德国会展业发展状况分析

德国会展业发展状况分析
中经未来产业研究中心
一、德国会展业的发展状况
（一）德国会展业发展概况
在世界10大知名展览公司中，德国占了6个（杜塞尔多夫展览公司，汉诺威展览公司，法兰克福展览公司，科隆国际展览有限公司，汉维展览公司，慕尼黑展览公司）；在世界最大的5个展览场地中，有4个位于德国。

据2010年AUMA（德国贸易展览业协会）统计数据显示，德国会展业年营业额超过23亿欧元，包含大约有150个国际性和跨地区性展会，净展出面积超过700万平方米，吸引近175000家参展商（其中54%来自国外），超过1000万参观者，其中近250万来自国外。

图表1：历年来德国会展业主要数据（单位：个，平方米，人）
2006年2007年2008年2009年2010年2011年核定展会场数（个）159137153135159 174总展览面积（平方米）65360036727995703535957817386900000 7800000年参展商数（人）171507165757176485154155174000 214000年国外展商数（人）8905689840931638187091000 95550年参观人数（人）97277931057941010278165891669310000000 15400000每场展览展区面积（平方米）411069449109459834282843396 44828每场展览展商数（人）1078661210115311421094 1230每场展览外商数（人）56010656609606572 549每场展览观展人数（人）611810977222671786605062893 88506
资料来源：中经未来产业研究中心整理
（二）德国会展业发展特征
1、地理位置优越
德国得天独厚的地理优势为其会展业的发展提供了良好的发展平台。

德国地处欧洲心脏地带，又是欧盟的中心，高效率的水陆空交通体系，使侮一个展会都会在短时间内进行大量的人流物流集散，从而使德国成为欧洲大陆会展市场的中心。

2、产业基础雄厚
德国是世界贸易大国，2011年进出口总值为19000亿欧元，其中出口10000亿欧元，出口行业提供了全国近三分之一人口的就业机会。

成熟的上业背景为德国会展业提供强有力支持，如汉诺威的上业制造业高度发达，是德国的汽车、机械、电子等产业中心，从而孕育了著名的上博会。

同时，会展业作为一门系统上程，需要旅游业、餐饮业、酒店业、交通运输业等相关服务产业的支持。

德国成熟的旅游业和高效便捷的交通运输业，为德国成功举办世界会展提供了坚强的后盾。

3、德国政府的支持
德国政府通常不直接参与会展举办，而是通过一系列政策和措施来支持会展业的发展。

第一，投资兴建各大展馆，或扶持展览业，或制定了一系列鼓励措施和优惠政策等；第二，对各大展览公司进行控股，但不收取任何费用，政府只从不断增加的税收中得到回报。

如在德国展览公司的股份占49.83%，在法兰克福展览公司的股份占60%。

这种做法既帮助了德国各大展览公司迅速完成原始积累，也实现了国有资产的保值增值；第三，对参展企业予以财政上的支持；第四，定期举办各种专业研讨会、设立信息咨询中心全力支持会展业发展。

4、品牌化、专业化优势明显
品牌化和专业化是德国会展业的突出特点。

重要的会展城市都在城市规划里设计了特定的区域，构建专门的展厅，使得过去综合性的博览成为具有专业性质的展会。

同时，德国展览公司具有很强的国际战略意识。

旱在上世纪60年代，德国展览会就着力于吸引国外参展商和观众，这也是德国会展业发展成为国际会展业的主要原因。

图表2：德国主要会展城市主要品牌会展
会展城市展览中心品牌会展
消费电子、信息及通信博览会
汉诺威汉诺威展览中心
汉诺威工博会
2000年世博会
消费品博览会
法兰克福法兰克福展览中心
国际汽车及零配件展览会
法兰克福图书博览会
汉堡汉堡国际会展中心汉堡国际造船设各及海洋技术博览会
国际建材展
慕尼黑慕尼黑展览中心
国际电子元器件博览会
体育用品和运动时装国际博览会
国际食品展
科隆科隆国际展览中心
科隆国际家具展
科隆五金展
绿色食品周
柏林柏林展览中心
国际旅游交易展览会
国际无线电和娱乐家电展
资料来源：中经未来产业研究中心整理
5、会展专业人才辈出
德国展览业的蓬勃发展与专业人才培养密切相关。

