消费者行为学复习纲要

消费者行为学复习纲要
第一部分消费者行为基础消费者行为的概念与内涵从消费者的角度来看，消费者
行为是指当消费者为了满足其需求和欲望而进行产品与服务的选择、购买、使用与处置，
因而所发生的内心里、情绪上以及实体上的活动。

（消费者行为是一个动态发展的整体过程、是一个决策过程，消费者决策的内容Whether or not; What; Why or why not; How; When; Where; How Many; Who）
第二部分个体因素与消费者行为
1、消费者需要（Need）是指消费者生理和心理上的匮乏状态，即感到缺少什么，从
而想获得它们的状态。

1）分类：1根据需要在人类发展史上的起源分类：生理性需要、社会性需要；2根据
需要的对象分类：物质需要、精神需要；3根据需要实现的程度分类：现实需要和潜在需要。

（现实需要是指目前具有明确消费意识和足够支付能力的需要；潜在需要是指未来即
将出现的消费需要。

）
2）影响消费者需要的因素：主观因素（生理因素、心理因素、个人的消费水平、个
人的社会地位）客观因素（消费情景、社会环境、企业营销因素） 2、动机：是指引起
和维持个体的活动，并使活动朝向某一目标的内部驱动力（内驱力）。

1）引起动机的条件：需要（内在条件）、诱因（外在条件）。

2）根据动机的性质分类：1、生理性动机（生存性动机、享受性动机、发展性动机2、心理性动机（感情性动机、理智性动机、惠顾性动机）注意：区分不同动机的表现
3）消费动机的理论――早期动机理论 (一)本能说――麦道孤（本能是一切思想
和行为的基本源泉和动力。

人生来具有特定的、预览程序化的行为倾向，这种行为倾向纯
属遗传因素所决定，无论是个人还是团体的行为，均源于本能倾向）（二）精神分析说-――弗洛伊德 (弗洛伊德认为:1,人的精神由三部分构成：意识、前意识和潜意识;2,
人格结构由三大系统组成，即本我、自我和超我。

本我处于人格结构的最底层，本我反映
的是人的原始的欲望和冲动，是人的生物性的一面；自我是幼儿时期通过父母的训练和在
外界交往的过程中逐渐形成的，是本我与外界相连接的中介；超我人在儿童时代对父母道
德行为的认同，对社会典范的仿效，接受传统文化、价值观念、社会理想的过程中逐步形
成的，超我是社会化的产物，它反映了人的社会性的一面。

4）现代动机理论（一）需要层次理论――马斯诺（基本内容：按自高到低的层
次分为自我实现、尊重需要、社交需要、安全需要、生理需要）
（二）双因素理论――赫茨伯格（保健因素：导致对工作不满意的因素，如
企业与行政管理、监督、工资、人际关系及工作条件等；激励因素：导致对工作满意
的因素，如成就、认可、工作本身的吸引力、责任和发展）
4、感觉：是一种最简单的心理现象，是人脑对直接作用于感觉器官的外界事物个别
属性的反映，是认识过程的开端。

1）感觉的规律：1感觉的感受性（感觉器官对于外界刺激强度及其变化的感觉能力）
2感觉阈限（感官体系要有效感受到某一刺激，所需超过的最低刺激量水准。

）每一
种感觉都有两种类型即绝对感受性和绝对感受阈限，差别感受性和差别感受阈限（绝对阈限：是指若要使某一刺激能够被某一感官所感受到，所需的最低刺激量；差别阈限：是指
感官系统对于两个刺激之间的变化或差异所能够察觉的量值）
3韦伯定律：个体可觉察到的刺激强度变化量与原刺激强度之比是一个常数K；如果
第一个刺激的程度很强，则第二个刺激若要被感觉到有所差异的话，则其所需要增加的强
度必须加大；K在每一种感觉状态下是一个常数，但它随不同感觉状态而变化。

5、知觉：是人脑对作用于感觉器官的客观事物各种属性和各个部分的整体反映。

知觉是在感觉的基
础上形成的。

1）特征：1、知觉的选择性（个体对外来信息有选择地进行加工的能力）2、知觉的
整体性3、知觉的理解性（人们在感知客观事物时，总是运用过去所获得的知识和经验去
解释它们）4、知觉的恒常性（当知觉的客观条件在一定范围内有所改变时，知觉印象仍
然保持相对不变）
消费者的知觉过程包括三个相互联系的阶段，即展露、注意和对刺激物的理解。

