简析广州城市形象及定位3

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彰显城市风格的身份名片， 应是广州城市形象定位中 最重要、 最生动的内容． 2.3 对广州城市形象定位的建议 形象定位是城市形象塑造的基础， 为城市形象建 设指明方向． 广州要借 2010 年亚运会契机优化广州 城市形象， 提高广州国际认知度， 首先必须科学定位、 明确广州城市形象． 结合国内外城市的成功经验， 为 广州的城市形象定位提出两点建议． (1) 应该选择最能代表广州， 并与广州关联最密 切的因素和特质作为城市形象定位的基本要素． 一 个城市的功能与特色通常具有多样性， 在城市形象定 位过程中， 如果过分强调全面性， 追求“大而全”， 要 求将城市性质、 城市特色的诸多因素不分主次地包括 进去， 那么就失去了定位的意义． 这方面我们可以借 鉴巴黎、 纽约等国际著名都市的成功经验． 巴黎的城 市形象充满古典而现代的艺术气息， 借用恩格斯的描 述：巴黎是一个“骄傲、 精致、 优美的城市”， 正是因 为树立了这样的城市形象，巴黎才吸引了来自世界 各地的各类人物到这里聚集和交往， 使它成为当时欧 洲文化、 艺术和商品的集中地． 纽约在 20 世纪 70 年 代还面临着“罪恶之城”的形象危机， 为扭转城市形 象， 纽约在数不清的标志性建筑、 观光点、 博物馆和经 济金融中心等众多城市形象资源中， 选择了“大苹 果”作为纽约形象代表， 其中蕴含的“到了纽约， 就 意味着把树上最大的一个苹果摘到了手”的寓意得 到了广泛认可， 一提到它人们就会自然联想到纽约这 个城市． (2) 城市形象定位和塑造是一项关系到城市生 活各个领域的系统工程． 要科学、 准确地定位广州城 市形象， 仅靠某几个部门、 专家和某几个学科是不够 的， 必须在发挥政府主导作用的同时， 积极唤起民众， 发动一场市民总动员， 形成一定公众舆论基础上的城 市形象定位与塑造． 这样不仅能集聚资源、 集思广 益， 增强市民对广州城市形象新定位的认同感和信任 度， 还能强化市民在形象定位下对广州城市的归属 感、 荣誉感， 并且具有“形象自律”和“形象压力” 的作用． 一个城市的形象定位与建设， 如果无法获得 生活在这个城市中的市民的广泛认同和积极参与， 就 失去了存在的基础和发展的动力． 只有当政府和市 民全员具备了公共意识， 才能真正做好塑造和提升广 州城市形象这一重要工作． (编辑：胡玉敏) （下转第 143 页）
模糊、 定位不清晰， 国际社会对广州的认知度不高． 2010 年亚运会为广州提供了塑造城市形象的 良好契机， 广州应在城市性质与城市特色的基础上， 兼顾城市的历史发展， 并借鉴其他城市的成功 经验， 科学定位， 提升其城市形象．
关 键 词：城市形象；定位；广州；2010 年亚运会 中图分类号：C912.81; TUP84.2 文献标识码：A 文章编号：1006-6853(2009)02-0137-03
作者简介：姚 宜（1977—） ，女，陕西泾阳人，广州市社会科学院助理研究员，硕士.
