第三章----客户细分与客户定位课件
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• 他们愿意把产品推荐给其他人，乐意提供 反馈信息；
• 他们仅和汇丰银行做小笔交易，他们创造 的收入不尽人意。
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31
案例 汇丰银行的客户区分
• D-小型（低忠诚度，低价值）
• 他们在汇丰银行有一些活跃的账户，使用 银行的一些产品和服务；
• 他们愿意支付的价格极富弹性，不愿意提 供反馈信息；
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41
场景二
一年轻女子， 拿着小包
一对逛街的情侣
一里面穿绒衬衫， 外穿羽绒服 ，手拿
笔记本包的男子
人民广场
中午12:45
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42
出租车司机慧眼挑选有价值的顾客
场景二：选择拿笔记本包的那个客人。因为在这个时刻拿 笔记本包出去的是公务拜访，很可能约的客户是下午两点 见面，车程约一小时。而那个年轻女子是利用午饭后的时 间溜出来买东西的，估计公司很近，赶着一点钟回到公司 上班。那对青年男女靠的那么近，手上没什么东西，一看 就是情侣，谈情说爱不需要坐车去很远。
不了多久这个行业的产品就会趋于一致。
2. 如果企业试图满足所有消费者的需求，最终的结果只能是所有 的消费者都不满意。
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3、客户区分的意义
• 对企业来说，了解哪些客户是最有价值的， 或这些客户比那些客户更有价值，有利于企 业优先安排其资源，在竞争的市场环境里居 于更主动的地位。
• 对于那些能给企业带来更高回报率的客户， 分配相对多的时间、资源、付出更多的努力。
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3
柯达的做法：
1. 柯达根据客户的收入水平和对照片质量的要求细分。
• 针对追求高品质成像效果的客户，推出“ultra flash”。 • 针对价格敏感的中低收入者，推出低价位的闪光性相机
“Funsaver”。
2. 柯达根据客户的文化背景。
• 针对东方年轻的女性消费者，柯达公司推出小巧时尚的 相机“PIRANHA”。
• 他们仅和汇丰银行做小笔交易，他们创造 的收入不尽人意。
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案例 汇丰银行的客户区分
• E-潜在型客户
• 他们以前在汇丰开有账户，但现在撤销了。或者， 他们是汇丰银行贷款者的担保人，但自己们又在 汇丰开设账户。
• F-非活跃客户
• 他们在汇丰银行开设有账户，但是很少办理业务 或进行交易活动。
4%客户 23%的收入 25%的利润
VIP客户
80%客户 7%的收入 5%的利润
主要客户 普通客户
1%客户 50%的收入 49%的利润
15%客户 20%的收入 21%的利润
小客户
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顾客金字塔模型在下列情形有用： 当顾客需要不同或需要不同水平服务时。
当顾客愿意为不同水平的服务付费时。
顾客盈利能力分析
1、顾客价值的衡量指标——顾客盈利率
顾客盈利率指在企业与顾客关系生命周期 内顾客为企业所带来的盈利多少。
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12
什么是一个可盈利的顾客？
一个可盈利顾客是指随时间变化能让渡 一种收入流的个人、家庭或公司，而且 让渡的收入流大于为吸引顾客、推销、 服务顾客所产生的可接受的公司成本流。
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两个重点
• 1、企业应根据客户的终身价值的大小 决定企业为每个客户服务的成本。
• 2、企业不应为顾客提供高与其终身价 值的产品和服务
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10
2）客户细分的方式和客户类型
（1） 根据客户与企业的关系进行细分
★一般客户
★企业客户
★内部客户
★渠道分销商和代销商
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法则1：顾客永远是正确的； 法则2：如果顾客错了，参照法则1。
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2、企业的顾客盈利率分析
80/20法则
大部分企业都依从帕累托规律：20%的顾客创造公 司80%的利润，而其利润的一半又被处于低端的顾 客（不盈利的顾客）消耗。也即少数顾客创造了公 司大多数利润。企业的利润和损失在顾客分布中的 不平衡性，已经成为影响企业生存和发展的战略性 问题。
• 针对部分酷爱牛仔风格的美国年轻人：推出Jeans系列。
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1)客户的概念
