如何引爆社会化媒体的传播效应

《Ideat理想家》
• 这是一本混合了生活、设计、艺术、当代创意 的杂志，号称 100% 大胆、100% 不拘一格、 100% 雅皮、100% 标新立异，为大家的生活保 持一份新鲜感。淘宝和 《ideat 理想家》合作， 推出了「淘宝小众文化潮流趋势图谱」。发布 了诸如「淘宝有 6 万多个『世上仅此一件』的 服饰孤品」、「伪娘 + 变装，全年搜索量 1700 万次」等独树一帜、有趣的数据。这些内容直 达其读者群体，并体现了「淘宝新势力」这个 目的：让淘宝年独特性的品牌形象更鲜明。
UGC为什么重要？
误区1：大流量媒介=大量UGC？
• 创意？媒介？哪个为先？ • 如何选择媒介？
” Demographic Concentration人口特征集中度”
案例：淘宝网的网络时装发布会
• 每年 3 月中旬和 8 月底，淘宝都要举行服装 上新活动。2015 年 8 月，淘宝将这一例牌 活动升级为「淘宝新势力周」，打造了一 场网络时装发布会。这场发布会的主要目 标用户就是「90 后」淘宝希望借此「新势 力周」，让品牌更加年轻化。 • 思考：传播渠道你们会怎么选？
• 淘宝没有想当然地找网络媒体作为这场网 络时装发布会的主传播渠道，包括没有理 所当然地找微博大号、大牌微信公众号。 而是「出乎意料」地选择了两份纸媒，作 为整个 Campaign 的组成部分。 • 《南方人物周刊》与《Ideat理想家》
《南方人物周刊》
• 没有经历过物质匮乏年代的「90 后」们， 在穿着上也比他们的「前辈」们更主张 「个性化」。他们更希望找到符合自己个 性、独特品位的服饰。在基于「小众」， 「独特」这样的洞察点上，淘宝选择了和 擅长人物报道的权威杂志《南方人物周刊》 合作，并联合新浪微博，共同推选出 100 名具有时代影响力的独立青年，请他们发 表「风格即人」的独到见解。
KOL为什么不起效果
• 1、KOL变成了「小咖秀」，很难引发网友们的感同身受。 比如：一个专注于国际轻奢旅游的电商平台，请旅游界的 达人去了一趟北欧，拍了一支唯美的视频。但是这个视频 的传播并没有引起多大的网络声量。因为这位旅游达人总 在展现自己的风采，和她的粉丝们没有连接点。 • 2、KOL发出后，没有为粉丝们提供可以讨论的专属平台。 很多品牌在进行社会化营销 Campaign 时，往往是「单点 思维」：围绕 KOL 而KOL。KOL发出后，这轮传播也画上了 句号。并没有思考：KOL在整体传播链条中，价值点在哪 里？ • 3、KOL 成了「一次性消耗品」，没有进行二次或多次再 加工、传播。
如何引爆社会化媒体的传播效应
——UGC浅谈
目录
1、UGC是什么？ 2、UGC为什么重要？ 3、在利用UGC营销过程中的误区是什么？ 4、应当怎么做？（讨论）
UGC是什么？
• UGC（User-generated content）用户生成内 容，即用户将自己原创的内容通过互联网 平台进行展示或者提供给其他用户。UGC是 伴随着以提倡个性化为主要特点的Web2.0 概念兴起的。UGC并不是某一种具体的业务， 而是一种用户使用互联网的新方式，即由 原来的以下载为主变成下载和上传并重。
案例： Under Armour 的「女性宣言 战役」
• Under Armour公司的广告——I WILL WHAT I WANT（2015年艾美奖）
讨论
• 社会化营销该怎么做？
Baidu Nhomakorabea
案例：苹果手机——误解
• 苹果公司广告——假期（2014年艾美奖）
误区3：KOL真的可以诱发UGC？
• 不少品牌会尝试用网络达人、行业意见领 袖制造「种子素材」，然后寄托通过这些 「种子素材」，引发网友们的热情参与。 简言之，就是以 KOL（Key Opinion Leader， 关键意见领袖）诱发 UGC（用户生成内 容）。（papi酱看起来很美）
UGC是什么？
• 常见的UGC分类及社交平台 1、好友社交网络——Facebook，朋友圈，QQ 空间等 2、视频分享网络——YouTube，优酷、AB站 （AcFun，Bilibili） 3、知识分享网络——Wiki百科、百度百科、 百度知道等 4、论坛网络——豆瓣、知乎等
UGC为什么重要？
• 衡量社会化营销的KPI是以UGC为基准。例 如：一条内容在社交媒体平台的评论与转 发量。
误区2：顾客的“痛点”真的想清楚 了么？
• 内容营销中的“内容”到底应当关注的是 “物理性话题”还是“情感性话题”？ • “物理性话题”激发的消费者理性购买的 动机，例如：介绍产品的功能，材质等物 理属性。 • “情感性话题”激发的消费者感性购买的 动机，例如：产品（品牌）带来的情感上 的连接。 • 思考：哪种类型的话题更容易激发UGC？