市场营销第7讲——分销策略与渠道管理
合集下载
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
市场营销组合
• 市场营销组合就是企业可以控制的各个变量的组合。
产品策略 Product
促销策略 Promotion
4P’s销策略 Place
1
第七章 摘要
分销策略与渠道管理
7.1 分销渠道及分销模式 7.2 分销渠道的设计和管理 7.3 其他
2019/9/12
• 针对宽渠道和窄渠道，一般有三种分销战略可选择
– （1）独家分销 – （2）密集分销 – （3）选择分销
2019/9/12
12
（1）独家分销 (Exclusive Distribution)
• 指生产者在某一地区仅选择一家中间商推销产品。
• 独家分销渠道的优点：
– 容易控制市场 – 经销商之间不存在相互竞争 – 经销商促销的积极性较大
对大多数企业来说，传统的带有中间商的分销体 系暂不可缺，更加合理有效的方式是减少分销商的 层级与数量，实现渠道结构的相对扁平化。
2019/9/12
32
二、网络营销
• 实质
– 是对市场的控制方式和控制程度，关键在于拥有顾客
– 因特网只是网络营销的手段之一，不是网络营销的实质。
• 传统销售：
•
供应商
批发商
产品
中间商
渠道 设计
企业自 身
竞争
宏观环 境
规模、财务能力、 渠道经验
2019/9/12
21
影响渠道长短的因素
短渠道
大 高 易坏 近 集中 大 高 小
因素
制造商财力 产品价格 产品特性 厂商与顾客的距离 顾客分布
订单 服务要求 生产季节与消费季节差异
2019/9/12
22
长渠道
小 低 不易坏 远 分散 小 低 大
– 它是消费品分销的主要类型，约80%以上的消费品及 20%左右的工业品采用间接渠道
2019/9/12
9
消费者市场的分销渠道
0级渠道(直销) 一级渠道
零售商
制造商
二级渠道 批发商
三级渠道 批发商
零售商
消费者
小批发商
零售商
2019/9/12
10
产业市场的分销模式
产业分销商
制造商
制造商的 销售代理
制造商的 销售分支机构
– 水货价格较低冲击行货市场
• 2、容易形成水货的产品类型
– 价值高、价格昂贵 – 价格/体积比大 – 技术含量高，无法仿冒
2019/9/12
36
3、水货市场形成的原因
• （1）全球产品的标准化策略
2019/9/12
37
（2）产品的差价较大
2019/9/12
38
（3）水货进口商容易在国外找到稳定的货源
2019/9/12
行货市场：创牌，争取利润 水货市场：冲量，打击对手
39
克弗兰和苏伯曼的研究
• 西北大学教授克弗兰（Anne T. Coughlan）和法 国INSEAD大学教授苏伯曼（David A. Soberman ）的研究表明：
别渠道成员
• 边际分析；边际分析是指增加
• 增加或剔除某
或减少某一家中间商，对整体 销量、利润及成本的影响及变
些销售渠道 考 化。
虑 • 中间商替换分析。中间商替
• 更改整个渠道 因 换分析主要分析当由一家中间
素 商取代另一家中间商时所产生 的正、负影响。分析除了包括
销售、利润、成本的影响外，
同时也要考虑渠道功能整体性
缺点：会出现销售盲区； 管理成本较高
确定选用长 渠道还是短 渠道
确定选用宽 渠道还是短 渠道
优点：市场覆盖面较宽 市场渗透力强
缺点：渠道环节多，管理较 困难，易导致“价格战”。
20
影响渠道设计的主要因素
购买频率和平均购买 数量、地理分布、对 促销的敏感程度
市场
价格、技术服务、体积和重 量、自然属性、是否新产品
√ √
代理商：
制造商代理
销售代理商
制造商的分支机构
根据合同规定，所承担的职能可能很少，也可能很多 所承担的职能很多，完全受制造商支配
其他
2019/9/12
17
第七章 摘要
分销策略与渠道管理
7.1 分销渠道及分销模式 7.2 分销渠道的设计和管理 7.3 其他
2019/9/12
• 独家分销渠道的缺点：
– 产品的覆盖面太小 – 企业市场的风险大
2019/9/12
企业
独家分销
13
（2）密集分销渠道(Intensive Distribution)
