海南博鳌项目前期策划方案(提案)

目录
第一章项目市场分析
一、项目概况及背景
二、产权式酒店概述及在国内发展近况
三、产权式酒店呈现的产品形式
四、国内产权式酒店的一般开发与运营模式
五、经典酒店项目案例分析
六、高尔夫在国内发展状况
七、本项目SWOT分析
第二章项目定位
一、主题概念
二、项目名称
三、特征定位
四、价格定位
五、档次定位
六、目标消费群定位与特征
七、目标市场选择
第三章销售策略
一、行销模式
二、销售方案
三、入市时机
四、销售渠道
第四章项目营销推广策略
一、推广思路
二、媒体采用原则
三、媒体的界定
四、营销活动推广
本项目位于海南新兴旅游重镇——博鳌镇，是一个在高尔夫球场内的酒店项目。

如何寻找高尔夫与渡假旅游酒店关联度；如何利用博鳌城市品牌优势；如何利用中信集团下属乡村高尔夫俱乐部的客户资源；项目表现怎样与品牌行销相结合，成为本案行销的重点。

第一章项目市场分析
一、项目概况及背景
1.项目概况
该项目地块属于博鳌沙坡岛临江地块，长380米，宽约70米，其中包含填江造地约50亩，整体地势较低；本案南与乡
村高尔夫俱乐部相连，北靠一个约宽6米的大桥，大桥与外
界相连，可通达省级公路直通博鳌镇和琼海市。

贯穿海口与三亚的东线高速公路中间站的琼海市出口离本案区约15公里；东线高速公路及琼海至博鳌公路的改建工
程已完成，全新的柏油路面使从海口至博鳌的交通更加方面、
快捷，仅需1小时30分钟。

博鳌离海口美兰国际机场约1.5
小时车程；博鳌离三亚凤凰国际机场车程2.2个小时。

本案地块产权属于博鳌高尔夫乡村俱乐部，俱乐部由中信集团控股。

博鳌高尔夫乡村俱乐部位于万泉河入海口所在的
博鳌旅游渡假区，博鳌高尔夫乡村俱乐部是博鳌大型综合型
国际旅游渡假开发区的重点项目。

2.项目背景与区域经济概述
①博鳌镇基本情况
博鳌镇位于琼海市的东部，万泉河与南海交汇处，地理坐标为北纬19.51`东经110.30`。

东临南海、南与万宁市交界，西与琼海市朝阳、上甬两乡相邻，北与潭门镇接壤。

距琼海县城加积镇约18公里，距海口市约134公里，距三亚约217公里。

现有土地面积约4.6万亩（约31平方公里），其中耕地面积约1.1万亩，荒地及其他地约1.5万亩，园林地约1万亩，水面0.8万亩。

农业总人口9294人，非农业人口1295人，现有行政机关、企事业单位31人，6个村民委员会，66个村民小组。

总人口10589人，为半渔半农集镇。

博鳌镇地处万泉河入海口，拥有独特而丰富的旅游资源，万泉河口风光秀美，景色宜人，南海气势恢弘，海水清澈，海域平缓，黄金海岸长达8.5公里，是旅游度假、休养的理想之地。

琼海市政府已于1992年在这里规划建设"万泉河口海滨度假区"。

这里的度假区占地15平方公里，区仙融江、河、湖、海、山、岛屿于一体，集椰林、沙滩、奇石、田园于身。

东部海滨狭长的河洲"玉带滩"把河水、海水分隔，在万泉河、九曲江、龙滚河汇合处的水域中，有东屿岛、鸳鸯岛、沙坡岛三个岛屿，河水、海水相汇便见博鳌港，西部有三岭：龙潭岭、文阁岭、田贡岭。

三河、三岛、三岭、一港与南海浑然一体，被外国专家称为世界河流入海口自然环境保存最完美
的地方。

②海南省近年来宏观经济发展状况
续1995年海南经济曾跌入谷底，第一次“海南热”因为房地产泡沫的破灭，给海南留下了594万平方米的空楼，1135万平方米的“半拉子”工程，255亿元的不良资产和一堆剪不断理还乱的烂账。

