广告调查课程ppt课件

两个因素间的 相互影响的问 题
数据描述基础上的推断统计处理
市场调查与统计分析

市场调查常见的研究主题——d.综合分析
Leader Challenger Follower Professional
以因子分析的结果 为依据进行聚类分 析，便可将多个品 牌进行综合分类 因 子 分 析
洗发水市场中有海飞丝、潘婷、飘柔、力 士、清扬、舒蕾、蜂花-------多个品牌， 影响这些品牌的市场地位的指标包括：
广告调查课程
内容梗概

市场调查与统计分析
市场调查业务中的统计问题 统计分析技术的重要作用

基础统计原理
基本概念 统计分析的基本思路

常用统计分析方法
描述性统计方法
推断性统计方法
市场调查与统计分析

调研流程中的统计分析技术
确定调研目的 生成调研计划 选择调研方法 确定抽样程序 收集整理数据 分析信息 撰写报告 提案
值取向等； 竞争状况描述：竞争水平、竞争者基本情况等； 媒介环境描述：媒介属性、媒介投资质量、媒介投资的优先 顺序、媒介组合效果等； 广告作品描述：广告作品的理解度、效果预测等；
要对以上问题进行描述，常用的方法是二手资料收集和访问法量 化调研，对采收数据的处理主要从三个方面着手：
分布的中心 分布的形状 概率分布
基础统计原理——基本概念
value range (cm) 154-160 160-166 166-172 172-178 178-184 184-190 value range label 1 2 3 4 5 6 means of range 157 163 169 175 181 187 frequency 12 45 65 56 16 6 f/n(%) 6.0 22.5 32.5 28.0 8.0 3.0
市场调查与统计分析

市场调查常见的研究主题——b.比较
经常遇到的问题 实质 两个总体是否 一致的问题 n个总体是否 一致的问题 方法 利用样本差进行 均值比较 单因素或多因素的 方差分析
A品牌在北京和上海的市 场占有率是否相当？
A广告与B广告是否一样 受欢迎？
A、B、C三位广告代言人 的代言效果一样好吗？
k
1
1 1 1 5 4 10 3
2
3 6
1
1 4 10 5
二项系数=
1 1
n(n-1)(n-2) …(n-k+1) k(k-1)(k-2) …1 X 0 1 2 3 P(X) 1/8 3/8 3/8 1/8
X=k=0，1，2，3；π=1/2
基础统计原理——基本概念
习题3：假定购买农夫果园的消费者中男女性别比例为3:7，现在随 机抽取三位消费者，设随机变量X=样本中的女性观察量， 求X的概率分布并画出分布图。
基础统计原理——基本概念
value range 16-19岁 20-24岁 frequency 46 66 组中值 X 17.5 22 X-X -18.31 -13.81
S=11.46
习题2：下表是某次调研对象的年龄分布，请计算极差、方差和标准差。
(X-X)2 335.26 190.72 (X-X)2· f 15421.78 12587.26
定比
存在绝对零点，可以计 收入、销量、 全距、均值、标 算比率 评分 准差、几何均值
包含以上所有
基础统计原理——基本概念

频数表与直方图
数据通常有三种表现形态： 0-1型数据：又叫开关变量，如：性别、婚否、购买经验等；
离散型数据：多为定类、定序变量，数据编码间没有任一中间值，如： 职业、学历、使用过的品牌等； 连续型数据：多为高级别变量，数据的原始形态是连续的，全距中的 任一值都是合理的，如：年龄、身高、收看电视的时间等。
66 79 106 95 66 49 93
习题1：左表是某次调研对象的年龄分布， 请计算众数、均值，并绘制直方图。
Mode=32
mean=35.81
基础统计原理——基本概念

