新一代宁城老窖上市执行手册

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新一代宁城老窖上市执行手册
• 时间 •项目 •铺货 •促销 •宣传 •后续广 告准备
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•第一阶段工作进程表
•2月
日
15日
3月 20日
•进新品赠二两装
4月 20日 5月
•贴箱标返现金 •巡礼送好酒活动
6月 15
•挂旗、展板、酒水留座、POP发放及张贴
•新品宁城老窖影 视创意脚本确定
•广告效果评估包括：1、广告的文案、构图、音像效果测试； 3、传播结果测定；4、销售额结果测定。
2、媒体计划评价；
评价类别
执行部门
广告的文案、构图、音 像效果测试
广告公司
媒体计划评价
专业媒介监测公司
传播结果测定
•广告公司
传播反馈
•省级办事处
销售额结果测定
市场部
评价方法 略
各类媒体效果评估软件。 广告活动效果测定
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新一代宁城老窖上市执行手册
•宁城软文3
•您也尝？
• 喝过宁城老窖的人都知道，它香气浓，口感好，不上头。对此，人们赞不绝口。现在，宁城老窖又推出了“新
一代”。它品质新，包装新，从内到外都给您一种新鲜而又熟悉的感受。说它新鲜，因为它是宁城集团十多年潜心研
究的成果，它结合传统酿造工艺与现代微生物固态发酵技术，完全采用纯粮酿造，是名符其实的绿色饮品。说它熟悉，
心的建议您，为了您的健康，喝酒还是喝低度的好。
• 好酒的确能喝出好感觉，无论是公务宴请还是朋友小聚，或是合家团圆，亦或是走亲访友，一瓶来自草原的宁
城老窖“新一代”把您的情意浓缩其中，和朋友家人一起领略它的纯，它的香……
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新一代宁城老窖上市执行手册
• •
•
•第一阶段内部用工管理建 立
• •物品登记后发放
•审批制作申请
•登记广告品使用汇总表
市
•广告品征订
场 部
• •发广告品征订单
• 批返广告品制作申请表
•并登记广告品使用汇总表
片
区 • •广告品使用状况反馈
经
•提交广告品使用状况表
理
市 场 部
•反馈需求数量 • •返回广告品征订单
• 对于各大市场区域建立： • 依托于经销商代理制的省级办事处 •利用经销商的网络，短期内让新一代宁城老窖迅速进入终端 •集团公司前期市场终端相对投入较少
• 各市场设立省级办事处直属集团销售公司，有效避免对网络控制 力度不足、串货等现象。 •省级办事处监督： •经销商的销售进程； •协助经销商的市场推广和铺货； •把控品牌宣传推广。
• 好酒需有好品质，来自内蒙古的宁城老窖正象淳朴的蒙古人一样，用好品质默默的证明着自己，这产于蓝天白云
之下的宁城老窖“新一代”带给您的不仅是它的香，它的纯，还有它草原一般宽广的感觉。
• 宁城老窖“新一代”有38度、46度两个品种。宁城集团按照科学健康的原则酿制出这两个低度品种，试饮后，
消费者纷纷表示，“新一代”味浓，喝后口中余香，但不上头，无眩晕感，不愧为“塞外茅台”。同时宁城集团也衷
针对竞争对手的投放情况等影响因素来达到最佳的传播效果。
•
• 广告申请表格：1、电波广告申请表（电视、电台）
•
2、报纸广告申请表
•
3、户外广告发布申请表
•
4、车身广告申请表
• 表格请见附表。
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•第一阶段内部员工管理建 立
•广告效果评估系统
• 广告效果评估系统建立的目的主要是对现有广告效果进行评价，总结经验为下一步 广告运动的安排提供依据。
•提出制作申请 •提交广告品制作申请表
•统计表：1、广告品征订单(物品发出环节)，见附表。
• 表。
2、广告品使用汇总登记表(物品发出环节)，见附
•
3、广告品制做申请登记表(各市场部)，见附表。
•
4、广告品使用状况表(各市场部)，见附表。
•（注：每一广告品必须使用唯一的名字进行统计。）
•1、促进地区间 •的广告品调剂。
信息分类
户外广告、电台广告、卖场布置广告、地县级城市的 电视广告、报纸广告和其他特殊形式广告；当地媒体 上的软性宣传。
中央级、省级和中心城市电视、报纸广告；省级及以 上媒体上的软性宣传。
收集渠道
收集方法
省级办事处
专业媒介 信息公司
