服装企业B2C网络营销策略研究——以凡客诚品为例

服装企业B2C网络营销策略研究——以凡客诚
品为例
摘要：随着互联网的快速发展以及中国网民的不断增多，网上购物因为其方便快捷、性价比高等特点，已然成为都市时尚生活之一。

信息技术的发展为网上零售业的兴起提供了良好的发展机遇，我国涌现出一批优秀的B2C企业，尤其是在服装市场上，这些优秀企业之间已开始了激烈的竞争。

中国制造企业众多，服装B2C企业同质化非常严重，造成了各个企业之间恶性竞争相当激烈。

因此，对于服装网上零售商来说，如何开展网络营销来发展自己的持续竞争力已经成为非常重要的问题。

本文采用理论分析与案例分析相结合的方法，首先对服装企业的网络营销环境进行比较详细的分析，然后以凡客诚品为例，重点描述其网络营销的品牌策略，分析凡客诚品的市场定位，并在此基础上阐述了凡客诚品的营销组合策略。

并进一步分析凡客诚品当前营销过程中遇到的挑战，并提出了具体对策。

最后从强化网络营销中的品牌定位、采取多种营销方式相组合的策略以及积极实施网络营销的4C策略提出了我国服装企业实施网络营销的具体对策。

关键词：服装企业网络营销凡客诚品
1绪论
1.1研究背景与意义
随着互联网的快速发展以及中国网民的不断增多，网上购物因为其方便快捷、性价比高等特点，已然成为都市时尚生活之一。

信息技术的发展为网上零售业的兴起提供了良好的发展机遇，我国涌现出一批优秀的B2C企业，尤其是在服装市场上。

但是在服装市场上，服装企业面临着同质化的威胁，服装生产厂商需要转变方式，让自身的服装从劣质低价的产品向高质优价的产品转变，并在今后的国内竞争中形成企业品牌，而又可以在这个品牌塑造当中起到重要的作用。

在这样的环境背景中，一批网络服装零售品牌开始崛起。

虽然PPG这个把网络服装零售推向历史舞台的巨人已经渐行渐远，但同样以轻资产、重渠道方式运作的VANCL却在过去几年中迅速崛起。

同时，时尚起义网的女装、梦露网的内衣也随势而兴，淘宝网、拍拍网也拓展出了服装频道，传统服饰巨头李宁、佐丹奴、七匹狼等相继以合作、自建网络渠道的方式进入零售市场，服装网络市场持续升温。

但随着市场竞争的加剧，网络零售企业将实现优胜劣汰，大型网上零售企业由于在产品种类、资金、技术、管理、营销手段等方面的优势，必将成为市场的主导力量。

在此背景下，对服装行业B2C网络营销策略进行研究和分析，就具有重大的现实指导意义。

1.2国内外研究现状
伴随着技术、通讯技术和网络技术的日益完善，电子商务逐渐地渗透到我们生活的方方面面，尤其是商业领域。

在电子商务宏观坏境条件下，只有审时度势采用网络营销这一新的营销模式，企业才能获得更大的竞争优势。

网络营销是对传统营销方式的创新，它为企业营销
带来了新的契机。

在此背景下，服装企业必须积极开展网络营销，才能在激烈竞争中赢得竞争优势。

国内外学者在网络营销、服装网络营销等方面进行了广泛而深入的理论研究。

一是关于网络营销的研究。

国外网络营销研究和实践起步较早，积累了丰富的经验，形成了系统的理论成果。

网络营销英文表达为E-marketing或者网络marketing。

菲利普科特勒认为网络营销活动是21世纪重要的营销方式。

英国德比大学的DaveChaffey指出：网络营销或者以因特网为基础的营销可以定义为运用因特网和相关的数字技术来实现营销目标和支持现代营销观念。

Sliwass提出了数字化企业的概念，其论述的着眼点不是数字技术本身，而是数字技术的经济含义，即利用数字技术实现战略差别化，创造企业的独特性，从而达到争取客户，实现盈利的目的。

随着网络的普及，研究者们逐步认识到网络营销与传统营销相比更具个性化，更讲究以消费者为中心，于是在1990年，Lautenborn在4PS的基础上提出了4CS的网络营销组合策略新理念。

在国内，对网络营销也有不同的理解，比较有代表性的是冯英健博士，他认为网络营销是企业整体营销战略争力网站总裁、电子商务博士和网络营销专家，他认为网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现企业总体经营目标所进行的，以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。

