四川大学自考市场营销学答案

《市场营销》模拟题一
一、名词解释（每题5 分）
顾客让渡价值市场营销组合市场定位
二、单项选择题（每题3 分）1.“需求层次理论”的首创者是( ) A. 西格蒙德·弗洛伊德
B.亚伯拉罕·马斯洛
C.宇野正雄
D.菲利普·科特勒2. 市场增长率高而相对市场份额低的公司业务属于( ) A.明星类业务 B.金牛类业务 C.问题类业务 D.瘦狗类业务3. 我国洗衣机行业正处于成熟期，生产厂家可以采取（）A. 集中决策 B. 收缩决策 C.快速掠取决策 D.产品改良决策 4.指出下列哪种市场是不可扩张市场( ) A. 儿童玩具市场 B.家用电器市场 C.烟草市场 D.食盐市场
三、简答题（每题10 分）1、简述市场营销观念的演变。

2、简述关系营销的含义与特征。

3、简述影响消费者购买的主要因素。

四、论述题（每题15 分）试述介绍期的产品市场特点及市场营销决策类型
《市场营销》模拟题一参考答案
一、名词解释（每题5 分）
顾客让渡价值: 是指企业转移的，顾客感受得到的实际价值。

它的一般表现为顾客购买总价值与顾客购买总成本之间的差额。

市场营销组合：指企业针对目标市场的需求对自己可控制的各种营销因素(产品、价格、渠道、促销等)进行优化组合和综合运用，使之扬长避短，发挥优势，以取得更好的经济效益和社会效益。

市场定位：指企业为了使自己生产或销售的产品获得稳定的销路，要从各方面为产品培养一定的特色，树立一定的市场形象，以求在顾客心目中形成一种特殊的偏爱。

二、单项选择题（每题3 分）1、B 2、C 3、D 4、D
三、简答（每题10 分）1、简述市场营销观念的演变。

共经历了五种观念的演变，分别是生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念和社会市场营销观念。

（1）生产观念认为，企业应致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本以扩展市场。

（2）产品观念认为，消费者最喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品，企业应致力于生产高值产品，并不断加以改进。

（3）推销观念表现为“我卖什么，顾客就买什么”。

（4）市场营销观念是以满足顾客需求为出发点的，即“顾客需要什么，就生产什么”。

（5）社会市场营销观念认为，企业的任务是确定各个目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供能够满足其需要、欲望和利益的物品或服务。

2、简述关系营销的含义与特征。

所谓关系营销，是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。

关系营销的特征:双向沟通、合作、亲密、控制。

3、简述影响消费者购买的主要因素。

（1）消费者自身因素消费者购买行为首先受其自身因素的影响，这些因素主要包括：一是消费者的经济状况，即消费者的收入、存款与资产、借贷能力等。

二是消费者的职业和地位。

三是消费者的年龄与性别。

四是消费者的性格与自我观念。

（2）社会因素首先，社会文化因素对消费者购买行为的影响。

其次，社会相关群体对消费者购买行为的影响。

四、论述（每题15 分）
参考答案要点：
(1)进入介绍期产品的市场特点是：产品销量少，促销费用大，生产成本高，销售利润低，甚至是负值；促销活动的主要目的是介绍产品，吸引消费者试用。

(2)介绍期的市场营销决策，一般有四种类型可供企业选择： a.快速掠取决策，即采用高价格、高促销费用，以求迅速扩大销售量，取得较高的市场占有率； b.缓慢掠取决策，即高价格、低促销费用，以求获得更多的利润； c.快速渗透决策，即采用低价格、高促销费用，以求迅速进入市场，取得尽可能高的市场占有率； d.缓慢渗透决策，即以低价格、低促销费用用来推销产品。

《市场营销》模拟题二
一、名词解释
目标市场公共关系市场营销信息系统市场细分
二、单项选择题
1. 市场细分的概念是美国市场营销学家（）提出的。

A.迈克尔·波特 B.麦卡西
C.菲利普·科特勒
D.温德尔·斯密2.按照消费者的生活方式、个性等变量细分消费者市场，属于市场细分中的( ) A.行为细分 B.人口细分 C.地理细分D.心理细分3.根据消费者送礼和自用两种目的，杏林酒厂将同样的酒采用精致和简约两种包装，并制定不同的价格。