但经过一段调养后，1998年已经开始慢慢恢复。

从2003年到2004年，海南经济已经进入一个稳定和较快的发展时期。

2005年前三季度，在省委、省政府坚持以科学的发展观为指导，积极稳妥地推进“大公司进入、大项目带动”的战略下，全省经济保持了平稳快速增长势头，呈现出速度、结构、质量、效益同向发展的良好态势。

具海南统计局的初步测算，前三季度全省生产总值（GDP）为631.28亿元，按可比价格计算，比上年同期增长10.0%，增速较上半年提高了0.5百分点。

其中，第一产业增加值222.84亿元，增长7.0%；第二产业增加值170.57亿元，增长15.3%；第三产业增加值237.87亿元，增长9.7%。

2005年前三季度经济运行呈现五大特征：
✓整体经济保持平稳较快增长，宏观经济处于景气区间；
今年前三季度反映经济运行质量的企业家信心指数为125.0，反映企业运营状态的企业景气指数为125.7，宏观经济出于在持续的景气区间。

✓投资增长速度加快，消费市场持续趋旺；
前三季度全省全社会固定资产投资总额237.14亿元，比上年
同期增长16.0%，增速较上半年加快了3.2个百分点；全省社会消费零售总额227.34亿，比去年同期增长12.5%，增速比上半年加快了3.2个百分点。

✓农业生产保持平稳发展，工业经济持续较快增长；
前三季度全省农业增加值为222.84亿元，按可比价格计算，比去年同期增长7.0%，增长速度较上半年提高了0.6个百分点，农产品价格同比上涨2.2%；全省规模以上的工业完成增加值108.06亿元，比去年同期增长17.9%。

✓企业增效财政增收，城乡居民收入继续增长；
今年前三季度，城镇居民人均可支配收入6186元，比去年同期增长8.9%。

✓市场价格趋于平稳，金融运行势态较好；
③海南旅游经济发展现状
05年前三季度，全省旅游经济运行保持较快增长的良好势头。

省旅游接待人数与旅游收入在去年创历史新高的情况下，继续保持平稳增长，呈现国内游客、海外游客和外国游客梯次增长，旅游收入尤其是旅游创汇大大快与旅游接待人数增长良好局面。

前三季度全省接待过夜国际、国内旅游者1090.16万人，旅游总收入88.97亿元，同比去年分别增长6.5%和9.8%，分别完成全年计划的70.76%和71.29%；其中全省接待过夜海外旅游者30.52万人次，旅游创汇8824.79万美元，同比去年分别增长41.0%和56.8%，完成全年计划的90%。

二、产权式酒店概述及在国内发展近况
1.产权式酒店的定义
产权酒店兴起于上世纪70年代欧美国家的一些著名旅游城市和地区，英文全称是"TIMESHARE"(中文译为"泰慕赛尔")即"时空共享"，其
共同特点是都建于景色优美的旅游业和经济比较活跃的地区，以保证酒
店有较高的出租率和物业升值空间。

产权酒店作为一种特殊投资和消费
模式，符合经济资源共享的基本原则，它使业主闲置的空房和酒店的大
门向社会开放，对公众推出一种即是消费又是存储，即是服务又是家产，
即可自用又可赠送的特殊商品，是房地产业和旅游业的有效结合，是经
济发展到一定程度的必然产物。

无论对发展商还是投资商，产权酒店都
孕育着丰富的商机。

2. 产权式酒店的性质
在欧美等旅游及经贸发达的国家和地区，产权酒店通常被称为私人酒店，它是投资赚取回报，进行休闲，度假，娱乐为目的新型物业形式，属于旅游房地产类，它与旅游经济，贸易及房地产是有机结合互动发展的关系。

产权酒店与别墅，普通商品住宅及商务写字楼等又有明显区别，购买产权式酒店，在享受超值服务，彰显身份和地位的同时，更有不菲的投资回报，与住宅写字楼的投资，股票投资，储蓄及国债投资等相比，投入轻松，风险小，回报更丰厚，同时还获得一套真正属于自己的私家酒店。

