO），提高品牌曝光度和用户粘性。
金融服务整合营销传播IMC课件.pptx
广告
（三）制定广告的主要步骤
销售促进
（一）定义销售促进是鼓励购买或销售产品或服务的短期刺激性为。（二）销售促进的方式样品试用赠券一揽子折价奖励商品广告特制品常客回报购物现场促销竞赛、抽奖和游戏
公共关系
（一）定义公共关系指通过获得高知名度、建立良好的企业形象，以及处理或阻止不利的谣言、故事和事件的发生，从而与公司的各类公众建立良好的关系。（二）公共关系四种典型的形式
竞争者分析
谁是品牌的直接和间接的竞争者？他们有什么资源？品牌之间实际和假想的不同点是什么？竞争者过去的营销传播是什么？有什么影响？我们期待竞争者做什么？
消费者分析
客户和消费者是谁？客户的概况怎么样？驱动客户购买消费的动机是什么？他们的购买和使用习惯是什么？对我们的产品以 及竞争者的产品反应怎样？其购买和消费模式怎样？他们在品牌中期望得到什么？品牌感知时什么？
整合与实施营销策略
(一）创意执行（二）媒体执行 1.媒体目标到达率频率冲击力2.媒体选择
评估与控制营销计划
（一）营销业绩分析与评价1.销售分析销售变化分析销售细目分析2.市场份额分析总体市场份额服务市场份额相对市场份额（二）盈利能力控制（三）效率控制（四）战略控制
中国农业银行“E农管家” 整合营销沟通策划
三、确定预算分配
营销团队人员预算：XX万营销活动预算：XX万媒体预算：XX万主要媒体 次要媒体电视 XX万 互联网 xx万 --地方台 xx万 报纸、杂志 xx万 --农业频道 xx万 --全国性日报 xx万 --地方性报纸 xx万 户外广告 xx万
整合营销传播IMC
整合营销传播IMCIMC的主要特点有以下几个方面：首先，全面整合各种传播工具和渠道，如广告、公关、促销、直销、互联网、社交媒体等，以形成一个协调统一的整体；其次，强调传播信息的一致性和连贯性，通过统一的核心主题和品牌故事，塑造品牌形象和个性，提升品牌价值；再次，注重双向交流和互动，鼓励消费者参与和反馈，以建立良好的品牌关系和口碑；最后，通过精细的策划和评估，实现传播效果的可控和持续改进。
为了更好地理解IMC的应用，我们可以以一家健康食品公司为例。
该公司通过广告、公关、促销和互联网等多种渠道进行品牌传播。
首先，通过电视和平面广告宣传产品的特点和理念，引起消费者的兴趣；然后，通过公关活动，在大众媒体上报道公司的创新科技和社会责任；同时，通过促销活动，给予消费者折扣、优惠和赠品，鼓励试用和购买；最后，在公司的官方网站和社交媒体上提供更详细的产品信息、用户评价和健康知识，与消费者进行互动和交流。
通过整合不同的传播工具和渠道，公司可以实现品牌传播的持续一致性和有效性。
消费者在不同渠道中接触到的信息和体验是相互协调和支持的，进一步提升了品牌形象和认知。
同时，公司可以通过不同渠道的互动和反馈，了解消费者的需求和反馈，及时调整传播策略和产品定位，提高传播效果和效率。
综上所述，IMC是一种综合、全面的市场推广策略，通过整合不同的传播工具和渠道，实现品牌传播的持续一致性和有效性。
IMC的应用可以提高传播效果和效率，提升品牌知名度和形象，建立品牌价值和信任，增强消费者的品牌认同和忠诚度。
为了实现IMC的目标，组织需要进行全方位的策划、执行和评估，同时灵活适应市场变化，不断改进和创新。
IMC的实施需要经过一系列的策划、执行和评估步骤。
首先，组织需要进行市场调研，了解目标市场的特点、竞争环境和消费者需求。
通过调研可以了解到消费者使用的主要传播渠道和工具，以及关注的重点信息和价值观。
基于市场调研的结果，组织可以制定整合营销传播的策略和计划。
整合营销传播介绍
[英文]Integrated marketing communications整合营销传播是指企业在经营过程中，以由外而内的战略观点为基础，为了与利害关系者进行有效的沟通，以营销传播管理者为主体所展开的传播战略。
整合营销传播( IMC) 这一观点是在20 世纪80 年代中期由美国营销大师唐•舒尔茨提出和发展的。