138 纽约等具有巨大影响力的国际大都市相差甚远． 这 一数据统计结果与笔者开展的相关实地调查结论一 致： 与在穗外国人有关广州城市形象的访谈， 以及以 往在国外进行的有关广州城市认知度的调查均显示 出广州的国际知名度较低， 外国人对广州的了解不 多． 关注度不高和知名度较低可以说是互为因果， 知 名度低导致国际上对广州缺乏关注， 相关报道和介绍 不足， 从而缩小了国际社会了解广州的信息来源与渠 道， 进一步影响了广州的城市知名度和影响力． 1.2 国际媒体眼中的广州城市形象 对于一个城市的初步认知往往是通过媒体的新 闻报道获得的， 因此在城市形象的塑造中， 新闻媒体 扮演着重要角色． 通过对国际媒体有关广州的新闻 报道主题的分析， 可以了解到国际社会对广州城市形 象的基本认识． 笔者检索了《纽约时报》、 《新闻周 刊》、 《泰晤士报》等英美影响较大的主要报纸和周 刊， 2007 年全年对广州的报道共计 112 篇， 涉及经 贸、 社会、 体育、 文化、 政治等多个方面， 其中篇幅最多 的集中在经济与对外贸易领域， 约占总量的 39％； 有 关人权、 政府管理等政治领域的内容有 5 篇， 占 6％； 涉及市民、 社会问题等方面的内容有11 篇， 约占10％； 有关书籍、 文化、 教育等文化领域的有 13 篇， 约占 12 ％； 有关广州与国际社会交往及体育赛事等方面的， 共有 37 篇， 约占总量的 33％． 从对 2007 年部分国际媒体报道的分析来看， 涉 及广州的新闻报道以经贸领域为主要报道源， 广州城 市形象基本确立： 强大的经济实力和快速发展获得了 肯定； 华南最大、 最有影响力都市的地位得到普遍认 同； 制造业发达， 以广交会为代表的出口之都的形象 突出； 体育赛事， 特别是足球动态获得较大关注． 与 此相对， 有关广州的负面报道则主要集中在盗版等知 识产权保护、 不文明饮食习惯等市民形象， 假冒伪劣 商品、 产品安全监督以及外来工权益保护等问题上． 总的来说， 虽然近年来广州城市形象不断提升， 但离预期要建立的国际形象尚有差距． 国际媒体对 广州的关注还未成为常态， 加之在新闻价值观与报道 角度方面的不同， 使得国际媒体针对广州的集中报道 多聚焦在城市和社会发展中的特殊变动和事件中， 例 如 2003 年的 SARS 、 2007 年的“毒玩具”事件和 2008 年的雪灾事件等． 此类新闻报道造成以偏概全 的不良后果， 遮蔽了广州经济社会进步取得的巨大成 就， 对广州的城市形象造成了严重的负面影响． 另一 方面， 国际媒体对于广州的报道往往只考虑其本地观 众和读者的兴趣点， 例如《泰晤士报》 2007 年关于
城市形象是一座城市的历史文化底蕴和经济社 会发展水平的综合反映， 是城市的自然资源、 人文环 境、 历史传统、 经济发展、 科教文化、 建筑景观、 整体风 貌等多方面要素在公众头脑中形成的总体印象[1]． 城 市形象是一个城市重要的无形资产， 是城市综合竞争 力不可或缺的要素之一． 良好的城市形象不仅能折 射出城市的魅力， 同时能形成强大的凝聚力和辐射 力， 在促进城市扩大对外交往， 吸引投资和游客， 增强 城市影响力方面起到重要作用． 现代城市作为一个由多个子系统结合而成的复 杂系统， 其形象也呈现复杂的特点． 城市形象由外向 内可分为物质层、 管理层和思想文化这三个息息相 关、 环环相扣的不同层面 [2]． 基于物质层面的城市印 象最易获得， 针对这一层面的城市形象改造工作最也 易完成， 成果最显而易见， 因此过去一段时期经常成 为城市形象建设的重点， 而思想文化层面这一使城市 区别于其他城市的最主要因素却被忽视了． 应该看 到， 在以往模仿式、 攀比式风潮影响下， 国内城市建设 出现了城市外观趋同的现象， 随着城市硬环境的普遍 改善， 在新形势下要彰显城市个性， 突出城市形象， 需 要从城市管理和思想文化层面深入探索， 发掘城市软 环境中具有独特性、 吸引力的宣传要素， 结合国际社 会的关注要点与需求开展城市形象推介．
