零售银行轻松营销(PPT第一版)

谨慎投资者对理财顾问的期望
稳健的投资表现 最小化税收 控制和简化 合适的产品和战略帮助客户规划和维持一份可靠的退休计划 指引客户避免错误
1、列出一位追求刺激者、一位市场跟风者和一 位谨慎投资者。 2、在你现有的客户群中，哪种类型的人最多？ 你希望以后吸引到哪种类型的人群？
零售银行 — 轻松营销
步骤二： 步骤二：瞄准有利可图的利基市场
前五个机构型细分市场 较小规模的合格退休计划 慈善机构 非营利性组织 市政机构 较大规模的 合格退休计划
前五个战略联盟细分市场 会计师 律师 保险代理人 管理咨询师 投资银行家
1.选出感兴趣的 细分市场。考虑 哪些客户对你有 自然的吸引力， 你希望对哪些客 户有进一步的了 解。 2.决定哪些客户 需要的服务类型 是你乐于提供的。 这个过程可以帮 助你将注意力集 中到你希望进一 步了解的市场中。
步骤三： 步骤三：调查并发现新的机遇
听君一席话， 听君一席话，胜读十年书 —— 访谈主要客户和利基市场专家 调研防谈的对象四大类：
现有的主要客户 影响中心（当地和细分市场中的专 家） 理想的潜在新客户 潜在的战略同盟 倾听客户的需求、 邀请客户参与到自 己的事业中来。向 客户证明自己是围 绕客户开展业务的。 当你与客户都开始 把互相的关系看成 是有价值的伙伴关 系，你将变成以客 户为中心的顾问， 而客户也会转变为 以顾问为中心，共 同寻找办法来实现 双方共赢的目标。 “如果您是我，您将 对客户采用什么样 的营销方法呢？”
一、没有长远的愿境。 二、没有建立一个系统的潜在客户开发流程。 三、没有实现专业化或者对客户不具备吸引力。 四、ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ注产品，而不是客户和人际关系。 五、不能持续获得收入。
营销的五条规则：
一、制定长远远景，开发一套长期计划。 二、建立一个系统化的潜在客户开发流程。 三、调整补偿结构，持续获得收入。 四、关注客户而不是产品。 五、专注于目标利基市场。
零售银行 — 轻松营销
销售是尽力让人们购买你拥有的产品；营销是尽力拥有人们想要购买的东西。 ——唐.霍布斯
通向事业成功和美好生活的五个步骤（穆勒法）
为了实现轻松营销，获得更多收入，必须遵循五个步骤： 一、制定鼓舞人心的远景 二、瞄准有利可图的利基市场 三、调查并发现新的机遇 四、正确定位以吸引新的理想客户 五、有效地传达自己的价值
零售银行 — 轻松营销
步骤二： 步骤二：瞄准有利可图的利基市场
河床上淘金只够勉强糊口——最大化营销工作的效率需要运用科学的方法。 最大化营销工作的效率需要运用科学的方法。 河床上淘金只够勉强糊口 最大化营销工作的效率需要运用科学的方法 三、市场定位
瞄准有利可图的利基市场有五大好处： 瞄准有利可图的利基市场有五大好处： 最大化营销资源的回报率 提高工作效率 迅速成长为专家 将客户培养成业务推荐人 形成良好的工作氛围
构建理想的潜在客户
永远不要分散你的力量 ——歌德 18世纪末19世纪初的德国作家，对欧洲文学产生了巨大的影响
选择客户能够最大化效益 分辨出最差的客户 吸引理想客户 围绕理想客户开展业务 评估现有的客户群 书面描述的作用 界定理想的潜在客户 筛选新的潜在客户 为Ａ类客户腾出空间
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——财富转移（50%以上的新增投资来自于财富转移） 财富转移（ 以上的新增投资来自于财富转移） 财富转移 以上的新增投资来自于财富转移 遗产 赠送 捐赠 离婚 理财顾问的目标：与财富创造者，以及将要收到或已经得到财富的人建立良好的关系。 ——财富创造和积累 财富创造和积累 企业家 热门行业的自由职业者 成功企业中的核心雇员
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步骤二： 步骤二：瞄准有利可图的利基市场
Everything is nothing —— 选择对自己最有力的细分市场和利基市场 前20个细分市场 20个细分市场
前5个富裕的细分市场 个富裕的细分市场 自我雇用人士 销售人员 公司核心员工 艺术家和娱乐界人士 职业运动员 前5个富有的细分市场 个富有的细分市场 企业家 退休人员 离婚的女人 寡妇 遗产继承人
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步骤二： 步骤二：瞄准有利可图的利基市场
了解富人的动机
要是你能够给予足够多的人他们想要的，那你就能得到一切生活中你想要的。 ——金克拉（Zig Ziglar） 美国激励演讲大师和《与你在颠峰相会》一书的作者
投资者的三种人格类型
追求刺激者 赌徒本质，典型的短线交易者。他们可能会开一个很小的理财帐户，目的是获得理财顾 问的投资意见和一些服务。但是他们会将大部分业务叫给贴现经纪人打理，或直接在线 交易。 喜欢自己管理资金，但是对自己没有多少信心。很关注自己的财务安全，对市场的反复 感到恐慌，不会忠诚于任何专家。 控制着全部财富中的70%-80%。不愿意冒着失去这些财富的风险。他们不会苛求理财顾 问为他们的理财问题负全部的责任，他们仅仅需要提供指导、建议并代为实施战略
访谈影响中心