3. 国内产权式酒店的开发与发展
90年代开始，随着国内经济和旅游业的迅速发展，产权酒店在国内著名旅游及经济繁荣城市已逐步形成燎原之势，近两年已有几十家产权酒
店诞生。

如已成功运作并使业主获利颇丰的深圳雅蓝大酒店；即将在2002年完工的陕西汉中的"21世纪万龙大酒店"；倡导"e时代人性化商务空间"的厦门悦华酒店；10%投资回报+房屋产权由新加坡开发的公寓式大酒店；还有秦皇岛的维多利亚港湾，海南岛的三亚温泉大酒店，北京的快乐无穷大--龙庆峡（假日）乡村俱乐部，龙脉温泉等。

1）开发
目前，国内产权式酒店的开发集中在国内经济发展较为前沿的城市和国内各大旅游类城市，如北京、上海、广州、深圳和丽江、海口、厦门、秦皇岛等，基本以国家级的政治、经济、文化中心和沿海旅游度假城市为主，正在逐渐向中小城市转移，这其中有以、海滨类城市和集具历史价值的文化古城为主，同时以商务交往为主功能的产权式酒店业在蓬勃兴起之中，整个产权式酒店的开发热潮正处在前所未有的兴起之中。

2）经营
目前，无论以何种方式运营的产权式酒店，其一般的运营方式均为：开发——销售——委托专业酒店经营管理公司经管（或成立专业的酒店经营管理队伍经管）——兑现购买者应得得投资收益。

这一运营模式下实现销售的关键环节在购买者对酒店未来经营管理的信心上，从目前酒店的销售操作上看，酒店经营管理方的选择以及监督其日常经营行为的体制、机制（即保证购买者利益实现的体制、机制）尤为重要。

正常情况下，一般星级酒店的运营成本占到整个酒店日常营业额的30%左右，以此计算酒店正常的营业利润是非常可观的，如果附以非常
有营业保证的区位优势和非常有价值的卖点，投资产权酒店的风险实际非常之小，而一旦收益实现，其收益比例又非常之高，是其他投资类商品所无法比拟的。

目前，对于产权式酒店的经营管理，国内已经积累了非常成熟的管理经验，上海、广州拥有众多专业的酒店经营管理公司，加之历来就于国际接轨的管理模式，实际上酒店成型后的经营管理并无太大的难度存在，无论是聘请专业的管理公司还是成立专业的项目公司承担销售后经营管理的职能，开发商均不必为寻找销售以后的经营管理公司担心，日后的收益兑现关键在于选用的经营模式与所处地角的匹配性上。

3）销售
因为投资收益的可靠性和诱惑力，从目前各地产权式酒店的销售上看，滞销的可能性均不太大，无论是北京、上海、广州、深圳等大中型城市，还是昆明、丽江、秦皇岛、威海等旅游性城市，产权式酒店的销售状况均一片大好，这也从一个方面印证了酒店的经营市场和消费者对酒店经营投资的信心。

