第三章 产品设计的经济技术分析1

8
新产品的概念与分类
相合性新产 品 该产品与某社会群固有的消费模式基本一致, 消费者对其不存在陌生感, 与原有产品相比较, 只是在式样、质量、功能等方面略有变化。 该产品与固有的消费模式差异程度不大,是对 现有产品进行改进的结果.这种产品能更好地满 足消费者的需求。不同市场上的连续性产品与消 费模式的差异程度可以不同。某些地区、国家的 市场,产品变化比较迅速,消费者接受新产品的速 度也较快。例如,不断翻新的家俱式样、录音机 等。
10
动态连续性 新产品
非连续性新 产品
非程序式开发的条件
企业若想成功地运用非程序式开发新产品,须 要有几个基本条件： 第一,企业的领导人必须有坚强的意志与勇气。 第二,领导人的意愿与产品的发展要求相一致 。 第三,对科研开发队伍进行恰当的管理。 中国的企业既需要引入程序式的开发体制和方法, 又需借鉴非程序式的开发方法。相比而言,如 何恰当地使用非程序式开发方式是一个更为困 难、更为重要的课题。
连续性新产 品
9
新产品的概念与分类
该产品与固有的消费模式的差异程度较大, 但还没有要求建立新的消费模式。人们的生 活环境总是处于不断变化之中,这种变化累积 到一定程度就会要求人们改变固有的消费习 惯。由于不同的消费者对这种变化的敏感性 有较大差异,决定了消费者对这种新产品不同 的态度。例如,电动剃须刀、冷冻食品等 该产品提供了一种新的消费方式,它的诞生 往往是由于科学技术的突破而使得人类的某 一种千百年来可望而不可及的需求最终得以 实现。例如,飞机、收音机、电视机等的问世, 都属此类产品。
丰田公司——丰田公司研究社，每年举办一次创意奥林匹克竞赛
日立公司——怪人俱乐部，拥有1200多名成员 欧姆龙公司——每月开办的紧急学校
富士公司——高级经理学习非正规知识，拓展思路
西米柱建筑公司——职员必须玩游戏，用团队精神去解决问题
29
新产品开发过程
一）新产品构思 吉利50个创意到开发阶段3个到市场1个 杜邦3000个创意产生1个成功的产品 医药行业6000-8000创意产生1个成功的 产品


某些领域缺乏新产品构思 细分成碎片的市场的影响 社会和政府的限制 新产品开发付出了过高的代价 资本短缺 新产品开发完成的时限缩短 成功产品的生命周期缩短
24
新产品开发成功的两个关键要素
1、独特的产品优势 更高的质量 新的性能 更高的使用价值 比竞争者更高的优势 高优势产品： 成功率98%； 较占优势产品：成功率58% 稍占优势产品：成功率18% 2、产品在开发前就已经明确产品的概念
5
正式生产新产品 已正式生产、投放市场销售的新产品
４.按新产品对于公司和市场的新的程度分
高 对 公 司 是 新 的 程 度 低
新产品线
20%
10%
世界新产品
26%
26%
对现行产 品的改进
对现行产品 线的增补
11%
成本减少
高
7%
市场再定位
低
对市场是新的程度
图 1
新产品的类型
6
三、新产品开发的主要方式 企业依靠自身的科研能力和技术力量，根据国内 外市场情况和顾客要求或针对产品现在存在的问 题，从原理和结构上进行根本的改变，采用新技 术、新材料和新工艺，研制出具有特色的全新产 品或换代产品。
第三章 新产品开发经济技术分析
新产品开发经济技术分析
3.1 3.2 科技进步类
1
3.1
科技进步与新产品开发
一、新产品开发的重要性
开发新产品是工业企业的一件头等大事，是十分重要的：
1)是社会主义现代化建设的需要，要求企业为国民经济 各部门提供新的生产资料产品；科技的发展。
3
二、新产品的概念与分类 换代新产品 基本原理不变，部分地采用新材料、新技术、新 结构、新工艺，性能指标有显著改进的新产品 换代新产品的开发难度较全新产品小，是企业新产 品开发的重要形式。 改进新产品 在原有产品基础上，采用各种改进技术，对产品 的功能、性能、型号和造型等局部改善而制成的 产品。 改进新产品的开发难度不大，是企业产品 发展经常采用的形式。
依赖于公司的科学家、工程师、设计师和雇员
通过对竞争者的产品和服务的监视发现创意
从公司的销售代表和销售商那里得到创意
高层管理者是新产品创意的主要来源
28
日本公司的创意思维方法

