2、毛利分析-

影响零售价格的因素
1、顾客与零售定价 、
价格弹性的三种类型 • 弹性 弹性=1 需求量与价格等比例变化， 需求量与价格等比例变化，价格变动对 销售收入的影响不大 价格 例一： 价格3元，销售50件 价格3.3元，销售45件 （+10%） （-10%）
P1
P2
Q1
Q2
数量
影响零售价格的因素
• 弹性 弹性>1 较小的价格变化导致购买量的大幅度的 变化， 变化，价格富有弹性
影响零售价格的因素
3、毛利目标与定价 、
• 不同业态的毛利要求
业态 综超 标准超市 便利店 折扣店
综合毛利 8-12% 10 - 15% 15 - 20%
外企（参考） 外企（参考） 16 - 18% 17-22% 18 - 28% 30 - 38%
影响零售价格的因素
3、毛利目标与定价 、
毛利指标的分配与下达
HS、S类商品的划分 、 类商品的划分
• 依销售数量排行榜 • 依销售额排行榜 • 依商品敏感性
商品敏感性分类的标准
处别 特性 1、常买 、 2、常用 、 3、领导品牌 、 4、季节性 、 5、流行性 、 6、高预算 、 杂货 √ √ √ √ √ √ √ 生鲜 √ √ √ √ √ √ √ 家电 百货 √ √ √ √ √ √ 服饰 √ √ √ √ √
制定价格指数
确认价格指数方法 • 竞争者距离远近
• 远（＞2KM）相对更便宜 标准 标准-2% （＞ ） • 近（＜ 2KM）相对便宜 ） 标准+2% 标准
• 竞争环境
• 市场领导者（竞争稳定）标准 市场领导者（竞争稳定） • 市场挑战者（攻） 市场挑战者（ • 迎接入侵者（守） 迎接入侵者（ 标准+2% 标准 标准-2% 标准
对策： 对策：
分享
1、控制促销商品销售占比：15—25%； 2、促进促销商品的关联商品销售； 3、促销商品进价的“前七后八”的贯彻执行； 4、促销活动的目的是树立企业的品牌，与商品特价 促销同比例推出更多的非特价促销：如试吃、品 尝、现场演示、广场活动、卖赠、主题促销活动 等
卖场当中最畅销的商品是什么类型的？ 卖场当中最畅销的商品是什么类型的？
价格指数弹性分析
产品分类 主妇线包 HS 红色 S 绿色 NS 标准指数 95 97 100 距离 ＜=2KM ＞=2KM ＜=2KM ＞=2KM ＜=2KM ＞=2KM 领导者 挑战者/入 挑战者 入 侵者
• 定义 距离： 距离：与主要竞争者 领导者：与主要竞争者较量一年以上， 领导者：与主要竞争者较量一年以上，业绩超越竞争者 挑战者/迎接入侵者 跟价持继3-6个月 迎接入侵者： 挑战者 迎接入侵者：跟价持继 个月
分类 求和项:销售额 销售额% 求和项:毛利额 毛利额% 毛利率 A 1664276.98 49.98% 125730.55 38.11% 7.55% B 1332319.28 40.01% 152782.81 46.31% 11.47% C 333002.56 10.00% 51413.68 15.58% 15.44% 总计 3329598.82 100.00% 329927.04 100.00% 9.91%
对策： 对策：
分享
5、采购考核综合毛利而不仅仅是通道费用； 6、店长必须考核毛利； 7、采购应该重视“再议价”及“三次议价”； 8、寻找低毛利商品的替代品（低于2%—5%）； 9、重视采购的年度合同谈判，加大返利的谈判力度；
百货向销售要毛利， 百货向销售要毛利，超市向采购要毛利
对策： 对策：
10、 加大新商品的引进与推广，每月5%—15%的引 进率； 11、重视市场上新品类、新品种的开发，采购主动走 出去，积极引进“名优新奇特”商品； 12、 供应商的合理补损； 13、重视季节性商品策略：“早进早出早赚钱” （90天商品计划）；
对策： 对策：
14、黄金位置的合理分配： 端架、堆头的3：3：3原则 15、适当提供“均一价”商品，既树立良好的价格 形象又确保毛利； 16、定价时避免均一加价率，而应该明确不同商品 在该品类中的角色作用； 17、加大非食品的推广：包括美陈、品种组合与价 格策略