• 客户一般而言，凡是接受或者可能接受任何组织、个 人提供的产品和服务的购买者（包括潜在购买者）都 可以称为客户。也就是说，客户既可以是个人，也可 以是企业、政府、非公益性团体等组织；客户既可以 是现实购买者，也可以是潜在购买者，即那些对产品 或服务有需求但由于各种原因还未发生交易的组织或 个人
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2020/6/13
5
5
1)客户细分的概念
• 客户细分，就是指在明确的战略业务模式 和专注市场中，根据客户的价值、需求和 偏好等综合因素对客户进行分类并提供有 针对性的产品服务和营销模式
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6
1. 客户细分的含义
客户细分：
是指按照一定的标准将企业的现有客户划分为不同的客户群。 -菲利普. 科特勒， 《营销管理》
23
黑金客户管理
家庭理财顾问
绿色通道服务
黑
时尚高尔夫行
金 卡
贴心人文关怀
尊
机场贵宾服务
贵
礼
附赠商旅保险
全国道路救援
遇
免费精灵信使
应急支付支持
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白金客户管理
专属客户经 理
绿色通道服 务
白金卡尊 贵礼遇
附赠商旅保 险
时尚高尔夫 行
机场贵宾服 务
免费精灵信 使
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普通客户管理
金卡的申请方法
个人卡： 在兴业银行的所有
个人账户中日 均综合金融资 产折合人民币 总额达到10万元。
家庭卡： 只要家庭成
员日均综合 金融资产平 均达到8万 元
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22
4、小客户：持有银卡的客户
银卡的申请方法
您只需凭借本人有效身份证 件即可向兴业银行任何一个 营业网点提出开卡申请。
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家庭卡的申请条件： 家庭成员日均综合金
融资产平均达到 80 万元。
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2、主要客户：持有白金卡的客户
白金卡的申请方法
个人卡：在兴业银 行的所有个人账 户中日均 综合 金融资产折合人 民币总额达到30 万元。
家庭卡： 家庭成员日 均综合金融 资产平均达 到25万元。
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3、普通客户：持有金卡的客户
这里所强调的是顾客的 终生收入流和成本流
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13
案例欣赏1：
斯图·伦纳德在美国经营一家高盈利超级市场，他说每当 他看到一位满脸愠怒的顾客，就会看到50000美元从他的店 中溜走了。为什么呢？因为他的顾客平均每周开支100美元， 一年到商场购物50周，并且在该区域生活10年。所以，如 果顾客有过一次不愉快的经历，并转向其他超级市场，斯 图·伦纳德就会损失50000美元的收入。如果考虑到失望的 顾客传播商店的坏话并造成其他顾客离去，这一损失还是 被低估了。因此，斯图·伦纳德要求他的雇员遵循两条法 则。
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案例 汇丰银行的客户区分 • A-顶级（高忠诚度，高价值）
• 他们在汇丰有许多活跃的账户，并且使 用汇丰银行的一系列产品和服务；
• 他们愿意把产品推荐给其他人，乐意提 供反馈信息；
• 他们为汇丰带的成本。
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案例 汇丰银行的客户区分 • B-大中型（低忠诚度，高价值）
• 他们在汇丰银行有一些活跃的账户，使 用银行的一些产品和服务；
• 他们愿意支付的价格极富弹性，不愿意 提供反馈信息；
• 他们为汇丰带来大量的现金流，他们创 造的收入远远大于银行为此付出的成本。
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案例 汇丰银行的客户区分
• C-大中型（高忠诚度，低价值）
• 他们在汇丰有许多活跃的账户，并且使用 汇丰银行的一系列产品和服务；
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3）从企业产品服务的角度看客户细分 企业取悦客户的方法之一
就是摸清他们对产品的要求
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企业取悦客户的方法之一 就是摸清他们对产品的要求
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客户类型
产品或服务要求
零售消费者
质量好、价格低、外形好、售后服务完善
B2B型客户
兼容性好、质量好
代理商
性价比高、供货渠道通畅、售后服务完善
场景一
一个人拿着药
医院门口 一个人拿着脸盆
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出租车司机慧眼挑选有价值的顾客