这种包装策略是（）。

A. 相关包装策略 B. 分等级包装策略 C.差异包装策略 D.相似包装策略 4.根据“需要层次理论”，下列属于第三层次的是（）。

A.安全需要 B.自尊需要 C.社交需要D.自我实现需要5. 执行推销观念的企业，称为推销导向企业。

其口号是( ) A. 我们生产什么就卖什么 B.我们卖什么就让人们买什么 C. 市场需要什么就生产什么 D.好酒不怕巷子深三、简答1、简述马斯洛需要层次理论。

2、简单解释整体产品概念，并绘图说明。

3、简述新产品开发的程序。

四、论述试论述三种目标市场的营销策略。

《市场营销》模拟题二参考答案
一、名词解释（每题5 分）
目标市场：就是指企业在市场细分之后的若干“子市场”中，所运用的企业营销活动之“矢”而瞄准的市场方向之“的”的优选过程。

公共关系：是指某一组织为改善与社会公众的关系，促进公众对组织的认识，理解及支持，达
到树立良好组织形象、促进商品销售的目的的一系列公共活动。

市场营销信息系统：指一个由人员、机器和程序所构成的相互作用的复合体，企业借以收集、挑选、分析、评估和分配适当的、及时的和准确的信息，为市场营销管理人员改进市场营销计
划，执行和控制工作提供依据。

市场细分：指营销者通过市场调研，依据消费者的需要和欲望、购买行为和购买习惯等方面的
差异，把某一产品的市场整体划分为若干消费者群的市场分类过程。

每一个消费者群就是一个
细分市场，每一个细分市场都是具有类似需求倾向的消费者构成的群体。

二、单项选择题（每题3 分）
1、D
2、D
3、B
4、C
5、B
三、简答（每题10 分）1、简述马斯洛需要层次理论。

马斯洛需要层次理论包括五大类。

一、生理需要。

它是指人类生存最基本的需要，如食物、不、住所等。

二、安全需要。

安全是指保护自己的免受身体和情感伤害的需要。

三、社交需要。

它是包括友谊、爱情、归属、信任与接纳的需要。

四、尊重需要。

它包括自尊和受到别人尊重两方面。

五、自我实现需要。

它是指个人成长与发展，发挥自身潜能、实现理想的需要。

2、简单解释整体产品概念，并绘图说明。

核心产品（基本功能）、形式产品（产品的基本形式）、期望产品（期望的产品属性和条件）、延伸产品（销售服务和保障）和潜在产品（产品的未来发展），即产品五层次。

绘图：5 层次同心圆。

3、简述新产品开发的程序。

新产品开发的的六个阶段是：
（1）计划：这一阶段始于公司策略，并包括对技术开发和市场目标的评估。

（2）概念开发：识别目标市场的需要，产牛并评估可替代的产品概念，为进一步开发选择一个概念。

（3）系统水平设计：产品结构的定义以及产品子系统和部件的划分。

（4）细节设计：产品的所有非标准部件与从供应商处购买的标准部件的尺寸、材料和公差的完整细目，建立流程计划并为每一个即将在生产系统中制造的部件设计工具。

（5）测试和改进：产品的多个生产前版本的构建和评估。

（6）产品推出：使用规划生产系统制造产品。

四、论述（15 分×1）试论述三种目标市场营销策略。

1）无差异。

把整个市场作为一个大目标，针对消费者的共同需要，制订同一生产和销售计划，以实现开拓市场，扩大销售。

2）差异性。

把整体市场划分为若干细分市场作为其目标市场的特点，分别制订出不同的营销计划，按计划生产营销目标市场所需要的商品，满足不同消费者的需要不断扩大销售成果。

3）集中性。

选择一个货几个细分化的专门市场作为营销目标，然后集中企业的总体营销优势开展生产和销售，充分满足某些消费者需要，以开拓市场。

《市场营销》模拟题三
一、名词解释
广告品牌市场营销营业推广
二、单项选择题1.某超市为了吸引顾客，特意将大米和鸡蛋的价格定得很低，这种定价策略是( ) A.招徕定价 B.声望定价 C.尾数定价 D.证书定价2.市场细分的概念是美国市场营销学家（）提出的。

A.迈克尔·波特 B.麦卡西C.菲利普·科特勒 D.温德尔·斯密3.根据消费者送礼和自用两种目的，杏林酒厂将同样的酒采用精致和简约两种包装，并制定不同的价格。

这种包装策略是（）。

A. 相关包装策略 B. 分等级包装策略 C.差异包装策略 D.相似包装策略 4.某品牌的新产品市场容量小，消费者对其比较熟悉，对价格反应不敏感，即愿意出高价购买，并且潜在竞争不激烈时适宜采用的营销策略是（）。

A.快速撇脂 B.快速渗透C.缓慢撇脂 D.缓慢渗透5.指出下列哪种市场是不可扩张市场( ) A. 儿童玩具市场 B.家用电器市场 C.烟草市场 D.食盐市场
三、简答1、简述产品的五大层次。

