[营销课件]市场营销学第十三章整合营销
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(2)暂不考虑定价策略,而去了解消费者要满足其需要所须付出的成本 (Cost)。过去企业定价的常规方法是成本加成法,即使考虑顾客需求差异, 也是进行粗线条的操作。90年代的美国大众,对于价格仍然计较,显示自 己是个成熟的、有经济头脑的消费者,但是考虑的因素更加复杂。例如,对 消费者而言,汉堡包的成本不是快餐店的制造、销售成本,而是自己心目中 认为该店的汉堡包应值多少,还要加上到该店花费的时间等等。商品的价值, 成为一个复杂的方程式。因此,营销工作要深入细致了解不同消费者的成本 构成,不能仅根据表面现象降低或提高价格。
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整合营销要求将营销传播的力量集中传达企业或产品的统一形象, 以达到在消费者中建立品牌网络的目标。然而随着以网络为代表 的传播新科技的产生,媒体的数量越来越多,媒体环境产生巨大 变革。每个媒体所覆盖的受众群体越来越小,而每个受众所接触 媒体的数量却越来越多,其选择的自由度也越来越大。因此,整 合营销的第一步就是通过建设一个全面的结构而建立“统一形 象”,巩固传播计划。凡是能将品牌、产品类别和相关信息传递 给消费者或潜在消费者,均被视为可以利用的营销传播工具。这 就要求企业首先要进行准确的形象定位,根据企业形象的要求, 确定主要的消费群体,针对消费群体的特点推出品牌形象。在推 出品牌形象时要根据消费者的消费行为,研究消费者的需求,提 供优质服务和个性化服务。注重广告宣传,保持产品形象的连贯 性、新颖性和独特性。同时产品形象还必须不断创新,以新颖、 独特的形式吸引更多的消费者。
于在目标顾客中建立统一的哈尔滨冰雪形象。
二、企业内部整合策略
在未来的市场竞争中,从表象看是在争夺市场份额,市场竞争在 外部;从本质上看,随着科技进步及市场信息的短路,产品与服 务均趋于同质化,真正的竞争并非在外部,而是转入企业内部, 竞争的是企业的人才、管理,是企业资源的整合水平,如何在企 业内部实行资源的最优化配置,比竞争者更多地为目标顾客提供 价值,才是营销的真正使命,而价值的满足给企业带来的不仅是 利润,它还有人才能力的提升,营销网络的完善以及无形资产的 增值。
从部门之间的关系来看,企业各部门相互配合、协调、 保证、制约,要使营销活动有效,必须很好地整合各部 门的活动,主次分明井然有序;从职能和活动内容上看, 整合各部门的活动实际上就是整合企业的经营活动,使 企业的供产销相互衔接;从战略的高度看,整合各个部 门的活动同时也是正确处理全局与局部关系的重要手段, 使各部门的活动服从和服务于企业的方针和大局。
一、合理配置企业资源,提高企业的经济效益
整合营销首先需要优化企业内部的组合。整合营销通过内部一体 化,加强了企业内部的管理,统一使用所有资源,并注意各部门、 各环节的协调一致,从而加大了资源的利用率,降低了企业的经 营成本,有利于提高企业的经济效益;
其次,整合营销需要企业外部的整合。通过对外一体化,有利于 合理的利用外部资源,优化企业外部环境,减少企业外部的不经 济与不科学。
此外,还要考虑产品形象的可持续发展,要根据消费群体的特点, 逐步提升产品形象的知名度与美誉度,创立一个积极、健康、向 上的消费环境,努力消除既往的和潜在的产品形象的负面影响, 避免危机和风险的产生,以树立和保持持久连贯的正面形象。例 如,2000年10月下旬,由哈尔滨市旅游局专门组织的哈尔滨市 白雪公主旅游促销团,赴上海、香港、广州进行声势浩大的冰雪 旅游宣传。这一形式改变了以往各旅行社单独南下宣传,散兵作 2战021的/7/4方式,一方面北方经贸节市场约营销了学大量的宣传费用;另一方面也有11利
(3)暂不考虑通路策略,应当思考如何给消费者方便(Convenience)以购 得商品。传统的营销通路比较单纯,尤其在经济不发达地区,制造商主要通 过有形店铺进行分销,顾客则不得不到这些店铺进行采购。90年代的美国, 以电脑网络为主体的新型信息通路广泛普及,信用卡、800消费者免费电 话充斥各个角落,消费者大可不必出门采购。因此,营销工作要了解不同类 型消费者的购买方式偏好,调整原有销售通路,为顾客提供实实在在的便利。
