为品牌做场情景秀

为品牌做场情景秀
作者：暂无
来源：《成功营销》 2013年第7期
文/ 本刊记者刘晓云
“情景秀”其实就是由品牌设定主题、场景、情境、推进的流程以及规则，然后交由消费者参与，创造发展出在品牌可控制范围内的“即兴表演”。

营销圈儿似乎也爱赶潮流。

你可能也不知道从何时起，品牌纷纷开始拍摄微电影。

有的明明拍得就像广告，但还
是要贴上“微电影”的标签，希望以此吸引消费者；有的拍得情节回转，有点电影的感觉，但是却让看的人模棱两可，不
知道品牌想要讲什么。

事实上，新媒体时代，微电影这种营销形式的兴起其实无可厚非，它本身也确实具备很多不可替代的功效。

但当
所有人都在一窝蜂地做微电影的时候，我们有必要冷静思考一个问题：你真的需要拍摄微电影吗？
至少有一点是肯定的——有时候，换一种更能带动消费者参与互动的方式，效果或许更好。

比如，有些品牌的目
的是想要跟消费者直白地沟通产品特色的话，那就不需要砸钱在微电影上了，情景秀可以是很好的选择。

什么是情景秀呢？看过一些案例后，或许可以更清楚。

可口可乐：释放你体内的007基因
关于情景秀，还有一个比较典型的案例是可口可乐在去年推出的。

在007系列电影诞生50周年之际，零度可口
可乐与007系列的新电影《空降危机》合作，推出了一个互动活动“Unlock The 007 in You”。

他们在比利时安特卫普的中央车站大厅摆设了一个全触控荧屏幕的自动贩卖机，旁边还有一位拉着小提琴的美女，当你买了饮料之后，可口可乐会给你”像007一样，解除危机”的机会，只要你输入名字，接受任务，完成被指定如“在
70秒内赶到第六月台”的指示，你就可以得到空降危机的特殊套票。

于是，稍作迟疑后，这些路人都撒腿狂奔。

当然，007才没那么好当呢，可口可乐为了增加难度，在路上设置了很多“障碍”：楼梯上遛狗的妇女、自动扶梯口跑步的男子、拽住你搭讪的美女、故意碰翻一堆橙子的小贩、故意挡你道的搬运工……活动参与者的反应都被隐蔽摄
像头摄录下来，而背景音乐则是大众熟悉的007电影音乐——于是就有了网络上广泛传播的那则搞笑视频。

嘉士伯：见证真友情
今年四月，嘉士伯啤酒曾经推出一个非常有趣的视频——
深更半夜，朋友突然电话表示自己玩牌输到脱裤，急需你送几千块钱到赌场，这时你会作何反应？这就是嘉士伯
在这一视频中采用的友情测试题。

他们邀请几位年轻人给朋友拨打了电话，毫不知情的“朋友”当然有中招的，拿钱前往
赌场“救人”。

不过，嘉士伯事先设定的赌场可不是那么容易通过，现场邀请来专业演员扮演彪形醉汉等“狠角色”。

面对
重重险关，有人够爷们、有人有点胆怯，但不管怎样，他们最终都将钱送到赌场。

于是，当这些人通过考核的那一刻，赌场中的帷幕也瞬间落下，一群人欢呼着拿出嘉士伯啤酒，为真朋友的诞生
干杯。

整个过程，都被隐藏起来的摄像机完整记录下来，中招的朋友们在现场的真实反应成为视频最有趣的地方。

而嘉
士伯想要表达的主题和传达的精神也得到了很好的展示。

妮维雅：警告逃犯
为了推广其舒压产品，妮维雅在机场玩起了“警告逃犯”的整人游戏。

他们请专业摄影师偷偷拍下你的照片，然后将其制作成通缉快报，在报纸、广播、电视上强力放送。

当毫不知情的人们开始注意到自己成为“逃犯”时，也开始产生各
种有趣的反应。

而妮维雅要做的，其实也就是捕捉他们面对压力时的真实反应，然后适时展现其产品。

从上面的几则
案例中，我们会发现：“情景秀”其实就是由品牌设定主题、场景、情境、推进的流程以及规则，然后交由消费者参与，
创造发展出在品牌可控制范围内的“即兴表演”。

这类“不预期但可控制”的内容，可能是路人的反应、动作、表情、对话
或情绪的综合体。

另外，还有一个关键点——它是一个秀，品牌不但要让现场参与的人有参与感，还要通过后期的视频传播，让网
友也有身临其境的感觉。

因此，前期的脚本协作、场景设定等都非常重要。

此外，如何让那些参与的路人甲乙丙丁能
够有最真实的反应，这才是活动的灵魂，因为正是这些“不被设定的自由发挥”，成为了情景秀后续能否被大量传播的核心。

如果非要把“情景秀”拍摄的视频与微电影进行比较，至少有一点不同，即前者是让观众参与，表现其喜怒哀乐等自然反应的综艺节目；后者是品牌完全掌控内容，有着精准对白的连续剧。

当然，并不是说每个综艺节目都好看，也不是只要综艺节目就会有观众，还需要有好的“主持人”对流程、规则进行气氛引导，也需要有会做效果的“来宾”（有趣的参与者、万不得已时来引导大家参与的临时演员），以及有趣的主题和
创意，这样才能吸引人或引发讨论。

（文章部分内容参考米卡原文《比起微电影，台湾更适合情景秀》）
【专家眼】
现在是自媒体时代，如果品牌希望和消费者互动，而这种互动又不只是“试吃试喝”这么简单，那么，就必须与消费者产生联系。

因为只有这样，才能引发消费者主动传播的意愿。

从某种意义上讲，我们看到的很多优秀的“情景秀”案例，正是因为品牌在活动过程中与消费者产生了互动（这里的互动不仅仅包括参与其中的人，还包括那些坐在屏幕前观看
视频的人），让他们产生了“就在我身边”的感觉，而这就是所谓共鸣。

当然，如何做好情景秀，还有一些需要注意的问题。

首先，前期做好充分的构思准备。

因为一旦构思不完善，消费者的现场反应跟预期不符，做出来的东西就会很干瘪。

前面的过程越曲折，后面的结
果就越甜蜜；前面想的越清楚，后面也就越不容易出现错误。

其次，必要的时候，安插一些“托”在消费者当中，以便引
导大家参与，创造更好的互动效果。

事实上，一场情景秀，其实是需要将传递给消费者的核心概念，与品牌本身的内
涵结合起来的。

上文中嘉士伯的案例，其实就是关于“朋友”的事情，通过视频告诉消费者，与好朋友在一起的时候，是
分享嘉士伯啤酒的最佳时刻。

过去，我们在讲品牌的时候，有一些固有的经验，觉得广告的影响力是潜移默化的。

但是，随着自媒体时代的到来，越来越需要做一些“铺底”的工作，即通过消费者之间的互动与主动传播塑造舆论环境，而
情景秀做的就是这样的事情。

另外，要真正做好“铺底”工作，需要不同部门的人来协作完成，而不仅仅是营销部门的职责。