内容营销的视频玩法

内容营销的视频玩法

■文/闫宁

还记得多年前红极一时的电视购物吗？业态刚刚起步之时，许多家庭主妇都非常享受电视购物的过程。但随着电商的兴起，电视购物也受到了一定的波及。比起网购，这个曾经红火的业态并不具备太多的优势。但是事情正在发生变化，优质的电视内容，尤其是深受观众喜爱的综艺节目已经成为商业的新载体，既赚了银子又赚了眼球，成为内容营销的新贵。在导购产品的2.0时代，要达到人群、商品、场景的匹配，需要根据品类规划、商家需求，通过人群的线上线下行为和相应场景对应到需要达到的用户，更强调联动性。

内容营销与电视行业

最初的电视购物通常是叫卖式的，主持人不遗余力、声嘶力竭地号召观众们立刻打进电话，还在节目中刻意把电话铃声放出来，似乎有成千上万的人正在抢购一般。

后来节目模式出现了创新，在英国比价竞购的频道Price

Drop TV中，一定数量的商品会在不断降价中销售，售完为止。而观众为了抢到商品往往会在很短时间内出价购买，因此商品其实并没有降价多少就已经卖光了。这个时期电视购物从某种程度上说还是作为广告存在的。

2014年，日本东京电视台推出了一部深夜剧《我的绅士时尚》，讲的是一个外表平平的公司中层干部想讨好时尚的上司，开始研究如何改变形象，之后遇到一家销售绅士用品的商店，12集电视剧围绕着手表、钢笔、皮包、鞋子展开。节目得到观众的追看，也实现了边看边买的购物效果。

法国电信开发了一款手机应用“TV Check”，可以用手机的摄像头识别电视画面，并将节目中的产品，如男主人公脚上的鞋、厨房里的炒锅之类，推送到观众手机上供消费者选择购买；美国电商eBay也开发了一款iPad APP“Watch With eBay”，迎合人们电视购物的需求。

国内的电商也在加大这方面的投入，比如天猫与东方卫视合作，在电视剧《何以笙箫默》播出时，观众通过扫描东方卫视台标即可进入网上商店购买剧中同款商品；苏宁则在几年前购买了视频网站PPTV，期望利用视频网站带动电商的消费流量。相信随着“边看边购”的流行，更多的电商会和

电视节目合作，不仅是简单的赞助，更多的是植入，让观众在轻松的气氛下，乐呵呵地“出手”。

可以说电视为品牌营销提供了更为丰富的内容，营造出更有代入感的“场景”，更易于激发出观众对于品牌的消费欲望。

移动互联时代，购物变得越来越容易；但如何打动消费者的芳心，变得越来越难。如何通过热门的电视节目把东西销售出去，把收视率提高起来，既赚了银子又赚了眼球，成为电视人更高的追求，也是商业的新追求。

内容进阶法之业态融合篇

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《奇葩说》的花式内容营销

如今火遍全网的《奇葩说》便是花式玩转内容营销的高手，网易娱乐的统计数据显示在第三季《奇葩说》收官时，《奇葩说》在爱奇艺的播放量达到了16亿，并且微博话题的阅读数达到了32.3亿次。这档节目的成功不仅在于其迎合新兴观众群体而呈现出的新综艺模式，更与观众接纳和喜爱这档节目所呈现出的新型内容营销息息相关。

《奇葩说》第三季的招商总额破3个亿，在网络综艺中拥有相当不错的业绩。取得这样的成绩与《奇葩说》有趣不招人烦的“广告大法”不无关系。被人称为“用生命在打广告”的马东，用自成一体的“奇葩式”广告植入俘获不少观众尤其是90后观众的心。与传统的广告植入不同，《奇葩说》中的广告可谓是花样百出，趣味性强。很多观众不仅对其中出现的广告没有厌倦感，反而会“非常喜欢看这种有趣的广告”。

