第八章 不同媒体的广告文案 第一节报纸PPT课件

▪ 另外较多的是：
▪ 半通栏广告
▪ 即十六分之一版，也就是基本栏的一半。由于半通栏广告版 面较小，与众多广告排列在一起，互相干扰，广告效果容易 互相削弱，因此，如何使广告中脱颖而出，跳入读者视线， 是应特别注意的。
▪ (1)制作醒目的广告标题。标题字数要短，字体要大，新 颖别致 (2)用短文案。语言要高度凝练简洁，提纲挈领，突出重 点信息 (3)文案的写作要注意编排的有机结合。最好能在编排先 行、编排为主的制作意念中进行。
显著、重要，引人瞩目。
▪ 由于报眼广告版面面积小，容不下更多的图片，所以广告文 案写作占据核心地位。应特别予以注意的是：
▪ 1.要选择具有新闻性的信息内容，或在创意及表现手段方面 赋予其新闻性。
▪ 2.广告标题要醒目，文案简短。 ▪ 3.正文可采用新闻形式或新闻笔法，尽量运用理性诉求方式。
语言相对体现出理性的、科学的、严谨的风格。尽量少用感 性诉求，尤其不能用散文诗歌、故事等假定性强的艺术形式。
▪ “富士通C800i系列” 广告
▪ 广告标题：不久前我们还认为它挺合适 广告正文：成长中的孩子一天一个样， 现在看起来合身的衣裳， 过不了多久就变了样， 富士通C800i系列双CPU设计，扩展性强， 给迅速发展的您度身定造， 为日后发展留有余地， 当企业规模扩大时， 只需购置一块CPU， 而不是一台服务器， 便可获得足够的网络处理能力。
的版面中。
▪ 三、报纸广告的版面运用 ▪ 哪种版面最常见？
▪ 单通栏广告
▪ 即八分之一版广告。在目前报纸广告的版面运用中，单通 栏广告是最为常见的一种。因为这样的版面运用，其篇幅 大小处于人们感觉中的正常状况，有一定的版面说服力。
▪ 写作注意：
▪ 广告标题的制作既可以运用短标题形式，也可以采用理性 述求的长标题形式；但为了与画面的编排相和谐，最好用 单标题而不用复合标题。
▪ 经科学研究验证， 根据读者视线移动规律，报纸 版面的注意值是左面比右面高，上面比下面高，
中间比上下高。中缝广告处于两个版面之间，不
易引起读者的注意。 19
33 28
53
50
23 16 56 44
47
23 8
▪ （三）要讲究“情景配合”
▪ 报纸的每个版面，都有不同的内容和报道重点， 如新闻版、经济版、法制版、文化教育版等等。 报纸广告应根据广告产品内容的不同，放在相应
▪ 文案中可以进行较为细致的广告信息介绍和多方位的 信息交代、信息表现。但正文字数不可多于500个汉字， 以免造成ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ面拥挤，影响编排效果。
▪ 双通栏广告 ▪ 即四分之一版广告。 ▪ 这样的版面给广告文案写作提供了较大创作空间，
只要符合报纸广告表现的语言风格、表现形式、 表现结构，都可以在这里使用。
▪ (1)正文无图，或偶有插图，基本以文案方式出现。 运用介绍性的文体对消费品系列或企业作较为详 细的、全方位的介绍。 (2)以图为主，辅之以文。
▪ 跨版广告
▪ 就是将一个广告作品刊登在两个或两个以上的版面 上。一般有全页跨版、半页跨版、大四分之一跨版 等几种形式。跨版能体现广告主的大气魄、厚底子， 是财力雄厚的企业乐于采用的。
富士通C800i系列 一台预期公司愈来愈大的服务器
▪ 此外还有 ▪ 半版广告 ▪ 一般将半版、整版、跨版等一并称为大版面，是广
告主雄厚的经济实力的体现。它给广告文案的写作 提供了广阔的表现空间。
▪ 利用版面的实力以及运用编排而营造气势，是半版 广告的重要立足点。
▪ 整版广告
▪ 整版的版面空间以宏大的气势给人以一种内在的 震慑力，广告主体的实力和气魄得到了展现。整 版版面同时也给予广告表现以最大的创意空间和 表现空间 .
广告标题： 桃花岸轩 广告正文： 全新轻松置业计划 现已启动
▪ 四 报纸广告文案的基本特征 ▪ （一）重视标题 ▪ （二）可以有很长的文案
▪ 什么是长文案和短文案？ ▪ 广告文案的长短是相对的，通过人们把字数超过
百字以上的文案视为长文案，把数十字以内的文 案成为短文案。
▪ 长短详略要视媒体、公司、产品及其生命周期而 定。主要可以从以下几个方面考虑：
▪ 如：“广州城建集团”广告（天长地久篇），就是一则成功的整版广 告
▪ 报花广告
▪ 它只是一个非常小的版面，除了可刊登企业名称、 商品名称、电话之类的内容之外，不可能再容纳 其他更多信息。因此只要将主要内容用简明的方 式表现出来就行，不具备广阔的创意空间，不体 现广告文案结构的全部。
▪ 报眼广告 ▪ 报眼，即横排版报纸报头一侧，版面面积不大，但位置十分
▪ 1.使用媒体 ▪ 天桥、霓虹灯、站牌广告等，大都只用标题而不
必制作广告正文；
▪ 短篇的广告电视广告也由于时间过短放弃正文； ▪ 报纸、杂志、招贴、传单等有足够版面和适合阅
读的广告才会安排相应长度的正文，而且信息丰 富的长文案可以保留下来多次阅读。
▪ 2.产品
▪ （1）从产品的特点和价格来看，某些生活日用 品，价格便宜，购买随意，产品在各个方面都没 有明确的特殊性和差异性，文案一般较短。如果 品质、功能、用途上有特别之处，文案可长点。
第八章 不同媒体的广告文案
第一节 报纸广告文案
▪ 一 报刊广告的特点： ▪ 优点 ▪ 1. 选择的广泛性 ▪ 2. 快速性 ▪ 3. 连续性 ▪ 4. 修改的方便性
▪ 缺点： ▪ 每张报纸发挥的时效性都很短 ▪ 版面限制，影响读者的阅读 ▪ 无法对文盲产生广告效果 ▪ 容易造成广告费浪费
▪ 二 报纸广告的版面运用 ▪ （一）要研究广告版面的大小 ▪ 按一般常规，报纸广告的版面大致可分为以下几类：
▪ 耐用消费品，因价格高、也比较复杂，正文相对 写得详细点。
▪ （2）从产品生命周期来看 ▪ 产品生命周期一般可以分成四个阶段：引入期、
跨版、整版、半版、双通栏、单通栏、半通栏、报 眼、报花等。
▪ 究竟选择那种版面作广告，要根据企业的经济实力、 产品生命周期和广告宣传情况而定。
▪ 一般说来，首次登广告，宜选用较大版面，以引起 读者注意；后续广告，可逐渐缩小版面，以强化消 费者记忆。节日广告宜用大版面，平时广告可用较 小版面。
▪ （二）要研究广告位置的排放