文化创意视角下旅游景区形象传播研究——以易县狼牙山为例

密 级： 学校代码：10075 分类号： 学 号：20090686
文学硕士学位论文
文化创意视角下旅游景区形象传播研究
——以易县狼牙山为例
学位申请人 ：刘丽莎
指 导 教 师 ：李亚男 副教授
学 位 级 别 ：文学硕士
学 科 专 业 ：传播学
授 予 单 位 ：河北大学
答 辩 时 间 ：二○一二年六月
ClassifiedIndex: CODE:10075 U.D.C: NO:20090686
A Dissertation for the Degree of M.Arts
The Study of Tourist Image Communication based on the Cultural
Creative Perspective
——A Case Study of Langya Mountain
Candidate:Liu Lisha
Supervisor:Vice Prof. Li Yanan
Academic Degree Applied for:Master of Arts
Specialty:Communication
University:Hebei University
Date of Oral Examination:June，2012
摘要
在当今世界，旅游业的发展方兴未艾，并且以其资源消耗低、带动系数大、就业机会多、综合效益好等特点，日益成为国民经济发展中的支柱性产业。

在旅游市场竞争日益激烈、旅游资源同质化现象严重的今天，如何更加有效地传递景区旅游信息，树立景区旅游品牌，争夺旅游者的关注度，成为了旅游从业人员及相关研究者所关心的问题。

在此形势下，“旅游形象传播”的相关研究逐渐浮出水面，在旅游者心目中塑造和传播独具特色的旅游景区形象，成为发展现代旅游业所公认的法则。

知识经济时代，文化创意产业蓬勃发展，这是一个推崇以文化的力量促进经济的发展、强调创意至上的新型产业模式。

文化创意产业是当前中国乃至世界最为关注的产业之一，并且以其高附加值、高渗透性的特点，日益受到专家、学者的关注，文化创意理念也被各个行业所推崇。

当前关于文化创意产业与旅游业相互融合、相互促进的研究正在兴起，但是，对于在文化创意视角下旅游景区形象传播的相关探讨尚处于初级阶段，还未形成完整的理论体系。

本文主要包含以下几个部分：首先，梳理了文化创意产业、旅游景区形象传播的相关知识，分析探讨了文化创意这一理念对于旅游景区形象传播的助推作用；其次，以狼牙山旅游景区形象传播为案例，深入剖析了狼牙山景区形象硬件和形象软件及其景区形象传播现状，分析探讨了了文化创意在其旅游形象传播中的应用策略；最后，通过对国内外相关案例的总结，着重探讨了文化创意视野下的旅游形象传播，包括传播的原则、重点和应用策略，试图构建起一个较为系统、完整的体系。