此外，国内学者姜旭平、孟丽莎、刘向晖、卓骏、李纲、蹼小金等都对网络营销有不同的阐述。

二是关于服装网络营销的问题研究。

曲静认为我国服装网络营销存在的问题包括：消费者认识不足、缺乏相关的法律法规、安全问题、
售后服务问题等。

肖洁认为，从宏观角度看，由于我国网络基础比较落后，企业信息化程度较低，网络人才缺乏服装及营销专业知识，有关网络营销的法律法规还不健全、社会信誉制度还不完善等现状的制约，我国服装网络营销中的网上支付问题、安全问题、信用度问题及法律法规保障等一系列问题不同程度存在，成为服装网络营销发展的牵制因素。

郭莲莲认为，服装网络营销在一些方面有其优势,而在服装营销实践中,网络营销仍存在许多不足，包括：服装网络营销的认知深度不够、交互性的技术支撑有待改善、网络安全问题、监管力度缺失等。

范佳元认为我国服装网络营销的问题表现为：缺乏信任感、安全问题、被动性、缺乏生趣等。

陶维冉认为，服装网络营销目前存在的问题主要包括：试衣问题、物流配送、库存问题。

、售后服务问题、恶性竞争问题以及诚信问题。

三是关于服装网络营销的对策研究。

曲静提出了解决我国服装网络营销问题的对策，具备包括：改变消费者的消费意识、加强法律法规建设、加强安全技术措施、建立完善的销售和售后服务体制等。

肖洁认为，我国服装业在网络营销中，只要量力而行，以服装的品牌力量为引导，以客户关系管理为切人点，将服装网络营销与传统营销结合，不断提高客户满意度和信任度，就能吸引和保持更多的客户，我国服装网络营销就有机会获得长足的发展。

王姝画认为：服装企业应选择有效的营销渠道模式，对营销渠道进行控制管理，尤其是利用信息技术提高营销渠道的管理效能。

郭莲莲认为，网络营销正改变着传统的营销模式,随着国家网络相关法律法规的制定和不断完善,服装企业只有从管理和经营理念上不断改进,技术上不断进取,才能进一步发
挥网络营销的优势,在激烈的市场竞争中立于不败之势。

陶维冉认为，加强网络营销的措施包括：(1)推行网上试衣软件;(2)完善物流系
统;(3)解决库存积压;(4)提高售后服务质量;(5)加强安全技术措施;(6)避免恶性竞争;(7)网络营销以诚信为保障。

四是关于服装企业B2C网络营销问题研究。

国内学者除了针对服装企业网络营销的一般问题进行研究之外，也有部分学者对服装企业B2C 网络营销的问题进行了专题研究，具有代表性有：肖伟认为，服装企
业B2C网络营销的重点是要做有鲜明个性和特点的网站—网站在特定的主题上提供内容和服务，即满足顾客个性化需求方面的创新，
针对不同的客户群和其不同的需求采取相应的客户服务，达到顾客较
理想的满意度。

吴广顺认为，我国服装企业B2C网络营销处于初步发
展阶段，还需要进一步的发展和完善。

黄卓龄认为，网络服装销售发
展前景看好，各类企业纷纷涉足网络服装销售领域，但其经营模式各
有不同，有的只在网上销售服装商品，有的开设有实体店，有的必须
主要依靠购物平台进行销售，有的有自己独立电子商务网站进行销
售。

各B2C服装销售企业和销售平台总体发展趋势向增加产品组合的
宽度，加大产品组合的广度和深度发展。

手机购物也发展迅速。

1.3研究内容与方法
本文在总结前人理论研究成果的基础上，试图以凡客诚品为例，探索其成长中的网络营销策略，揭示促使品牌成长的本质因素，同时得
出适合我国国情的服装企业网络营销策略。

文章分为七大部分：第一
部分为绪论，主要介绍本文研究背景及意义、国内外研究现状、研究
内容与方法;第二部分为相关概念界定，主要对网络营销以及B2C模式进行界定;第三部分为服装企业的网络营销环境分析，主要从宏观环境和微观环境两个方面分析了服装企业网络营销的环境;第四部分为凡客诚品的网络营销策略分析，主要分析了凡客诚品的目标市场定位以及营销组合策略;第五部分为凡客诚品面临的营销挑战及应对，主要分析凡客诚品面临的营销挑战，并提出了具体策略;第六部分为服装企业开展B2C网络营销的对策及建议，主要结合凡客诚品的实例，提出了服装企业开展B2C网络营销的具体措施;第七部分为结论，对全文研究进行总结。

