第二章 推销理论

爱达模式
引起顾客注意
爱达模式推销步骤
1．引起顾客注意。 注意——是人们心理活动对一定对象的指向 和集中，以保证对客观事物获得清晰的反映。
有意注意是指顾客主观能动地对推销活动发生注意。
无意注意是指顾客不由自主地对推销活动产生注意。
有意后注意指有自觉的目的，但不需要意志努力的注意， 也称为随意后注意。
第二章 推销基本理论
学习目标 （一）知识目标
认识各种推销模式理论； 理解推销方格理论； 理解顾客方格理论； 把握推销方格和顾客方格之间的协调关系。
（二）技能目标
掌握爱达（AIDA）模式、迪伯达（DIPADA）模式、埃 德帕（IDEPA）模式、费比（FABE）模式和吉姆（GEM） 模式五种推销模式的步骤及适用范围； 掌握如何依据推销方格理论和顾客方格理论的要求转 变为优秀的推销人员。
• 推销员：烤烟最主要就是在烤烟时要保证里面的温度不 低于80℃，烟叶是特别处理之后才能上烤的，我说的没 错吧？ • 顾 客：没错，所以我们现在都会使用电来帮助处理， 同时在烤房的地底下铺设有铜热管，就是一边用煤加热 ，一边用电保温。但还是有很大的漏洞，很多时候还是 会因为热量不足导致烤出来的烟叶色泽不是很好，这就 很大程度的影响了价格的高低。 • 推销员：那您愿不愿意尝试下我公司生产的一种涂料呢 ？ • 顾 客：什么涂料？它能起到什么样的作用？
• 推销员：我们公司有两种型号的灌装产品，大罐装的可 粉刷50个平方，小灌装的可用于粉刷30个平方。 • 顾 客：那这样算下来价钱也不菲呀！！ • 推销员：一个烤房的内墙、天花和地面加起来也没有 100个平方吧？这样算下来花费还不到1000元，我们产 品的保质期绝对超过5年，5年下来起码能帮您节省3吨 标准煤，这样算下来哪个划算？ • 顾 客：嗯，你说的有道理，那这样吧，你帮我定两大 罐的吧，我先用一个烤房试一试，要是效果真的很好的 话我再把其他的烤房也粉刷上去！ • 推销员：嗯，好的，那我现在从车上卸两大罐给您。 • 顾 客：（提过货物）嗯，给你钱，一共是760元，你数 数。
适合需求结合法调整需求结合法教育与引导需求结合法证实所推销的产品符合顾客的需求证实的准备工作做好证据的收集工作做好证据的应用工作证据的取得与分类从证据的提供人员划分人证物证例证从证据的获取渠道划分生产现场证据销售现场证据使用现场证据自我经验证据从证据的媒介载体划分文字证据图片证据促使顾客接受所推销的产品试用促使法诱导促使法询问促使法检查促使法等待接受法观念应用
⑷促成顾客的购买行为
促成购买是指推销人员运用一定的成交技巧来敦 促顾客采取购买行动。产生购买欲望并不代表就可引导行 为的发生，顾客必须实时诱导是顾客的购买欲望成真。
推销中的感情战术
• 有个出售办公用品的推销员，他把感情战术使用到了 科学高度。上门推销时，他在衬衣口袋里装一只跑表 。这位善于揣摸顾客心理的推销员，实际上从一进门 就没有停止说话。当觉得将失掉这次推销机会时，他 就站起来走向顾客，表面上是说再见，实际上眼睛向 下看着地，情绪低落，在拖时间的握手中又停下来。 由于他们离得很近，默默无语，这位预期的顾客此时 就能听到微弱的嘀哒声，他会问道：“这是什么声音 ?” • 推销员假装吃惊，然后轻轻拍着心窝道，“噢， 这是我的心脏起搏器，对啦，麻烦你给我来杯水吧。 ”据说他总能要得到的，并且随后也能达成交易。提 供这个故事的，就是一个上过这种感情战术当的人。 正如他所说：没有等我悟出‘起搏器’的奥秘，已推
“爱达”模式的具体内容与运用
【观念应用】
引起顾客注意 叉车推销员问客户：“您想减少厂内搬运材料的时 间吗？”“您想降低成本吗”跟这个推销员谈话的那位客户 ，是这个厂的经理，他是工厂主管这一业务的负责人。长期 以来，他一直在考虑这个问题，所以，他兴致勃勃地倾听着 推销员的谈话，不时插上几句。如果推销员一开口就问客户 是否对叉车感兴趣，那就不能引起客户的注意，他们之间的 讨论也不会那么认真。 （资料来源 马尔波：《你也能成为最伟大的推销员》，修订 版，北京，经济日报出版社，1997。）
爱达模式的具体操作步骤
1.引起顾客注意（案例）
2.唤起顾客兴趣 3.激发顾客购买欲望 4.促成顾客购买行为
应用案例
小姑娘的营销奇招