为了获得更多的潜在客户，发现隐藏的机会，你应该访谈影响中心。 捷径：商业发展官员 / 当地的专家 / 预约对专家的访谈
进行二手研究
图书馆 录音磁带 在线研究 黄页 当地的出版物
理解潜在客户的感知和动机能 使你远远领先于竞争对手。
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步骤三： 步骤三：调查并发现新的机遇 访谈理想的潜在新客户
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步骤一： 步骤一：制定鼓舞人心的愿景 —— 有目标地生活
真正的成功不能仅仅由金钱来衡量。真正的成功来自于赋予生命意义、目 的和快乐的那些活动，以及对人生目标的追求。这样才能使你无时无刻不生活 在自己的“内啡肽地带”。这才是生活的全部。
什么是 “你的理想生活”？ “你的个人使命”？ “你的事业目的”？ “你的设计理想的业务模式”？ 收入目标？共需要客户数量？共需要多长时间？每月 需要增加新客户数？（每天早上回顾这些目标）。
“顾客留给你的信息越多，你就越能控制住他。” ——帕特里夏。希伯尔德
一位感到满意的客户的认可是最强有力的营销力量。 排列市场优先顺序的五条标准：
易识别性 有趣且有利 增长趋势 可接近性 接受度
获得大量理想的潜在新客户
“您是否认识与这份描述相符的一些人？他们正是我想要寻 找的利基市场。” “通常，在得到了被推荐来的客户之后，我会对这些客户进 行一次简单的访谈，目的是获得更多的信息，以方便我设计 业务模式，满足理想客户的需求。然而有时，被推荐来的客 户对理财服务有很明确的需求，在这种情况下，进行访谈是 不合适的。所以，我需要您的帮助。您能否帮我确定，在您 所推荐的这88位潜在客户中，哪些人最迫切地需要我的帮助， 哪些人又最能促使我创建一种成功的业务模式？” “是不是客户没有多大关系。在最初的时候，重要的是要采 访一个有可能替你打开潜在客户市场的人。”
你的目标应该是与特定的利基市场合作，你与该基市场中的普遍人格类型是相协调的。合作将会很轻松！
选择客户时的最低收入要求？ 自己最希望定位于哪个群体？ ？
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步骤二： 步骤二：瞄准有利可图的利基市场
Everything is nothing —— 选择对自己最有力的细分市场和利基市场 “富裕”与“富有”的区别 富裕” 富有” 富裕
“富裕”的人：花钱很自由，每年都会投入更多的钱用于投资。 富裕”的人： 富裕 “富有”的人：比较节俭，往往初始投资比较多，希望能使他们的资产保值增值。 富有”的人： —— 需求不同选择不同。
“细分市场”和“利基市场”的区别 细分市场” 细分市场 利基市场”
细分市场：有一大群特定职业或生活状况的人。如：专家或寡妇。 细分市场： 利基市场：具有相同希望、需求、担忧、问题和沟通渠道的团体。各个利基市场的成员通 利基市场： 常具有独特的性格、收入范围、组织或俱乐部以及聚会地点。 ——理财顾问必须首先细分富裕者市场和富有者市场，然后区别这些细分市场中的子市场，最 后还需要识别出你所在社区中的富人利基市场。
零售银行
轻松营销
2007年7月中旬
零售银行 — 轻松营销
本书目的： 提升理财顾问的能力，使其能持续地获得理想 的新客户，使理财顾问的营销工作从此变得无比轻 松、简单。
零售银行 — 轻松营销
这个世界，变是常态，应变方能生存。
行业生命周期的三个阶段：
产品为中心 销售为中心 客户为中心
阻碍成功的要素：
谨慎投资者对待金钱的态度
金钱提供情感上的回报 金钱养活他们的家人 永远不会认为自己富有 都是精明的购买者
谨慎投资者对待投资的态度
倾向采用股权投资而不是债务投资金钱养 活他们的家人
零售银行 — 轻松营销
步骤二： 步骤二：瞄准有利可图的利基市场
了解富人的动机
要是你能够给予足够多的人他们想要的，那你就能得到一切生活中你想要的。 ——金克拉（Zig Ziglar） 美国激励演讲大师和《与你在颠峰相会》一书的作者
市场跟风者 谨慎投资者
案例： 如果理财顾问在前五年都有20%的收益，在第六年收益率下降了10%，那么市场跟风者很快会将 他们的资金转移出去，追随新的专家。与此对应的是谨慎投资者，他们会打电话给理财顾问，关系理财顾 问的情况。
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步骤二： 步骤二：瞄准有利可图的利基市场
了解富人的动机 谨慎投资者最需要
面对面调研访谈的好处：
直接好处： 获得知识 获得被推荐人 建立关系 获得新业务 间接好处： 成长为以客户为中心的顾问
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步骤三： 步骤三：调查并发现新的机遇
听君一席话， 听君一席话，胜读十年书 —— 访谈主要客户和利基市场专家 寻找资金的运动
访谈的一个重要目标是寻找受访者是否有或是否知道别人可能有资金的运动。 获得大的业务在于在资产变现的关键时刻抓住富有的潜在客户。 “宁愿要一个拥有10万元现款的潜在客户，而不是一个拥有100万非流动资产的潜在客户。” 根据：富有的人在手里有现钱或即将收到一笔钱的时候更容易花钱或者进行投资。（标志性 事件：出售一家公司、房产、投资、不动产、股票、小艇、豪华轿车或私人飞机）