为了实现本文研究目的，本文采用的研究方法主要有：一是文献资料法。

国内外学者在网络营销方面进行了广泛深入的理论研究，取得了丰富的研究成果，这些研究成果为本题研究奠定了重要基础。

本文利用各种途径对这些文献资料进行搜集整理，在充分占有资料的基础上，对服装企业B2C网络营销进行专题研究;二是案例法。

为了更好地对服装企业B2C网络营销策略进行研究，本文选取了凡客诚品作为案例进行研究。

2相关概念界定
2.1网络营销的涵义与特点
国内外学者就网络营销的涵义进行了不同的界定。

朱迪•施特劳斯在《网络营销》中提到：“网络营销通过对信息技术的广泛应用，达到以下几个目标：第一，通过更为有效的市场细分、目标市场
定位、差异化、渠道策略等方式，转换营销战略，为顾客创造更大价值;第二，对网络营销理念、分销策略、促销策略、产品价格、服务及创意等进行更为有效的规划和实施;第三，创造满足个人和组织客户需求的交易”。

国内也有学者从关系营销的角度定义网络营销，认为网络营销是通过网络、信息技术建立和维持的一种高度互动、个性化的长期关系，以更有效地满足客户需求和实现营销者的诉求目标。

网络营销还有网上营销、在线营销、互联网营销等说法。

国内比较习惯的网络营销翻译方法是E-Marketing，“E”表示电子化、网络化、信息化的涵义。

网络营销基于网络市场这一平台，由于网络本身带有的某些特性，使得网络营销呈现出以下一些特点：一是时域性：互联网只需要一台服务器，就能够每天24小时提供全球的营销服务，与传统的营销相比，超越了时间和空间限制进行信息交换，使得企业有了更多的时间和更大的空间进行营销。

二是个性化：网络上的促销是一对一的、非强迫性的促销方式，并且不需要推销员的推销，消费者可以自行选择喜欢的方式进行消费。

三是一体化：与传统零售渠道不同，互联网上的营销从商品信息的发布、购买过程中的沟通、费用的支付以及售后服务等过程，都是在网络上完成的，因此是一种全程、一体化的营销渠道。

2.2B2C模式的涵义与特点
B2C是英文Business-to-Customer(商家对顾客)的缩写，而其中文简称为“商对客”。

“商对客”是电子商务的一种模式，也就是通常
说的商业零售，直接面向消费者销售产品和服务。

这种形式的电子商务一般以网络零售业为主，主要借助于互联网开展在线销售活动。

一是可以降低企业信息传播的成本。

网络营销将4P要素与互联网技术资源重新整合。

产品、价格、促销、分销面对一个全球性的统一的市场，不受时空限制，可以将产品或报务通过互联网直接、快速地传递给处于世界任何一个角落的客户，并进行更快的企业问信息交流，实现了节约传播成本的前提下提高企业营销信息传播的效率。

二是可以降低交易成本。

网络营销无店面租金成本，实现产品直销，减轻企业的库存压力。

同时可以根据终端消费者的订单分析，减少因中间环节信息不准确带来的损失，及时调整企业的库存及生产计划，降低采购成本，提高营销效率和降低促销费用，节约物流成本。

三是增强了营销的即时性。

互联网的应用使企业能够更快的发布即时产品信息，更快地了解到消费者的即时反馈，利用互联网及时与用户进行沟通，快速地解决问题，可以更简便高效地实现产品、服务和信息的一体化。

3服务企业的网络营销环境分析
3.1服装企业网络营销的宏观环境研究
首先，就服装企业的经济人口环境而言，根据2014年1月，中国互联网络信息中心发布的《第33次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2013年12月，中国网民规模达6.18亿，全年共计新增网民5358万人。

互联网普及率为45.8%，较2012年底提升3.7个百分
点。

这一普及率在2009年仅为28.9%，短短5年时间就增长到
45.8%，并且还在高速发展。

具体见图1所示。

在市场经济条件下，随着企业竞争越来越激烈，很多企业开始寻求一种成本更为低廉的渠道传播模式，而网络作为便捷的营销平台，成为了众多服装企业的首选。

其次，就服装企业的法律和政策环境而言，2005年4月1日，《中华人民共和国电子签名法》开始正式实施，通过确立电子签名法律效力、规范电子签名行为、维护有关各方合法权益，从法律制度上保障了电子交易的安全，同时为电子认证服务业的发展创造了良好的法律环境，为我国电子商务安全认证体系和网络信任体系的建立奠定了重要基础。