关键词文化创意 形象传播 旅游景区形象
Abstract
In today’s world，tourism has been still growing since its low resource consumption，ability bringing along other consumption，supply many jobs and good comprehensive effect. Therefore，as the national economic development，tourism has become one of the pillar industries and promoting the whole economy’s power because of its combined influence. When the tourism market competitions become much fiercer，tourism workers and some researchers start to consider the questions about tourism industry including how to spread the tourism information，build the landscape’s tourism brand and contend for tourists’ attention. For this situation，the research about “tourism image communication” has come out gradually. It is generally accepted that in the course of developing modern tourism industry， the special landscape brand should be built and transmitted to the tourists.
Cultural and creative industry is developing in the background of knowledge economic times. It is a new industry mode which encourages innovation and emphasizes the mutual promotion between culture and economy. Initiative culture industry is one of the industries that are obtained close attention by China and the whole world. The exporters and researchers are paying more attentions to the high additional value and permeability of this industry. And this idea about culture innovation is praised highly. At present，the research about how can make the mutual connection and promotion between the culture innovation industry and tourism is rising but the discussion about landscape image spreading from the point of culture innovation has just began thus the whole theory system has not formed.
This thesis includes following aspects: firstly，it sums up the knowledge about the cultural and creative industry and communication of image of scenic spot，discusses the relationship of them. Secondly，the tourism image transmit of the langya mountain is made an example， deeply analyzes the hardware and software of langya mountain image and the situation of its image transmit，then suggestions about using culture innovation for the image spreading will be discussed. At last, the discussion focus on tourism image transit’s principles，key points and tactics，try to build a complete system.
Key words cultural and creative industry image communication image of scenic spot
目 录
导论 (1)
第1章文化创意与文化创意产业 (6)
1.1 文化创意产业的概念和内涵 (6)
1.2 文化创意产业的特点 (8)
1.3 文化创意是文化创意产业发展的核心要素 (9)
第2章旅游景区形象传播的理论分析 (11)
2.1旅游形象与旅游形象传播 (11)
2.2 旅游景区形象传播要素分析 (13)
2.2.1 旅游景区形象传播者分析 (13)
2.2.2 旅游景区形象传播媒介分析 (14)
2.2.3 旅游景区形象传播内容分析 (14)
2.2.4 旅游景区形象传播受众分析 (14)
2.2.5 旅游景区形象的反馈分析 (15)
2.3 文化创意对于旅游景区形象传播的助推作用 (15)
第3章文化创意在狼牙山旅游景区形象传播中的应用 (17)
3.1 狼牙山旅游景区形象的构成要素 (17)
3.1.1 狼牙山景区的形象硬件 (17)
3.1.2 狼牙山景区的形象软件 (18)
3.2 文化创意在狼牙山旅游景区形象传播的策略分析 (19)
3.2.1 充分发掘文化内涵，避免“刻板印象” (19)
3.3.2 整合各种创意因素，多种方式传播 (20)
第4章文化创意视角下的旅游景区形象传播策略 (24)
4.1 文化创意视角下旅游景区形象传播的原则 (24)
4.2 文化创意视角下旅游景区形象传播的重点 (25)
4.2.1 统一景区旅游形象 (25)
4.2.2 发掘历史文化内涵 (26)
4.2.3 塑造大旅游品牌 (28)
4.2.4 回归人文理念 (29)
4.3 文化创意视角下旅游景区形象传播的应用策略 (30)
4.3.1 形象广告策略 (30)
4.3.2 新媒体传播策略 (31)
4.3.3 节庆展会传播策略 (32)
4.3.4 事件策划营销策略 (33)
研究结论与展望 (35)
参考文献 (36)
致谢 (38)
攻读硕士学位期间的科研成果 (39)
导论
一．研究背景
20世纪末，创意经济、文化创意产业作为一种新兴的经济力量，在世界范围内获得了巨大的发展。

文化创意产业的发展有利于激发受众新的需求，塑造和传播独特的品牌形象，成为推动社会经济转型发展的新兴力量。

文化创意产业，现在已是旧金山、曼彻斯特、伦敦等西方老牌工业城市重振的中坚力量，而首尔、京东、新加坡等亚洲核心城市也己加入了文化创意产业集聚区的行列。

早在新世纪之初召开的中共十五届五中全会上，我国也已将文化产业纳入国民经济和社会发展战略之中，从战略高度对文化创意产业在我国的发展予以重视。

2012年2月，国家出台了《国家“十二五”文化改革发展规划纲要》，提出要将文化产业“逐步成长为国民经济支柱性产业”的目标。

与此同时，我国各地也相应地出台了许多政策文件，以扶持地方文化创意产业的发展，如深圳市出台了《关于“十二五”文化创意产业振兴发展规划》，为了使文化创意产业成为深圳市的战略新兴产业，将采取多种措施、加大政府扶持力度，以助推其发展。

如今，我国各地的文化创意产业园区如雨后春笋般纷纷建立并成长起来，北京、武汉、西安、上海等城市更是聚集了大批的文化创意产业人才，成为文化创意强市。

近年来，随着人民物质生活水平与精神文化水平的提高，我国旅游业的发展态势迅猛。

旅游业的发展既具有强大的产业功能，又具有广泛的社会作用，有鉴于此，国家发改委将旅游业纳入“十一五”的重点发展行列。

国家旅游局公布的《中国旅游业“十二五”发展规划纲要》则进一步为旅游业提出了“2015年中国旅游业总收入达2.5万亿元人民币，年均增长率为10%”的新目标。

①
文化创意产业具有高度的附加值，并且与其他相关产业可以高度融合性，能够有力促进并强势带动国民经济的发展。

在文化创意产业与旅游业不断融合、相互促进的背景之下，旅游业如何借文化创意提升其魅力，实现文化创意对于旅游景区形象塑造的巨大推动作用，从而实现新的增长，成为摆在当前旅游从业人员和传播者面前的重要课题。