• 指生产者通过尽可能多的批发商和零售商推销产品。
• 密集分销渠道的优点：
– 产品覆盖面广 – 企业对某个经销商的依赖性较小
企业
• 密集分销渠道的缺点：
影响渠道密集度选择的因素
产品特性
其 他 影 响 因 素
特殊品
低 高 高 高 大
小
渠道密集度 独家分销
2019/9/12
选购品 购买频率 产品价格 品牌忠诚度 服务水平 竞争产品差异性
市场潜量
选择性分销
23
便利品 高 低 低 低 小
大
密集分销
对渠道方案的评估
• 经济性标准
– 指对每一种渠道方案 所产生的销售量和成 本进行比较。
– 企业难以控制市场 – 经销商之间相互竞争 – 经销商促销的积极性较小
2019/9/12
密集分销
14
（3）选择性分销(Selective Distribution)
• 制造商在某一地区仅仅通过少数精心挑选的、最合 适的中间商来销售公司的产品。
企业
2019/9/12
选择分销
15
三、中间商的类型及调整
2019/9/12
26
如何激励渠道成员
Step 1 了解渠道成员的需求
和面临的问题
2019/9/12
具体激励方式：间接激励和直接激励
27
评估渠道成员
• 生产者必须定期评估中间商的工作业绩，主要指标有：销售 定额的完成情况、平均存货水平、向顾客交货的时间、与企 业在促销方面的合作情况、应收款回收情况、向顾客提供的 服务等。
2019/9/12
34
34
网络营销必备的前提条件
• 网络销售必须建立顾客资料库； • 网络销售必须建立稳定供应链； • 网络销售必须建立便捷沟通方式； • 网络销售必须提供完善配套服务； • 网络销售必须进行宣传和包装。
2019/9/12
35
35
三、水货渠道及其控制
• 1、水货及水货市场
– 水货是未经制造商授权，却经由特殊分销渠道进口而来 的产品
4、为什么需要渠道？
在没有中间商介入交易时：
M ×C = 3 × 3 = 9
1 2 3
制
消
造
费
商
4
者
5
6
7 8
9
2019/9/12
6
当有中间商参与交易时:
M ×C = 3 + 3 = 6
1
4
制
消
造
Store
费
商
2
5
者
3
6
2019/9/12
7
二、分销模式
直接与间接 渠道
长渠道和 短渠道
按照商品在流通过程中是否 经过中间商买卖来划分
• 经销商：拥有商品所有权；垫付资金；获取进销差 价。
• 代理商：不拥有商品所有权；不垫付资金；获取代 理佣金。
– 代理商的类型：企业代理商；销售代理商（采购代理商 ）；佣金代理商；经纪人。
• 批发商：将商品出售给以转售或生产性消费为目的 的购买者的中间商。包括全功能批发商；有限服务 批发商。
• 零售商：将商品出售给以生活消费或非生产性消费 为目的的购买者的中间商。
• 1、渠道扁平化的
– 渠道扁平化是以企业的利润最大化为目标，依据企业自 身的条件，利用现代化的管理方法与高科技技术，最大 限度地使生产者直接把商品出售（传递）给最终消费者 以减少销售层级的分销渠道。
• 2、采取直接渠道与间接渠道以及渠道的长短是针 对不同的企业，不同的产品，由各种微观及宏观因 素决定的。
根据产品在流通过程中所 经中转环节的多少来划分
宽渠道和 窄渠道
2019/9/12
取决于产品流通过程中每一层次 选用中间商的数目多少来划分
8
1、分销渠道的长度
• 分销渠道长度是产品或服务从生产者到最终用户或 消费者所经过的中间环节数量的多少。
• 直接分销分的销中渠间道商长数度 目是 的指 多商 少品 。在流通过程中经过不同类型
2019/9/12
16
各种批发商的主要功能及特征
功能 类型
货物 推销 编配 整买 仓储 运输 信贷
所有 促销
零卖
权
承担 提供市 提供其 风险 场信息 他服务
商业批发商：
完全服务批发商 √ √ √ √ √ √ √ √ √
√
有限服务批发商 √ 可能 可能 可能 可能 可能 可能 可能 可能 可能
经纪人
2
一、分销与渠道
• 1、分销就是使产品和服务以适当的数量和地域分 布来适时地满足目标市场的顾客需要。
• 分销决策的基本任务：
– 渠道策略的选择； – 中间商的选择； – 物流的组织与管理。
2019/9/12
3
3
2、渠道的含义和功能