2007年6月，商务部推出《关于网上交易的指导意见(暂行)》，为引导网上正常交易，规范网上交易行为提供了依据。

网络营销法律和政策环境的改善，网络环境更加安全，我国在电子商务和网上的相关法律环境正逐步建立健全起来，这将有力的促进我国服装企业的发展。

再次，就服装企业的科学技术环境而言，中国的互联网基础资源，在过去几年呈现爆炸式增长。

根据中国互联网络信息中心报告显示，截至2013年12月，我国IPv6地址数量为16670块/32，较去年同期增长33.0%，位列世界第二位。

当前，各大运营商都在大力推进IPv6产业链的成熟，积极开展试点和试商用，逐步扩大IPv6用户和网络规模。

由于全球IPv4地址数已于2011年2月分配完毕，因而自2011年开始我国IPv4地址总数基本维持不变，截至2013年12月底共计有
3.30亿个。

另外，中国银联推出的电子商务安全认证体系CUPSecure，给服装企业电子商务交易加上了一道安全的防护锁，也结束了中国各金融机构长期使用国外VISA，MC的3D标准的历史。

网上交易的安全性正变得越来越高。

最后，就服装企业的环境而言，一是资源共享程度加深。

网络让人们合作来共同创新和发展，人们也只有通过相互的分享和交流，更快、更多地获取信息和知识。

网络上的知识和技术相互共享的过程，强化了人的活动功能，扩大了人的活动范围，促进企业走向开放。

二是虚拟性。

网络的虚拟性保护了网民的真实身份，让网民能够对某些问题进行自由的探讨和交流，但同时也给网络犯罪分子留下了空缺。

利用虚拟的道具或货币，能够为网络企业的营销开拓出机遇。

3.2服装企业网络营销的微观环境研究
首先，就网络营销商家而言，网络营销的企业虽然也有办公地点，也有营运场所，但是企业更多的是依托于购物网站，基本上一个购物网站就形成了一个企业大部分的营运。

然而“麻雀虽小，五脏俱全”，网上零售企业也有完整的企业组织结构和管理体系，包括信息管理部门、部门、营销部门和财物部门等职能部门，互相协调配合，完成商品的采购、销售和配送。

在网络激烈的竞争中，各类自主销售式的B2C网站迅速发展起来。

综合B2C网站销售产品种类繁多，如当当网、卓越亚马逊等;垂直B2C网站将某种产品的不同生产商、批发商和零售商进行整合，成为直接面对客户的单一体系的交易平台。

平台式B2C企业建立网站提供交易平台，不参与商家产品的采购运送等环
节，如淘宝商城。

此外，C2C销售也对B2C提出了挑战。

B2C与C2C受益于网民数量的不断增加，互桐影响，把整个网络零售市场的规模做得越来越大。

其次，就网上市场中介而言，我国大型网上零售企业的网上市场中介组织主要是指产品供应商、网上银行、第三方物流等为企业运营提供相关配合和支持的企业或组织。

网上零售业的发展促进了网络银行业务的快速发展，众多金融机构的在线支付能力已经得到了实现。

网上支付的一系列技术标准、认证中心和支付网关的建立给给电子商务和网上银行带来了生机，另外，良好的物流配送服务是企业留住顾客的保证，也是企业业务发展的前提。

在当前社会背景下，网上零售市场快速发展，也带动了第三方物流企业的市场规模，行业合作更加融合。

再次，就网络公众环境而言，一是网络媒体公众。

网络新闻和消息不受篇幅、媒体空间与时间的限制，可以自由地发布信息。

同时网络媒体不受传播的地理空间的限制，极大地拓展了跨区域的信息沟通。

除了新闻报纸、电子杂志等内容外，各类门户网站、视频分享网站、博客、播客、微博的发展，一方面丰富了网络传播的方式，另一方面给网络信息的传播提供了多种方式和渠道。

二是企业内部公众。

作为直接服务消费者的企业内部公众，企业员工的服务质量、服务水平，如网上客服的服务态度、对顾客评价的反馈速度等方面，会直接影响到消费者购买意愿，进而影响到企业的销售状况。

