雅客V9的案例分析——整理

雅客V9的案例分析
----维生素的领袖品牌一．市场背景
（一）产品的出世
非典肆虐的2003年春天，我们遇到了雅客滋宝——含9种维生素的糖果，每天两粒便能补充人体一天所需维生素。

在一片强烈要求“补充维生素”的呼声里，雅客滋宝的面世可谓生逢其时，雅客带着800多个糖果品种来到我们面前：精彩巧克力、伯尔巧克力、滋宝维生素糖果、好合、浓点、和喜、天天、麦考利、派对时刻……铺天盖地的布满整个糖果市场。

化、个性化）竞争→品类差异化竞争。

雅客滋宝的包装呈现在我们眼前：不同深浅的橙色层次交错，描绘着天然健康的食欲诱惑。

含9种维生素的雅客糖果，市场调研告诉：在消费者的印象中，V 与维生素的联想关系是非常相近的。

无论作为产品类别的V，还是作为产品利益点的V，雅客V9都一网打尽了，且“雅客”与“V9”的主副品牌关系一目了然。

由此雅客V9诞生了。

（二）糖果市场的发展
第一阶段：1987年的鼎盛时期，年产量达105.5万吨。

市场特点：以散糖果为主，国有企业主导市场，缺乏市场规划，产品利益点还停留在质量层面。

第二阶段：20世纪九十年代，糖果业迅速萎缩，1991年糖果产量只有47.5万吨，盘装是这一阶段的最大特点。

第三阶段：1996年后，糖果业重新崛起，2001年糖果年产量85万吨，包装糖果得到发展。

市场特点：民营企业市场份额增大，市场竞争日益激烈，新产品层出不穷，利用电视等传媒手段提升品牌形象，几大品牌占垄断地位。

（三）维生素糖果市场
1.消费者对维生素的功能已经耳熟能详，60.4%的消费者认为需要补充维生素，80.4%的消费者采取过补充维生素的措施，81.7%的消费者买过维生素糖果，91.8%的消费者表示愿意尝试维生素糖果。

显而易见，消费者对于维生素
糖果已有一定的认知度。

2.鲜橙多、酷儿、每日C在饮料界掀起了补充维生素的热潮，单是鲜橙多就做出了20亿元左右的市场。

施尔康、黄金搭档借非典之势急速增长，均与补充维生素相关。

3.非典过后，人们形成了”补充维生素、提高免疫力”的观念，市场对维生素产品的需求空前高涨，许多维生素产品热销甚至脱销。

4.大量市场调查数据表明，希望通过吃糖果补充维生素的人居然达到了48.1%，仅次于采用吃水果和蔬菜的方式，
所有这一切都表明：维生素糖果正在形成一个独立的品类市场。

而在任何一个品类市场形成之际，也就意味着一个领袖品牌的诞生可能，关键是谁看到了机会，并且抓住了机会。

中国最大的糖果专业生产商之一雅客食品敏锐地捕捉到了市场的动向。

二．营销策略
（一）品牌集中
雅客V9=创新+运动+健康
品牌定位与品牌调性。

雅客V9的命名构成是：主品牌（雅客）+副品牌（V9），以副品牌为出发点的命名，却给人以独立品牌的感觉。

它仍属于雅客食品家族的一员，所以品牌内核的挖掘是从雅客食品开始的。

雅客的品牌核心价值：
·第一个投巨资建立国内权威的甜品实验室。

·第一个开发出中国第一颗夹心太妃糖。

·第一块伯尔涂层巧克力。

·第一个成为（也是惟一）获得中国消费者协会“3·15标志产品”认证的糖果企业。

·第一个与D&F技术合作的糖果企业，成果为含9种维生素的糖果。

·中国糖果界的第一个中国奥委会赞助商。

三个与雅客V9相关的重要价值所在：“第一”——创新精神；奥运赞助——运动精神；维生素——健康要素。

创新+运动+健康=雅客V9
雅客V9的品牌定位与品牌调性已然呈现：雅客V9是一种具创新精神、充满运动活力、为身体补充维生素的健康糖果。

（二）品种的集中：以“V9”为核心，打造维生素糖果第一品牌，并以此带动雅客旗下其他品项的成长。

细分市场，在小市场里做一条大鱼。

（三）媒体的集中
雅客V9的电视媒体传播两条原则：
（1）门当户对原则：雅客V9要想成为维生素糖果的未来领袖，就要选择最有领袖气质的媒体，谁是最有领袖气质的媒体？当然是中央电视
台。