资生堂——废除等级观念，内省的哲学
日本电气——引进奖励体制 富士通——允许研究人员更多的自由，与生产率挂钩的报酬制度
营销战略：面临退出市场还是坚持到底的决策。
17
六、新产品的开发时机
时机：在老产品处于成长期时就要动手新品的开发，这样才 能形成不断线地一代接一代。
投入期 成长期 成熟期 衰退期
18
七、新产品的开发过程 新产品的开发过程分为四个阶段：
调查研究和前期开发
主要任务： 寻找产品构思，形成总体方案，提交新产品 开发建议书; 寻找产品构思不是盲目的，首先应在战略层次上明确着重 研究的各类产品及市场发展方向，阐明新产品的目标，能 否在市场份额上占优势等。 其次，顾客的需求与欲望是产品构思的来源。 新产品开发建议书的内容：新产品的主要类型和功能，为什 么要开发这种新产品，如何开发这种新产品的初步设想，产 品的性能、用途和面向的主要市场面，产品的技术先进性和 经济合理性，新产品研制方式和研制费用概算等。
1.自行研制
2.技术引进
技术引进是新产品开发常用的一种方式。 技术引进是指技术引进方通过一定的途径，采用某种方式， 以一定的条件从技术输出方取得所需要的技术。
3.自行研制与技术引进相结合
7
三、新产品开发的主要方式 新产品开发的方式一般有程序式开发与 非程序式开发。 程序式开发较适宜于相合性新产品、 连续性新产品。 动态连续性新产品和非连续性新产 品更需要采用非程序式开发。

11
四、新品开发任务来源
1.上级下达（国家安排）
2.用户订货
3.企业自主开发
12
五、产品市场寿命周期阶段
产品的市场寿命周期是指一个产品完成试制定型以后，
从投入市场开始直至被市场淘汰停止生产为止所经过的
时间。
销 售 和 利 润
销售
利润
投入期 成长期 成熟期 衰退期
时间
图2 产品市场寿命周期曲线
13
适当的时候降低价格。
15
3.成熟期(饱和期)
成熟期(饱和期)是产品的销售成长率在到达某一点后将 放慢步伐，并进入相对的成熟阶段。 特点： 市场已经饱和，竞争加剧。销售增长率的减慢使得企 业生产能力过剩。 营销战略： 应努力改进该产品的特性，如质量、特点、式样等。
16
4.衰退期(滞销期)
销售衰退的原因很多，包括技术进步、用户要求改变、国 内外竞争加剧，这些都导致生产能力过剩、削价竞争增加、 利润大减。 特点： 生产能力过剩，削价竞争增加，利润大减。
30
1、顾客 “人员观察站”、迷你桑拿、罐装面包、 电熨斗、小小神桶
31
2、竞争者 福特、精工手表
福特雷鸟
精工手表
32
3、企业雇员



西米柱公司：玩游戏 富士：高级经理学社会学等知识 欧姆龙：每月的紧急学校 日立：怪人俱乐部 丰田：200万创意
33
宝洁的研发
每年研发投入16亿美圆，持有28000 多项有效专利，250项专有技术、7000多 位科学家分布在全球17家研究中心， 1250人有博士学位。 观察：清洁剂喷嘴 错误：有浮力的肥皂
34
4、中间商 商标带的长度
35
5、其他 公司高层（本田汽车的硬币盘）
36
二）构思筛选 误舍、误取
37
三）新产品概念的形成与测试


产品创意：是公司本身希望提供给市场 的一个可能的产品设想。 产品概念：是用有意义的消费者术语精 心表述的构思。
38
一个新产品
1、产品创意：一种粉状混合物、加入热 水成为能增加营养和味道的一种稀饭。
4
新产品的分类方法 2.按产品的地域特征分
世界新产品 在世界范围内第一次试制和销售的新产品
国内新产品 在国外已有而在国内第一次试制和销售的新产品
企业新产品
在国内已有而在本企业第一次试制和销售的新产品
3.按新产品开发阶段分
实验室新产品 尚处于理论或实验研究阶段的新产品
试制新产品 试销新产品 处于试制、鉴定阶段的新产品 经过鉴定决定正式生产并投入市场试销的新产品
41
四）初拟营销规划 1、目标市场规模、结构和行为、定位、销 售量、市场份额、前几年的利润目标 2、产品价格、分配策略和第一年的营销预 算 3、预期的长期销售量和利润目标，不同时 间的销售战略组合
2)是人民生活水品不断提高的需要；需求的变化。 3)是企业生存和发展的需要； 4)是企业提高经济效益的需要。
2
二、新产品的概念与分类 产品是指为了满足人们的某种欲望和需要而提供 给市场的东西。 新产品是指具有新的原理，构思和设计；采用新的材料 和原件；具有新的性能特点；具有新的用途或市场的产品。 新产品的分类方法 1.按产品创新和改进程度分 全新产品 采用新原理、新材料、新技术、新结构、新工艺， 性能指标有突破性提高或能满足特殊需要的产品 全新产品与老产品相比，具有明显的技术经济优势，但其 研制往往需要理论科学与应用科学的配合，需要花费较长 的时间和较多的人力、物力、财力才能奏效。
25
新产品成功的主要因素
1.
2. 3. 4.
独特的产品优势 明确的产品定义 技术与营销的协同性 团队工作
26
新产品开发常见的组织机构



产品经理 新产品经理 新产品委员会 新产品部 新产品开发组 研究院 合作开发