消
费者的知觉风险
2）知觉风险：是指消费者在不能预见购买决策后果情况下感知到的不确定性。

影响
消费者风险知觉的因素（1）个体差异（2）产品或者服务（3）购买情境减少知觉风险的
方法（1）寻找更多的信息（2）维持品牌忠诚（3）根据产品或者购物地点的形象来购买
产品（4）根据产品价格来购买产品（5）寻求保证（6）从众购买
消费者的学习
6、学习：是基于经验而导致行为或行为潜能产生较为持久改变的历程。

1）有关消费者学习的理论：1、行为主义学习理论―― 刺激―反应学习理论这一
理论主张学习完全可以由外部可观察到的行为来加以解释，认为学习就是刺激与反应之间
建立一种前所未有的关系的过程。

刺激――反应理论主要包括经典条件反射理论和操作条件反射理论。

（一）经典条件
反射理论――巴甫洛夫
基本内容：1、基本原理：一个中性的刺激与一个原来就能引起某种反应的刺激相结合，而使个体学会对那个中性刺激做出反应。

2、这一理论是建立在著名的巴甫洛夫狗与
铃声的实验基础上的。

（经典条件反射的过程，其中四个要素：无条件刺激、无条件反应；条件刺激、条件反应） 3人类天生就具有无条件刺激与无条件反应之间的联结，而学习的产生是因为经典条件作用创造了条件刺激与条件反应之间的联结。

在经典条件反射过程中，学习者所学到的是关于条件刺激和无条件刺激之间的关系。

4营销运用：刺激泛化与分化
刺激泛化是指由某种刺激引起的反应能够由另一种有差别但相类似的其它刺激引起；
刺激分化是指对经常受到强化的刺激产生条件反射，而对其他近似刺激则
产生抑制效应。

刺激泛化原理在营销中的广泛运用表现在：品牌策略上；包装策略上；广告上；授权
与加盟。

（二）操作性条件反射理论――斯金纳
基本内容：1、基本原理：学习是一种反应概率上的变化，而强化是增强反应概率的
手段。

如果一个操作或自发反应出现之后，有强化物或强化刺激相尾随，则该反应出现的
概率就增加；经由条件作用强化了的反应，如果出现后不再有强化刺激尾随，该反应出现
的概率就会减弱，直至不再出现。

2、营销运用1）强化：是指增强某种刺激与个体某种反应之间的联系。

（积极强化、消极强化、惩罚、衰减）2）塑形：即行为塑造，指调整
反射条件、改变某些行为发生的概率的过程。

（塑形可以导出新的和复杂行为；塑形过程
也可用于新产品引入阶段）
（二）．经典条件反射与操作条件反射的比较
1）在经典条件反射学习中，总是无条件刺激在前，条件反应在后；而且后者是由前
者所引起的。

但是在操作条件学习中，却是条件反应在前，无条件刺激在后。

2）在经
典条件学习中，条件反应与无条件反应在性质上是相同的（都是唾液分泌）；但在操作条
件反射学习中，两者不同，条件反应是压杠杆，无条件反应是吃食物。

3）经典条件反射
学习实际上是一种刺激代替的历程，即条件刺激代替了无条件刺激而引起无条件刺激原
来所引起的反应。

在操作条件反射学习中不存在刺激代替现象。

4）在经典条件反射学习中，反应是由刺激引发的，个体处于被动地位。

在操作条件
反射学习中，反应是自发的，个体处于主动的地位。

2、认知学习理论
1）认知学习理论认为，学习是个体对整个问题情境进行知觉和理解，领悟其中的各
种条件之间的关系以及条件和问题之间的关系，并在此基础上产生新的行为的活动（主要
包括信息加工理论和观察学习理论）
2）信息加工理论主要强调学习过程中的信息的复杂的心理加工过程。