目录
一、案例分析 二、影响价格的因素 三、价格策略 四、定价 五、价格战术应用
初创时期：竞争不充分时，可争取利润目标例： 初创时期：竞争不充分时，可争取利润目标例：18% 初创时期：竞争激烈时，利润目标为市场最低， 初创时期：竞争激烈时，利润目标为市场最低，例：8% 发展中期：扩大市场占有率， 发展中期：扩大市场占有率，实施低价策略 经营提升期：保住费用， 经营提升期：保住费用，低价策略 成熟公司：地位稳固，利润最大化 成熟公司：地位稳固， 第一年18%毛利，第二年起每年递增2% 18%毛利 2%） （7-11 第一年18%毛利，第二年起每年递增2%）
超市应针对具体的实际情况，全盘考虑， 超市应针对具体的实际情况，全盘考虑， 制定明确的价格策略
新店铺价格策略
低价渗透： 低价渗透：先低价 再升价 成功条件： 、 成功条件：1、大量市场需求
2、高价格敏感，需求弹性大 、高价格敏感， 3、大销量带来降成本 、 4、低价排斥对手 、
不利条件： 、 不利条件：1、遭对手针锋相对后进入竞相降价的误区
部门 求和项:含税销售额 销售额% 求和项:毛利额 毛利额% 毛利率 生鲜日配 1193253.48 35.84% 60059.07 18.20% 5.03% 食品杂货 1520447.58 45.66% 184916.87 56.05% 12.16% 非食 615912.45 18.50% 84951.1 25.75% 13.79% 总计 3329613.51 100.00% 329927.04 100.00% 9.91%
• 大型综合超市毛利分配： 大型综合超市毛利分配：
生鲜：10—18% 食品：8—12% 百货：20—25% 参考： 参考： 家乐福毛利指标： 家乐福毛利指标： 生鲜： 生鲜：14% 食品： 食品：8% 非食品： 非食品：20%
毛利指标的分配及下达 • 一般商品部类毛利参考数字
生鲜： 生鲜：10—18% 肉类： 水产： 熟食25—40% 面包：25—50% 面包： 肉类：2.5—4% 水产：5% 熟食 日配： 果蔬： 日配：7.5—10% 果蔬：2—5% 食品： 食品：8—12% 酒饮： 休闲： 粮油： 冲调： 酒饮：6.5—8% 休闲：8—12% 粮油：3.5—5% 冲调： 8—15% 洗化： 洗化：9—12% 百货： 百货：20——25% 文体： 小家电： 大家电： 文体：16—25% 小家电：7—10% 大家电：2—5% 妇婴： 服饰： 家纺： 妇婴：15-25% 服饰：18-30% 家纺：15-25% 家居： 鞋：18-30% 家居：16—22%
参考数字：沃尔玛男装毛利率为40%，女装为33% 参考数字：沃尔玛男装毛利率为40%，女装为33% 40%
影响零售价格的因素
4、成本与定价 、
零售价格=采购进价+流通费用+税金+ 零售价格=采购进价+流通费用+税金+利润
目录
一、案例分析 二、影响价格的因素 三、价格策略 四、定价 五、价格战术应用
2、提价 、 3、惯性 、 顾客流失 无利可图 损害价格形象 面临危机
2、 2、竞争定价流程
执行流程——之一 之一 执行流程
• 市调前 ——初步确认竞争对手两家 初步确认竞争对手两家 ——确认HS、S、NS类商品 ——确认HS、S、NS类商品 确认 ——制定跟价指数 制定跟价指数 ——确定市调频率 确定市调频率
执行市调
• 市调周期： 市调周期：
HS（妈妈菜篮）： 次/周 （妈妈菜篮）：2次 周 ）： S（红色可比）： 1次/周 （红色可比）： 次 周 NS （绿色可比）： 次/2个月 绿色可比）： ）：1次 个月
HS、S类商品数量对比 、 类商品数量对比
HS（妈妈菜篮） （妈妈菜篮） 数量 占比 220 73% 杂货处 70 23% 生鲜处 5 2% 百货处 3 1% 服饰处 4 1% 家电处 100% 全店合计 302 课别 S（红色可比） （红色可比） 数量 占比 420 60% 70 10% 90 13% 70 10% 50 7% 700 100%