根据观察到的、和其他渠 馈得知的进行填表。表格 表
购买软件或专项报告，每 提供一次。（此项由麦道
传播效果反馈表（见附表） 略
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•竞争对手监测系统
•第一阶段内部员工管理建 立
• 建立竞争对手监测系统的目的：主要是通过了解竞争对手的投入状况、投入力度、 季节性变化和投放的区域重点来了解竞争对手的市场意图，为制定下一阶段的广告活动 的预算制订提供依据。并同时可根据竞争对手的媒体选择习惯，来评价媒体对本类产品 的传播效果和制订针对竞争对手的媒体安排。
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•市场执行经 理
•市 •对 •集 场经团 推销宣 广商传
调执 控行
•集团销售公司 •省级办事处
•营销管 理：
•经销商
•二
•终端（酒楼）
批
•周边市场终端（干杂店）
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•新品上市第一阶段推广
•A、利用各地经销商网络协同省级办事处，以业务员推广为核心直销酒店，对酒店实行批
•B、在业务员直销酒店同时配合“宁城巡礼，送小酒”活动，在所铺酒店内，对现场消费
• 宁城老窖酒的顾客赠送精品二两装。
• 主题为“宁城巡礼，送小酒”活动采用不定时、不定点随机造访的方式，在定向消
费
• 群体中引起强烈反响。
• 每个月礼品酒发送控制在80瓶内，每个片区实现每月25％的送礼覆盖率，在第一阶
段
新一代宁城老窖上市执行手册
•宁城软文2
•真正草原好酒
• 蒙古民族，世称马背上的民族，骁勇善战，豪爽洒脱。元代诗人许有壬写道：“悬鞍有马酒，香泻革 囊春。”可见，酒与蒙古族早已结下了不解之缘。蒙古人善骑、善射、更善饮。酒在蒙古族的历史、生活 中随处可见，蒙古武士自古便酒囊不离马鞍。休息时、庆功时、会友时、甚至在马上奔驰的时候，也会互 掷酒囊畅饮好酒，酣畅兴奋之情，溢于言表！ •产于内蒙古的宁城老窖“新一代”，真正体现了草原好酒的纯净、豪爽的优良品质。宁城老窖的来源可 以追溯到公元980年间。辽代统治者在宁城地区建都为辽中京，当时八里罕镇就有隆盛泉、天巨泉、景泰 泉等几大酿酒作坊，其中隆盛泉作坊就是宁城老窖厂址的前身，隆盛泉的酒还被辽代皇帝封为“中京御 酒”。宁城老窖“新一代”正是用纯净无污染的三泉之水酿制而成的，她利用得天独厚的水质条件，以优 质红高粱为原料，采用多种产脂酵母、河内白曲做发酵和糖化剂的传统酿酒工艺结合现代微生物固态发酵 技术精酿而成，从内到外，从品质到包装都给人新鲜的草原感觉。 • 宁城老窖“新一代”有38度、46度两个品种，她具有“窖香浓郁、绵甜柔和、香味协调、余味爽净、 回味悠长”的特点，被乌兰夫同志誉为“塞外茅台”，并获得了国家绿色食品称号，给您一个最可信赖的 保证，让您喝到真正的草原好酒。
因为它浓郁的香味，绵甜的口感一如既往。
• 但是，“新一代”更香、更醇、更纯。其一、宁城集团拥有十多万亩的红粱基地，优质的红高粱是酿制宁城老窖
“新一代”的主要原料，有了它，“新一代”怎能不香？其二、宁城集团在白酒酿造的传统工艺方面自成一格，而他
们不断探索，找到了传统工艺与现代技术的最佳结合点，宁城人赋予了宁城老窖新的内涵，“新一代” 怎能不醇？其
•2、了解广告品 •剩余状况，及时 •准备补充。
•3、预计下批广告 品的制作量。
•4、统计各地区 •广告品花费。
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•第一阶段内部员工管理建 立
•广告申请和审批系统
• 广告申请和审批系统建立的目的主要是将各省级以下媒体的选择权利下放 到各省级办事处，根据当地的媒体效果、配合销售安排、配合促销活动安排及
• 结方式，年终返点。
•直销办法：酒楼进新品宁城老窖配送精品二两装宁城老窖。时间：从2月15日到3月20日。
• 从3月20日起酒店直销取消搭赠方式，实行贴箱标返利政策。
• 在第一阶段内，各地固定直销酒店数量应在400家左右。
• 全国五大片区9个市场共计直销36000家酒楼。
• 每个片区直铺酒店的业务员最少需要8名，以便服务于直销酒店。
•新一代宁城老窖上市第一阶段总体思 路
•A、利用多年的市场基础，将新一代宁城老窖纳入 流 • 通渠道之中。 •B、结合销售淡季，在渠道内及直接消费场所强化 卖 • 场直效广告，暂不做大众媒介投入。 •C、建立内部完善的规范运作体制。