马东从来不会因为口播广告而表现出些许不自然，这位广告狂人不仅可以大大方方、“厚颜无耻”地在节目开始时插播各位赞助商的广告，而且他能在与各位导师的谈话或者是辩手们的辩论中见缝插针，或者从一个段子中突然抖出来一条口播广告。在今年4月22日的节目中，几位导师在谈论有没有难以丢弃的东西时，马东说最难以丢弃的东西是“秋裤”，他不知道怎样处理，但是直到他知道了一个APP 叫“闲鱼”时才化解了这个问题，引得几位导师和现场观众捧腹大笑。在欢乐中，淘宝系的二手交易平台“闲鱼”得到了既具有笑点，又十分准确恰当的曝光。这样的广告插播功力真真儿地让包括观众、品牌商在内的所有当事人都觉得舒坦。

除了这位广告狂人，节目中的所有环节在走心地为品牌赞助商打广告。这其中的辩手们会在辩论中进行广告宣传，譬如第四季以1.4亿冠名的小米的广告语是“掏出来搞事情的小米手机”，其中就有一位辩手在陈述自己的观点时多次强调了“搞事情”这几个字，随后屏幕上打出了“小米手机”的字样。

你会发现，整个节目组的现场布局、选手们穿的服装、选手们喝的饮料、写有辩论正方反方的标牌也都渗透着赞助商的身影，比如蒙牛纯甄酸牛奶是第四季播出的《奇葩说》的赞助商之一，所以节目选手们喝的饮料都是蒙牛纯甄酸牛奶；再如作为第四季冠名的小米手机，辩论导师会亮出自己支持正方还是反方，而载体就是写有“正”或者“反”的小米手机屏幕；再如每位辩手会拿着一个小牌子，这个小牌子上也会印有与赞助商相关的信息，当被其他辩手的发言感染时，辩手们就会挥舞手中的小牌子，而这时镜头也会对这些小牌子有一个大特写。

没有矫揉造作、没有扭扭捏捏，《奇葩说》走的就是大方的广告路线，将产品、广告融入娱乐内容，使广告变得更有趣，反而能赢得年轻观众的心。这种趣味性的内容广告往往还会使观众很期待下一次的广告是怎样的玩法，不仅使消费者越来越爱看广告，而且这种内容广告使得各个品牌也可以放下身段以《奇葩说》为载体与消费者进行平等的对话，增加了消费者对于广告的接纳程度。一个个的内容广告实在让人反感不起来，每次都是变着花样的打广告，让观众在捧腹大笑的同时也对品牌有更深的了解。

电商平台直播综艺的新尝试

当淘宝走过直播元年，它建立起的日益成熟的直播体系可谓独树一帜，兼顾娱乐和购物的双重属性。而无论是作为娱乐化的内容输出还是作为导购性的商品输出，直播无疑需要更多的角色加入。

从去年开始，大量的第三方机构已经发现这种趋势，北京十一号文化传媒有限公司便是其中一家PGC（专业生产内容）机构，其创始团队大量来自传统影视制作公司，从去年在淘宝+优酷双平台同步直播的《茜你一顿饭》到今年的《明星实验室》，十一号传媒在试图寻找一条电商平台的直播IP 孵化道路。

直播的电商综艺和传统的录播综艺最大的区别在于出发点的不同，而这种初衷的改变是由观众的观看目的决定的。观众在看电视或网络综艺时，重点在于这个明星我喜不喜欢，内容好不好看，但是当他们在看电商平台上的直播时，购物则是一个重要切入点。

在目前淘宝的直播节目中，普遍采用主播口播的形式为电商品牌做曝光，实际上电商权益很弱，围绕产品测评的节目却还是空白。另外，按照惯例，直播一结束，整个营销就停止了，而测评类的内容却还能加工成图文或短视频做二次传播，这便是《明星实验室》的机会。除了实用的测评，直播内容必须是有趣的。因此《明星实验室》是一档由明星参与的测评类综艺节目，如此才能集可看性、趣味性、商业性为一体。

在理文纸巾参与的第一期节目中，《明星实验室》获得了近百万的观看量，理文纸巾的天猫旗舰店销售量也直接翻了10倍。从电视综艺到网络综艺再到电商+直播的综艺，缩短的除了节目、品牌和受众之间的距离，同时还有决定剁不剁

手的决策时间。

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