消费心理学 第三单元 消费者的态度、情绪和认知 教学PPT课件

第二节 态度的形成
一、 态度的习得
当我们论及一种态度的形成时，是指我们对某一给定的 对象 （ 如：一种刚上市的饮料 ） 从没有态度到对它有一 些态度的转变。从没有态度到有态度 （ 或不同态度之间 ） 的转变就是一种学习。
第二节 态度的形成
1 品牌影响下的态度
消费者常常购买一个偏爱品 牌的产品。他们对该品牌产 品的偏爱态度通常是其购买 同一公司多种产品使用满意 的结果。
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如何喜欢你—— 消费者的态度、情绪和认知
美国心理学家 奥尔波特：
态度是人们后天习得的对某
一事物或某一类事物的持久 的喜欢或不喜欢的反应倾向。
态度是后天习得的倾向。 也就是说，与购买行为相关的态度 是人在对相关产品的体验或信息的 基础上形成的。
态度会导致持久性的反应。 它们发生在行为之前，并导致 行为。
下表举例说明了人们对两种服务的态度的每一个成分：
第一节 成也态度，败也态度
三、 态度的不同层次
态度的层次就是指态度三种成分的发生顺序。通过认知、情感、行为这三种成分不同的发生顺序，我们可 以得到不同层次的态度，如：学习性态度(理性态度)、情绪性态度、低度介入的态度。
1 学习性态度
在学习性态度里面，首先发 生的是认知成分，然后是情 感成分，最后是行为成分。
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设计购物环境
通过设计购物环境促使人们进行下意识的购买，这类例子还包括吸引 人的店铺设计、令人愉悦的色调、宽阔的空间和较好的照明条件等。
第一节 成也态度，败也态度
一、 什么是态度
态度就是我们对事物、人、地方、品牌、产 品、组织等的评价。让消费者为类似下列的 命题打分， 就可以很容易地知道人们的态度。
第一节 成也态度，败也态度
二、 态度的三成分模型
心理学家认为，在综合态度的背后有三种成 分：认知成分、情感成分和行为成分(也可以 分别称为知识成分、感觉成分和行动成分)。
凯迪拉克一直是美国豪华车的代名词。但近年来，想要买豪华车的年轻人并不是这样认为的。这个品牌在20世纪50年代晚期和 20世纪60年代早期有过它的黄金时期，那时它那有力的、时尚的、带有尾鳍的“黄金国度”车型开产业界之先河。1978年它的 销售量为350831辆，达到了巅峰。但随后的二十年，凯迪拉克的销售额下滑了50%，并且它的产量也在下滑。年轻人把凯迪拉 克视为老一代人的地位象征而不考虑购买。确实，凯迪拉克的拥有者平均年龄为65岁。显然，这一品牌的未来在于是否能够吸 引年轻的消费者，这就需要改变他们对这一品牌的态度。 那么凯迪拉克是如何改变年轻消费者的品牌态度的呢？一个途径就是通过新的广告告诉人们凯迪拉克正在使用最先进的技术和最 新的款式设计来生产汽车。这种车通过卫星导航系统和移动电话来进行定位和指引方向，夜视系统能让司机在黑暗中比仅仅使用 车前灯看得更远，稳定轨迹系统能使汽车更易于控制。 另外，凯迪拉克发现了允许消费者试驾的潜在巨大好处。广告负责人说，当宝马和奔驰的拥有者开着凯迪拉克去兜风的时候，他 们对凯迪拉克更喜爱了。
第三节 态度决定一切——营造对商品的积极态度
三、 通过Baidu Nhomakorabea为渠道塑造态度
消费者的行为会直接受到诸如免费试用 、 优惠券 、 打折等促销活动的影响 。 一 旦 行 为 受 到 了 影 响 （如：消费者因优惠券而购买某种产品），认知 和感觉也会随之改变。
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促销活动
① 对于一些低度介入的产品和服务。 ②如果某种产品不一定是低度介入产品，而只是两种或几种较相似的 品牌，且消费者对它们的喜好程度相同，价格促销活动就会对许多人 的行为起到引导作用。 ③如果消费者对某种产品已有比较正面的态度，但还不足以促使他采 取行动，那么价格上的让利会对消费者的行为起到推动作用。
2 体验之后形成的态度
有时，态度会在购买和消费 某种产品后出现。
3 信息对态度形成的影响
在消费者试着去解决问题或在 满足需要的过程中，他们可能 基于所获得的信息和他们自身 的认知（知识和信念）来形成 对产品的态度（积极或消极）。
第二节 态度的形成
二、 影响态度形成的因素
个人经验、家庭、朋友、直销或大众传媒等都 在深刻地影响着消费者态度的形成。
第三节 态度决定一切——营造对商品的积极态度
二、 通过情感渠道塑造态度
企业还可以通过在对产品或服务做促销时为消费 者创造一些情感联系来塑造态度。 研究表明，情感还可以通过另外一种方法得到激 发，那就是参与到评估过程中去，这种方法叫做
过程引致情感。
实战攻略3-2
一举两得的市场调查
某咖啡品牌想要了解消费者对咖啡口味的态度，以便对咖啡 的口感进行适当的改进。常用的做法是邀请消费过本品牌咖 啡的顾客参与问卷调查，但是该品牌没有采取这种“先消费 后反馈”的方法，而是在购物中心搭建专门的展台，配放舒 适的桌椅，现场邀请路人品尝各种口味的咖啡并完成问卷， 最后还附赠小礼物以示感谢。路过的顾客不仅积极地参与了 问卷调查，帮助该品牌收集到了很多有效问卷，还有很多顾 客当场购买了该品牌的咖啡，使该品牌获得了很多新顾客。
认知渠道
情感渠道
行为渠道
第三节 态度决定一切——营造对商品的积极态度
一、 通过认知渠道塑造态度
要通过认知渠道塑造消费者的态度，企业需要为产品或服务赋予一定的联想意义（如：某商务男装能让顾客有商界精英的感觉）。如果消 费者接受了这种联想意义，品牌信念就形成了。
实战攻略3-1
凯迪拉克如何改变年轻人对它的态度
第一节 成也态度，败也态度
2 情绪性态度
在这种方式下，你首先感觉， 然后行动，最后再思考。在 这个层次结构当中，情感成 分发生在先，然后是行动成 分，最后才是认知成分
第一节 成也态度，败也态度
3 低度介入的态度
低度介入的态度是指一个人 对某种对他不那么重要的事 物形成态度的过程（Akbari, 2015）。
第二节 态度的形成
三、 态度形成中情绪的作用
态度也可能经由我们对于某一事物的情绪而形成。情绪可以影响消费者在消费产品过程中形成的态度，也可能影 响其对信息的理解过程。
第三节 态度决定一切——营造对商品的积极态度
态度的三成分模型可以帮助我们理解如何改变或塑造消费者的态度。 态度的塑造主要有三种渠道
第一节 成也态度，败也态度
对某一品牌或事物的 认知或看法也叫做信 念，是指对某种事物 是什么或不是什么， 会做什么或不会做什 么的期望。
认知
描述性信念 评价性信念 规范性信念
情感是一个人对 某一事物的感觉， 或在某事物激发 下形成的情绪。
行为是一个人针 对某一事物所希 望采取的行动。
情感
行为
第一节 成也态度，败也态度