（2）集中原则：集中时段，集中媒体。

因为资源有限，“散弹打鸟”没有什么太大的作用，集中在央视几个时段投放，准确性和有效性就可以
得到保证。

中央电视台、集中投放时间、短时间内冲破消费者的心理。

（四）目标消费者
雅客V9的主要目标消费群：
1.青年人群（更偏女性）：大学生、办公室人群。

2.儿童（购买者多为妈妈）。

次消费人群：儿童父母、老年人（家庭消费或产品的主要购买者）
（五）竞争壁垒
（1）通过申请，雅客获得了中国营养学会认证——权威机构认证
（2）通过邀请世界上最权威的糖果研究机构D&F及世界最权威的糖果巧克力大师伊万·法比瑞共同合作，以专业的产品设计，确保了雅客V9的品质与功能——专利壁垒
（3）V9名字独占品类——消费者心理壁垒
（4）V9一系列抢占资源的营销行为形成市场壁垒
（5）申请糖果业唯一一个保健品批号，是很重要的身份壁垒之一
这些壁垒的建立在客观上阻挡了竞争对手的跟进，为雅客V9的先期市场推广赢得了宝贵的时间和空间，最终帮助雅客V9完成了维生素糖果领袖品牌的占位三．广告及推广策略
（1）CI设计（视觉识别）
为了体现雅客V9的健康感，专门设计了飘舞的V和9色彩虹带构成的9的视觉组合图形，整个元素充满青春活力，仿佛维生素带来的新鲜动力源源不断地注入生命体。

为了体现雅客V9的运动精神，设计了水果与球类融合的主视觉元素，比如橙子篮球、橙子足球、橙子垒球、橙子排球、柠檬橄榄球等。

围绕着水果球“舞蹈”的火焰，体现了雅客V9源源不断的创新精神和顽强的生命力。

令整个视觉表现灿烂而亮丽。

同时被广泛应用于雅客V9的包装以及路牌、灯箱、跳跳卡、吊牌等平面宣传物料。

（2）广告制作
形象代言人必须与雅客V9有某些共通之处：健康、活力、明星特质。

这样，周迅加盟了雅客V9拉拉队。

《跑步篇》创意非常单纯：新鲜而灿烂的阳光中，周迅奔跑在都市的大街小巷，吸引众多追随者形成奔跑的奇观，原因则由雅客V9引发。

这支广告片的目的是强力抢占维生素糖果的概念，并引领扩大整个维生素糖果市场。

最后让周迅用一句号召式的话语：“想吃维生素糖果的，就快跟上吧！”不露痕迹地将雅客V9定位于维生素糖果行业领袖，又巧妙地完成了该角色概念的传播。

雅客的标版，字幕：中国奥委会赞助商。

旁白：雅客V9，雅客。

印章“中国营养学会验证”敲下。

为了让雅客更容易记忆，还特别设计了一个特殊的声音识别，非常非常可爱的“雅客”发音，配合特别的音效，让人一听就记忆深刻，难以忘怀。

（3）推广策略
·空中影视轰炸（告知消费者雅客V9的诞生，解决品牌知名度问题）
·平面及网络软文灌输（教育消费者雅客V9的功能与利益点）
·车体、地铁灯箱、写字楼及高尚社区电梯间广告（提醒消费者雅客V9无所不在）
·锁定终端拦截（吸引消费者关注、尝试雅客V9）
·事件与活动、网络游戏（加强与消费者的互动，拉近雅客V9与消费者的距离）。

·作为两届中国奥委会赞助商，借势奥运，再火市场。

在2004年奥运期间。

《奥运助威篇》TVC震撼登场，因为是公益广告，所以仅用极少的费用就打成了极大地反响，成为奥运期间动作最大的品牌。

四．上市情况
初期，雅客公司客户服务部的咨询电话每天就接到50多个，雅客网站的点击率每日高达3500次，有一天签约高达2.3亿。

三天之内，经销商数量从300家增加到626家，以往从新产品上市到产品上架，大概需要90天，而雅客的全国铺货只用了32天就全面进入各大重大市场。

上市一个月，雅客V9仅在福建省就创造了230万元的销售业绩，是上一年同期雅客所有产品销售总和的四倍，而且还在增长，上海销售增长500%，宁波增长450%。

杭州增长400%，辽宁增长530%四川增长340%。

2003年雅客V9四个月在全国卖到3.5亿，2003年12月23日，雅客V9策划获得中国营销创新奖。