几乎所有德国高校如科隆大学、莱比锡大学、美茵兹大学等都开设了与会展相关的专业，进行会展人才的培养。

同时，还与企业和行业组织合作来进行会展人才的培养。

德国贸易展览业协会等行业组织也制定了一整套完整的专业人才培训内容，通过业务培训、调查实践、授予资格证书等方式，全而提高德国展览工作人员的专业素质。

正是这种正规、严格的人才培训机制，为德国会展业储备了丰富的人力资源，使德国始终处于世界展览业的巅峰。

6、权威协会与评价监督体系完善
德国会展业的另一成熟标志是拥有权威公正的行业协会，如德国贸易展览业协会（简称AUMA），AUMA作为德国展览业最高协会，它可以帮助政府更好地参与和宏观管理展会。

如负责统计展会信息，统筹规划和协调展会具体事宜，制定展会规章，到世界各地考察展会等。

在AUMA的统一协调下，德国各博览会的目标非常明确，展会重复现象极少。

这些协会和组织机构对会展行业内部的监督、信息评估等方面起到了很大作用。

7、服务配套体系质优
德国的会展场所提供有利的先进的设施。

不仅外观有大面积的垂直和屋顶绿化，内饰的设计也充分利用各种生态竹能新科技，为各参展商提供约10%的能源节约。

德国会展业为会展企业提供“一站式”服务，其中，既有展览现场的租赁、广告、仓储等专业服务，也有餐饮、交通、运输等相关配套服务。

周到满意的服务，不仅提高了参展商交流产品的效率，更为展览会培养了顾客忠诚度，树立了良好的品牌形象。

（三）德国会展业基本格局
德国在世界会展产业中占据着显要的地位，承揽了接近三分之二的世界级著名展会的举办，享有“世界展览王国”的美誉。

优越的地理位置为德国争取到潜力巨大的消费市场，成功打造了一系列品牌展会，其年营业额在23亿欧元左右，特别是专业性的国际展会更是收效明显，为参展商和专业观众搭建起有效的信息沟通渠道。

品牌会展方面，德国已有的著名国际会展项目有：慕尼黑国际建筑机械博览会、法兰克福消费品博览会、汉诺威计算机博览会、科隆五金展、纽伦堡国际玩具博览会、柏林国际旅游博览会等；会展面积和展馆设施方面，德国的大型展览中心共有23个，展览总面积达240万平方米，其中，超过10万平方米的就多达8个，并拥有世界最大的展览中心；会展企业方面，全球十大著名会展企业中有6个是德国的，并且这些会展企业坚持走规模化经营、全球化发展之路，具备较高的组展和办展水准，其分公司或子公司遍布世界众多国家；政府扶持方面，德国政府投入大量资金改善会展产业环境，积极拓展海外市场，注重会展专业化复合型人才的培养。

图表3：德国主要会展城市及其场馆面积与著名会展
会展城市场馆总面积（m2）著名会展项目
汉诺威469700 汉诺威通信与信息技术博览会；汉诺威工业博览会
法兰克福290000 法兰克福国际汽车博览会；法兰克福礼品办公用品国际博览会；法兰克福消费品博览会；法兰克福国际卫生取暖空调博览会
科隆286000 科隆国际家具博览会；科隆体育、露营及庭园用品博览会；科隆国际甜食博览会；科隆食品博览会；科隆家用电器博览会；科隆国际五金工具博览会；科隆国际自行车博览会
杜塞尔多夫234000 杜塞尔多夫国际服装博览会；杜塞尔多夫国际塑料和橡胶博览会纽伦堡133000 纽伦堡国际玩具博览会
会展城市场馆总面积（m2）著名会展项目
慕尼黑140000 慕尼黑国际体育用品博览会；慕尼黑国际建筑机械博览会；慕尼黑运输技术国际博览会；慕尼黑信息技术国际博览会
柏林160000 柏林进口商品博览会；柏林无线电国际博览会；柏林旅游国际博览会；柏林国际绿色周农业博览会
资料来源：中经未来产业研究中心整理
（四）德国会展业成功因素
1、政府的大力扶持
德国各地政府在制定社会经济发展规划时，都特别重视会展产业的发展方向，往往都将其放在首要的战略位置上，积极调配相关资源。