• 在公园里有一个老太太在卖小孩子玩得一些简单玩具，这本 身也不足为奇，可是这位老太太的孙女的行为却让人很感兴 趣。她在公园的一个入口不远处与同龄的小朋友玩，但是她 时时注意着新进入公园的小朋友，只要有小朋友进入她马上 跑到奶奶那里拿起能带出泡泡的玩具枪现场“演示”，吸引 小朋友到那个玩具摊上，然后就把任务交给她奶奶了，她继 续去玩。而她又开始了新的营销活动，只要有新的小朋友要 加入她的游戏中，她就会提出一个条件：必须到他奶奶那里 买一个玩具。如果有家长说我们家的孩子还小，不会玩玩具， 她就会说：那个出泡泡的枪很简单的，说这她就带着那个小 朋友带玩具摊上，拿起一个玩具枪，演示起来，并教那个小 朋友玩。就这样推销，推销效果不错。从这个小姑娘的行为 中证明：要聚人气，就要用消费者感兴趣的产品或品牌体验， 做销售要不失时机地主动推销，演示在销售中非常重要。
讨论
人们通过哪些感官 刺激引起顾客注意 ？
引起顾客注意的方法
产品吸引法
形象吸引法 气氛吸引法
语言吸引法
动作吸引法
2．唤起顾客兴趣
兴趣----是一个人对客体的选择性态度和心理
倾向，表现为对某种活动、事物的偏爱与喜好
。
示范表演法和情感沟通法 示范表演法常用的手段有对比法、展示参观法、道具表 演法和亲身体验法；情感主张在引起顾客注意后从情感 沟通开始进行推销活动，具体有：诚恳地讲真话；投其 所好、晓之以理；为顾客着想；为顾客当好购买参谋； 学会聆听。尊重顾客；主随客便、全力接近；制造气氛 、协调情绪。 示范法要点： （1）事先计划，突出重点。 （2）动作要熟练。 （3）尽量多做。 （4）条件许可，让顾客动手。 （5）从示范中提示效果结论。
某推销员敲开了一家顾客的门，下面是他运用爱达公式成功推销其产品 的 过程： 推销员：“您好，我是喜乐公司的王涛，我带来了一种新型的调料盒，您 看，就是这种。” 顾客：“调料盒?我家有，不买!” 推销员：“那您的调料盒一定有好几件喽?” 顾客：“那当然。你看，这是花椒盒，这是味精盒，这是„„” 推销员：“真不少，看来您对烹调很内行啊，光调料盒就排了这么一大溜， 挺占地方吧?” 顾客：“为了吃得可口，没办法。” 推销员：(开始示范产品)“您看，这种调料盒，能分装十种调料，可以挂起 来，对，就挂这。 您看，既卫生，又好看，不占地方，使着特别方便，如 果用它，您的厨房就更利索了。” 顾客：“是不错，多少钱?” 推销员：“5元钱，一种调料盒仅5元钱，挺便宜的。” 顾客：“确实不贵。” 推销员：“那就把这套给您留下吧?” 顾客：“好。给你钱。”
中，要唤起顾客对推销品的 有意注意，推销人员必须营造一个使顾客与推销 品息息相关的推销环境，并让顾客感觉自己是被 关注的中心，自己的需求和利益才是真正重要的 ，即在突出顾客地位的同时宣传了推销品。这样 ，就可以强化推销品对顾客的刺激，使顾客自然 而然地将注意力从其他事情上转移到推销活动上 来。
（一）爱达模式
爱达模式是世界著名的推销专家海因兹· 姆· 戈德曼 在《推销技巧--怎样赢得顾客》一书中首次总结出来的 推销公式，它把成功的推销活动概括为四个阶段， 爱达”是四个英文字母AIDA的译音，也是四个英 文单词的首字母：A为Attention，即引起注意；I为 Interest，即诱发兴趣；D为Desire，即刺激欲望；最 后一个字母A为Action，即促成购买。它的具体涵义是 指一个成功的推销员必须把顾客的注意力吸引或转变到 产品上，使顾客对推销人员所推销的产品产生兴趣，这 样顾客欲望也就随之产生，而后再促使顾客采取购买行 为，最后达成交易。
• 推销员：（接过钱细看后）好的，这是发票和质量担保 单，请您签字。 • 顾 客：（签字） • 推销员：谢谢，如果产品有任何质量问题，请您及时与 我们联系，这是我的名片。 • 顾 客：嗯，好的，如果我感觉质量好的话旧再向你们 购买，同时我也会推荐给其他种植户使用。 • 推销员：好的，谢谢，期待我们下次的合作，那打扰了 ，不耽误您太多的时间。 • 顾 客：嗯，好的，慢走，不送了！ • 推销员：请您留步，再见。 • 顾 客：再见。
• 顾 客：我们这里都是种烤烟的，很少有人种晒 烟。 • 推销员：都是种的烤烟，烤烟很麻烦吧？您有 没有发现现在的烤房很消耗煤呀？ • 顾 客：对呀，每天早晚都得要加煤，不单说麻 烦，这也很浪费煤呀。 • 推销员：您家的烤房有没有进行特别的装饰， 比如说粉刷一些特殊的材料？ • 顾 客：我们这里的烤烟房都是粉刷水泥或者石 灰。
