郭国庆-市场营销学通论-第六版-第17章
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第17章 市场营销管理
1节 市场营销计划与执行 2节 市场营销组织 3节 市场营销控制 4节 市场营销审计
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第17章 市场营销管理 第1节 市场营销计划与执行
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第1节 市场营销计划的内容
• 市场营销计划的内容
– 市场营销计划是指在研究目前营销状况（包括 市场状况、产品状况、竞争状况、分销状况和 宏观环境状况等），分析企业所面临的主要机 会与威胁、优势与劣势以及存在问题的基础上， 对财务目标与市场营销目标、市场营销战略、 市场营销行动方案以及预计损益表的确定和控 制
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第4节 市场营销审计
（一）市场营销审计的发展
（二）市场营销审计的特性
全
系
独
定
面
统
立
期
性
性
性
性
（三）市场营销审计的内容
1、市场营销环境审计 2、市场营销战略审计 3、市场营销组织审计 4、市场营销系统审计 5、市场营销盈利能力审计 6、市场营销职能审计
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有偏差，并采取改进措施，以确保市场营销计划的实现与完成
（一）销售分析
1、销售分析
2、微观销售分析
（二）市场占有率分析
1、全部市场占有率
2、相对市场占有率
（三）市场营销费用对销售额比率分析
（四）财务分析
（五）顾客态度追踪
1、投诉和建议系统
2、固定顾客样本
3、顾客调查
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第3节 市场营销控制
营销效率控制
对 性 地 开 展 一系列 理论学 习教育 活动， 引导和 激励全 校党员 干部和 教
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第2节 市场营销组织
（二）产品型组织
产品型组织是指在企业内部建立产品经理组织制度，以协调职能型组 织中的部门冲突
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第2节
（三）市场型组织
市场营销组织
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第2节 市场营销组织
（四）地理型组织
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第2节 市场营销组织
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第2节 市场营销组织
2、矩阵型
矩阵型组织是职能型组织与产品型组织相结合的产物，它是以原有 按直线指挥系统为职能部门组成的垂直领导系统为基础，又建立一种横 向的领导系统，两者结合起来就组成一个矩阵
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第17章 市场营销管理 第3节 市场营销控制
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第3节 市场营销控制
• 年度计划控制
年度计划控制，是指企业在本年度内采取控制步骤，检查实际绩效与计划之间是否
际 ， 进 一 步 细化学 习内容 ，制定 出具体 的学习 推进计 划。 一 、 指 导思 想 高 举 中 国 特 色社会 主义伟 大旗帜 ，以邓 小平理 论、“三 个代表 ”重要 思想、 科学发 展 观 为 指 导 ，以全 面学习 贯彻党 的十八 大和十 八届三 中、四 中、五 中全会 精神以 及 习 近 平 总 书记系 列重要 讲话精 神为主 线，紧 紧围绕 “五位一 体”总 体布局 和“四个 全 面 ” 战 略布 局，巩 固马克 思主义 在高校 意识形 态领域 的指导 地位， 有计划、有针
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第2节 市场营销组织
（D）现代营销部门 总经理
营销和销售执行副总经理
销售经理 销售队伍
营销经理 其他营销职能
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第2节 市场营销组织
市场营销组织类型
• 专业化组织
（一）职能型组织
这是最古老也最常见的市场营销组织形式。它强调市场营销各种职能
如销售、广告和调研等的重要性
2017年 党 员 政 治 理论 学习材 料的分 析，在 市建设 局组织 的“学习 三个代表，立 志 双 率 先 ”演 讲比赛 中获得 三等奖 ，我个 人取得 的每一 点成绩 都离不 开公司各级领 导 和 同 志 们 的教育 和帮助 。下面 是美文 阅读网 小编为 大家收 集整理 的2017年 党员 政 治 理 论 学 习材料 ，欢迎 大家阅 读。 2017年 党 员 政 治理 论学习 材料篇 1 为 推 动 全 校 各 级党组 织和党 员干部 进一步 学习贯 彻十八 大、十 八届三 中、四 中、五 中 全 会 以 及 习近平 总书记 系列讲 话精神 ，进一 步巩固 “三严三 实”教 育活动 成果， 不 断 加 强 党 员干部 理论武 装工作 ，更好 地把党 员干部 的思想 和行动 统一起 来，现 按 照 上 级 要 求并结 合学校 实际做 出如下 学习安 排，请 各党总 支、支 部结合 部门实
销售人员 效率控制