消费者的信息
处理过程是指消费者从环境中获取信息后进行处理的一连串过程。

消费者信息处理过程的
重心是记忆。

记忆的遗忘：（1）遗忘的规律（遗忘的进程是不均衡的，在识记最初一段
时间遗忘很快，以后逐渐减慢，过一段时间后，几乎不再遗忘。

也就是说，遗忘的发展历
程是先快后慢，呈负加速型）（2）遗忘的原因：记忆痕迹的消逝、储存资料的干扰（逆
向抑制、顺向抑制）、动机情绪的影响。

3）观察学习理也称模仿学习、替代学习、社会学习等，是指通过观察他人及他人的
行为结果而改变自身行为的过程，主要代表人物是班杜拉。

消费者的情绪与情感
1、情绪和情感：是人对客观世界的一种特殊的反应形式，是人对客观事物是否符合
自己需要的态度的体验。

2、情绪、情感的构成：1）主观体验（认知层面）2）生理唤醒（生理层面）3）外部
行为（表达层面）
3、情绪和情感的区别和联系:1）引起情绪和情感的需要的性质不同（情绪通常是指
那种由机体的天然需要是否得到满足而产生的心理体验。

情感则是满足人与人之间的关系（即社会关系）相联系的需要而产生的心理体验）2）情绪和情感在稳定性上的差别（情
绪带有很大的情景性、激动性和短暂性；情感具有情景性、稳定性和长期性）3）情绪情
感发生早晚的差异（从发展的角度来看，情绪发生早，情感产生晚）4）情绪情感是可以
转化的
4、情绪、情感的分类（根据发生的强度、速度和持续时间分类：心境、热情、激情）
5、情绪理论:1）詹姆士――兰格情绪学说（詹姆士和兰格宣称：引起情绪的外在
刺激导致了躯体的变化，而我们对躯体变化的知觉就是情绪。

这就是众所周知的著名的
“詹姆士―兰格定理）
2）情绪的认知学---阿诺德：认为情绪是趋向知觉为有益的，而离开知觉为有害的东
西的一种体验的倾向。

来自外界环境的影响，要经过人的评价与估量才产生情绪，这种评
价与估量是在大脑皮层上产生的。

情绪是由这种评价和估量所引起的。

消费者态度概述
（一）1、态度：是指个人对某一对象所持有的评价与行为倾向。

态度的特点：对象性、习得性、内隐性、稳定性与可变性
2、态度的功能：知识功能、价值表达功能、自我防御功能、效用功能
3、态度的成分：认知成分、情感成分、行为成分
4、消费者态度的层次:高度参与层次、低度参与层次、经验学习层次、行为学习层次
5、态度成分的一致性: 态度的三种成分之间一般是协调一致的, 但是，态度的三个
成分之间也可能存在着不一致的现象,在通常情况下，当三种成分出现冲突的时候，情感
成分起主要作用
6、态度和实际行为之间差异的原因：1）消费者的需要或动机2）消费者的购买能力3）消费者品牌信念和情感的强度以及新信息的影响4）缺乏直接的产品经验5）变化的市
场条件；6）消费者对未来的预期。

7、态度形成和改变的理论：精细加工可能性模型（彼特：把消费者态度改变归纳为
两个基本路径：中枢的和边缘的。

消费者在处理认知性信息时，中枢路径被激活；处理情
绪性信息时，激活的是边缘路径。

；后来的学者认为消费者是否通过中枢路径对广告进行
精细的加工取决于MAO（Motivation动机、Ability能力、Opportunity机会）水平。

当MAO水平较高时，中枢路径起主要作用；当MAO水平较低时，边缘路径起主要作用）
（二）改变消费者态度的策略：1）改变态度的基本动机功能（通过使态度的某
一功能特别突出，从而来调整消费者的态度）2）改变态度的构成成分：改变认知成分、改变情感成分、改变行为成分3）利用依从技术（依从：从接受他人请求而行动，使
别人请求得到满足的行为）：登门槛技巧（foot-in-the-door technique）、低球技术（low-ball technique）角色扮演技巧（role-playing technique）运用逆反心理
消费者的个性、自我意识与生活方式
（一）品牌个性：就是品牌的独特气质和特点，是品牌的人性化表现。

1、品牌个性的核心价值：1）品牌个性的人性化价值2）品牌个性的购买动机价值3）品牌个性的差异化价值。

2、品牌个性的来源：1）产品自身的表现，如英特尔的CPU产品2）品牌的使用者，
如诺基亚时尚、年轻、前卫的品牌个性3）品牌的代言人，如迈克尔?乔丹4）品牌的创始人，如比尔?盖茨。