分布的形状
1. 2. 3.
40
50
60
30 40 50 60 70
20
40
60
80 90
以上三张图反映的信息包括： 1. 样本量相同：n1=n2=n3 2. 他们的均值（分布中心）相同：mean1=mean2=mean3=50 3. 他们分布的形状完全不同：其中1最集中，3最分散，1、2是对 称分布，3是不规则分布
frequency 46
66 79 106 95 66 49 93
习题1：左表是某次调研对象的年龄分布， 请计算众数、均值，并绘制直方图。
基础统计原理——基本概念
value range 16-19岁
20-24岁 25-29岁 30-34岁 35-39岁 40-44岁 45-49岁 50-60岁
frequency 46
使用排列组合的方法： 男+ 女+++ + - - - + ++- ++ - - +-+ -+-
1
2 3
3/8
3/8 1/8
基础统计原理——基本概念

使用二项分布概率公式
k ×πk ×(1-π)n-k （ π=成功的概率；k=0,1,2 …n） Pr(X=k)=Cn
1 1 1
杨辉三角是求解 Cn 的简易方法
组中值
连续型数据
身高分布的中心：
X ≈(157 ×0.06+163 ×0.225+169---------+187 ×0.03)= X ≈(157 ×12+163 ×45+169---------+187 ×6)/200=
基础统计原理——基本概念
value range 16-19岁
20-24岁 25-29岁 30-34岁 35-39岁 40-44岁 45-49岁 50-60岁
1. 2. 3. 4. 5.
确定数据的范围并决定分组数时应考虑数据单元与研究对象间的具体关系; 组中值有助于描述分布的中心和形状; 各组的上下限应明确规定,以免重复计算频数; 组距不一定要完全相等,应根据不同的变量属性调整,如:收入; f/n是相对频率。
基础统计原理——基本概念
图2：研究对象的身高分布
基础统计原理——基本概念

变量及测量等级
定类变量：nominal scale,即名称级尺度 定序变量：ordinal scale,即顺序级尺度 定距变量：interval scale,即间隔级尺度 定比变量：ratio scale,即比例级尺度
适用的统计方法 描述型
比例、众数
变量等级
基础统计原理——基本概念

分布的形状
极差（R）： 数据的全距； 四分位间距（IQR）：IQR=高四分位数—低四分位数 方差和标准差（S2&S）：原始数据公式S2 =
分组数据公式S2 ≈ ∑(X-X)2 · f n-1 ∑(X-X)2 n-1
（X是组中值）
以上三项指标都可以反映数据的分布形状，他们的解读方 法也相同，即：值越大，分布越分散。
贡 献 率 较 高 的 指 标
产值 利润 科技含量 生产设备 研发水平 广告代理商 销售渠道 促销力度 *** ** *
效益
潜力 营销
市场调查与统计分析

统计分析的重要作用
为调研方法的选择提供依据 科学指导调研流程 正确解读纷繁复杂的数据 深入挖掘数据背后的意义 准确预测和评价定类基本性质常见指标
推断型
x2检验 相关系数、 ANOVA 相关系数、t检 验、ANOVA、回 归、因子分析
标明不同的类别，不具 性别、职业 唯一确定性
定序
定距
标明相对位置，但不具 教育程度、市 比例、众数、中 数量关系 场排名 位数 可以比较差异大小，但 态度、意见 不存在绝对零点 中位数、全距、 均值、标准差
25-29岁 30-34岁
35-39岁 40-44岁 45-49岁 50-60岁
79 106
95 66 49 93
27 32
37 42 47 55
-8.81 -3.81
1.19 6.19 11.19 19.19
77.62 14.52
1.42 38.32 125.22 368.26
6131.67 1538.71
基础统计原理——基本概念