(1)不要卖你所能制造的产品,而是卖那些顾客想购
买的产品,真正重视消费者(Consumer)。在传统营
销世界,由于科技水平的局限,企业决定产品项目时,
自身的生产能力是首要考虑因素。进入90年后的美国
制造业,制造技术已不成问题。因此,转而强调,企业
应在了解顾客需要,尤促销,而应当考虑怎样沟通(Communications)。传统 营销中促销是重头戏,广告成为商家喜欢的重型武器。这是一种典型的推销 行为,属于从商家向顾客的单向信息传递。由于媒体有限、资讯有限,消费 者处于一种弱者地位。90年代后,媒体发生巨大变化,种类繁多,消费者 的主体地位大大提高。整合营销强调与消费者进行平等的双向沟通,清楚消 费者需要什么,把自己的真实资讯如实传达给消费者,并且根据消费者信息 反馈调整自身,如此循环,实现双赢,彻底摒弃那种“教师爷”式的、强加 于他人的促销行径。
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二、整合营销的内涵
以美国西北大学教授舒尔兹等为代表的专家学者提出的 整合营销理论认为,传统的以4P(产品、价格、通路、 促销)为核心的营销框架,重视的是产品导向而非真正 的消费者导向,即制造商决定制造某一产品后,设定一 个能够收回成本且达到一定目标利润的价格,经过制造 商为主控的销售通路,然后对企业销售进行相当程度的 促销。也就是说,传统营销是一种由内向外的营销,制 造商的经营哲学是“消费者请注意”。面对90年代市 场环境的新变化,企业在营销观念上要逐渐淡化4P、 突出4C。
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三、营销策略的整合
仅以传统营销的策略即产品策略、价格策略、分销渠道、 促销策略而言,企业在制定营销策略之时,应根据企业 营销环境、企业规划通盘考虑及系统组合。有的企业往 往偏爱于促销策略而忽略其他策略,价格策略成为有些 企业的法宝,而大有作为的产品策略却倍受冷落。营销 组合之所以称为“整合”,“单打一”的作法是远远不 能尽其功用的。
四、企业长远规划和近期活动的整合
企业的长远规划是企业活动的指南,近期活动是长远规
划的保证,两者实际上是战略和技术的关系。企业首先
应有战略目标和规划,并要在实际的营销活动中贯彻和
保证,营销活动中的短视将给企业的进一步发展带来极
大的困难。
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第三节 整合营销的策略
一、形象整合策略
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一、整合营销理念提出的背景 1964年,美国学者鲍敦教授提出了市场营销组合的概念,把市场营销理论向
前推进了一步。所谓市场营销组合,系指企业用于追求目标销售量可综合运 用的可控制的营销变量的组合。后来,美国著名营销学者麦卡锡教授将营销 组合的众多变量归为四大类,这就是著名的4P组合。 20世纪90年代以后,市场环境出现了新的变化,科技进步威力无穷,从产品 的角度来看,制造手段普遍高度自动化,制造的速度敏捷,竞争者在产品及 技术方面同质化,生产成本几乎相近,使得价格的差异不大,竞争对手对于 可能你只是测试产品的时候,就能破解你的配方,很快推出性能接近的产品。 无论是产品,还是价格几乎都相差无异。在销售渠道方面,竞争者相互模仿, 在同一销售网点,同行的同类产品挤上同一货架,营销中的售前、售中、售 后服务更是如出一辙。在这种情况下,企业如何才能赢得更多顾客?传统的营 销策略越来越不适合现代市场经济发展的客观要求。主要表现在:4P(产品、 价格、地点、促销)为核心的营销框架,重视的是产品导向而非真正的消费者 导向。即制造商决定制造某一产品后,设计一个能够收回成本且达到一定目 标利润的价格,经过制造商为主控的销售渠道,然后对企业销售进行相当程 度的促销。可以说4P是一种由内向外的营销,制造商的经营哲学就是“消费 者请注意。”面对20世纪90年代市场环境的新变化,以美国西北大学教授舒 尔兹等为代表的专家学者提出了整合营销理论。整合的概念并不是新的,系 统论早已提出,甚至在几千年前就被人们认识到了。事实上,人类的生产活 动就是整合资源,生产人类所需要的各种产品。如果在生产过程中,为生产 一定量的产品所用的资源的数量和比例是合理的。那么就产生了整合正效应, 要素之间就产生了协同作用。在某种程度上,企业的使命就是转动生产力的 魔方,整合各种资源,达到既满足社会需求,又获得股东财富最大化目标。
