广告创意的艺术感染力

文艺研究2010年第10期
广告创意的艺术感染力
李克
广告作品能不能吸引受众的注意，关键要看它的创意。

好的创意能吸引受众注意，进而达到良好的传播效果。

如何获得好的广告创意？什么因素在广告创意过程中起重要作用？
一个好的创意缺少了形式美，会使作品失去质感，让创意黯然失色。

广告创意就是广告设计中创造性的思维活动，是通过想象、组合和创造，达到广告发布的目的。

通过创意中的情感表达来感染受众，无疑会提高创意的成功率。

成功广告的感染力，让观众在不知不觉中接受广告所传达的信息。

广告创意的感染力说到底是一种美感效应，作为一种效应，一方面是对象对主体的一种作用，另一方面则是主体对对象的一种反应。

作为一种特殊的艺术形象，广告创意可以将其分解为“象”和“意”两个部分：而这个“象”包含着“摹仿”与“创造”两种因素，“意”则包含着“情”与“思”两种因素。

无论“象”还是“意”都必须做到：真、诚、新、蕴方能打动、感染消费者。

真，即真实性——
—广告创意是面向市场、面向消费者，目的是引起消费。

因此，它的真要体现现实感、真切感和逻辑感；诚，即坦诚。

它是广告创意艺术感染力的一个重要源泉——
—广告创意要感染消费者，就应对产品应褒美但不能虚夸；新，即表现的独特和新颖，广告创意的新强调的是个别性、变化性和独创性。

蕴，即有丰富的蕴含。

广告展示的时间或空间都极其有限，这就要求要做到“取一蕴万”，以求“弦外之音、韵外之致”。

广告尽管不同于纯艺术，但与纯艺术都是以艺术感染力影响观众的。

人受特定文化的影响，而这种影响是建立在感性认知基础上、并经过理性判断而形成的。

在这个过程中，作为基础的感性因素起着至关重要的作用。

广告如果被感性认知排斥，就很难有接受理性判断的机会，影响力更无从谈起。

而当下，忽视艺术感受力的广告中比比皆是，如脑白金的卡通老人送礼广告和恒源祥的一分钟十二生肖广告，这两则广告无论是创意角度还是表现角度都俗不可耐。

只注意传播效果，没考虑到接受者的艺术感觉和审美心理。

脑白金的送礼广告没有独特的创意、恶俗，画面缺乏美感；恒源祥这则长达一分钟的电视广告，由北京奥运会会徽和恒源祥商标组成的画面一直静止不动，画外音则从“恒源祥，北京奥运赞助商，鼠鼠鼠”，一直念到“恒源祥，北京奥运赞助商，猪猪猪”，将十二个生肖轮番念过，简单的语调重复了十二次。

这种艺术感染力的缺失，给品牌造成了严重的伤害，不利于品牌的长期建设。

要想让消费者乐于接受信息，在进行广告创意时必须考虑到受众的需求和审美品味，使表现形式和内容均具有美感，使广告具有吸引他们的因素，这就需要运用艺术感受力，提高其艺术品位，而不应一味地求异。

广告创意的艺术感染力的营造，还不能忽视环境因素。

因为广告创意感染力作为艺术传播过程中的一种表现形态，这种感染力的实现是一个生成的过程。

在这个过程中，影响艺术感染力生成的是差异性和变异性。

差异性包括民族差异、地域差异、群体差异和个性差异，它是艺术感染力空间差异的体现。

因为同一个创意的艺术感染力对不同民族、同一民族不同地域、同一地域的不同接受者的作用都是不同的。

变异性体现在时代差异、同一个体在不同生活阶段的差异，它是艺术感染力的时间差异的体现。

因此，广告创意如果无视这一差异，其艺术感染力就是一句空话。

（作者单位山东大学文学与新闻传播学院）
责任编辑韦平
视觉·经验168。