IMC 的核心思想是:以整合企业内外部所有资源为手段,再造企业的生产行为与市场行为,充分调动一切积极因素以实现企业统一的传播目标。
IMC 从广告心理学入手,强调与顾客进行多方面的接触,并通过接触点向消费者传播一致的清晰的企业形象。
这种接触点小至产品的包装色彩大至公司的新闻发布会,每一次与消费者的接触都会影响到消费者对公司的认知程度,如果所有的接触点都能传播相同的正向的信息,就能最大化公司的传播影响力。
同时消费者心理学又假定:在消费者的头脑中对一切事物都会形成一定的概念,假使能够令传播的品牌概念与消费者已有的概念产生一定的关联,必然可以加深消费者对该种概念的印象,并达到建立品牌网络和形成品牌联想的目的。
麦斯威尔是一个运用整合营销传播策略的成功者,麦斯威尔咖啡自1982年在台湾市场发售以来,一直以“分享”的广告策略塑造品牌,1986 年到1988 年,麦斯威尔通过随身包咖啡的上市,延伸“分享”的概念,并运用广告、公共关系、促销活动等手段,由形象代言人孙越发起“爱、分享、行动”的街头义卖活动,同年麦斯威尔随身包咖啡销量同上年相比增长50 %。
麦斯威尔通过不同的传播媒体传达“分享”这一核心概念,运用的就是典型的整合营销传播策略。
但仍应指出的是,虽然整合营销传播近年来已成为广告界的时髦词汇,可是整合营销传播所倡导的宣传策略并非那么深不可测,整合营销传播也并非就是一种万能的营销策略,即便是完全推翻了传统的营销理论所倡导的4P’s 营销组合思想,提出了更为合理的4C’s 理论,便并不是说整合营销传播放之四海而皆准,一定就能成功,在具体实施过程中仍然会受到许多因素的制约,比如受到企业文化、传播历史、传播阶段的影响,因此也不能盲目随大流赶时髦,不分青红皂白就上马立项开始实施整合营销传播策略。
浅析利用整合营销传播_IMC_提高品牌忠诚度
１１３《商场现代化》２００５年１１月（中）总第４４９期品牌忠诚度是指消费者受到其消费经验和品牌宣传的影响，在其消费活动中只消费这种品牌的东西，从而产生出对其他品牌的排斥心态，成为该品牌产品的忠实用户和消费者。
这是企业品牌目标的最佳状态，也是企业品牌的价值所在。
根据资料显示，忠诚的顾客是企业最宝贵的财富，多次光顾的顾客可多为企业带来２０％—８５％的利润，固定客户数目每增长５％，企业利润则增加２５％。
同时，留住一个现有顾客的花费要比争取一个潜在顾客更低。
整合营销传播的核心就是要重视消费者，与他们保持双向的，一对一的沟通，充分了解他们的需求，从而实现使消费者满意。
整合营销过程中的每一个环节都在与消费者沟通，围绕着以消费者为中心，尽可能使消费者了解产品，品牌和企业的信息，加深消费者对产品，品牌或企业的认识和理解以培养他们对企业的信赖，从而实现长期的关系营销，维系与消费者的关系，建立品牌忠诚度。
那么，企业如何利用整合营销传播打造品牌形象呢？打造品牌就是运用营销手段来塑造品牌形象。
严谨的说，品牌形象的打造有一个模式、三条途径，这个模式就是“整合品牌营销”模式，三条途径就是导入“品牌形象识别系统”、“品牌推广运营系统”和“品牌管理控制系统”。
建立品牌与消费者关系，与整合营销沟通两者是相互依存的。
企业必须将品牌传播沟通组合中的所有要素协调整合，以符合消费者在与品牌接触的各种阶段下的不同需求。
企业运用ＩＭＣ，就是要使每一个构成品牌的要素都被用于提升品牌的地位，维系与消费者的密切关系。
品牌形象不是孤立存在的，它是由许多营销中的其它形象罗织起来的，如产品的形象，价格的形象等，它们都关系到品牌形象的建设。
本人认为至少有六条有关的形象在创建品牌时需要重点来打造，它们是“品质形象”、“价格形象”、“通路形象”、“广告形象”、“促销形象”、和“企业形象”。
一、建立品质形象品质形象是品牌形象的基础。
建立品质形象并不仅仅是提高产品质量，关键是要建立起“良好品质”的印象，因为现在的消费者在作购买决定时，越来越依赖认知而非事实。
整合营销传播关系模式的运作流程分析
整合营销传播关系模式的运作流程分析随着市场营销环境的变化和技术的不断进步，整合营销传播（Integrated Marketing Communications，IMC）模式逐渐得到了广泛的应用。
