广告设计1-2

第一章广告概论
第一节广告的定义
由我国国家工商管理局编辑的《现代广告专业知识》一书，广告定义如下：
“广告是以付费的方式，通过一定的媒介，向一定的人，传达一定的信息，以期达到一定目的的有责任的信息传播活动。

”
解释广告的定义
“是以付费的方式”就是广告需要广告主付费，任何广告都是有成本的。

“通过一定的媒介”就是广告信息的传播必须通过媒介，必须以某种形式和手段表现出来，包括大众传播媒介和分众传播媒介。

“向一定的人”就是说明广告肯定是给人看的或是听的。

但是广告不是对所有人做的，而是针对目标受众进行的。

“传达一定的信息”就是告诉受众一些信息或观念，由于媒介的时间与空间限制，不可能是传达所有的信息，而是传达最有效的信息。

“达到一定目的”是指广告活动是有的放矢的，不论是商品服务广告还是公益广告都是为了达到某种目的。

特别是商品服务广告，其每一个阶段所要达到的目的，均须在事前谋划明确。

上述概括起来为一句话：“广告是有偿的，有责任的信息传播活动。

”
第二节广告的分类
广告学科涉及面较广，其中经济学、社会学、市场学、传播学、心理学、语言学、统计学、美学等与广告学的关系都比较密切。

广告可以按各种不同的方式进行分类，而系统分类有助于对广告进行全面深入的研究。

通常分类简介如下：
按广告传播范围分有：全国性广告、地区性广告、国际性广告、商场广告等。

按传播对象分有：儿童广告、妇女广告、情侣广告、青年广告等。

按产品进入市场的周期分有导入期广告、成长期广告、成熟期广告、衰退期广告等。

按传播媒介可分为：报纸广告、广播广告、电视广告、杂志广告、户外广告、售点（POP）广告、之邮（DM）广告等待。

以上几种分类方法均是从形态上分类的。

为了准确的给广告定义，还按照目的来分类
按目的分类的广告有公共服务性广告和商业性广告两大类，前者有节日庆典广告、社会保护广告、社会活动广告、个人启事广告等；
后者以经济活动为主，有商品及服务广告、文化娱乐广告。

第三节广告的功能与现代广告的特征
说起广告的功能可以说出很多，比如：提供产品信息，促进产品销售，引导时尚，美化生活等。

广告的功能是多元化的，但是有主次之分的
商业广告是一种商业行为，它的本体功能就是传达信息，它的目的就是销售。

至于它所使用的艺术，文化等手段给企业，社会和消费者带来的美感等良好的效应，那是广告在传播功能实现后所延伸出来的副产品，绝不可本末倒置。

商业广告是一种商业行为，它的本体功能就是传达信息，企业在广告活动中所要传达的信息主要有四个内容：
1．传达产品功能，品质，优点，品牌个性和形象的信息。

帮助企业促销产品，从事产品市场竞争，占有并巩固市场，使受
众记住品牌。

2．传达企业商业行为和活动信息，使受众参与企业行为并与之互动。

3．传达并塑造企业形象，使企业产品和企业本身被公众认知，认同和理解。

4．传达企业文化和理念等信息，建立良好的公共关系，社会环境和网络。

广告的特征
现代广告的主要特征是：
1．从以生产者为中心转向以消费者为中心。

2．从经验决策转向科学决策。

3．从单一的劳动转向集中各方人力完成。

4．从单一的媒介转向全媒介组合。

了解了现代广告的特征，就应该运用现代广告的观念来指导各种广告活动，以适应现代社会与市场营销活动的需要。

第二章广告与市场，传播，文化的关系
第一节市场营销与广告
现代广告活动，是由两个主要理论来支撑的，一个是市场营销理论，另一个是传播理论。

一．市场营销的概念
市场营销这一概念诞生与20世纪30年代前后的美国。

1985年美国市场营销协会给市场营销作了全新的定义：市场营销是（个人和组织）对思想（或主意，计策），货物和劳务的构想，定价，促销和分销的计划和执行过程，以创造达到个人与组织的目标与交换。

二．广告在市场营销中的位置与作用
广告属于促销领域，它是一个局部要素，与其他要素组合才能充分发挥作用。

产品
价格
流通
促销——广告
宣传
人员推销
推销活动
（图）市场营销组合与促销组合
广告说它是一个局部要素，但它在市场营销中所处的位置是非常重要的，是无法代替的。

在现代促销组合领域，广告发挥的作用：
广告与宣传，人员推销与推销活动都有一个共同的特点，这就是要向消费者或用户介绍或宣传某一产品或服务的特点，通过对某产品的信息传播使消费者产生印象，好感，理解以至于购买或使用。