①张艾芳. 文化与旅游彰显聚合效应[EB/OL].
/opinion/2012-02/29/content_361020.htm, 2012-2-9
河北大学文学硕士学位论文
良好的旅游形象是提升旅游景区价值的关键因素。

旅游形象是人们对旅游景区的旅游产品、旅游设施、旅游服务功能等总体的、抽象的、概括的认识和评价，是对区域的历史印象、现实感知与未来信念的一种理性综合。

①良好的景区旅游形象对外有利于提高本地旅游产业的核心竞争力，对内则可以增强内部凝聚力和向心力，形成良性循环式发展。

因此，旅游景区必须整合旅游资源，采取多种措施、汲取文化创意的力量，塑造与传播具有鲜明个性的形象。

本文选取易县狼牙山作为案例研究，是基于以下原因：坐落在燕赵古都易县的狼牙山景区旅游资源丰富，这里既有玛瑙洞、棋盘陀、棒槌石等独特奇美的自然景观，并于2007年底被评为国家AAAA级景区。

同时，狼牙山景区也孕育着深厚的人文历史文化内涵：早在两多年前的战国时期，燕国已有号称“狼山竞秀”的美景闻名天下；抗日战争时期八路军五勇士浴血抗击日寇、舍身跳崖的英勇事迹更是将这座雄险奇伟、景色秀丽的名山闻名于世，“红色旅游”一直是狼牙山旅游景区形象的重要内容。

2008年以来，狼牙山景区又先后举办登山节、山花节、柿子节等大型活动，通过大型旅游节庆活动将景区形象更多的传播到京津冀地区。

狼牙山景区正是文化创意产业与旅游业产业相互融合发展、借助文化创意元素提升景区旅游形象的成功实例之一。

因此，通过对狼牙山旅游景区形象传播过程、传播策略的分析，可以找出文化创意对于旅游景区形象传播的关系及其推动作用，通过理论分析和案例分析相结合，归纳出文化创意视角下的旅游景区形象传播策略，对今后国内外旅游产业的进一步发展、文化创意产业与旅游业融合发展也具有一定的借鉴意义。

二．研究意义及创新点
（一）研究意义
(l)理论意义
从理论研究上说，目前越来越多的专家学者开始关注对于文化创意产业和旅游业的融合发展研究，对旅游景区的形象传播相对来说系统研究得较少。

总的来说，学者对于文化创意产业与旅游形象的研究相对较为丰富，但这些成果大多集中在文化创意产业与旅游产业的交融上，针对旅游景区的形象传播也几乎是以具体的旅游城市或者特定的旅游景区为案例进行综合分析研究，缺乏较为系统的论述。

①张俊．河南历史文化名城旅游发展优化研究[D].华中师范大学，2008．
导论
旅游景区形象的传播过程系统而繁琐，传播者需要在分析自己现有旅游资源的基础之上，选取其中最具特色与个性的资源要素，采取多种手段，塑造和传播独具特色的景区形象，并将其传递给旅游者。

因此在文化创意的视角下，对旅游景区形象传播的目的、要素和手段进行整合，能够促使旅游形象传播研究更具内容的系统性、理论的逻辑性。

(2)实践意义
本文结合易县狼牙山旅游景区的实际案例，对文化创意在旅游景区形象传播中的策略进行研究。

一方面，狼牙山作为河北易县的重要旅游资源，近年来在深入发掘景区的历史文化底蕴、采取多种创意手段来塑造和传播其旅游形象方面较为成功。

通过对这一案例的深度剖析，有利于进一步发展当地的旅游产业，促进并拉动当地经济的发展，创造更多的就业机会。

另一方面，在当今时代，旅游产业和文化创意产业之间不断融合发展，并且旅游形象已经成为制约旅游产业发展的关键因素之一，通过本文的研究，可以对文化创意产业进入旅游产业，具有一定启示，同时也使产业相关者能更深入、透彻地认识旅游景区形象的塑造和传播。

