第一章市场营销学的基本理论
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本章导读
• 本章阐述了市场营销学的基本理论体系和
框架，为后面的学习奠定了基础。
• 本章要求学生了解市场营销学的基本研究
内容与研究方法，了解常见的易混淆的营 销概念，加深对市场营销的理解和认识， 掌握市场、市场营销、营销观念相关知识， 并能够运用该知识解释相关的营销现象。
第一节 市场营销与市场营销学 第二节 市场营销观念及其演进 第三节 市场营销学的研究内容与方法
第一节 市场营销与市场营销学
• 一、市场的概念 • 二、市场营销及相关概念 • 三、市场营销学的产生与发展
一、市场的概念
• 市场是商品经济中生产者与消费者之间为
实现产品或服务价值，满足需求的交换关 系、交换条件和交换过程。
• 市场的三要素：消费主体、购买欲望和购
买力。
二、市场营销及相关概念
• （一）市场营销的定义 •
• 3、产品和服务
• 产品：满足顾客需要和欲望的任何事物。 • 服务：是一种无形产品，是将人力和机械的使用应
用于人与物的结果。
• 4、市场和行业
• 市场：一切具有购买力和购买欲望的消费主体的集
合。
• 行业：提供可相互替代的同类产品的企业的集合。 • 5、市场营销者：希望从别人那里取得资源并愿意
以某种有价之物作为交换的人。是更主动、更积极 的寻求交换的买方货卖方。
第三节 市场营销学研究的内容与方法
• 一、市场营销学研究的内容 • 二、市场营销学研究的方法
一、市场营销学的研究内容
• 市场营销基本理论 • 市场分析与研究 • 市场营销策略 • 市场营销实施与发展
二、市场营销学的研究方法
• 产品研究法 • 机构研究法 • 职能研究法 • 管理研究法 • 系统研究法
• 2、交换、交易和关系
• 交换：从他人处取得所需之物，并以自己的某种东
西作为回报的行为。
• 交易：人们通过提供或转移货物、服务和创意，以
换取有价值的东西。
• 关系：即关系营销。营销者与有价值的顾客、分销
商、零售商、供应商以及广告代理商、科研机构等 建立、保持并加强长期的合作关系，通过互利交换
及共同源自文库行诺言，使各方实现各自目的的营销方式。
• 是个人和群体通过创造并同他
人交换产品和价值以满足需求 和欲望的一种社会和管理过程。
• （二）市场营销的相关概念
• 1、需要、欲望、需求 • 需要：人类自身没有得到某些基本满足的感受状态，
是与生俱来的本能。
• 欲望：人们对基本需要的特定追求。 • 需求：人们有能力购买并愿意购买某一具体产品的
愿望。
三、市场营销学的产生发展
• （一）市场营销学的形成阶段 • （二）市场营销学的发展阶段 • （三）市场营销学的“革命”阶段 • （四）市场营销学的形成阶段
第二节 市场营销观念极其演进
• 一、以企业为中心的观念 • 生产观念、产品观念、推销观念 • 二、以消费者为中心的观念 • 市场营销观念 • 三、社会营销观念
• 6、营销管理
• 企业为了实现目标，创造、建立和保持与目
标市场之间的有益交换和联系而设计的方案 的分析、计划、执行与控制。
• 营销管理实质上就是需求管理。
不同的需求状态下企业有着不同的营销管理任务。
需求形态
营销管理任务
潜伏需求 无需求 负需求
波动需求 充分需求 退却需求 过量需求 有害需求
开发性营销 刺激性营销 扭转性营销 同步性营销 维持性营销 恢复性营销 限制性营销 抵制性营销
• 本章阐述了市场营销学的基本理论体系和
框架，为后面的学习奠定了基础。
• 本章要求学生了解市场营销学的基本研究
内容与研究方法，了解常见的易混淆的营 销概念，加深对市场营销的理解和认识， 掌握市场、市场营销、营销观念相关知识， 并能够运用该知识解释相关的营销现象。
第一节 市场营销与市场营销学 第二节 市场营销观念及其演进 第三节 市场营销学的研究内容与方法
第一节 市场营销与市场营销学
• 一、市场的概念 • 二、市场营销及相关概念 • 三、市场营销学的产生与发展
一、市场的概念
• 市场是商品经济中生产者与消费者之间为
实现产品或服务价值，满足需求的交换关 系、交换条件和交换过程。
• 市场的三要素：消费主体、购买欲望和购
买力。
二、市场营销及相关概念
• （一）市场营销的定义 •
• 3、产品和服务
• 产品：满足顾客需要和欲望的任何事物。 • 服务：是一种无形产品，是将人力和机械的使用应
用于人与物的结果。
• 4、市场和行业
• 市场：一切具有购买力和购买欲望的消费主体的集
合。
• 行业：提供可相互替代的同类产品的企业的集合。 • 5、市场营销者：希望从别人那里取得资源并愿意
以某种有价之物作为交换的人。是更主动、更积极 的寻求交换的买方货卖方。
第三节 市场营销学研究的内容与方法
• 一、市场营销学研究的内容 • 二、市场营销学研究的方法
一、市场营销学的研究内容
• 市场营销基本理论 • 市场分析与研究 • 市场营销策略 • 市场营销实施与发展
二、市场营销学的研究方法
• 产品研究法 • 机构研究法 • 职能研究法 • 管理研究法 • 系统研究法
• 2、交换、交易和关系
• 交换：从他人处取得所需之物，并以自己的某种东
西作为回报的行为。
• 交易：人们通过提供或转移货物、服务和创意，以
换取有价值的东西。
• 关系：即关系营销。营销者与有价值的顾客、分销
商、零售商、供应商以及广告代理商、科研机构等 建立、保持并加强长期的合作关系，通过互利交换
及共同源自文库行诺言，使各方实现各自目的的营销方式。
• 是个人和群体通过创造并同他
人交换产品和价值以满足需求 和欲望的一种社会和管理过程。
• （二）市场营销的相关概念
• 1、需要、欲望、需求 • 需要：人类自身没有得到某些基本满足的感受状态，
是与生俱来的本能。
• 欲望：人们对基本需要的特定追求。 • 需求：人们有能力购买并愿意购买某一具体产品的
愿望。
三、市场营销学的产生发展
• （一）市场营销学的形成阶段 • （二）市场营销学的发展阶段 • （三）市场营销学的“革命”阶段 • （四）市场营销学的形成阶段
第二节 市场营销观念极其演进
• 一、以企业为中心的观念 • 生产观念、产品观念、推销观念 • 二、以消费者为中心的观念 • 市场营销观念 • 三、社会营销观念
• 6、营销管理
• 企业为了实现目标，创造、建立和保持与目
标市场之间的有益交换和联系而设计的方案 的分析、计划、执行与控制。
• 营销管理实质上就是需求管理。
不同的需求状态下企业有着不同的营销管理任务。
需求形态
营销管理任务
潜伏需求 无需求 负需求
波动需求 充分需求 退却需求 过量需求 有害需求
开发性营销 刺激性营销 扭转性营销 同步性营销 维持性营销 恢复性营销 限制性营销 抵制性营销