在展馆的建设上，政府大力投资建设，几乎所有的德国展馆都具备最先进的配套设施，这为举办高水准展会打下了坚实的基础；在政府服务上，每次会展活动期间，德国政府都会以一个公共服务者的身份出现，协调各个有关方面的工作，确保展会顺利举办；在经费支持上，德国政府除了投资基础设施的建设，还会为企业出国参展提供一定的经费支持，曾连续四年提供3350万欧元的资助，组织企业出国参加了多达180至200个会展项目。

2、发挥行业协会的作用
会展业发展到一定阶段后，行业协会就是行业利益的代言人，是政府与企业沟通最主要的渠道。

每年德国贸易展览业协会对那些在时间和内容方面存在冲突的展览会项目进行适当干预，其所公布的展览会项目计划，就是政府给予本国企业参展经费支持的依据。

德国贸易展览业协会还依照目前会展数量、效益、模式、目标的改变，制定了许多规章制度对会展项目进行调整和改进，确保德国博览会的透明化。

因此，在行业协会的协调控制下，德国各个展会的目标十分明确，重复办展的现象极少。

3、注重打造会展品牌
从德国所拥有的会展项目可以看出，德国十分注重会展品牌的打造，这与德国人严谨认真的优秀品质是密不可分的。

正是在高要求、高标准的考量下，其会展项目逐渐成为国际品牌，享负盛名的展会也给德国带来巨大的经济和社会效益，推动了整个德国会展产业的发展。

4、会展服务到位
德国会展的成功同样得益于服务质量和标准的提高。

在会展宣传手册中，仅餐饮住宿酒店的这一项，就介绍了5-6页，有数家不同档次的酒店供参展商和参展观众选择，并详细注明其地理位置、联系方式以及优惠活动等情况，服务十分周到。

另外，在服务中非常注重小节，为参展商落实每一件事务。

展览公司通过做展前登记工作，不仅减少了一些非专业参展商和观众，提高了展会的专业性，也为参展商之间的沟通交流奠定了信息基础。

5、会展人才培养的关注度高
大批高素质的会展专业人才集思广益，为德国会展贡献智力和创意，使其成为一个竞争实力雄厚的经济产业。

一方面德国普通高等教育体系中设立有会展相关专业，会展课程体系已成熟，同时还注重学院人才与行业人才的互动。

另一方面，德国贸易展览业协会有完善的展览从业人员培训计划，注重培养复合型的综合人才。

这种严格、系统的人才培养机制，给德国会展业储备了大量的高素质专业人才，使其会展产业在竞争中始终占据着行业制高点。

6、充分运用先进技术
在德国，互联网技术发展很快，网上展会充分利用这种技术优势，将传统展览与网络技术有机结合，使其各自发挥优势、相得益彰。

据德国贸易展览协会的统计数字，由于先进技术的运用，德国2000年的贸易型会展活动的参展商增加了3%，参展观众数量也同比增长了1.5%。

二、德国展览业的发展概况
（一）展览场馆规模分析
根据全球展览业协会（UFI）统计数据，2011年德国总展览面积接近340万平方米，居世界第3位，仅为美国一半，也低于中国总展览面积（480万平方米），但德国展览场馆集中，形成了规模效益，10个展览中心的面积超过10万平方米，11个展览中心的面积超过2万平方米。