（二）创新点
从文化创意的角度对旅游景区的形象传播进行尝试性的研究，研究视角较为新颖。

近年来，学者对于文化创意产业的相关研究日益增多，对文化创意产业和旅游产业交融性的研究也愈来愈多，但针对旅游景区的形象传播也几乎都是以具体的省市为案例进行分析研究，缺乏较为系统的论述。

本文将文化创意的视角引入到旅游景区形象传播研究中，并对文化创意视角下旅游景区形象传播的原则、重点及其应用策略进行系统分析，是论文的创新之一。

通过对河北易县狼牙山旅游景区形象传播的分析，将理论与实践相结合，是论文的创新之二。

三．研究方法及研究思路
（一）研究方法
（1）文献研究法
笔者在写作过程中，参阅了大量传播学、旅游学、文化旅游、市场营销学、广告学、品牌学等相关学科的专著和论文，检索了学校图书馆和资料室、以及互联网的相关文献和资料，在对国内外相关文献的回顾和梳理，对文化创意和旅游景区形象传播相关问题进行了归纳和整理的基础之上，加以创新从而形成本文的理论体系。

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（2）案例研究法
读研期间，笔者曾有机会对易县狼牙山的旅游业状况进行过一番考察，本文将以狼牙山景区为样本，研究其旅游景区形象传播的概况、以及文化创意元素在其景区形象传播中的应用策略。

本文运用文化创意、旅游形象传播的相关知识和基本概念，力求做到理论与实践的有机统一。

（二）研究思路
本文的结构由以下几个部分构成：
第一部分，对文化创意产业的相关内容进行了梳理，阐明其概念、内涵和特点，指出文化创意作为一种思维理念可为多个行业所推广利用。

第二部分，对旅游景区传播的涵义及其传播要素进行详尽的分析，探讨文化创意对于旅游景区形象传播的助推作用。

第三部分，通过对狼牙山景区案例研究分析，结合笔者对该景区的考察研究状况，对其景区形象传播的构成要素及其现状展开分析，将理论与实务相结合，分析文化创意在其景区形象传播中的应用策略。

第四部分，通过对第三部分案例研究的基础之上，再结合国内外其他相关案例，从文化创意的角度对旅游景区形象传播进行研究，包括文化创意视角下的景区形象传播重点、原则和应用策略。

最后，在结论里面总结了本文研究的创新性和局限性。

论文思路如图：
导论
图1 文章结构图
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第1章文化创意与文化创意产业
1.1 文化创意产业的概念和内涵
进入新世纪以来，文化创意产业的发展方兴未艾，如今已然成为世界经济文化发展的重要潮流。

在当今世界，各个发达国家和地区都在大力倡导文化创意理念，强调其对于国家经济社会发展所具有的重要意义，文化创意产业在全球蜂拥而起，文化创意新兴阶层茁壮崛起，文化创意园区在各个发达地区如雨后春笋般矗立。

追本溯源，要探讨文化创意产业的特点及规律，就要首先对文化创意产业的概念和分类进行梳理总结。

追溯文化创意产业的历史，文化创意产业的兴起的标志是“创意产业”这一创新理念的提出。

英国是世界上最早明确提出“创意产业”这一概念，并且将“创意”引入国家经济发展战略的国家。

1997年，时任英国首相的布莱尔直接推动成立了“创意产业特别工业小组”，该小组于1998年在《英国创意产业路径文件》里提出了“创意产业”这一概念。

2001年，英国文化媒体与体育部发表《创意产业专题报告》，明确了创意产业的定义及其门类：“出自个体的创造性、技能及智慧和通过对知识产权的开发生产可创造出潜在财富和就业机会的活动，包括广告、建筑、艺术品和古董交易、手工艺品、工业设计、时装设计、电影和录像、互动性娱乐软件、音乐、表演、出版、电脑软件及电脑游戏、广播电视共十三类”。