天津城市建设学院学报 2009 年 第 15 卷 第 2 期 广州的报道中三分之一都是涉及英国球队的足球赛 事， 而对 2010 年即将在广州举行的重大体育盛会亚 运会却只字未提． 值得注意的是， 随着亚运会的日渐 临近， 广州针对亚广州吸引国际目光的有力举措， 然而 从实际报道效果来看， 以此为议题的国际报道少又少 之， 由此可见预期的广州城市形象与实际的国际形象 尚有极大落差．
天津城市建设学院学报 姚 宜：简析广州城市形象及定位 2.2 有关广州城市形象定位的初步思考 城市形象定位涉及城市性质、 城市特色等要素问 题． 城市性质是城市主要职能的反映， 而城市特色强 调的是一个城市区别于其他城市的独特魅力． 鲜明 的城市性质和特色能使人们产生强烈的印象， 形成独 特的城市形象． 因此， 对广州的城市形象的定位要以 广州的城市性质与特色为基础， 考虑城市形象的历史 发展， 也需要借鉴国内外其他城市的成功经验． 从城市形象的历史发展来看， 广州自汉唐以来就 是中国对外联络和通商的口岸， 是古代海上丝绸之路 的起点， “南海商都”、 “贸易港口”的城市形象延 续了两千多年． 进入现代社会以来， 广州作为最早对 外开放的城市之一， 商业贸易空前繁荣， 已发展成为 华南地区的商贸中心； 随着广交会规模和影响的不断 扩大， 广州国际性商贸城市的形象日渐深入人心． 纵 观两千多年的历史演变历程， 广州城市形象日益丰富 立体， 城市功能不断增强完善， 发达的商贸业和强烈 的商业意识始终贯穿其中， 在城市形象的塑造中发挥 着重要作用． 从城市性质来看， 广州市在新一轮总体规划调整 中， 将城市性质确定为东南亚地区的政治、 经济、 文化 交往中心， 国际重要的交通枢纽之一， 华南地区的商 贸中心和华南重要的重型装备制造业基地； 到 2020 年广州的城市定位为：国家中心城市、 影响东南亚的 现代化大都市． 这充分说明了广州在全国以及世界 城市体系中所处的位置和所起的作用． 广州城市形 象定位应立足这一现实基础， 充分体现广州的城市地 位， 同时也要具有前瞻性、 创新性． 广州在城市特色方面可谓丰富多彩， 一是悠久的 历史文化， “五羊”传说引人入胜， 历史文化、 宗教习 俗、 近现代革命等遗迹众多， 是全国第一批历史文化 名城之一； 二是融汇中外文化精华， 形成了独特的岭 南文化， 建筑、 园林、 音乐、 粤剧、 饮食、城市景观、 生 活习俗等都自成一体， 充满了浓郁的岭南风格； 三是 对外交往历史源远流长， 从秦汉时期开始频繁的海外 交往到现在发展 34 个国际友城， 积累了深厚的海外 人脉资源， 形成了遍布五大洲的对外关系网络； 四是 优美的自然环境， 山青水秀、 风光旖旎， 人居环境良 好， 旅游资源丰富； 五是开放与兼容的城市风气和务 实、 奋进的广州人精神， 创造了一个又一个城市建设 和社会发展的里程碑． 这些都是构成广州城市特质 的重要方面， 对广州的形象定位需要涵盖这些要 素． 特别是岭南文化最具普遍吸引力， 可以说是广州
的大环境下， 城市形象塑造和城市品牌营销已成为城 市发展的国际化趋势． 经过近三十年的持续快速发 展， 广州市的经济建设取得了巨大成就， 城市面貌焕 然一新， 广州人务实、 宽容、 进取的精神形象深入人 心， 广州逐步树立起华南最有影响力的现代化大都市 形象． 20 世纪 90 年代以来， 广州逐步加大对外宣传 力度， 与国际知名城市建立友城关系， 并以此为基础 通过推介展会、 文化交流、 民间往来等多种形式积极 宣传广州城市形象， 提高广州国际知名度． 1.1 广州的国际知名度 随着信息化的普及，互联网成为查找城市相关 信息的重要来源．借用国际互联网最大的搜索引擎 Google， 笔者以 Guangzhou，Shanghai，Beijing，Hong Kong，New York 作为关键词进行相关内容搜索(搜 索范围是网页语言为英文的网页，网页位置区域、时 间和文件格式不限) ，对广州、上海、北京、香港和 纽约共 5 座城市进行了一个国际关注度的初步对比 (见表 1)．