广告 效率控制
促销 效率控制
分销 效率控制
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第17章 市场营销管理 第4节 市场营销审计
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第4节 市场营销审计
市场营销审计 所谓市场营销审计，是对一个企业市场营销环境、目标、 战略、组织、方法、程序和业务等进行综合的、系统的、 独立的和定期性的核查，以便确定困难所在和各项机会， 并提出行动计划的建议，改进市场营销管理效果
• 结构性组织
1、金字塔型
金字塔型是一种较为常见的组织结构形式。它由经理至一般员工自上 而下建立垂直的领导关系，管理幅度逐步加宽，下级只向自己的上级直 接负责。按职能专业化设置的组织结构大都是金字塔型。其特点是上下 级权责明确，沟通迅速，管理效率较高。不过，由于每个员工（尤其是 下层员工）权责范围有限，往往缺乏对总体营销状况的了解，因而，不 利于他们的晋升。
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第2节 市场营销组织
（A）单纯的销售部门 总经理
销售副总经理
销售人员
其他市场营销人员
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第2节 市场营销组织
(B) 兼有附属职能的销售部门 总经理
销售副总经理
推销队伍
营销主任其他营销功能 （包括内部员工和外部支持）
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第2节 市场营销组织
（C）独立的营销部门 总经理
销售副总经理 推销队伍
营销副总经理 其他营销功能
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第1节 市场营销计划的内容
1、前市场营销状况 4、目标 6、行动方案 8、控制
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第1节 市场营销计划的内容
• 市场营销执行过程
• 市场营销执行过程的步骤 1.制定行动方案 2.建立组织结构 3.设计决策和报酬制度 4.开发人力资源 5.建设企业文化 6.确定管理风格
• 市场营销执行中的问题
1.计划脱离实际；2.长期目标和短期目标相矛盾；3.因循守旧的惰性； 4.缺乏明确具体的执行方案。
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第17章 市场营销管理 第2节 市场营销组织
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第2节 市场营销组织
市场营销部门的演变
1、单纯的销售部门 2、兼有附属职能的销售部门 3、独立的市场营销部门 4、现代市场营销部门 5、现代市场营销企业
1节 市场营销计划与执行 2节 市场营销组织 3节 市场营销控制 4节 市场营销审计
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第17章 市场营销管理 第1节 市场营销计划与执行
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第1节 市场营销计划的内容
• 市场营销计划的内容
– 市场营销计划是指在研究目前营销状况（包括 市场状况、产品状况、竞争状况、分销状况和 宏观环境状况等），分析企业所面临的主要机 会与威胁、优势与劣势以及存在问题的基础上， 对财务目标与市场营销目标、市场营销战略、 市场营销行动方案以及预计损益表的确定和控 制
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第4节 市场营销审计
（一）市场营销审计的发展
（二）市场营销审计的特性
全
系
独
定
面
统
立
期
性
性
性
性
（三）市场营销审计的内容
1、市场营销环境审计 2、市场营销战略审计 3、市场营销组织审计 4、市场营销系统审计 5、市场营销盈利能力审计 6、市场营销职能审计
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有偏差，并采取改进措施，以确保市场营销计划的实现与完成
（一）销售分析
1、销售分析
2、微观销售分析
（二）市场占有率分析
1、全部市场占有率
2、相对市场占有率
（三）市场营销费用对销售额比率分析
（四）财务分析
（五）顾客态度追踪
1、投诉和建议系统
2、固定顾客样本
3、顾客调查
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第3节 市场营销控制
营销效率控制
对 性 地 开 展 一系列 理论学 习教育 活动， 引导和 激励全 校党员 干部和 教
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第2节 市场营销组织
（二）产品型组织
产品型组织是指在企业内部建立产品经理组织制度，以协调职能型组 织中的部门冲突
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第2节
（三）市场型组织
市场营销组织
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第2节 市场营销组织
（四）地理型组织
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第2节 市场营销组织
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第2节 市场营销组织