①
被称为“创意产业之父”的英国著名经济学家约翰·霍金斯在其2002年出版的《创意经济》（The Creative Economy）一书中，对创意产业经济理论做了系统论述。

他把创意产业界定为其产品均在知识产权法保护范围内的经济部门，知识产权法的每一形式都有庞大的工业体系与之相适应，知识产权有四大类：专利、版权、商标和设计，因此这四种工业就组成了庞大的创造性产业和创造性经济。

②
美国政府没有明确提出“文化创意产业”这一概念，对此也没有较为严格的统计框架，其文化创意产业的发展更多的体现为“版权产业”，包括：核心版权产业、部分版权产业、发型类版权产业和版权关联产业。

③20世纪末，日本确立了文化立国方略，大
①宫承波，闫玉刚. 文化创意产业总论[M]. 中国广播电视出版社，2008.
②张费微. 创意产业知识产权保护中存在的问题及对策研究[J]. 前沿, 2010（4）.
③张昌兵. 美国版权产业发展战略探析[J]. 商场现代化, 2010（27）.
第1章文化创意与文化创意产业
致将文化创意产业划分为内容制造产业、休闲产业和时尚产业三大类，其中又具体包括数字影像处理、书籍杂志、新闻等19小类。

我国跟随着世界经济发展的浪潮，近年来对文化创意产业的发展也十分重视，关于文化创意产业的相关研究也不断丰富。

不少学者通过理论研究与实践，对文化创意产业的概念及内涵、目前文化创意产业在我国的发展状况，以及如何推动国内文化创意产业的发展各抒己见，发表了大量与此相关的理论著作和研究成果。

目前，对文化创意产业的概念，国内学术界尚未统一，笔者在这里相对倾向金元浦教授的说法：“文化创意产业是全球化条件下，以消费时代人们的精神文化娱乐需求为基础，以高科技技术手段为支撑，以网络等新传播方式为主导的，以文化艺术与经济的全面结合为自身特征的跨国跨行业跨部门跨领域重组或创建的新型产业集群。

它是以创意为核心，向大众提供文化、艺术、精神、心理、娱乐产品的新兴产业。

”①从应用实践的角度来看，这个定义的实际意义相对比较重大。

新世纪初，我国成立了由中央宣传部牵头、多个部门参与的“文化产业统计研究课题组”，2004年，国家统计局发布了由该课题组完成的《文化及相关产业分类》，将“文化产业”划分为两大部分：第一部分，文化服务，包括新闻服务；出版发行和版权服务；广播、电视、电影服务；文化艺术服；网络文化服务；文化休闲娱乐服务。

第二部分，其他文化服务，包括文化用品、设备及相关文化产品的生产；文化用品、设备及相关文化产品的销售。

2006年，北京市公布首个文化创意产业分类标准，该标准第一次从产业链的角度将文化创意产业定义为：“以创作、创造、创新为根本手段，以文化内容和创意成果为核心价值，以知识产权实现或消费为交易特征，为社会公众提供文化体验的具有内在联系的行业集群。