场景一：选择拿脸盆的那个客人。因为拿着脸盆在医院门 口打车的是出院的病人，出院的一般都是长途的。出院的 病人通常会有一种重获新生的感觉，重新认识生命的意义 ——健康才最重要，因此他不会为了省一点车钱而选择打 车去附近的地铁站，而后换乘地铁回家。而拿药的那位， 很可能只是小病小痛，就近选择不远的医院看病，所以打 车的距离不会很远。
第三章 客户细分与客户定位
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1
第一节 客户细分
客户细分的概念 客户细分的方式 客户细分的类型 客户细分与CRM
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2
导入案例1：柯达VS 富士
1987年，日本富士公司开始生产一次性相机“快摄”， 并迅速占领一次性相机市场的大量的市场份额。作为其竞 争公司，柯达公司根据用户的不同特征开发了数十种一次 性相机，取得了巨大的成功从而打败了对手，夺回了很多 市场份额。
当服务资源有限时。
当顾客以不同方式来定义价值时。
当顾客能彼此区别开来时。
当差别服务能使顾客升级到另一个层级时。
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l 例：兴业银行客户分级
重要 客户 主要客户
普通客户
小客户
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1、重要客户：持有黑金卡的客户
黑金卡的申请方法
个人卡的申请条件： 个人账户中折合人
民币总额达到 100 万元。
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15
某公司顾客盈利率分析
顾客A（低利润客户101个）
营业额
$203320
顾客B（高利润客户56个 ）
$156000
直接成本
$174856
$113162
销售成本
$14232
$3120
毛利
$14232
$39718
毛利占营业额百分 7%
25%
比
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（2） 根据客户的价值进行细分
• G-可疑型客户
• 他们从不在汇丰银行开设账户。
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案例 汇丰银行的客户区分
对汇丰银行来说，要想赢利，主要任务在于识别 并保留高忠诚度高价值客户。这就需要对对客户 简介资料、客户反馈信息、客户创造利润率等进 行分析，从而识别出这部分客户，并且为这部分 客户度身订制不同的理财方案。
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专属客户经理，优先优质服务 免费精灵信使，账户变动通知 贴心人文关怀，真情温馨速递
各项贴心提醒服务 业务优先办理，享受优惠服务
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案例 汇丰银行的客户区分
1亿1千万顾客
账户使用频率 产品和服务 产品推荐 现金流与收益
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27
案例 汇丰银行的客户区分
汇丰集团是世界上最大的银行金融服务机构之 一。其总部设在伦敦，在76个国家驻有10000个办 事处，雇有232000名员工。汇丰银行在全球拥有 超过1亿1千万的顾客，并且它将这些客户分为五大 类：个人金融服务、客户融资、商业银行业务、投 资银行业务和市场个人银行业务。
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案例点评
认识客户是客户关系管理重要的第一步，通过对客 户价值的认识，理解客户细分的必要性，找到并获 得高价值客户，从而使企业从客户处得到价值，达 到自己的目标。
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如果无法知道哪些客户是重要的， 哪些客户是最有潜力的，那么客户关系 管理将无从谈起。因此客户识别与细分 成为了客户关系管理（CRM）实际运作 过程中非常重要的管理技术。
内部客户
内部客户良好的企业关怀、光明 的企业前景、信息交换迅速
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3）从企业产品服务的角度看客户细分
• a 屈从型 • b 关怀型 • c 适应型 • d 冷漠型
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三、CRM和客户细分
• 传统分类-----现代企业分类法------CRM系 统
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出租车司机如何挑选乘客？
细分标准：
年龄，收入，性别，喜好等等… …
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7
2. 为什么要进行客户细分？
企业进行客户细分的原因：一个企业由于能力有限， 不可能服 务所有的客户。企图服务所有客户的企业战略本身就是对客户不负责
