第六章63定价方法

定价方法第六章一、成本导向定价法以成本为基础制定商品价格（一）成本加成定价法指按照单位成本加上一定百分比的加成来制定产品销售价格，其公式为P=C （1+R ）式中，P 为单位产品售价；C 为单位产品成本；R 为成本加成率（% ）。（二）目标定价法指根据估计的总销售收入（销售额）和估计的产量（销售量）来制定价格的一种方法。目标定价法的前提是盈亏平衡，如图6-1 所示。其中，盈亏平衡点：总收入= 总成本总收入= 销售量x 销售价总成本= 固定成本+ 可变成本单位产品价格= 总销售收入/ 估计的产量（三）边际贡献定价法是企业在定价时，只考虑变动成本的一种定价方法。我们把产品单价减去产品单位变动成本后的余额，叫边际贡献或边际收入，其作用是补偿固定成本。产品单价= 单位可变成本+ 边际贡献优点：定价一般低于总成本加成法，提高产品竞争力。（四）收支平衡定价法以盈亏平衡即企业总成本与销售收入保持平衡为原则，制定价格。优点：保本经营，维系企业生存。（五）投资回收定价法根据预测销量和期望收益率来倒推价格的计算方法。优点：适用于专利产品，在竞争中处于主导地位的产品。二、需求导向定价法这是以消费者对商品的理解和认识程度为依据，考虑市场需求和竞争情况来定价。其具体方法有：认知价值定价法需求差异定价法比较定价法在实际营销活动中，究竟是采用厚利少销还是实行薄利多销，可以通过对价格需求弹性的研究与市场营销调研来决定。需求弹性强的产品，可采用降价的办法；需求弹性弱的产品，可采用提价的办法。通过比较其利润大

小，从而判断出哪种价格更为合适。（一）认知价值定价法所谓认知价值定价法，就是企业根据购买者对产品的理解认识程度和需求程度来决定价格的一种定价方法。这种方法认为：一种商品的价格、质量、服务水平等在消费者心目中都有一个特定的位置。当商品价格与消费者的认识理解水平大体一致时，消费者才会接受这种价格。越来越多的企业正根据消费者所理解的产品价值来对产品进行定价。用购买者对价值的看法，而不是销售者的成本作为定价的关键因素。案例在美国的匹兹堡市有一家“米利奥家庭餐馆”，在餐馆的菜单上，只有菜名，没有菜价。顾客根据自己对饭菜的满足程度付款，无论多少，餐馆都无异议，如顾客不满意，可以分文不付。但事实上，绝大多数顾客都能合理付款，甚至多付款。因此，企业要在市场上推出一种新产品时，应首先从产品的功能、款式、质量、服务以及广告宣传等方面为产品树立一个完整的形象，并估计出消费者对这种产品的认识程度和需求程度，即理解价值，以此定出产品的初始价格，然后估算这个初始价格水平下的销售量、成本和盈利，最后确定实际价格。理解价值定价法的关键，是企业要对消费者理解的相对价值有一个正确的估计和判断。运用以价值为基础的定价方法的企业，必须找出购买者对不同竞争商品所设定的价值是什么。但是，衡量消费者所理解的价值会很困难。如果销售者的定价高于购买者认知的价值，企业的销售便会受挫。相反，一些企业定价偏低，虽然产品销路很好，但是它们创造的收益少于在价格提高到顾客认知价值水平后本应创造的收益。测

定的方法有：（1 ）主观评估法：参考市场上的同类产品（2 ）客观评估法：产品的性能、效用、寿命等方面进行评议（3 ）实销评估法：全面征求消费者的意见（二）心理定价法质量指针、品牌指针参考指针（中山大学、广东食品药品职业学院招生分数线）尾数暗示（飘柔￥9.90 ）（TCL 电脑￥4999 、神州￥2999 ）宾馆房间（1018 、3008 、8208 ）洋房楼层（3A 、3B ，12A 、12B ）手机情侣号码= 思考：（三）需求差异定价法所谓需求差异定价法，就是以销售对象、销售地点、销售时间等条件变化所产生的需求差异，尤其是需求强度差异作为定价基本依据的一种定价方法。如：私家车标准配置与自选配置前提条件：（1 ）市场可以细分（2 ）不会引起消费者反感（3 ）低价格细分市场不会转卖（4 ）竞争者没有机会进行价格竞争案例讨论：类型：用户、地点、时间、产品交易条件等<a name=baidusnap0></a>夏天</B>热，空调价格？演唱会门票价格为什么不一样？KTV 的时段不同，价格如何变化？药品在平价超市和在医院的售价一样吗？广州的电影院每周二/ 三票价如何？（四）比较定价法所谓比较定价法，就是根据对产品需求弹性的研究和市场营销调研结果来决定价格的一种定价方法。一般人认为，商品价格高，获利就多；价格低，获利就少，其实未必。如果根据市场需求情况，实行薄利多销，在销量增加的情况下，仍然可以获得较多利润。三、竞争导向定价法（一）通行价格定价法所谓通行价格定价法，就是将本企业产品价格与同行业产品的现行市场价格水平保持一致的一种定价

方法。企业在营销中采用通行价格定价法，既容易被消费者所接受，也能与竞争对手“和平共处”，还能给企业带来合理的利润。通行价格定价常常是同质产品市场的惯用定价方法。如：MP3 、数码相机在异质产品市场上，企业有较大的自由度决定其价格。产品差异化使购买者对价格差异的存在不甚敏感。（二）产品差别定价法即企业通过不同的营销努力，使产品在消费者心目中树立起不同的形象，进而根据自身特点，选取低于或高于竞争者的价格作为本企业产品价格。产品差别定价法的运用，首先，要求企业必须具备一定的实力，在某一行业或某一区域市场占有较大的市场份额。其次，在质量大体相同的条件下实行差别定价是有限的，尤其对于定位为“质优价高”形象的企业来说，必须支付较大的广告、包装和售后服务方面的费用。案例：一般牵引机的价格均在20000 美元左右，而美国一家生产和销售牵引机的公司，其牵引机却报价24000 美元，高出同类产品4000 元，尽管如此，它的销路仍然很好。他们是这样算帐推销的：20000 美元是与竞争者同一型号的机器价格；3000 美元是因产品更耐用而必须多付的价格；2000 美元是产品可靠性更好而多付的价格；2000 美元是本公司服务更佳而多付的价格；1000 美元是保修期更长多付的价格；28000 美元是上述应付价格的总和；（- 4000 元是折扣）24000 美元是最后价格。价值塑造来源：差异化USP“独特的销售主张”（Unique Selling Proposition ）酒店价格药材、食材大众汽车：宾利跑车、奥迪、桑塔纳西南航空公司；新加坡航空公司鸡蛋、土鸡蛋（三）投