三、产权式酒店呈现的产品形式
1.时权酒店
时权酒店是将酒店的每个单位分为一定的时间份（如：一年产值51周，共51个时间份），出售每一个时间份的使用权。

消费者拥有一定年限内在该酒店每年一定时间（如一周）的居
住权。

2.纯产权酒店
纯产权酒店是指将酒店的每一个单位分别出售给投资人，同时投资人委托酒店管理公司或分时度假网络管理，获取一定
的管理回报。

纯产权酒店又分为商务型及度假型。

3.养老型酒店
是指投资人（往往是最终消费者），购买用于退休后养老的物业。

在退休前委托管理公司经营管理直至退休后自用。

委托
管理期间，投资人可获取一定的投资回报。

一般情况下该物业
在产权人去世后由管理公司回购，再出售，收益其家人所有。

4.高尔夫，登山，滑雪圣地的度假村
指在高尔夫，登山，滑雪等运动圣地开发的度假别墅项目。

5.时值度假型酒店
指消费者购买一定数量的"分数"，这些"分数"就成为他们选购产品的货币。

他们可以使用这些"分数"在不同时间，地点，
档次的度假村灵活选择其分数所能负担的住宿设施。

消费者不
拥有使用权或产权。

只是为休闲消费提供便利，优惠和更多选
择。

"分数"消费可以获取更大的折扣和免费居住时间。

四、国内产权式酒店的一般开发与运营模式
2.国内产权式酒店的一般开发主体
产权式酒店的运营主体一般分为三类：酒店经营管理公司、旅游度假项目开发公司、房地产开发商，开发完成后一般均交由
专业的酒店管理公司经营管理，开发者退居幕后或进行附加价值、增值项目的开发。

3.国内产权式酒店的一般销售模式
依据其主要功能不同，产权式酒店的一般分类在上面已经提到，但依据其投资收益和运营方式的不同，主要可以归纳为三类，均已在国内出现，现根据调研情况分别简述如下：
纯产权式酒店
又叫分红式产权酒店，是产权式酒店的第一代产品，亦是真正意义上的产权酒店，终身产权归购买者所有，购买者通过酒店的经营盈利分红，在不改变使用性质的情况下（不影响酒店整体经营）购买者有权转让、抵押、继承、租赁，自主权利极大，依据开发商的要求不同，分红的方式和分红的时间以及监督运营的制度略有不同，但这一形式下产权酒店的基本运营模式为：（1）、聘请专业的酒店经营管理公司负责经营
（2）、开发商履行日常经营监管义务
（3）、在业主大会监督下成立业主委员会或直接委托开发商进行财务监管
（4）、对营业收入—全部营业成本和营业费用后的纯利进行分红（5）、分红周期以每个季度为最短期限，最长不超过一年（6）、每季财务报告受监督者认可授权的会计师事务所严格审核（7）、开发商依据客房的价格或面积计算每个房间的收益比数
（又叫分红比数），购买者依据所购客房的收益比数享受收益：收益的计算方式为：
分红总额╳该房间收益比数
收益比数的计算方式为：
房间面积/营业总面积或
房间总价款/全部房间总价款
（8）、购买者只享受收益、不对亏损负责，营业亏损由开发商负责或由酒店经营管理公司转嫁
（9）、酒店精装修、开发商配全套家具、家电并负责酒店第一期经营启动所须的全部投入
（10）、酒店经营管理公司经营不佳，业主大会有权通过业主委员会或开发商进行酒店经营管理公司更换，此条款一般以盈利标准为要求明确写进对酒店经营管理公司的聘用合同。

评价：
上述模式既为此类产权式酒店一般的运营模式。

此类产权式酒店的开发商一般为房地产开发商，以尽快完成投资、收回利润为目的，赚取地产开发利润，多出现在旅游不发达的城市或优势并不明显的地段，购买者多为个人投资者或中小企业机构，用于投资收益或节省企业经营（招待）成本，适合与不以酒店经营管理为主而专注于地产项目开发、在酒店经营、运作的能力经验上又较为弱势的开发商。

✓返租式产权酒店
其基本的开发模式与分红式产权酒店基本相同，但是在收益方式上与之存在根本差异，分红式产权酒店是以经营收益为依托，以利润为总分红标的的，购买者投资收益大小与酒店的经营业绩好坏息息相关，而返租式产权酒店的投资收益与酒店的经营没有任何关系，其以每年固定的投资回报（一般为6—8%为/年）为主要的收益体现形式，再就是坐享每年的地产升值，在这一形式下，购买者的收益计算办法一般为：
房产总价╳事先约定的年回报比例（一般为6—8%）
在这一形式下，酒店的定价方法也是与纯产权式酒店是不一样的，因为收益与经营效益挂钩的原因，纯产权式酒店一般采用无区分的定价方法，既每个销售单位，不论朝向、面积大小和位置优劣，往往以同一价格进行销售，不做区分，但返租式产权酒店则不一样，其每年的投资回报是由其起初的投资总额直接决定的，所以，以此种模式运作的产权式酒店，其不同的房间依据其朝向、位置、面积大小，定价是不同的，这一点直接决定了购房者的收益大小，而且相对固定。