任的行为。
不进行客户细分的后果： 1. 如果一个行业内的企业都试图满足所有消费者的需求，那么用
• 他们仅和汇丰银行做小笔交易，他们创造 的收入不尽人意。
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案例 汇丰银行的客户区分
• D-小型（低忠诚度，低价值）
• 他们在汇丰银行有一些活跃的账户，使用 银行的一些产品和服务；
• 他们愿意支付的价格极富弹性，不愿意提 供反馈信息；
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场景二
一年轻女子， 拿着小包
一对逛街的情侣
一里面穿绒衬衫， 外穿羽绒服 ，手拿
笔记本包的男子
人民广场
中午12:45
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出租车司机慧眼挑选有价值的顾客
场景二：选择拿笔记本包的那个客人。因为在这个时刻拿 笔记本包出去的是公务拜访，很可能约的客户是下午两点 见面，车程约一小时。而那个年轻女子是利用午饭后的时 间溜出来买东西的，估计公司很近，赶着一点钟回到公司 上班。那对青年男女靠的那么近，手上没什么东西，一看 就是情侣，谈情说爱不需要坐车去很远。
不了多久这个行业的产品就会趋于一致。
2. 如果企业试图满足所有消费者的需求，最终的结果只能是所有 的消费者都不满意。
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3、客户区分的意义
• 对企业来说，了解哪些客户是最有价值的， 或这些客户比那些客户更有价值，有利于企 业优先安排其资源，在竞争的市场环境里居 于更主动的地位。
• 对于那些能给企业带来更高回报率的客户， 分配相对多的时间、资源、付出更多的努力。
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柯达的做法：
1. 柯达根据客户的收入水平和对照片质量的要求细分。
• 针对追求高品质成像效果的客户，推出“ultra flash”。 • 针对价格敏感的中低收入者，推出低价位的闪光性相机
“Funsaver”。
2. 柯达根据客户的文化背景。
• 针对东方年轻的女性消费者，柯达公司推出小巧时尚的 相机“PIRANHA”。
• 他们仅和汇丰银行做小笔交易，他们创造 的收入不尽人意。
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案例 汇丰银行的客户区分
• E-潜在型客户
• 他们以前在汇丰开有账户，但现在撤销了。或者， 他们是汇丰银行贷款者的担保人，但自己们又在 汇丰开设账户。
• F-非活跃客户
• 他们在汇丰银行开设有账户，但是很少办理业务 或进行交易活动。
4%客户 23%的收入 25%的利润
VIP客户
80%客户 7%的收入 5%的利润
主要客户 普通客户
1%客户 50%的收入 49%的利润
15%客户 20%的收入 21%的利润
小客户
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顾客金字塔模型在下列情形有用： 当顾客需要不同或需要不同水平服务时。
当顾客愿意为不同水平的服务付费时。
顾客盈利能力分析
1、顾客价值的衡量指标——顾客盈利率
顾客盈利率指在企业与顾客关系生命周期 内顾客为企业所带来的盈利多少。
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什么是一个可盈利的顾客？
一个可盈利顾客是指随时间变化能让渡 一种收入流的个人、家庭或公司，而且 让渡的收入流大于为吸引顾客、推销、 服务顾客所产生的可接受的公司成本流。
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两个重点
• 1、企业应根据客户的终身价值的大小 决定企业为每个客户服务的成本。
• 2、企业不应为顾客提供高与其终身价 值的产品和服务
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2）客户细分的方式和客户类型
（1） 根据客户与企业的关系进行细分
★一般客户
★企业客户
★内部客户
★渠道分销商和代销商
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法则1：顾客永远是正确的； 法则2：如果顾客错了，参照法则1。
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2、企业的顾客盈利率分析
80/20法则
大部分企业都依从帕累托规律：20%的顾客创造公 司80%的利润，而其利润的一半又被处于低端的顾 客（不盈利的顾客）消耗。也即少数顾客创造了公 司大多数利润。企业的利润和损失在顾客分布中的 不平衡性，已经成为影响企业生存和发展的战略性 问题。
• 针对部分酷爱牛仔风格的美国年轻人：推出Jeans系列。
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1)客户的概念
• 客户一般而言，凡是接受或者可能接受任何组织、个 人提供的产品和服务的购买者（包括潜在购买者）都 可以称为客户。也就是说，客户既可以是个人，也可 以是企业、政府、非公益性团体等组织；客户既可以 是现实购买者，也可以是潜在购买者，即那些对产品 或服务有需求但由于各种原因还未发生交易的组织或 个人