案例分析
1800000 1600000 50.00% 1400000 1200000 1000000 30.00% 800000 600000 400000 10.00% 200000 0 A B C 0.00% 20.00% 40.00% 求和项:销售额 求和项:毛利额 毛利率 销售额% 毛利额% 60.00%
价格策略
价格策略定义—— 为了确保价格竞争力和 价格策略定义 获利能力所采取了一种 价格管理方法 建立价格策略的目的—— 建立价格形象 建立价格策略的目的 提高盈利能力
价格策略
1、制定您的价格策略 、
不同发展阶段 的价格策略 不同发展目标的 不同价格策略 不同竞争环境的 价格策略 不同资金状况下 的价格策略 初创时期—占市场 低价策略 初创时期 占市场—低价策略 占市场 成熟市期—求利润 求利润—相对低价 成熟市期 求利润 相对低价 迅速扩张—现金流 低价策略 迅速扩张 现金流—低价策略 现金流 追求盈利—相对低价 追求盈利 相对低价 无竞争/弱势竞争 利润空间大 无竞争 弱势竞争—利润空间大 弱势竞争 激烈竞争—低价策略 激烈竞争 低价策略 资金充足—低价竞争 资金充足 低价竞争 资金短缺—快速周转与高利润 资金短缺 快速周转与高利润 的矛盾
确认竞争对手
竞争者一览表（阳光店） 竞争者一览表（阳光店）
杂货 百一 家电 百二 生鲜 竞争者1 竞争者 北辰 家乐福创益佳 家乐福创益佳 家乐福创益佳 家乐福创益佳 竞争者2 竞争者 物美 物美 国美 物美 农贸市场
确认HS、S类商品 确认 、 类商品
• HS类商品占总品项数 类商品占总品项数3-5%（一般 类商品占总品项数 （ 不超过300个 不超过300个） • S类商品占总品项数 类商品占总品项数5%-10% 类商品占总品项数
从以上两个表格中，你能看出什么问题？ 从以上两个表格中，你能看出什么问题？
请填写“ 否 请填写“ ） 自测（是——请填写“Y”,否——请填写“N”） ： 请填写 请填写
1、DM海报促销商品的销售占全店销售比是多少？（ ） 、 海报促销商品的销售占全店销售比是多少？（ 海报促销商品的销售占全店销售比是多少 2、是否所有的端架、堆头都在陈列特价商品？（ ） 、是否所有的端架、堆头都在陈列特价商品？（ 3、是否片面追求通道费用而导致商品毛利偏低？（ ） 、是否片面追求通道费用而导致商品毛利偏低？（ 4、是否所有的促销仅仅围绕“特价”进行？（ ） 、是否所有的促销仅仅围绕“特价”进行？（ 5、是否有差异化的品类或有独特竞争力的商品？（ ） 、是否有差异化的品类或有独特竞争力的商品？（
门店盈利性增长之 毛利分析
主办单位：IBMG国际商业管理集团 主办单位：IBMG国际商业管理集团 主讲人： 主讲人：梅晨 2009年11月 2009年11月7-9日 重庆
北、影响价格的因素 三、价格策略 四、定价 五、价格战术应用
案例分析
1600000 1400000 1200000 1000000 800000 600000 400000 200000 0 生鲜日配 食品杂货 非食 10.00% 0.00% 40.00% 30.00% 20.00% 求和项:含税销售额 求和项:毛利额 毛利率 销售额% 毛利额% 60.00% 50.00%
例： 价格3元，销售50件 价格4元，销售5件 （+25%） （-90%）
价格
P1 P2
Q1 Q2
数量
影响零售价格的因素
• 弹性 价格巨大变动对购买量影响微小，价格无弹性 弹性<1 价格巨大变动对购买量影响微小， 价格
P1
P2
Q1
Q2
数量
影响零售价格的因素
2、竞争与零售定价 、
• 竞争对手：不同部门面对竞争对手是不同的，一般选择2个。 竞争对手：不同部门面对竞争对手是不同的，一般选择 个 • 跟价指数：开店初期、调整期、稳定期 跟价指数：开店初期、调整期、 • 商品类型：HS、妈妈菜篮 S、红色可比 NS、绿色可比 商品类型： 、 、 、