3、品牌个性的塑造：就是建立一种象征，它能让品牌唤醒消费者的想法、追求和精神；取得消费者共鸣，产生一种认同感。

通过满足消费者情感需求，从而达成消费购买。

(二)消费者的自我意识
1、自我意识：是个体对有关自己一切方面的知觉、了解和感受的总和，是指自己可
意识到的执行思考、感觉、判断的部分。

2、消费者自我意识的结构：延伸自我（消费者根据自己的拥有物来界定自我）消费
者用于自我定位及延伸的物品可以划分为四个层次：（1）个人层次：珠宝、汽车、服饰
等2）家庭层次：私宅、私宅内的装璜和摆设等3）社团层次：邻居、籍贯4）集团层次：特定社会阶层、相关群体等。

3、自我意识与产品的象征性
成为象征品的产品应具有3个方面的特征：应具有使用可见性、应具有变动性、应具
有拟人化性质。

4、消费者的自我意识与品牌选择（消费心理学研究认为，人们可以从消费者所使用
的品牌、他们对不同品牌的态度以及品牌对他们的意义等方面来判断他们的自我（个性）
（三）消费者的生活方式
中国消费者生活形态模型―CHINA-VALS：1）中国消费者被分为14种族群2）最大族
群为随社会流族。

第三部分环境因素与消费者行为
（一）中国传统文化与消费行为：1）中国传统文化对消费者行为的影响（①消费行
为上的大众化②“人情”消费比重大③消费支出中的重积累和计划性④以家庭为主的购
买准则⑤品牌意识比较强⑥注重直觉判断的购买决策方式 2）亚文化与消费者行为亚
文化：在一个较大的、更复杂的社会中存在的可识别出来的一个不同的文化群体。

亚文化
群的文化涵义必须是独特的、有特色的。

这些特色可以是年龄、宗教、收入水平以及性别、职业等。

3）年龄亚文化：老年消费者的消费行为）（①对消费品的种类和结构有特殊的要求
②有比较稳定的消费习惯和品牌忠诚③购买商品讲求方便④一部分老年消费者具有补偿性
的消费行为）
（二）影响消费者行为的社会环境因素：1、参照群体与消费者行为（参照群体
就是指对个人的行为、态度、价值观等有直接影响的群体）2、参照群体对成员行为
方式的影响：1）群体规范的影响（群体规范是指群体所确立的、每个成员必须遵守的行
为准则；从众现象，即一个人因受别人影响而按照别人的行为方式去行动）2）信息性影
响（参照群体对信息的影响是将关于消费者本人、他人、物质环境方面等的有用信息传达
给消费者） 3）
功利性影响（消费者为了获得赞赏或避免惩罚而采取的消费行为）4）价值表达的影
响（参照群体对价值表达的影响表现在它能影响人们的自我认同感）
3、影响参照群体影响力的因素：产品的明显程度、个人与参照群体的关系、个人特征、参照群体的特征
4、意见领袖：就是指那些在非正式的产品沟通中，就某一特定的产品或服务能够提
供建议与信息的一群人。

1）意见领袖的特征：人格特征、独特的产品知识、丰富的市场知识。

2）如何发现
与寻找意见领袖：（1）影星、体育明星或其他社会名流（2）某些产品领域有职业性的
意见领袖（3）通过社会学技术测量出来（4）通过设计调查问卷的形式来确认意见领袖。

（三）社会阶层与消费者行为 1、社会阶层：某一社会中根据社会地位或受尊重程度的不同而划分的社会等级。

1）社会阶层的特点：（1）社会阶层使社会出现了等级（2）社会阶层的稳定性与动态性（3）社会阶层内部的同质性（4）社会阶层与收入水平的偏离。

（四）家庭与消费者行为 1、家庭决策类型：①妻子主导型②丈夫主导型③混合型或民主型④各自做主型 2、影响家庭购买角色变化的因素：①商品因素②社会阶层③家庭生活周期④角色分配⑤个人特征影响消费者行为的情境因素
1、情境既不是客观的社会环境，也不是可见的物质环境，而是与二者有关的独立于消费者和商品本身属性以外的一系列因素的组合。

1）人际环境：同伴的影响、营业员的影响、时间观念、人员密度、购买任务、心境
2、情境的类型：信息获取情境、购买情境、消费情境、处置情境
3、消费者的购买决策 1）消费者的购买决策过程需求确认→信息搜寻→方案评价→购买→购买后的行为。

感谢您的阅读，祝您生活愉快。