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1)客户细分的概念
• 客户细分，就是指在明确的战略业务模式 和专注市场中，根据客户的价值、需求和 偏好等综合因素对客户进行分类并提供有 针对性的产品服务和营销模式
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1. 客户细分的含义
客户细分：
是指按照一定的标准将企业的现有客户划分为不同的客户群。 -菲利普. 科特勒， 《营销管理》
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黑金客户管理
家庭理财顾问
绿色通道服务
黑
时尚高尔夫行
金 卡
贴心人文关怀
尊
机场贵宾服务
贵
礼
附赠商旅保险
全国道路救援
遇
免费精灵信使
应急支付支持
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白金客户管理
专属客户经 理
绿色通道服 务
白金卡尊 贵礼遇
附赠商旅保 险
时尚高尔夫 行
机场贵宾服 务
免费精灵信 使
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普通客户管理
金卡的申请方法
个人卡： 在兴业银行的所有
个人账户中日 均综合金融资 产折合人民币 总额达到10万元。
家庭卡： 只要家庭成
员日均综合 金融资产平 均达到8万 元
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4、小客户：持有银卡的客户
银卡的申请方法
您只需凭借本人有效身份证 件即可向兴业银行任何一个 营业网点提出开卡申请。
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家庭卡的申请条件： 家庭成员日均综合金
融资产平均达到 80 万元。
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2、主要客户：持有白金卡的客户
白金卡的申请方法
个人卡：在兴业银 行的所有个人账 户中日均 综合 金融资产折合人 民币总额达到30 万元。
家庭卡： 家庭成员日 均综合金融 资产平均达 到25万元。
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3、普通客户：持有金卡的客户
这里所强调的是顾客的 终生收入流和成本流
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案例欣赏1：
斯图·伦纳德在美国经营一家高盈利超级市场，他说每当 他看到一位满脸愠怒的顾客，就会看到50000美元从他的店 中溜走了。为什么呢？因为他的顾客平均每周开支100美元， 一年到商场购物50周，并且在该区域生活10年。所以，如 果顾客有过一次不愉快的经历，并转向其他超级市场，斯 图·伦纳德就会损失50000美元的收入。如果考虑到失望的 顾客传播商店的坏话并造成其他顾客离去，这一损失还是 被低估了。因此，斯图·伦纳德要求他的雇员遵循两条法 则。
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案例 汇丰银行的客户区分 • A-顶级（高忠诚度，高价值）
• 他们在汇丰有许多活跃的账户，并且使 用汇丰银行的一系列产品和服务；
• 他们愿意把产品推荐给其他人，乐意提 供反馈信息；
• 他们为汇丰带的成本。
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案例 汇丰银行的客户区分 • B-大中型（低忠诚度，高价值）
• 他们在汇丰银行有一些活跃的账户，使 用银行的一些产品和服务；
• 他们愿意支付的价格极富弹性，不愿意 提供反馈信息；
• 他们为汇丰带来大量的现金流，他们创 造的收入远远大于银行为此付出的成本。
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案例 汇丰银行的客户区分
• C-大中型（高忠诚度，低价值）
• 他们在汇丰有许多活跃的账户，并且使用 汇丰银行的一系列产品和服务；
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3）从企业产品服务的角度看客户细分 企业取悦客户的方法之一
就是摸清他们对产品的要求
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企业取悦客户的方法之一 就是摸清他们对产品的要求
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客户类型
产品或服务要求
零售消费者
质量好、价格低、外形好、售后服务完善
B2B型客户
兼容性好、质量好
代理商
性价比高、供货渠道通畅、售后服务完善
场景一
一个人拿着药
医院门口 一个人拿着脸盆
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出租车司机慧眼挑选有价值的顾客