也就是说它是一种促使消费者心理变化的信息传播活动。

消费者从一无所知到有所行动，通常心理变化要经过四个阶段：感知，理解，确信，行动。

感知阶段，广告的作用是最大的。

第二节广告中的传播原理
一．广告传播的概念
传播作为一种人类活动，是指一个信息发送者与接受者之间思想“达到共同”的过程，无论是信息发布者还是接受者，都必须积极参与同一交流活动，从而使得思想被双方分享。

二．广告传播流程
广告并非静止的展示，而是动态的过程。

广告主（企业）—传者（广告公司）—信息（制作完的广告）—媒体（发布者）—（过滤）—受众（消费者）—反馈—广告主（企业）三．广告传播流程中的要素
广告传播流程中的要素概括起来有八个：
1．信源（广告主）
2．编码过程（广告代理公司或创意设计者）
3．信息（设计制作好的广告稿件）
4．传播渠道和方式（媒体或其他）
5．译码过程（理解程度和过滤）
6．受众（信息的目标）
7．反馈（信息交流实际完成的程度效果）
8．噪音（各种干扰因素）
信源和受众是传播过程的参与者，信息和传播渠道是参与者借助的传播物体或沟通桥梁，编码`译码和反馈是传播过程的功能；噪
音是妨碍传播效果的各种因素。

四．广告的传播功能
广告有四种具体的传播功能：促进功能，劝服功能，增强功能，提示功能
广告的促进功能就是加强消费者现有的需求和欲望，使他们感知和了解广告信息。

这种形式的广告具有较强的信息性，一般多用于广告产品的导入期。

广告的劝服功能主要体现在广告不但要加强消费者现有的需求和愿望，让他们感知和了解信息，更要增强他们的感觉和情感，使他们偏好于某一产品。

一般多用于广告产品的成长期和成熟期。

增强功能和提示功能一般出现在购买行为后。

增强性广告通常用来保证消费者的购买决策。

提示性广告提醒消费者的习惯性购买行为，常用在产品的生命周期的成熟阶段或衰退阶段。

一般是消费者经常购买的产品。

传播功能带来了广告传播效果的层次，效果层次由浅入深可分为三个层次，即认知（感知和理解）层次，情感体验（喜爱和偏好）层次，行为（尝试和购买）层次。

这三个方面，在程度上是有区别。

效果层次的有效性表现为三种顺序结构：
1．当消费者对广告上的产品开始真正感兴趣，竞争品牌间的差别比较明显时，广告主利用大众传播媒介大势促
销，常规认知层次顺理成章地体现，其结构为：认知—
—情感，体验——行为。

2．当产品需求处于重要地位，其他选择不明确（如品种，品牌，价格，销售渠道等），以人员推销为主要手段时，
其结构表现形式为不河蟹归属层次：行为——情感，体
验——认知。

3．当竞争品牌之间的差别微乎其微，买何种品牌对购买者来说无所谓（如方便面，饮料等），需要反复地传播信息，
使品牌在消费者心中保持新鲜感时，低度参与认识层次
的结构形式便表现出来：认识——行为——情感，体验。

第三节广告文化
一．广告文化的概念
“文化”的概念：英国著名的学者E。

B。

泰勒在19世纪后期提出。

在他的
名著《原始文化》书中，他把文化定义为：“作为社会成
员所获得的知识，信仰，艺术，道德，法律，习俗以及其他任何能力与习惯的复合体。

”
通俗易懂的“定义”：文化就是一种生活方式，一种由社会环境所决定的生活方式的整体。

广告文化的含义，其实广告本质上就是一种文化，而不是广告加文化。

广告文化就是广告信息传播中整体价值观念的体现与群体行为模式的引导。

广告在为商品进行宣传的同时，自觉不自觉的携带着某种精神意识，改变着人们的思想和价值观念，引导着人们的行为与生活方式，它在创造物质需求的同时给予人们精神需求，广告传播完成，文化也就自然在其中了。

二．广告文化的特征
1．时代性
广告信息表现着它所处时代的社会特征和时代精神，这是广告的时代性，任何时代的社会面貌都会在广告中有
所反映，构筑了广告文化的时代特征。

2．民族性
广告信息体现着某种民族文化群的人文特征（如宗教信仰，道德观念，行为准则，风俗习惯等）着就是广告的
民族性。

各种不同的民族群体，创造并恪守着不同的文化，
产生出不同的行为规范，这是广告文化中很重要的一个特征。

3．商品性
广告信息体现着商品与服务的使用价值与价值，这种商品性是广告文化独有的个性与特征，与其他文化有所区别。

在商品广告中，产品永远是第一位的，广告是第二位的，广告是一种商品文化，脱离了商品性，广告的文化意义也就无从谈起了。