基于物质层面的城市印google笔者以guangzhoushanghaibeoinghong象最易获得针对这一层面的城市形象改造工作最也kongnewyork作为关键词进行相关内容搜易完成成果最显而易见因此过去一段时期经常成索范围是网页语言为英文的网页网页位置区为城市形象建设的重点而思想文化层面这一使城市间和文件格式不限对广州上海北京香区别于其他城市的最主要因素却被忽视了
表1
搜索结果
5 座城市国际关注度对比
广州 109 上海 708 北京 1 360 香港 3 000
万条
纽约 11 300
1 国际视野中的广州城市形象
在城市间经济、 社会和文化的国际交流日益频繁
收稿日期：2008-12-24；修订日期：2009-03-02
由表 1 可以发现， 广州作为我国第三大城市，尽 管在国内妇孺皆知， 但有关广州的新闻报道、 宣传介 绍等信息在 5 座城市中是最少的， 相关信息量仅为上 海的 1/7、 北京的 1/13， 反映出广州在国际上的关注度 不高， 知名度和影响力远远低于上海和北京， 与香港、
天津城市建设学院学报 第 15 卷 第 2 期 2009 年 6 月
Journal of Tianjin Institute of Urban Construction Vol.15 No.2 Jun. 2009
经济与管理
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简析广州城市形象及定位
姚 宜
(广州市社会科学院，广州 501410)
摘要：城市形象是一个城市重要的无形资产， 是城市综合竞争力的重要体现． 目前， 广州城市形象
2 广州城市形象的定位
城市形象塑造面临的第一个问题就是形象定位 问题． 城市形象定位， 是指在分析和调查城市发展历 史和现状的基础上， 结合城市静态、 动态的比较优势， 结合未来发展态势和区域分工， 确定出城市最有生机 [3] 的个性特征 ． 城市形象定位以塑造全新形象或强化 现有形象为目的， 它能够优化、 传播、 沟通和顺应社会 大众的接受心理， 有利于城市优势地位的确定， 使城 市形象深入人心． 因此， 城市形象定位是城市形象塑 造的关键一步， 定位准确与否决定着城市形象塑造的 成败． 2.1 广州城市形象定位中存在的问题 20 世纪 90 年代以来， 为适应广州对外开放和社 会发展的进一步加快， 结合旅游、 商贸、 外事、 统战等 多个方面， 广州曾经在不同时期提出过“花城商 都”、 “岭南历史文化名城”、 “美食之都”、 “购物 [4] 天堂”等城市形象宣传口号 ． 这些口号的提出， 往 往是为了契合某项具体活动， 针对特定受众进行的集 中宣传， 总的来看都不能全面、 深刻、 鲜活地代表广州 的城市性质与城市特色， 缺乏创新性、 概括性， 无法展 现广州的历史文化与时代风貌， 难以引起人们的共 鸣． 此外， 对广州形象定位的重要性认识不足， 在形 象塑造过程中缺乏形象定位的统一性和连贯性， 旅 游、 经贸、 新闻等各条战线单打独斗、 各自为政， 既浪 费资源， 又造成了城市形象定位的混乱． 长期以来， 缺乏鲜明定位导致了广州城市形象模 糊， 限制了城市推介活动的深入进行， 影响了广州国 际知名度的提高． 2010 年广州将举办亚运会， 这是广 州展现城市风貌、 塑造城市国际形象的绝好机遇， 要 把握好这个千载难逢的机会， 首先应尽快明确广州的 城市形象定位， 整合资源， 充分利用亚运会这个优质 宣传载体构建全方位、 多层次的城市形象塑造网络， 推动广州城市国际形象的不断明晰与优化．