全球5大展览中心有3个位于德国，即汉诺威、法兰克福和科隆展览中心。

汉诺威、法兰克福、慕尼黑、杜塞尔多夫等都是国际著名的展览城市，它们都把展览作
为支柱产业加以扶持，动员各个部门来推进这一事业，不仅兴建了展馆，还出台一系列鼓励措施和优惠政策，吸引参展商和观众，德国的展览会无论对参展商还是观众都提供非常优质的专业化服务，这里的展馆规模虽大，但无论其设施还是服务，都处处以人为本，方便观众，更为难得的是大多数展会在展会结束很长时间内，参与者仍会收到展会的统计和分析资料等，充分体现了德国人认真严谨的工作作风。

图表4：全球前10大会展中心及其展馆面积（单位：万平方米）
排名会展中心名称展馆面积（万平方米）
1 汉诺威展览中心46
2 法兰克福展览中心36
3 米兰展览中心35
4 中国进出口商品交易会展览馆34
5 科隆展览中心28
6 杜塞尔多夫展览中心26
7 芝加哥麦考密克展览中心25
8 巴黎北维勒班展览中心24
9 巴伦西亚展览中心23
10 巴黎凡尔赛门展览中心22
备注：数据位2011年的数据，下同。

资料来源：德国展览业协会中经未来产业研究中心整理（二）展览主办机构分析
2011年，在德国展览协会登记注册的展览主办机构（包括部分行业协会）只有73家，但其中5家属于全球前10强展览公司。

德国展览业从业人员共23万，每年营业额高达30亿欧元，创造直接经济效益约120亿欧元，间接经济效益达235亿欧元。

图表5：全球前10大展览公司及营业额（单位：亿欧元）
排名国家企业名称营业额（亿欧元）
1 英国Reed Exhibitions 7.15
2 法国GL events 5.814
3 德国Messe Frankfurt 4.238
4 英国United Business Media 3.245
5 意大利Fiera Milano 2.971
排名国家企业名称营业额（亿欧元）
6 法国VIPARIS 2.853
7 德国Messe Dusseldorf 2.555
8 德国Koelnmess 2.29
9 德国Deutsche Messe 2.22
10 德国Messe Munchen 2.15
资料来源：德国展览业协会中经未来产业研究中心整理（三）展览会举办少而精
根据全球展览业协会统计，全球平均每年举办3万多场展览会。

德国每年在本国举办约
300场展览会，其中国际展和国内展各半。

但世界三分之二的顶级行业展览会在德国举办。

德国的国际展会上约有一半以上的参展商来自海外，其中三分之一来自欧洲以外的国家。

约
四分之一观众来自海外，海外专业观众比例高达30%。

此外，德国展览会主办机构还积极
从事海外展览业务的拓展，近年来每年在海外举办展会约250场左右。

2012年，在德国举办的国际经贸类展览会共计160场，展览面积712万平方米，同比
上升4.1%。

参展商18万个，同比增长2%。

其中，德国之外的参展商增加了4.2%，来自中
国、日本和韩国的展商数量大幅上升，分别增长11%、9%和8%。

展会观众1007万人次，
同比小幅下降0.6%。

此外，虽受欧债危机等复杂因素影响，德国组展机构在海外办展的规模仍快速增长，为
德国组展机构带来的营业额已超过总收入的10%。

2012年，德国共在海外举办经贸展会266
场，展览面积325万平方米，同比增长6.8%；参展商增加近11万个，同比增长7.2%；观
众640万人次，同比增长5.9%。

其中，在华办展面积最大，达166万平方米，同比增长5.1%，
其次是俄罗斯（近50万平方米）和土耳其（33万平方米）。

（四）展会主题覆盖面广
根据德国展览业协会编制的德国展览会主题目录德国展览业将社会经济行业细分成99
个展览会主题，每个展览会主题又分成若干分支，几乎涵盖了所有工业产品领域和社会服务
行业。