场景一：选择拿脸盆的那个客人。因为拿着脸盆在医院门 口打车的是出院的病人，出院的一般都是长途的。出院的 病人通常会有一种重获新生的感觉，重新认识生命的意义 ——健康才最重要，因此他不会为了省一点车钱而选择打 车去附近的地铁站，而后换乘地铁回家。而拿药的那位， 很可能只是小病小痛，就近选择不远的医院看病，所以打 车的距离不会很远。
第三章 客户细分与客户定位
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1
第一节 客户细分
客户细分的概念 客户细分的方式 客户细分的类型 客户细分与CRM
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导入案例1：柯达VS 富士
1987年，日本富士公司开始生产一次性相机“快摄”， 并迅速占领一次性相机市场的大量的市场份额。作为其竞 争公司，柯达公司根据用户的不同特征开发了数十种一次 性相机，取得了巨大的成功从而打败了对手，夺回了很多 市场份额。
当服务资源有限时。
当顾客以不同方式来定义价值时。
当顾客能彼此区别开来时。
当差别服务能使顾客升级到另一个层级时。
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l 例：兴业银行客户分级
重要 客户 主要客户
普通客户
小客户
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1、重要客户：持有黑金卡的客户
黑金卡的申请方法
个人卡的申请条件： 个人账户中折合人
民币总额达到 100 万元。
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某公司顾客盈利率分析
顾客A（低利润客户101个）
营业额
$203320
顾客B（高利润客户56个 ）
$156000
直接成本
$174856
$113162
销售成本
$14232
$3120
毛利
$14232
$39718
毛利占营业额百分 7%
25%
比
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（2） 根据客户的价值进行细分
• G-可疑型客户
• 他们从不在汇丰银行开设账户。
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案例 汇丰银行的客户区分
对汇丰银行来说，要想赢利，主要任务在于识别 并保留高忠诚度高价值客户。这就需要对对客户 简介资料、客户反馈信息、客户创造利润率等进 行分析，从而识别出这部分客户，并且为这部分 客户度身订制不同的理财方案。
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专属客户经理，优先优质服务 免费精灵信使，账户变动通知 贴心人文关怀，真情温馨速递
各项贴心提醒服务 业务优先办理，享受优惠服务
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案例 汇丰银行的客户区分
1亿1千万顾客
账户使用频率 产品和服务 产品推荐 现金流与收益
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案例 汇丰银行的客户区分
汇丰集团是世界上最大的银行金融服务机构之 一。其总部设在伦敦，在76个国家驻有10000个办 事处，雇有232000名员工。汇丰银行在全球拥有 超过1亿1千万的顾客，并且它将这些客户分为五大 类：个人金融服务、客户融资、商业银行业务、投 资银行业务和市场个人银行业务。
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案例点评
认识客户是客户关系管理重要的第一步，通过对客 户价值的认识，理解客户细分的必要性，找到并获 得高价值客户，从而使企业从客户处得到价值，达 到自己的目标。
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如果无法知道哪些客户是重要的， 哪些客户是最有潜力的，那么客户关系 管理将无从谈起。因此客户识别与细分 成为了客户关系管理（CRM）实际运作 过程中非常重要的管理技术。
内部客户
内部客户良好的企业关怀、光明 的企业前景、信息交换迅速
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3）从企业产品服务的角度看客户细分
• a 屈从型 • b 关怀型 • c 适应型 • d 冷漠型
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三、CRM和客户细分
• 传统分类-----现代企业分类法------CRM系 统
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出租车司机如何挑选乘客？
细分标准：
年龄，收入，性别，喜好等等… …
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2. 为什么要进行客户细分？
企业进行客户细分的原因：一个企业由于能力有限， 不可能服 务所有的客户。企图服务所有客户的企业战略本身就是对客户不负责
任的行为。
不进行客户细分的后果： 1. 如果一个行业内的企业都试图满足所有消费者的需求，那么用