整合营销认为,公司组织内每一个成员都有影响消费者的潜在能
力。这样,就必须对员工的意识进行有效梳理,调整好员工的心
态,加强企业的内聚力。在整合的过程中,加强企业的内聚力,
必须以文化为后盾,来保持持续的发展,即进行文化整合,将企
形象效应对产品的选择是十分重要的。产品整体形 象在消费者心中地位的高低,决定着该产品市场的 形成与发展。因此,众多的企业为吸引消费者,对 自身形象进行了广泛宣传,但是很多企业花费了大 量的宣传费用,却发现并没有达到目的,这主要是 因为企业在宣传自身形象时,多采用多种媒体和渠 道的组合,然而在没有明确的形象定位和统一传播 的情况下,所传达出的信息往往不具有统一性,同 一个产品,在不同的媒体传达出了不同的形象信息, 而并没有给消费者留下深刻印象。
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二、企业上下各层次及企业各个部门的整合
应以系统的观念整合企业各个层次的观念和活动。企业 一旦确定营销观念、营销决策及规划之后,应层层分解 落实,贯彻应该是营销的一个重要环节。“企业和领导 将顾客当作上帝,而员工对顾客不屑一顾”正是这一观 念脱节的体现。有的业务员甚至根本不了解自己企业的 市场规划、营销策略,又如何能有力地贯彻呢?
第十三章 整合营销
本章教学目的: 1、掌握:整合营销的内涵、功能、策略
2、理解:整合营销的意义、推进方式 3、了解:整合营销的产生背景
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第一节 整合营销的概念和意义
整合营销传播(IMC)——国内一般简称 为整合营销,是国内营销界近年来的热门话 题。不少人认为,整合营销是21世纪营销 实战的新式武器;甚至有人提出,“4P退 休,4C登场”。
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第二节 整合营销的功能
“整合营销观念”将系统的观念和方法运用于企业的营销活动, 将企业营销各个方面、各个环节、各个阶段、各个层次、各种策 略加以系统的规划和整合。使之前后成线、上下为经、左右为纬、 纵横成网,这正是我们称其为“面式”或“体式”营销观念的原 故。整合营销的功能在于:
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三、整合营销的意义 1、符合社会经济发展潮流及其对企业市场营销所提出新的要求 随着我国市场经济的深入发展,我国的社会政治经济环境,包括企业内部环
境、外部环境正在发生着深刻的变化,这些变化必然会对企业的市场营销提 出新的要求。 2、有利于企业开展国际化营销 当今世界经济正朝全球化发展,国际竞争将会是异常激烈的。整合营销也是 企业参与国际竞争的利器。通过对外营销一体化,优化企业的战略和策略, 整合企业在国际营销中的行为和方式,形成统一化的营销,有利于我国企业 占领国际市场。随着贸易全球化,经济一体化,生产国际化的全方位开展, 我国企业必将进入国际市场参与国际竞争,现代企业通过开展整合营销,将 有利于提升其核心竞争能力,形成竞争优势,提高其经济效益。 3、有利于企业更好的满足消费者的需求和企业的持续发展 整合营销所倡导的一体化、组合化、优化的营销理念,主张为消费者提供更 为完善的服务,协调企业与消费者之间的关系。通过内外一体化,减少成本, 提高为消费者服务的水平,更好地满足消费者的需求,企业也在服务消费者 的过程中,不断地发展壮大。 4、有利于从观念到行为的整合 企业首先应有正确的经营观念,并且要通过宣教、规划和层层落实将这些观 念转化为企业和全体员工的表现和行为。如果贯彻执行不力,就会流于形式 和口号。