• 渠道的含义：是指产品从生产领域向消费领域转移 时所经过的路线。是介于制造商和顾客之间的桥梁 。
• 说明
– （1）销售渠道的起点是生产者，终点是消费者。
– （2）销售渠道是一组路线，中间商的介入往往是必不可 少的。
– （3）分销渠道引发转移商品所有权的行为。
2019/9/12
4
3、分销渠道职能
生产企业
2019/9/12
信息搜集和研究 促销产品 接洽、谈判 融资 服务 物流 风险承担
消费群体
5
• 控制性标准
Selling costs
– 指根据生产者可控制(dollars)
程度对每一种渠道方
案进行评价。
• 适应性标准
– 指根据生产者能否随 环境变化调整渠道设 计对每一种渠道方案 进行评价。
Manufacturer’s sales agency Company sales force
SB Level of sales (dollars)
2019/9/12
24
二、渠道的管理
• 分销渠道管理是指生产者选择、激励和评估分销渠 道成员，以及对渠道进行调整。
选择
馈
培训
反
激励
评估
2019/9/12
25
中间商选择决策
• 经营能力
– 资金能力，人员能力，营业面积，仓储设施
• 经营水平
– 适应力，创新力，吸引力
• 周转能力
– 资金周转水平，偿债能力，筹资能力，资金合理利用能 力
零售商
消费者
• 网络营销：
满足
供应网
2019/9•/12
资源 信息
需要
网络 中介
市场 客户网
信息
33
33
网络营销的主要优势
• 能真正实现以需求为导向的个性化营销； • 能有效突破时空界限扩展市场； • 能最大程度地为顾客提供便利； • 能最大限度地降低成本与价格； • 能有助于保证营销策略的隐蔽性。
• 渠道畅通性评估
– 主体是否到位 – 功能配置是否合理 – 衔接关系是否无缝隙 – 能够长期合作
• 渠道覆盖面评价
– 渠道成员数量多少
– 渠道成员分布区域如何
– 零售商的商圈有多大
2019/9/12
28
渠道的调整
• 渠道结构分析；渠道结构分析
主要探讨是否在渠道结构上作
• 增加或剔除个
适当的调整，以增加渠道成员 利润。
– 指使用零级渠道，即生产者将产品直接卖给消费者或用 户，不经过任何中间环节。
– 工业品分销的主要类型，约80%以上的工业品及20%左
右的消费品采用直接渠道。
指使用一级以上的渠道，即商品从生产者流向消费
• 间接分销者或用户的过程中至少经过一个中间环节。
– 指使用一级以上的渠道，即商品从生产者流向消费者或 用户的过程中至少经过一个中间环节。
产业顾客
2019/9/12
11
2、分销渠道的宽度
• 分销渠道宽度是指商品流通渠道的每个环节上使用 同种类型中间商数目的多少。
• 宽渠道：生产者使用的同类中间商多，产品在市场 上的分销面广。如一般的日常用品。
• 窄渠道：生产者使用的同类中间商少，分销渠道窄 。如：一般为专业性比较强的产品，或贵重耐用消费品。
问题及变化。
2019/9/12
29
第七章 摘要
分销策略与渠道管理
7.1 分销渠道及分销模式 7.2 分销渠道的设计和管理 7.3 其他
2019/9/12
30
当前在销售市场存在这样的一种现象：
冗长的销售渠道使市场反馈迟钝，较下游的分销商无法 跟上厂家的步伐，而厂家也无法快速对市场变化作出反 应。同时，在传统分销网络经常面监这样的问题：“窜 货”使市场一片混乱；经销商仿佛永远难以喂饱；经销 商忠诚度、信用度在下降；在与厂家合作过程中表现出 明显的投机性、功利性；渠道成员普选缺乏营销意识， 难以真正形成信息共享利益共享的营销网络。
18
一、渠道的设计
• 渠道设计是指企业对分销渠道的长度和/或宽度进行 设计，从而使企业能够以最快的速度、最好的服务 质量、最低的费用、最大的市场覆盖面把产品源源 不断地送达消费者或用户。
2019/9/12
19
渠道的设计
直接渠道 确 定 选 用
间接渠道
2019/9/12
优点：渠道最短， 信息反应快，易于控制。
另一方面，在中国，消费者在交易中的地位愈来愈重 要。一些零售终端（特别是在日用消费品市场），如连 锁超市、超级大卖场、便利店的分销销售能力不断增强。 制造商或代理商日益重视零售终端战术的运用。 不少 企业提出了“决胜在终端”的口号。甚至有人说告别经 销商时代已来临！