IMC是一种将品牌传播活动纳入一个整体规划中的市场营销策略，旨在通过多种传播途径和工具来实现品牌传播的一致性和效果的最大化。
本文将介绍IMC模式的运作流程，并着重分析其关键要素。
一、IMC模式的运作流程1. 确定品牌定位IMC模式的第一步是明确品牌定位，即确定品牌在目标市场中的定位和目标受众群体。
品牌定位需要考虑消费者对品牌的认知和感知，了解消费者的需求和偏好，确定品牌的诉求和差异化特点，以便有效地对目标受众进行定位和传播。
2. 制定整合传播策略IMC模式的第二步是制定整合传播策略，即确定品牌传播活动的主要目标、传播内容、传播途径和传播效果评估指标。
制定整合传播策略需要考虑传播目标的具体要求和传播途径的效能，同时也需要协调各种传播途径的应用，确保传播活动的一致性和效果的最大化。
3. 实施品牌传播活动IMC模式的第三步是实施品牌传播活动，即针对制定的整合传播策略，通过多种传播途径和工具来进行品牌传播。
传播途径包括广告、公共关系、促销、支持营销和个人销售等，工具包括品牌形象设计、网站建设、社交媒体、电子邮件和直邮等。
通过整合传播策略的实施，可以提高品牌在目标市场中的曝光度和美誉度，同时也可以提高品牌的竞争力和市场占有率。
4. 监测和评估品牌传播效果IMC模式的第四步是监测和评估品牌传播效果，即通过定量和定性的手段来分析品牌传播活动的效果和影响。
监测和评估品牌传播效果需要提前设定好相关指标和评价标准，如品牌知名度、品牌好感度、品牌转化率、传播效果和ROI等。
通过监测和评估品牌传播效果，可以及时调整品牌传播策略，并持续提高品牌传播的效果和价值。
二、IMC模式的关键要素1. 品牌一致性品牌一致性是IMC模式的核心要素之一，它要求品牌在所有传播途径和工具中表现出一致的形象和价值。
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沟通过程
发出者
讯息
媒介
接受者
发出者是讯息的来源。实际生活中，代理商或咨询公司可能会 代表发出者行事。
讯息是发出者希望传播的实际信息和印象。 媒介是用来传播讯息的载体或渠道，没有媒介，也就没有传播。 接受者是指接受讯息的人
预算决策
五种预算制定的方法 l 武断法 l 量力而行法 l 竞争均势法 l 目标任务法 l 销售额百分比法
者标增加短期销售或的长期关系。 2.销售促进策略 l 样品 l 赠券 l 现金返还 l 一揽子折价 l 奖励商品 l 广告特制品 l 购物现场促销 l 竞赛
制定整合营销计划
（三）公共关系
1.公共关系的目标 树立企业长期形象，争取对企业有利的宣传报道，协助企业与有关的各界公众建
立和保持良好关系，建立和保持良好的企业形象，以及消除和处理对企业不利的谣言、 传说和事件。 2.公共关系的策略 l 新闻（创造和利用新闻） l 特别活动。 l 编写书面和音像宣传材料 l 建立企业的统一标识体系
单向沟通
双向沟通
特性
新闻代理/宣传
公共信息
双向非对称沟通
双向对称沟通
目的 沟通模型
宣传 单向 非重要全部事实
信息传播 单向 重要事实
科学说服 双向 不平衡影响
相互理解 双向 平衡影响
沟通模型
信息来源 接收方 信息来源 接收方 信息来源 接收方
群体 群体
研究性质 典型应用
很少“账房”
很少 可读性读者人数 格式化 态度评估
整合营销传播
文献综述
整合营销传播工具
六种工具
广告
销售促进 公共关系
人员促销
直复营销 网络营销
广告
（一）定义
广告指对观念、商品或服务所作的任何有明确经办人的有偿性非人员推介和促销。
（二）分类
l 全呈式广告 l 半呈式广告 l 分类广告——按行/按字计价格 l 社论式广告 l 信息型广告 l 直复式广告 l 网页/主页广告 l 横幅广告和标题广告链接 l 互动式网络广告
运动、剧场、产品、政 政府、非营利机构、商 竞争行业、机构
治人物、影星
业
态度评估格式化 管制行业、机构
人员促销
（一）定义 人员促销是销售人员为了完成销售，建立顾客联系而做的当场个别演示介绍。
（二）人员促销渠道
柜台促销
现场推销
内部推销
直复营销