”②
总结以上内容，笔者认为文化创意产业可根据其概念内涵分为核心产业、相关产业和延伸产业三个层次。

其中，核心产业是文化创意产业的主导，包括新闻、出版、广播电视等传统意义上的文化产业。

文化创意产业的相关产业是与核心产业相关联的产业，如网络文化服务、娱乐休闲、广告等近年来逐步发展起来的新兴产业。

文化创意产业的延伸产业则是具有高度文化附加值的产业，如建筑装饰、工业设计、文化咨询等等。

③按
①卢璐．湖南“两型社会”建设嵌入文化创意产业的战略研究[D]．湘潭大学，2008.
② 杨雪. 创意产业与北京时装业发展研究[D].北京服装学院，2009.
③苑洁.文化产业行业界定的比较研究[J]. 理论建设，2005（1）.
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此法文化创意产业分类如下表：
类别 产品制造者 相关、延伸产业
音乐 音乐与CD唱片公司 乐器制造…
图书出版 出版公司 书店、文具商、古董书籍交易…
电影/影带 电影与录像带制作公司 电影影带发行租赁、戏院设备供应
商…
平面媒体 报纸杂志发行商、大众媒体 印刷、广告…
广播/电视 广播/电视制作公司 广播/电视制作播送设备…
建筑/设计 建筑公司、设计公司 艺术与工艺品…
玩具/主题乐园 主题乐园、玩具及游戏制造商手工艺品、纪念品…
表1 文化创意产业分类
1.2 文化创意产业的特点
作为一个新兴产业，文化创意产业自身的发展有着明显区别于其他产业的显著特征，其创造社会财富的方式异于传统产业，具体表现如下：
第一，以文化为基础，高度智能化与个性化。

文化创意产业是以一定的文化为基础的完整产业群，这是一个知识密集、信息密集、技术密集的产业形态，运用知识和技术创造来创造经济价值，如广告、设计、电影、出版等都是技术手段与文化相结合的产物，体现高度智能化，展现人文风韵。

此外，文化创意产业以人才为核心、以创意为原动力的特点也决定了其具备高度个性化的特征。

第二，创意为王，强调发展的独特性。

创新是文化创意产业的本质特征，文化创意产业旨在吸引受众的眼球和注意力。

尽管文化创意产业的组织结构、交易过程繁杂，但是在其产品的研发和设计上，必须遵循“创意为王”的核心原则，凸显产品所独具的特色，这样才能“俘获”人心，将创意带到经济之中，参与经济循环。

创意是文化创意产业的生命线，当代时装设计、音乐与表演艺术、网络休闲娱乐、游戏软件开发等新兴产业无不是创意与现代科技的完美结合。

第1章文化创意与文化创意产业
第三，高附加值、高渗透性与高融合性。

文化创意产业的核心生产要素是信息、技术，以及文化底蕴深厚、想象力丰富的文化创意人才，是经济、技术、文化等相互融合的产物，具有自主知识产权。

因此，文化创意产业处于产业价值链的高端环节，与其它产业的融合所产生的各种产品也相应具备高附加值的特点。

另外，文化创意产业本身就因此具有高度的融合性和渗透性，可以与传统产业在互动中实现融合发展，提升产业的竞争力、促进产业结构优化升级。

①第四，网络化、集群化的产业发展特征。

就国内外目前的发展现状来看，文化创意产业呈现出集群化发展的特点，形成独具魅力的文化创意产业园区。

集群化发展能够为创意人才提供多样、宽松、规模化的有利环境，促进其成长和发展，如美国的洛杉矶好莱坞电影区、英国的伦敦西区、我国的北京798艺术区等都是依托文化创意产业发展而成的著名产业园区。

另外，网络化也是文化创意产业发展的一个显著特征，近年来博客、微博等网络新事物盛行，业界已经注意到了网络文化的发展趋势，纷纷改制以适应潮流。

第五，对知识产权保护的高度依赖。

作为一个高度依赖知识、以创意为核心产品，通过对知识产权的开发和利用去创造财富的产业，其发展也必然离不开对知识产权保护。

国内外的发展经验告诉我们，文化创意产业的发展速度、质量及可持续度在很大程度上取决于本国的知识产权保护制度的完善程度。

在日本，文化立国和知识产权立国的战略一直是相伴而行，为此，日本相继颁布了《知识产权基本法》、《有关知识产权创造、保护及其利用的推进计划》等相关法律法规。

完善的知识产权保障体系有力地推动着日本文化创意产业的发展，如今，日本已经成为继美国之后的世界性文化创意产业强国。

1.3 文化创意是文化创意产业发展的核心要素
知识经济催生了文化创意产业的诞生和发展，并使其成为当今时代的朝阳产业。

随着经济社会的不断向前发展、科学技术的日新月异进步，人类的生活方式在不断的发生着变化，与此同时，人们看待解决问题的方法也在不断地创新和改变。

文化创意体现着人们对物质世界进行改造和精神世界不断完善的永恒追求，主要通过人的思维创造、智慧才华与知识技术来展现来创造社会财富。

①夏小莉. 湘西民族文化创意旅游产业发展研究[D]．吉首大学，2010.。