✓度假式产权酒店（分时度假式产权酒店）
度假式产权酒店与上述两种产权式酒店的运营方式有着根本的不同，上述两种产权式酒店的运营方式均是以保证购买者
收益前提的，而度假式产权酒店的根本利益体现在交换和休闲度假上。

一般以此类方式为开发目的的酒店，均会选择一个国际性的度假酒店交换组织作为依托，以所开发的酒店加入该交换组织，购买其酒店客房的业主可以以此物业作为资源与该组织内其他地方的酒店业主进行时间上的交换，以换取其他地方酒店的免费入住权，用于休闲度假。

此种类型的酒店多建设与世界或全国知名的旅游、度假胜地，开发主体多为旅游度假类的开发公司，以自然或人为塑造的旅休闲项目为依托，购买者的购买目的多为休闲为目的，不指望其产生金钱上的收益。

所以，其与上述两个产权式酒店运营方式上的不同就在于其是以消费为目的的，而非以收益为目的的。

目前，此种模式的产权酒店正在以国际化的酒店交换组织为依托进行大规模的扩张，但其对加盟酒店的要求和审查往往相当严格，一般均要求在三星级、四星级以上，而且对酒店内部配套和城市环境的要求也有非常高的标准。

五、经典酒店项目案例分析
案例一海口索菲特前沿酒店（产权式）
项目概况：
海口索菲特前沿酒店由前沿控股集团投资开发的国内首个全
海景五星房产权式酒店。

作为亚洲财富领袖俱乐部永久性会址
及2004年唯一荣膺中国国际商业地产博览会50强的产权式酒
店，它的首次亮相引起业内外人士的普遍关注。

该酒店位于海
南省海口市西海岸的盈滨半岛，是旅游度假的黄金地段。

均价：13000元/平方米
项目类型：底商
入住时间：2005-12-30
建筑面积：2.6895万平方米
主力户型：70-80平方米
总户数：304户
其销售诉求点是：70年产权、每年9%的回报率、5年回购计
划、业主坐享每年21天的免费入住与稳定分红，使业主拥有
安心的投资回馈保障。

并且展示出了前沿集团无比雄厚的经济
实力以及对投资业主的诚意投资前景比较乐观。

案例二太和温泉休闲酒店
项目概况：
太和温泉休闲酒店是由海南钧恒房地产开发有限公司投资 1.4亿元，按国际星级标准规划设计、建造、装修的第一家温泉休闲酒店；也是目前海口市内唯一一家生态温泉别墅式休闲酒店。

酒店位于海口市琼山区新大洲大道三公里（海府大道、凤翔大道、新大洲大道、东线高速公路四条主要交通干线的交汇点，距离仅200米。

占地面积43亩，总建筑面积30，000平方米。

酒店拥有欧式风格别墅38栋，各类客房500间（套），可满足商务散客、旅游团队、会议、休闲等不同客人的需求，房间内部装修考究，格调新颖，均配有现代化的设备和安全设施。

均价在6800元/平方米。

其销售策略采取的是：分时休闲+ 产权酒店；
销售诉求点是：休闲+ 赢利+ 资产增值。

投资者用每年在其店21 天的免费入住权通过公司参与國内分时度假机构多家酒店的入住交换，并可进入国际交换网，出国旅游休闲，其销售模式可以值得我们借鉴。

六、高尔夫在国内发展状况
1. 高尔夫运动的起源
高尔夫球是人类文明史上最古老的运动，拥有500多年的历史和健康文明的悠久传统。

高尔夫球起源于苏格兰民间，形成于
14、15世纪。

高尔夫球的名称golf便来自苏格兰的方言gouf，
其意为“击、打”。

今天，建在世界任何地方的高尔夫球场仍然像苏格兰最初玩高尔夫球那样，将球场建在生长着草丛的海边沙地附近。

高尔夫球场既要有平坦的沙滩和葱绿的草皮，又要有一定的起伏和沟壑水流。

设在海滨的现代高尔夫球场仍沿用苏格兰语的称谓“林克斯（links）”。

2. 高尔夫运动在中国发展现状与趋势
①中国高尔夫球场总量及分布概述
根据《中国高尔夫球场指南》所收录信息，中国拥有高尔夫球会共168所，大部分拥有一个18洞球场。