2019/9/12
31
一、渠道扁平化
• 市场营销组合就是企业可以控制的各个变量的组合。
产品策略 Product
促销策略 Promotion
4P’s销策略 Place
1
第七章 摘要
分销策略与渠道管理
7.1 分销渠道及分销模式 7.2 分销渠道的设计和管理 7.3 其他
2019/9/12
• 针对宽渠道和窄渠道，一般有三种分销战略可选择
– （1）独家分销 – （2）密集分销 – （3）选择分销
2019/9/12
12
（1）独家分销 (Exclusive Distribution)
• 指生产者在某一地区仅选择一家中间商推销产品。
• 独家分销渠道的优点：
– 容易控制市场 – 经销商之间不存在相互竞争 – 经销商促销的积极性较大
对大多数企业来说，传统的带有中间商的分销体 系暂不可缺，更加合理有效的方式是减少分销商的 层级与数量，实现渠道结构的相对扁平化。
2019/9/12
32
二、网络营销
• 实质
– 是对市场的控制方式和控制程度，关键在于拥有顾客
– 因特网只是网络营销的手段之一，不是网络营销的实质。
• 传统销售：
•
供应商
批发商
产品
中间商
渠道 设计
企业自 身
竞争
宏观环 境
规模、财务能力、 渠道经验
2019/9/12
21
影响渠道长短的因素
短渠道
大 高 易坏 近 集中 大 高 小
因素
制造商财力 产品价格 产品特性 厂商与顾客的距离 顾客分布
订单 服务要求 生产季节与消费季节差异
2019/9/12
22
长渠道
小 低 不易坏 远 分散 小 低 大
– 它是消费品分销的主要类型，约80%以上的消费品及 20%左右的工业品采用间接渠道
2019/9/12
9
消费者市场的分销渠道
0级渠道(直销) 一级渠道
零售商
制造商
二级渠道 批发商
三级渠道 批发商
零售商
消费者
小批发商
零售商
2019/9/12
10
产业市场的分销模式
产业分销商
制造商
制造商的 销售代理
制造商的 销售分支机构
– 水货价格较低冲击行货市场
• 2、容易形成水货的产品类型
– 价值高、价格昂贵 – 价格/体积比大 – 技术含量高，无法仿冒
2019/9/12
36
3、水货市场形成的原因
• （1）全球产品的标准化策略
2019/9/12
37
（2）产品的差价较大
2019/9/12
38
（3）水货进口商容易在国外找到稳定的货源
2019/9/12
行货市场：创牌，争取利润 水货市场：冲量，打击对手
39
克弗兰和苏伯曼的研究
• 西北大学教授克弗兰（Anne T. Coughlan）和法 国INSEAD大学教授苏伯曼（David A. Soberman ）的研究表明：
别渠道成员
• 边际分析；边际分析是指增加
• 增加或剔除某
或减少某一家中间商，对整体 销量、利润及成本的影响及变
些销售渠道 考 化。
虑 • 中间商替换分析。中间商替
• 更改整个渠道 因 换分析主要分析当由一家中间
素 商取代另一家中间商时所产生 的正、负影响。分析除了包括
销售、利润、成本的影响外，
同时也要考虑渠道功能整体性
缺点：会出现销售盲区； 管理成本较高
确定选用长 渠道还是短 渠道
确定选用宽 渠道还是短 渠道
优点：市场覆盖面较宽 市场渗透力强
缺点：渠道环节多，管理较 困难，易导致“价格战”。
20
影响渠道设计的主要因素
购买频率和平均购买 数量、地理分布、对 促销的敏感程度
市场
价格、技术服务、体积和重 量、自然属性、是否新产品
√ √
代理商：
制造商代理
销售代理商
制造商的分支机构
根据合同规定，所承担的职能可能很少，也可能很多 所承担的职能很多，完全受制造商支配
其他
2019/9/12
17
第七章 摘要
分销策略与渠道管理
7.1 分销渠道及分销模式 7.2 分销渠道的设计和管理 7.3 其他
2019/9/12
• 独家分销渠道的缺点：
– 产品的覆盖面太小 – 企业市场的风险大
2019/9/12
企业
独家分销
13
（2）密集分销渠道(Intensive Distribution)
• 指生产者通过尽可能多的批发商和零售商推销产品。
• 密集分销渠道的优点：
– 产品覆盖面广 – 企业对某个经销商的依赖性较小