如建筑行业又细分为旧建筑物修缮、电梯、建筑陶瓷、建筑机械、建筑材料、建材机
械、屋顶建造、窗户、玻璃加工技术、室内设计、陶瓷生产、电梯制造、大理石、房屋修缮、
防晒、石材、道路建造、门等行业分支。

展览会主办方可就该行业某个分支或几个分支举办相关专业展览会。

如2012年德国共举办13场建筑行业相关展会，其中柏林国际建筑技术展、埃森德国国际建筑专业展是行业综合性展会，其他11个展会则分别就建筑业中的某一个重点分支或几个重点分支组织展会，如斯图加特国际百叶窗、门和遮阳设备专业展。

图表6：德国国际展会相关统计（单位：场，家，人，万平方米,%）
参展商（家）
展会数
总计德国企业海外企业观众（人）
展出面积（万平
方米）
总计134 16万7万9万953万 620万同比增长（%）-14.6% 3.1%0% 5.0% 4.1% 4.8% 投资品展会71 4.3%0.4%7.2% 3.2% 5.5% 专业型消费品展会41 2.0%-0.6% 3.1% 5.2% 2.6% 大众型消费品展会17 2.0%-0.3% 4.9% 4.8% 7.6% 服务业展会 6 1.8%0.7% 2.4%-1.7% 1.0% 备注：数据位2011年的数据。

资料来源：德国展览业协会中经未来产业研究中心整理
（五）成功的经验及做法
1、经济政策为德国展览业发展壮大提供了雄厚经济基础和动力
工业革命、欧洲政治经济格局为现代展览业在欧洲萌芽提供了历史前提；二战后德国工业发展及出口导向型经济政策为德国展览业发展壮大提供了雄厚经济基础和动力
欧洲工业革命爆发后，生产力迅速增长，急需更加高效的市场信息交流场所和更加广阔的营销渠道。

但欧洲存在20多个拥有独立主权的国家，且由于民族、语言、生活和消费习惯、思维和管理方式以及价值观的不同，欧洲大陆被分割成许多相互独立的市场。

工业革命后现代展览会能够在欧洲萌芽并迅速发展正是由于展览会为大规模工业生产提供了有效的市场信息交流场所和销售渠道，展览会适应了生产力发展的需求。

展览会从一诞生开始就肩负着消除区域贸易壁垒、推动国际经济发展的使命。

如果说德国展览业在发展初期主要得益于欧洲整体展览业的繁荣以及德国优越的地理位置，二战后五六十年代德国经济奇迹及出口推动型经济扩张政策则为德国展览业最终确立其世界领先地位提供了雄厚的经济基础和发展动力。

二战结束后的25年间联邦德国创造了
所谓的“经济奇迹”：从1949年至1974年爆发经济危机为止，德国经济持续了25年高速增长，联邦德国的国民生产总值在1959年和1960年先后超过法国和英国。

同时德国开始实施出口推动型经济扩张政策，对外贸易分别在1953年和1962年超过法国和英国，成为仅次于美国的资本主义世界第二大贸易大国。

作为国际贸易的重要角力场，联邦德国的展览业也得到不断壮大和发展，逐渐产生了法兰克福、科隆、汉诺威等一批展览中心，这些展览会在展示德国工业成果、扩大出口方面发挥了不可替代的作用。

此外前民主德国莱比锡博览会也成为沟通东西方贸易的重要渠道，前民主德国每年与西方国家达成的贸易额中，有三分之一是在莱比锡博览会上达成的。

莱比锡博览会被誉为“通往东欧国际贸易市场的门槛”。

2、综合性展会向专业性展会的及时过渡使得德国展览业市场得以有序、健康发展
德国的展览业从一开始就引领着欧洲展览业的发展，1895年莱比锡举办第一届国际样品博览会，标志着展览会从货物贸易向样品贸易转变。