（一）定义
直复营销是指通过多种广告媒介，让其直接相互作用于消费者并通常需要消费者 做出直接反应的销售类型。包括直接邮递、直接销售、直接响应零售、电话营销、互 联网零售和自动零售。
（二）直复营销传播中的交易条件和激励
l 对现有客户的交易条件和激励方法 l 针对潜在客户的交易条件和激励方案
直复营销
（三）直复营销传播影响媒体选择的主要因素
l 目标受众：该媒体是否能够延伸到期望的目标受众？ l 冲击力：该媒体是否有足够的冲击力确保信息穿过其他干扰？ l 信息：该媒体是否能够帮助保证信息清晰地传递？是否加载信息？ l 回应：回应方式是否简易？ l 内部控制：是否强调活动的有效管理？ l 最后的结论：费用和潜在的收益如何？将上述因素考虑在内，再确认媒 体的回应率 后，就可以为活动选择媒体了。
客户和消费者是谁？客户的概况怎么样？ 驱动客户购买消费的动机是什么？他们的购买和使用习惯是什么？对我们的产品以 及竞争者的产品反应怎
样？其购买和消费模式怎样？ 他们在品牌中期望得到什么？品牌感知时什么？
产品的分销模式是什么？ 什么样的地理区域有明显的吸引力？ 什么样的细分群体最有可能对公司做出回应？ 市场机会是什么？ 关于政治、法律、经济、社会和技术的影响力正在发生的显著变化是什么？ 产品能否满足消费者需要？ 产品的全部承诺是否传递或者表达了消费者想要的？ 产品的交付是否符合消费者的预期？ 有没有生产和分布因素影响产品的实用性。
l 参与和赞助各种社会公益活动
制定整合营销计划
（四）人员促销
1.人员促销目标 销售人员为了完成销售额
2.人员促销策略
柜台促销
现场推销
内部推销
制定整合营销计划
（五）直复营销
1.直复营销目标 以最终消费者和使用者为目标
2.直复营销策略 l 直接邮递 l 直接销售 l 直接响应零售 l 电话营销 l 自动售卖
制定整合营销计划
（一）广告
1.广告目标 广告目标是指在一个特定的时期针对特定的目标对象设定的一项特殊的传播任务。
广告的目标可以根据主要的目的划分为： l 宣传 l 劝说或提醒 2.广告策略 l 设计广告信息（广告创意） l 选择广告媒体
制定整合营销计划
（二）销售促进
1..销售促进目
帮助建立其长期市场份额。总的来说商品促销是为了巩固产品地位，建立与消费
产品分析
内容举例
公司的销售额和利润是多少？ 公司总的目标任务是什么，其不同的产品和服务又是什么？ 在财务、技术和管理上有哪些资源是可以利用的？ 此前营销活动的结果是什么？其有效性怎么样？为什么？
谁是品牌的直接和间接的竞争者？他们有什么资源？ 品牌之间实际和假想的不同点是什么？ 竞争者过去的营销传播是什么？有什么影响？ 我们期待竞争者做什么？
广告
（三）制定广告的主要步骤
确定广告目标
沟通目标 销售目标
编制广告预算
法量入为出法 销售比例法 竞争对等法 目标-任务法
广告创意 创意策略 创意执行
媒体决策 范围、频率、
效果 主要媒体类型 特定媒体载体
播出时段
评估广告运动
沟通效果 销售和利润影
响 广告回报
销售促进
（一）定义
销售促进是鼓励购买或销售产品或服务的短期刺激性为。
网络营销
（一）定义
网络营销是个人或集体基于互联网技术、支付中介、物流快递满足顾客欲望及购买 力的过程。
（二）常见方式 l 微博营销 l 博客营销 l 微信营销 l 视频营销
整合营销规划模型
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Байду номын сангаас
整合营销规划模型
沟通过程
制定整合 营销计划
评估与控制
营销形势 分析
预算决策
实施
营销形势分析
结构
组织分析 竞争者分析 消费者分析 市场分析
（二）销售促进的方式
l 样品试用 l 赠券 l 一揽子折价 l 奖励商品 l 广告特制品 l 常客回报 l 购物现场促销 l 竞赛、抽奖和游戏
公共关系
（一）定义
公共关系指通过获得高知名度、建立良好的企业形象，以及处理或阻止不利的谣 言、故事和事件的发生，从而与公司的各类公众建立良好的关系。
（二）公共关系四种典型的形式