企业
• 密集分销渠道的缺点：
影响渠道密集度选择的因素
产品特性
其 他 影 响 因 素
特殊品
低 高 高 高 大
小
渠道密集度 独家分销
2019/9/12
选购品 购买频率 产品价格 品牌忠诚度 服务水平 竞争产品差异性
市场潜量
选择性分销
23
便利品 高 低 低 低 小
大
密集分销
对渠道方案的评估
• 经济性标准
– 指对每一种渠道方案 所产生的销售量和成 本进行比较。
– 企业难以控制市场 – 经销商之间相互竞争 – 经销商促销的积极性较小
2019/9/12
密集分销
14
（3）选择性分销(Selective Distribution)
• 制造商在某一地区仅仅通过少数精心挑选的、最合 适的中间商来销售公司的产品。
企业
2019/9/12
选择分销
15
三、中间商的类型及调整
2019/9/12
26
如何激励渠道成员
Step 1 了解渠道成员的需求
和面临的问题
2019/9/12
具体激励方式：间接激励和直接激励
27
评估渠道成员
• 生产者必须定期评估中间商的工作业绩，主要指标有：销售 定额的完成情况、平均存货水平、向顾客交货的时间、与企 业在促销方面的合作情况、应收款回收情况、向顾客提供的 服务等。
2019/9/12
34
34
网络营销必备的前提条件
• 网络销售必须建立顾客资料库； • 网络销售必须建立稳定供应链； • 网络销售必须建立便捷沟通方式； • 网络销售必须提供完善配套服务； • 网络销售必须进行宣传和包装。
2019/9/12
35
35
三、水货渠道及其控制
• 1、水货及水货市场
– 水货是未经制造商授权，却经由特殊分销渠道进口而来 的产品
4、为什么需要渠道？
在没有中间商介入交易时：
M ×C = 3 × 3 = 9
1 2 3
制
消
造
费
商
4
者
5
6
7 8
9
2019/9/12
6
当有中间商参与交易时:
M ×C = 3 + 3 = 6
1
4
制
消
造
Store
费
商
2
5
者
3
6
2019/9/12
7
二、分销模式
直接与间接 渠道
长渠道和 短渠道
按照商品在流通过程中是否 经过中间商买卖来划分
• 经销商：拥有商品所有权；垫付资金；获取进销差 价。
• 代理商：不拥有商品所有权；不垫付资金；获取代 理佣金。
– 代理商的类型：企业代理商；销售代理商（采购代理商 ）；佣金代理商；经纪人。
• 批发商：将商品出售给以转售或生产性消费为目的 的购买者的中间商。包括全功能批发商；有限服务 批发商。
• 零售商：将商品出售给以生活消费或非生产性消费 为目的的购买者的中间商。
• 1、渠道扁平化的
– 渠道扁平化是以企业的利润最大化为目标，依据企业自 身的条件，利用现代化的管理方法与高科技技术，最大 限度地使生产者直接把商品出售（传递）给最终消费者 以减少销售层级的分销渠道。
• 2、采取直接渠道与间接渠道以及渠道的长短是针 对不同的企业，不同的产品，由各种微观及宏观因 素决定的。
根据产品在流通过程中所 经中转环节的多少来划分
宽渠道和 窄渠道
2019/9/12
取决于产品流通过程中每一层次 选用中间商的数目多少来划分
8
1、分销渠道的长度
• 分销渠道长度是产品或服务从生产者到最终用户或 消费者所经过的中间环节数量的多少。
• 直接分销分的销中渠间道商长数度 目是 的指 多商 少品 。在流通过程中经过不同类型
2019/9/12
16
各种批发商的主要功能及特征
功能 类型
货物 推销 编配 整买 仓储 运输 信贷
所有 促销
零卖
权
承担 提供市 提供其 风险 场信息 他服务
商业批发商：
完全服务批发商 √ √ √ √ √ √ √ √ √
√
有限服务批发商 √ 可能 可能 可能 可能 可能 可能 可能 可能 可能
经纪人
2
一、分销与渠道
• 1、分销就是使产品和服务以适当的数量和地域分 布来适时地满足目标市场的顾客需要。
• 分销决策的基本任务：
– 渠道策略的选择； – 中间商的选择； – 物流的组织与管理。
2019/9/12
3
3
2、渠道的含义和功能
• 渠道的含义：是指产品从生产领域向消费领域转移 时所经过的路线。是介于制造商和顾客之间的桥梁 。
• 说明