如果拥有27洞球场的球会作为拥有一个球场计算，拥有36洞球场的球会作为拥有两个球场计算(以此类推)的话，目前中国拥有球场共209个。

球场总面积约为377,500亩，占国土面积不到百万分之三，平均每个球场占地1,800亩左右；总球洞数近4000，球道总长约为1, 453,700码，平均每个球场球道长度7000码。

高尔夫球场的数量是与当地经济的发展程度成正比的。

球场主要集中于珠三角、长三角、京津唐三大经济圈，深圳作为改革
开放的前沿阵地，拥有的球场数量占全国总量的1/10。

另外，由于海南、云南拥有丰富的旅游资源，正酝酿或尝试高尔夫旅游的发展，球场数量也相对较多，西部地区目前球场数量较少。

由以上数据可以看出，中国高尔夫球场已达到一定规模，但相对中国总人口而言，还相当不足，超过600万人才拥有一个球场。

③国内高尔夫消费规模及发展趋势
在高尔夫走进中国的第20个年头的2004年，高尔夫运动突然成为人们追捧的“时尚运动”，中国已经成为世界第五大高尔夫国家。

据广东高尔夫球俱乐部入会收费标准显示，虽然加入高尔夫球俱乐部的入会费高达60余万元人民币之巨，但入会消费人群每年仍以10%的比例增长。

据中国高尔夫球协会统计，到2003年底国内已经有100万高尔夫人口，其中有40万是注册会员。

另外，每年还有大量韩国、日本、东欧及港奥台等国家或地区的高尔夫旅游者来华打高尔夫。

具统计每年来华进行高尔夫旅游的外地游客就高达30—50万人次，且逐年在增加。

专家预测，中国高尔夫球场建设每年将以20-30%的速度递增。

从消费人数上看，中国高尔夫消费人群可达450万人，年增长比例达30%。

从中国高尔夫市场需求来看，目前的200个球场远远不够！
④打高尔夫的一般收费内容
目前国内打高尔夫的收费项目一般包括：果岭费、出场费、球童费、球杆出租费、租鞋费、更衣柜、球童车。

具体收费如
下：
果岭费一般为：600元（会员免费）
出场费：200——300元
球童费：100元
球杆出租费、租鞋费：150元
球童车：9洞100元，18洞200元
3. 高尔夫运动在海南的发展
高尔夫已成为海南旅游业发展的六大主打产品之一。

海南省把高尔夫球运动列为该省旅游业的六大主打产品之一，高尔夫产业已形成一定的规模。

各类国内、国际、职业、业余赛事的举办，各种具有海南特色的高尔夫旅游产品的开发，为海南省吸引了众多高尔夫球爱好者和旅游观光客。

海南有着得天独厚的气候优势及环境资源优势，是可以常年挥杆的热带海岛休闲旅游胜地。

“冬季到海南打高尔夫”，对我国北方地区及日本、韩国、北欧、东欧等国的高尔夫球爱好者都有极大的吸引力。

据有关部门统计，去年到海南省旅游的国外游客是30多万人，今年前三季度已经超过去年一翻，其中大部分游客是冲着海南气候和打高尔夫球而来。

海南省目前正在运营的高尔夫球场有18个，争取再建200—300个，把高尔夫球当作旅游业当中精品产业的发展。

据海南省统计局提供的资料，2004年前11个月全省旅游收入比去年同期增长21.2%，接待旅游过夜人数比去年同期增长16.0%。