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•营销管 理：
•新品宁城老窖报版 广告创意及广播广告 制作
•宁城老窖影视 •广告拍摄
•宁城老窖软文汇编
•后期阶段执行方案确定 •广告物品的整体下发
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• 宁城软文1
•
宁城酒魂
• 水为酒之魂。水质不同，酒质有别。赤水河畔孕育出茅台，二郎滩诞生了郎酒，甘美的柳林井酿出了 西凤，而莽莽草原上，清纯的龙潭三泉赋予了宁城老窖纯净的优良品质。 • 宁城老窖来自无污染的大草原，被誉为“塞外茅台”。现在，宁城老窖“新一代”隆重登场，它秉承 草原好酒的纯净特质，清新的感觉仿佛带您来到了大草原。 •来细细品味“新一代”吧： • 纯 酒典有云：“夫酒之造，始于上皇。一曰仪狄，一曰杜康。仪狄北狩，驻跸朔方，奇龙潭之冰， 千年莹洁，赞三泉之水，甘冽清香。”三泉即隆盛泉、天巨泉、景泰泉。正是这三泉之水酿出的宁城老 窖“新一代”才纯的透明、纯的天然。 • 醇 水之清者曰冽，酒之厚者曰醇。“新一代”带来了更加醇厚的感觉，纯净的大草原，淳朴的宁城 人，潜心酿出了醇厚的宁城老窖“新一代”。 •香 “新一代”窖香依旧，浓郁更加。宁城集团的红高粱基地为“新一代”的酿造配备了充足的优质红粱， 纯粮酿制的“新一代”香气“绕梁三日”，经久不衰。宁城老窖被公认为麸曲浓香型的代表。 • 宁城老窖“新一代”，品质更加精纯。评酒家说：“它无色透明，窖香浓郁，绵甜醇厚，诸味协调， 回味悠长。”试饮者说：“它香味正，口感好，不上头。”“新一代”有38度、46度两个品种，均属低 度，符合当今饮酒饮低度的健康饮酒新主张。宁城老窖“新一代”是真正绿色饮品，让您体味纯净健康 的新感觉。
三、健康环保是世界的主题，也是宁城人的信念。十多年来，宁城人始终坚信这一理念，悉心保护酿酒水源龙潭三泉
的生态环境，保持它天然无污染，三泉之水才始终甘冽清香，让“新一代”独具草原纯净特色，“新一代”怎能不纯？
• 对宁城老窖“新一代”，评酒家总结说：它窖香浓郁，无色透明，绵甜爽净，尾净余长，是麸曲浓香型酒的代表。
•细 目：
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•新一代宁城老窖上市区划
•时间确立：宁城老窖第一阶段稳步上市期
•
2001年2月15日－6月15日
•区域确定： • 河南省：洛河、濮阳两市场 • 黑龙江省：齐齐哈尔 • 辽宁省：大连 • 山东省：青岛、济南 • 江苏省：扬州、南通、南京
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• 让片区直销酒店都参与过一次巡礼送酒活动。
•C、在直销同时，向铺货酒楼派送展板、挂旗、台座等直效广告宣传品。对于送货车喷绘
• 或粘贴透光彩等车体广告形式，强化产品及品牌形象。车体广告巡回在市内主要干
道
新一代宁城老窖上市执行手册
•广告品统计及管理系统
•第一阶段内部员工管理建 立
•广告品统计和管理系统建立的目的： •1、了解广告品的使用情况，提前预计广告品的缺失状况，及时安排制作补充， • 为下批广告品预计需求量推算提供依据； •2、促进地区之间的广告品调剂和重复使用，减少闲置和浪费； •3、统计所有以实物形式支出的广告费用。 • • 广告品统计项目包括：电视广告播出带、电台广告播出带、广告礼品、 促销礼品、POP店头布置与宣传品、可移动的户外广告品和其他各营业部自己 制作的广告品等。 • • 广告品的统计和管理数据主要从两方面收集：广告品发出环节(公司市场 部)和广告品使用环节(各片区)。
新一代宁城老窖上市执 行手册
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2020/11/21
新一代宁城老窖上市执行手册
•新一代宁城老窖上市执行手 册
•第一阶段－－细化执行案
•客户：宁城集 团 •提案：麦道广 告
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新一代宁城老窖上市执行手册
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•目标确定 •整体思路 •营销管理 •营销推广 •内部管理建全 •时间进程 •附件 •系列软文 •促销员培训手册及促销服装 •其它