分布的中心
众数（mode）： 在频数表整理后次数出现最多的变量值（连续性数据分组后即为
组中值），分析过程中常取变量标签代替； 最不稳定的描述分布中心的指标，有时不存在（平均分布）、有 时不唯一（出现多个高点）、变量命名方式也会影响众数； 但可用于各级别变量，且无须计算。
基础统计原理——基本概念
连续型数据的处理
1. 2. 3. 4. 找出数据的大致范围 决定分组数和组距 决定上、下限以及组中值 统计原始数据落入各组的频数
例：NIKE在上海各大学城开设服饰专卖店，为确保布货的准确 性，进行了各大学城 消费者研究，其中包含对男生身高数据 的收集。题目设置为开放式，由样本自行填写“您的身高是 （ ）厘米”，因此，收集到的数据呈现原始的连续型 数据状态。
中位数（median）：第50百分位点上的数，用于连续型数据，
故此不常用。
均值（mean）：
易受极端值影响（去掉一个最高分，去掉一个最低分------）
基础统计原理——基本概念
均值（mean）：用于定距变量、定比变量
X=1/n∑X
X≈1/n∑x · f
离散型数据
X ≈ ∑x ·(f/n)
134.53 2528.86 6135.59 34247.82
基础统计原理——基本概念

概率分布
随机地掷一个色子 投掷10次
各面数值
1 2 3 4 5
频次f
1 1 3 2 2
相对频率 f/n 1/10 1/10 3/10 2/10 2/10
投掷20次 的f/n
2/20 4/20 3/20 7/20 3/20
1.为什么要抽样? 2.确定怎样的抽样方案? 3.选择哪一种调研方法? 4.使用怎样调研工具? 5.问卷的信度与效度如何? 6.数据如何整理分析? 7.如何解读数据? 8.怎样做出正确的研究判断?
市场调查与统计分析

市场调查常见的研究主题——a.描述
市场环境描述：市场容量、发展趋势、品牌布局等； 消费者描述：消费群的人口属性、消费习惯、生活形态、价
投掷100 次的f/n
10/100 12/100 22/100 15/100 17/100
投掷∞次 的f/n
1/6 1/6 1/6 1/6 1/6
6
1
1/10
1/20
24/100
1/6
基础统计原理——基本概念
当样本中只有很少的观察量时，相对频率激烈的波动，随着样本观 察量的增加，相对频率趋于稳定，最后固定在一个极限分布上。 概率P（X）=相对频率（在统计意义上）的极限 二项分布的概率问题 性别、购买经验、掷钱币-----例：假定购买农夫果园的消费者中男女性别比例大致一致，现在随机抽取三位消 费者，设随机变量X=样本中的女性观察量，求X的概率分布并画出分布图。 X的可能性：X=0，1，2，3 X P(X) 0 1/8
基础统计原理——基本概念
习题2：下表是某次调研对象的年龄分布，请计算极差、方差和标准差。
value range 16-19岁 20-24岁 frequency 46 66
25-29岁 30-34岁
35-39岁 40-44岁 45-49岁 50-60岁
79 106
95 66 49 93
S2=78726.22/599 =131.43
数据描述基础上的进一步分析处理
市场调查与统计分析

市场调查常见的研究主题——c.影响
经常遇到的问题 实质 两个因素之间 是否存在关系 的问题 一个因素是否 影响量一个因 素的问题 方法 交互分析，用卡方 检验值进行判断 回归分析，用β值 进行检验 相关分析，用相关 系数进行判断
A歌手的粉丝年龄分布与演 唱会出票情况是否存在关联？ A品牌的广告投放量变化是 如何影响它的市场占有率的？ 促销和广告之间的效果是如 何相互影响的？
频数表与直方图适用于将杂乱的数据进行整理和分类 直方图是标示频数分布的常用工具，还包括饼图、雷达图、气泡
图、折线图等
处理0-1型数据时最适合使用饼图 定类、变序的离散型数据适用分散性柱形图 连续性数据分组处理后适用接连性柱形图或折线图，未分组处理可用 曲线图
基础统计原理——基本概念
离散型数据的处理
value
小学及以下 初中
value label
1 2
frequency
9 153
valid percent
1.5 25.5
高中/中专/技校
大学专科 大学本科 研究生及以上
3
4 5 6
320
68 47 3
53.3
11.3 7.8 0.5
基础统计原理——基本概念
图1：研究对象的学历分布