– （1）销售渠道的起点是生产者，终点是消费者。
– （2）销售渠道是一组路线，中间商的介入往往是必不可 少的。
– （3）分销渠道引发转移商品所有权的行为。
2019/9/12
4
3、分销渠道职能
生产企业
2019/9/12
信息搜集和研究 促销产品 接洽、谈判 融资 服务 物流 风险承担
消费群体
5
• 控制性标准
Selling costs
– 指根据生产者可控制(dollars)
程度对每一种渠道方
案进行评价。
• 适应性标准
– 指根据生产者能否随 环境变化调整渠道设 计对每一种渠道方案 进行评价。
Manufacturer’s sales agency Company sales force
SB Level of sales (dollars)
2019/9/12
24
二、渠道的管理
• 分销渠道管理是指生产者选择、激励和评估分销渠 道成员，以及对渠道进行调整。
选择
馈
培训
反
激励
评估
2019/9/12
25
中间商选择决策
• 经营能力
– 资金能力，人员能力，营业面积，仓储设施
• 经营水平
– 适应力，创新力，吸引力
• 周转能力
– 资金周转水平，偿债能力，筹资能力，资金合理利用能 力
零售商
消费者
• 网络营销：
满足
供应网
2019/9•/12
资源 信息
需要
网络 中介
市场 客户网
信息
33
33
网络营销的主要优势
• 能真正实现以需求为导向的个性化营销； • 能有效突破时空界限扩展市场； • 能最大程度地为顾客提供便利； • 能最大限度地降低成本与价格； • 能有助于保证营销策略的隐蔽性。
• 渠道畅通性评估
– 主体是否到位 – 功能配置是否合理 – 衔接关系是否无缝隙 – 能够长期合作
• 渠道覆盖面评价
– 渠道成员数量多少
– 渠道成员分布区域如何
– 零售商的商圈有多大
2019/9/12
28
渠道的调整
• 渠道结构分析；渠道结构分析
主要探讨是否在渠道结构上作
• 增加或剔除个
适当的调整，以增加渠道成员 利润。
– 指使用零级渠道，即生产者将产品直接卖给消费者或用 户，不经过任何中间环节。
– 工业品分销的主要类型，约80%以上的工业品及20%左
右的消费品采用直接渠道。
指使用一级以上的渠道，即商品从生产者流向消费
• 间接分销者或用户的过程中至少经过一个中间环节。
– 指使用一级以上的渠道，即商品从生产者流向消费者或 用户的过程中至少经过一个中间环节。
产业顾客
2019/9/12
11
2、分销渠道的宽度
• 分销渠道宽度是指商品流通渠道的每个环节上使用 同种类型中间商数目的多少。
• 宽渠道：生产者使用的同类中间商多，产品在市场 上的分销面广。如一般的日常用品。
• 窄渠道：生产者使用的同类中间商少，分销渠道窄 。如：一般为专业性比较强的产品，或贵重耐用消费品。
问题及变化。
2019/9/12
29
第七章 摘要
分销策略与渠道管理
7.1 分销渠道及分销模式 7.2 分销渠道的设计和管理 7.3 其他
2019/9/12
30
当前在销售市场存在这样的一种现象：
冗长的销售渠道使市场反馈迟钝，较下游的分销商无法 跟上厂家的步伐，而厂家也无法快速对市场变化作出反 应。同时，在传统分销网络经常面监这样的问题：“窜 货”使市场一片混乱；经销商仿佛永远难以喂饱；经销 商忠诚度、信用度在下降；在与厂家合作过程中表现出 明显的投机性、功利性；渠道成员普选缺乏营销意识， 难以真正形成信息共享利益共享的营销网络。
18
一、渠道的设计
• 渠道设计是指企业对分销渠道的长度和/或宽度进行 设计，从而使企业能够以最快的速度、最好的服务 质量、最低的费用、最大的市场覆盖面把产品源源 不断地送达消费者或用户。
2019/9/12
19
渠道的设计
直接渠道 确 定 选 用
间接渠道
2019/9/12
优点：渠道最短， 信息反应快，易于控制。
另一方面，在中国，消费者在交易中的地位愈来愈重 要。一些零售终端（特别是在日用消费品市场），如连 锁超市、超级大卖场、便利店的分销销售能力不断增强。 制造商或代理商日益重视零售终端战术的运用。 不少 企业提出了“决胜在终端”的口号。甚至有人说告别经 销商时代已来临！
2019/9/12
31
一、渠道扁平化