此后综合性展会一直占统治地位，但随着各行业的发展壮大，综合性展会的弱点逐渐显现，不再适应行业发展需要。

主要原因是综合展会虽然展品众多，但没有明显的关联性，观众和参展商都处于无序状态。

二战后德国展览业迅速扩张，兴起了很多新的展览城市，竞争程度开始加剧，也迫使展会主办者加速德国展览业的发展步伐。

从以行业作为主线、融入相关行业的产品和服务的行业性综合展开始，德国的展览业不断调整自身。

进入60年代后，专业性展会在德国进一步发展壮大起来，原来的一些综合性的展览被细化分为若干个专业展，综合性展会逐渐退出市场。

综合性展会向专业性展会的过渡使得德国的展览业市场得以有序、健康发展，避免了内部恶性竞争。

而在国际上，专业展会也逐渐被认同和接受，成为展会业发展的主流，代表着会展经济的发展趋势。

3、展览业与各行业协会紧密合作，展会主题与时俱进
展会主题随着工业经济的发展而及时转变，正是德国会展业蓬勃发展的根本所在。

例如，二战后德国展览会以机械、汽车、消费品等为主；20世纪80年代后伴随着IT产业的兴起，汉诺威信息技术展成为德国展会的头号品牌；近年来随着IT高潮的逝去，德国一批新兴的房地产、生物、新能源等会展品牌逐渐崛起，如奥格斯堡的国际能源展。

德国展览业注意结合行业发展趋势和方向不断调整和创新展会主题，赋予展览项目以时代特色，从而保证了展会的长久生命力和活力。

这主要归功于德国展览业与行业协会的紧密合作：德国所有的展会公司和较大的行业协会均是德国展览业协会的会员，行业协会提供最新的行业动态、对展会计划提出建议并协助开拓营销渠道，展会公司负责具体的组织运作，完善展会配套设施和服务。

或者一些行业协会本身就是知名展会的主办者，如法兰克福国际乘用车展的主办方就是德国汽车工业协会，法兰克福展会公司是承办单位，展会公司负责展会运营，在市场分析、营销推广、组织会议研讨等方面则由行业协会负责，双方紧密合作，达到互利共赢。

4、政府为德国展览业发展创造良好的框架条件
德国展览业发展以市场为主导，德国政府特别是联邦政府并不直接参与到展会的具体运作层面，也不会给予展会直接的财政支持。

但不可否认德国政府在展览业发展过程中发挥着积极的作用，这主要表现在德国政府为展览业发展创造了良好的框架条件：
在管理方面，政府通过德国展览业协会对德国展览业进行宏观调控，其主要职能包括制定严格的行业规则制度和相应的评估指标；发布会展相关信息，确保展会市场透明公开；支持中小企业到海外参展；组织展览业专业人才的教育与培训；统筹协调展览业的专业调研。

德国地方政府大力支持展览场馆以及配套设施建设。

由于展览场馆以及配套设施属固定资产，资本投入大，回收期长，投资风险大，私人资本或社会资本不愿或无力承担。

德国的展馆基本都是由各州和地方政府投资兴建，但政府不直接参与展馆的日常运作，而是以长期租赁或委托经营的形式把展馆的经营权交给大型会展管理公司，同时场馆配套设施也由地方政府投资建设，保证了展览场馆交通、住宿、餐饮等配套服务设施齐全、便利等。

地方政府一般也是展会公司的最大股东，但政府不参与展会公司具体的决策，只是通过监事会对其进行监督，展会公司实行企业化管理。

如汉诺威展会公司的50%股份属于下萨克森州，49.9%的股份属于汉诺威市，展会公司监事会成员包括汉诺威市市长、下萨克森州经济部、司法部、财政部等3个部委的部长等人。

各级政府首脑积极配合展会的市场营销和宣传，如德国总理每年均参加汉诺威电子展和工业展的开幕式等活动，为展会提升影响力和知名度。

5、巩固本土核心业务的同时积极探讨国际化之路。