2、简述无差异营销策略的含义及其优缺点。

3、简述营销信息系统的构成。

4、简述构成渠道流程的种类。

四、论述
阐述产品处于成长期的特点和营销策略。

《市场营销》模拟题三参考答案
一、名词解释（每题5 分）
广告：是由明确的广告主，以公开付费的方式，对产品（或服务）进行的非人员性的任何形式
的极少和推荐活动
品牌: 指一种名称、术语、标记、符号或图案，或是他们的相互组合，用以识别企业提供给某
个或某群消费者的产品或服务，并使之与竟争对手的产品或服务相区别。

市场营销：是创造、沟通与传送价值给顾客，及经营顾客关系以便让组织与其利益关系人受益
的一种组织功能与程序，是一种最直接有效的营销手段，是个人和集体通过创造并同他人交换
产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。

营业推广：是一种适宜于短期推销的促销方法，是企业为鼓励购买、销售商品和劳务而采取的
除广告、公关和人员推销之外的所有企业营销活动的总称。

二、单项选择题（每题3 分）1、A 2、D. 3、B 4、C 5、D
三、简答（每题10 分）1、简述产品的五个基本层次。

1）核心产品。

核心产品是指为顾客提供的最基本的效用或利益，是产品整体中最基本和最实质性的。

2）形式产品。

形式产品是指产品的实体和形象，是产品呈现在市场上的具体形态。

3）期望产品。

期望产品是指购买者在购买产品时期望得到的东西。

4）延伸产品。

延伸产品是指产品的各种附加利益的总和。

5）潜在产品。

潜在产品是指包括现有产品的延伸和演进部分在内的，最终可能发展成为未来实质产品的产品。

2、简述无差异营销策略的含义及其优缺点。

无差异战略又称无差别市场策略，即注重市场需求共性而忽略个性，把整体市场作为目标市场，忽略细分市场。

优点：低成本、高效率。

缺点：过度竞争。

3、简述营销信息系统的构成。

根据对市场信息系统的要求和市场信息系统收集、处理和利用各种资料的范围，其基本框架一般由四个子系统构成。

（1）内部报告系统。

主要任务是由企业内部的财务、生产、销售等部门定期提供控制企业全部营销活动所需的信息，包括订货，销售、库存、生产进度、成本、现金流量、应收应付账款及盈亏等方面的信息。

（2）市场营销情报系统。

是指企业营销人员取得外部市场营销环境中的有关资料的程序或来源。

（3）市场营销研究系统。

是完成企业所面临的明确具体的市场营销情况的研究工作程序或方法的总体。

（4）市场营销分析系统。

是指一组用来分析市场资料和解决复杂的市场问题的技术和技巧。

4、简述构成渠道流程的种类。

(1)实体流程，即实体原料及成品从成品从制造商转移到最终顾客的过程；(2)所有权流程，即货物所有权从一个市场营销机构到另一市场营销机构的转移过程；(3)付款流程，即货款在各营销机构间的流动过程；(4)信息流程，即在市场营销渠道中，各市场营销中间机构相互传递信息的过程；(5)促销流程，即各种促销活动中一方对另一方施加影响的过程。

四、论述（15 分×1）
1、阐述产品处于成长期的特点和营销策略。

(1)特点：成长期是产品试制成功后批量生产、销售扩大的阶段。

成长期的主要特征有：销售量增加、生产量扩大、成本降低、利润上升、竞争加剧。

(2)营销策略：成长期是企业产品发展的关键时期，企业应采取扩张性策略和
渗透性策略，重点突出“好”。

A. 提高产品质量，并改进产品的性能、色彩、式样及包装等，增强产品的竞争力。

B. 广告宣传的重点要从介绍商品、建立产品知名度转为宣传商品特色，说服消费者购买，树立产品的形象，争取创立名牌，使消费者产生偏爱。

C. 努力开拓新市场和新的分销渠道，深入了解消费者的需要，进一步开展市场细分，争取更多的消费者。

D. 在扩大生产的基础上，对价格较高的竬尖选择适当时期降低价格，以扩大销售，抑制竞争。