2、矩阵型
矩阵型组织是职能型组织与产品型组织相结合的产物，它是以原有 按直线指挥系统为职能部门组成的垂直领导系统为基础，又建立一种横 向的领导系统，两者结合起来就组成一个矩阵
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第17章 市场营销管理 第3节 市场营销控制
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第3节 市场营销控制
• 年度计划控制
年度计划控制，是指企业在本年度内采取控制步骤，检查实际绩效与计划之间是否
际 ， 进 一 步 细化学 习内容 ，制定 出具体 的学习 推进计 划。 一 、 指 导思 想 高 举 中 国 特 色社会 主义伟 大旗帜 ，以邓 小平理 论、“三 个代表 ”重要 思想、 科学发 展 观 为 指 导 ，以全 面学习 贯彻党 的十八 大和十 八届三 中、四 中、五 中全会 精神以 及 习 近 平 总 书记系 列重要 讲话精 神为主 线，紧 紧围绕 “五位一 体”总 体布局 和“四个 全 面 ” 战 略布 局，巩 固马克 思主义 在高校 意识形 态领域 的指导 地位， 有计划、有针
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第2节 市场营销组织
（D）现代营销部门 总经理
营销和销售执行副总经理
销售经理 销售队伍
营销经理 其他营销职能
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第2节 市场营销组织
市场营销组织类型
• 专业化组织
（一）职能型组织
这是最古老也最常见的市场营销组织形式。它强调市场营销各种职能
如销售、广告和调研等的重要性
2017年 党 员 政 治 理论 学习材 料的分 析，在 市建设 局组织 的“学习 三个代表，立 志 双 率 先 ”演 讲比赛 中获得 三等奖 ，我个 人取得 的每一 点成绩 都离不 开公司各级领 导 和 同 志 们 的教育 和帮助 。下面 是美文 阅读网 小编为 大家收 集整理 的2017年 党员 政 治 理 论 学 习材料 ，欢迎 大家阅 读。 2017年 党 员 政 治理 论学习 材料篇 1 为 推 动 全 校 各 级党组 织和党 员干部 进一步 学习贯 彻十八 大、十 八届三 中、四 中、五 中 全 会 以 及 习近平 总书记 系列讲 话精神 ，进一 步巩固 “三严三 实”教 育活动 成果， 不 断 加 强 党 员干部 理论武 装工作 ，更好 地把党 员干部 的思想 和行动 统一起 来，现 按 照 上 级 要 求并结 合学校 实际做 出如下 学习安 排，请 各党总 支、支 部结合 部门实
销售人员 效率控制
广告 效率控制
促销 效率控制
分销 效率控制
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第17章 市场营销管理 第4节 市场营销审计
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第4节 市场营销审计
市场营销审计 所谓市场营销审计，是对一个企业市场营销环境、目标、 战略、组织、方法、程序和业务等进行综合的、系统的、 独立的和定期性的核查，以便确定困难所在和各项机会， 并提出行动计划的建议，改进市场营销管理效果
• 结构性组织
1、金字塔型
金字塔型是一种较为常见的组织结构形式。它由经理至一般员工自上 而下建立垂直的领导关系，管理幅度逐步加宽，下级只向自己的上级直 接负责。按职能专业化设置的组织结构大都是金字塔型。其特点是上下 级权责明确，沟通迅速，管理效率较高。不过，由于每个员工（尤其是 下层员工）权责范围有限，往往缺乏对总体营销状况的了解，因而，不 利于他们的晋升。
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第2节 市场营销组织
（A）单纯的销售部门 总经理
销售副总经理
销售人员
其他市场营销人员
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第2节 市场营销组织
(B) 兼有附属职能的销售部门 总经理
销售副总经理
推销队伍
营销主任其他营销功能 （包括内部员工和外部支持）
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第2节 市场营销组织
（C）独立的营销部门 总经理
销售副总经理 推销队伍
营销副总经理 其他营销功能
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第1节 市场营销计划的内容
1、前市场营销状况 4、目标 6、行动方案 8、控制
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第1节 市场营销计划的内容
• 市场营销执行过程
• 市场营销执行过程的步骤 1.制定行动方案 2.建立组织结构 3.设计决策和报酬制度 4.开发人力资源 5.建设企业文化 6.确定管理风格
• 市场营销执行中的问题
1.计划脱离实际；2.长期目标和短期目标相矛盾；3.因循守旧的惰性； 4.缺乏明确具体的执行方案。
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第17章 市场营销管理 第2节 市场营销组织
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第2节 市场营销组织
市场营销部门的演变
1、单纯的销售部门 2、兼有附属职能的销售部门 3、独立的市场营销部门 4、现代市场营销部门 5、现代市场营销企业