• 美国雷顿公司总裁金姆曾当过推销员。在一次定货 会上，规定每人有10分钟登台推销的时间。金姆先 将一只小猴装在用布蒙住的笼子里带进会场，轮到 他上台时，他将小猴带上讲台，让它坐在自己肩膀 上，任其跳窜,一时间场内轰乱。不一会，他收起 小猴，场内恢复平静，金姆只说了一句话：“我是 来推销‘白索登’牙膏的，谢谢。”说完便飘然离 去，结果他的产品风靡全美。 • 金姆采用的陪衬推销法，独出新裁，别具一格 ，短短一句话给人留下极深刻的印象，达到了最佳 的广告宣传效果。
㈤顾客利益法：推销员用一句话或一个 问题来提示顾客购买的产品或服务的利 益所在。 ㈥使用参考法：所选择的参考案例应 具有典型性、是消费者所熟悉的、或对 消费者有影响力的。 ㈦使用商品法：使用在商品具有一致性 或具有显著特征的场合 ㈧惊奇激动法： ㈨提供免费的服务： ㈩提供有益的构想
出奇制胜的推销
• 推销员：这种特殊的涂料是由中国科学院上海硅酸盐研 究所开发的红外辐射涂料，是辐射材料和粘结剂甲乙两 份分装、使用时现场加适量水后直接调合，施工时一起 使用，这种涂料涂在红外加热器的辐射面或炉窑内壁面 上后，能增强辐射传热的效果，从而起节能节能源的作 用。 • 顾 客：有这样的材料？我当然愿意尝试下呀！价钱怎 么样呀？ • 推销员：价钱很便宜的，每一平方米面积大概花费8元 ，想您这样的黄烟种植大户，应该有很多烤房吧？这样 吧，我给你九五折优惠。 • 顾 客：让我考虑下吧。 • 推销员：您还有什么顾虑吗？
• 顾 客：说实话，我是很想尝试下这种产品，但我担心 有风险，何况我一次把那些烤房都用上的话，万一出了 问题那我就亏死了！ • 推销员：您就放心好啦，我们的产品绝对有保障的！ • 顾 客：每个人都是这样说的啦，难道有谁会说自己公 司的产品不好的呀？但要真的出了问题受伤害的可是我 呀！！ • 推销员：我们的产品销售出去后都会进行售后跟踪服务 的，如果产品出现问题，会全额赔偿您的损失，您看， 这是我们公司的售后服务单和产品安全报障单。 • 顾 客：（接过单据细看）嗯，有这样的保障，那这样 吧，我愿意尝试，但为了安全起见，我还是先买一个烤 房的用量吧。一个烤房大概要多少用量？
• 爱达模式(AIDA)适用与易于携带的生活用品和 办公用品的推销、新推销员及面对的是陌生的 推销对象的推销。
应用爱达模式需注意：
• 1．说好第一句话
• 尤其是对陌生人拜访时，第一句话往往是致胜的法宝 或失败的根源。记住，要善用你的第一句话，以达到 事半功倍的效应。
• 2．把顾客的利益和问题放在第一位 • 3．保持与顾客的目光接触 • 4．与众不同
⑴引起顾客的注意——情感比理 智更容易引起注意。 ⑵诱导顾客的兴趣： ㈠恭维法：务必诚恳由衷。 ㈡询问法：开始推销访问时 ，推销人员常常使用试探性问 题。 ㈢馈赠法。
• ㈣悬念法
推销四个步骤
• 推销专家海因茨· M · 戈德曼把成功的推销总结成 四个步骤
促成顾客购买行动 激发顾客购买欲望
唤起顾客兴趣
方法
多方诱导法
充分说理法
突出优势法
4．促成顾客购买行动
爱达模式案例
• 推销员：您好，我是“红外涂料销售公司”的 李文君，现在来到黄烟种植地区进行销售我们 的产品，请您给我点时间向您介绍我们的产品 ，好吗？ • 顾 客：好的，没问题。 • 推销员：谢谢。现在都是黄烟丰收的季节了， 您家的黄烟也是大收成吧？ • 顾 客：产量还算一般般吧。 • 推销员：您家中的是晒烟还是烤烟呀？
3．激发顾客购买欲望
购买欲望——指顾客想通过购买某种商品或服务给
自己带来某种特定利益的一种需求。
步骤： 首先，应使顾客对推销品和购买利益有充分 的认识。 其次，使顾客认识到自己具有某种需求，而 推销品刚好能满足这种需要。 最后，用充分的说理和证据使顾客认为购买 决策是正确的。
以情感人法
共同语言法
⑶激发顾客的购买欲望
购买欲望是指顾客通过购买某种产品或服务给自 己带来某种特定的利益的一种需要。顾客对推销品发生兴 趣后就会权衡买与不买的利益得失，对是否购买处于犹豫 之中，推销人员必须从认识、需要、感情和智慧等方面入 手，根据顾客的习惯、气质、性格等个性特征，采用多种 方法和技巧，促使顾客相信产品，不断提高其购买欲望。