内部公众不仅指服务一线的员工，还包括企业的高层管理人员、董事等人，尤其是作为
企业代表的职业经理人或创始人，他们的影响力对消费者态度有更大的影响。

最后，就消费者购买态度和倾向而言，网络环境下，越来越多的消费者倾向于网络购物。

网络消费成为我国消费者的一种时尚和趋势。

有数据统计，截至2012年12月底，我国网络购物用户规模为2.42亿，网民使用网络购物的比例提升至42.9%。

2012年我国网络购物市场交易金额达到12594亿元，2012年网络零售市场交易总额占社会消费品零售总额的6.1%。

可以预见，未来几年我国消费者网络消费的数量还将急剧增加。

在网络购物快速发展的大环境下，服装产品网络营销必将成为服装企业营销的重要形式之一。

现如今，随着网络对人们生活方式的渗入，随着在线资源越来越丰富、便利，消费者的信息搜索活动大大增加。

与此同时，购买了产品的人常常在网上议论、评价这种产品，这就形成了网络口碑，购买者也明显地会受到口碑传播信息的影响。

可以说，在这样一个已经通过搜索引擎形成了信息循环的网络化社会中，“搜索”与“分享”已成为消费者行为的显著特征。

也正是基于这种洞察，日本电通广告公司提出AISAS(Attention注意——Interest兴趣——Search搜索
——Action行动——Share分享)模式，现实中我们也可以看到，越来越多的消费者习惯于借助互联网搜索有关产品或服务的信息，根据网上信息做出消费决策，在线分享彼此的购物体验,发表自己对产品、服务或品牌的看法。

4凡客诚品的网络营销策略
4.1凡客诚品公司概况
2007年10月，凡客诚品的创始人陈年选择自有服装品牌网上销售的商业模式，发布VANCL凡客诚品。

陈年，最初定这个名字的时候，“凡客”是英文的名称VANCL的译音，希望表达一个意思，就是凡人都是客，都是VANCL的客人。

“诚品”，因为非常喜欢台湾的“诚品书店”，在中国没有人用“诚品”这个名字，所以把他们放在一起，叫“凡客诚品”。

凡客诚品目前已是根植中国互联网上，遥遥领先的第一服装品牌。

据最新的艾瑞，凡客诚品已跻身中国网上B2C领域收入规模前四位。

其所取得的成绩，不但被视为电子商务行业的一个创新，更被传统服装业称为奇迹。

2009年5月被认定为国家高新技术企业。

在营业方面，2008年，凡客诚品以2.78亿元的销售收人位列互联网衬衫直销公司第一。

2010年，服装网络购物市场交易规模达308.7亿元，同比增长81.5%。

在自主销售式服装B2C网站中，凡客诚品以28.4%的市场份额排名第一。

凡客诚品目前每天有2万订单，销售服装5万件左右。

凡客诚品的产品已经从单一的衬衫发展到了多个领域，目前已拓展涵盖至男装、女装、章装、鞋、家纺五大类几百款产品，并在继续发展中，已经发展成为一个综合的B2C商城。

4.2凡客诚品的消费市场选择与目标市场定位
就凡客诚品的目标市场选择来看，凡客诚品产品的目标消费群体是中产阶级。

其目标定位涵盖消费者范围广，仅剔除比例极小的富人阶层。

当前，凡客诚品的销售依然以男士服饰为主。

从最终消费者的角度看，则主要集中在25-35岁之间的男士，而直接购买群体则以女性
消费者略多。

据数据显示，达到54%的比例。

这些女性消费者，主要是将产品送给父亲、丈夫、男友，甚至包括兄弟等。

从消费者的职业特性看，消费者中以企业员工居第一。

以凡客诚品北京每日配送量为例，海淀区是配送量最大的地方，其次是朝阳区。

依此可初步判断公司上班族是凡客诚品主要的消费群。

消费者中居第二的是特殊公务员及事业单位员工，如飞行大队、银行、工商局、税务局等。

其需求的主要原因是，这些员工需要每日着较为正式的上班服装，而公家发放的衬衫较少，需要购买替换。

就凡客诚品的市场定位来看，“高性价比”是凡客诚品品牌的差异化特征，也是目标市场的消费人群所最为关注特点。

不似其最大的竞争对手淘宝所标榜的“最低价”，凡客诚品欲让消费者感知是凡客诚品是一个精致的品牌，讲究风格，讲究做工。

纵观凡客诚品品牌一路的发展，我们可看到随着整个凡客诚品品牌消费群体的增加与结构变化、产品线的延伸，其品牌产品的定位正在逐步调整，以适应更高的品牌营销目标。

在凡客诚品进入市场伊始，其提供的主要产品是标准化的男式服饰，并以衬衫为主。

目前，以男式衬衫产品线为切入点，凡客诚品产品已经延伸到工作、生活、家居、户外等各条不相交互的产品线。

因此，其市场定位则演变成“高性价比的时尚家居品牌”。

这是凡客诚品对其自身品牌男式衬衫形象的一个淡化，它试图减少企业对男式衬衫的依赖性，而希望以服装、家居的时尚用品品牌的形象取而代之。

陈年希望将产品的高性价比发挥至极致，从而弱化其产品极大竞争者淘宝的价格优势。